喬春洋：品牌文化——露華濃的故事

        李白有一首當(dāng)著唐明皇的面獻(xiàn)給楊貴妃的清平調(diào)，把楊貴妃描繪得貌若天仙。詩中寫道：
                云想衣裳花想容，
                春風(fēng)拂檻露華濃。
                若非群玉山頭見，
                會(huì)向瑤臺(tái)月下逢。

        當(dāng)REVLON進(jìn)入中國(guó)時(shí)，便把自己的名稱譯成了李白詩中的“露華濃”，一下子拉近了和中國(guó)消費(fèi)的距離。
        1932年，露華濃公司成立于紐約，創(chuàng)始人是查爾斯·郎佛迅、約瑟夫·郎佛迅兄弟和化學(xué)家查爾斯·郎曼。他們共同發(fā)明了一種特別的生產(chǎn)技術(shù)，即由顏料替代染料制成色澤艷麗的不透明指甲，并調(diào)配出前所未有的繽紛色系。這項(xiàng)成功的發(fā)明立即引起了巨大反響，給當(dāng)時(shí)的女性帶來了美麗與驚喜。
        1939年的某天，查爾斯·郎佛迅在一家高級(jí)餐館用餐，無意中看到一位女士正用餐巾紙擦嘴，注意到她的指甲油與唇膏顏色反差很大，他立即有了一個(gè)念頭——要生產(chǎn)一系列與指甲油顏色相配的唇膏。讓唇膏與指甲油相匹配，這一突破性的時(shí)尚概念令露華濃在短短的幾年中增長(zhǎng)了百萬美元的資產(chǎn)?，F(xiàn)在，公司每年要銷售10多億美元的化妝品、護(hù)膚品和香品。各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在40億美元香品市場(chǎng)上位居第一。
        露華濃知道，出售香水遠(yuǎn)不是出售香水本身，它出售的是芳香的氣味給女性帶來的魅力。它總是善于迎合女性追求時(shí)尚和新潮的消費(fèi)特點(diǎn)。在設(shè)計(jì)每一種新香水時(shí)，它總是首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀、理想和與生活方式相適應(yīng)的新香水概念。當(dāng)露華濃找到一種有前途的新概念之后，就開始命名某種香味，使其與該構(gòu)思相一致，香味只是最后開發(fā)的部分。
        20世紀(jì)70年代初，當(dāng)時(shí)的調(diào)查表明女性比男性更具競(jìng)爭(zhēng)力，她們?cè)谂で蠛驼故緜€(gè)性。針對(duì)女性的這一特點(diǎn)，露華濃開發(fā)了“查利”(Charlie)——首種“生活方式”香水，成千上萬的婦女把查利當(dāng)作勇敢的獨(dú)立宣言，因此它很快成為暢銷的香水。70年代末，露華濃調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變——婦女已經(jīng)取得了平等，這正是查利要表明的?，F(xiàn)在，婦女正渴望體現(xiàn)一種女人味。使用查利香水的女孩們已長(zhǎng)大成人，她們現(xiàn)在想要令人產(chǎn)生幻想的香水。于是，露華濃巧妙地改變了一下查利的市場(chǎng)定位：該香水仍然是“獨(dú)立生活方式”的宣言，但又稍稍加了一點(diǎn)“女人味和浪漫”的情調(diào)。露華濃研制了一種針對(duì)80年代婦女的香水——瓊秀（Jontue),其市場(chǎng)定位以浪漫為主題。到90年代，露華濃的目標(biāo)市場(chǎng)是“全部能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的女性。經(jīng)過不斷的創(chuàng)新發(fā)展，目前的查利仍然是大眾市場(chǎng)上最暢銷的香水。
        香水的名稱常常體現(xiàn)著產(chǎn)品的特征，是品牌的有機(jī)組成部分。露華濃利用名稱，如查利、鳶尾瓊秀（Fleur de Jontue)、西亞拉（Ciara)、壞蛋（Scoundrel)、猜（Guess)和永難忘懷（Unforgettable)等來塑造能夠支持每種香水市場(chǎng)定位的形象。香水中有一款叫“雅奇”(Ajee)，意思是“女人的力量”，專門針對(duì)美國(guó)黑人婦女市場(chǎng)。其他競(jìng)爭(zhēng)者的香水名字有著迷（Obsession）、激情（Passion）、不受禁止（Uninhibited)、野心（Wildheart)、鴉片（Opium)、快樂（Joy)、美麗（Beautiful)、白色亞麻（White-Linen)、晨露（Youth Dew)、永恒（Eternity)等。這些名字都說明，香水帶給人們的不僅僅是好聞的香味，還有濃厚的文化氣息。
        露華濃香水的包裝也獨(dú)具個(gè)性，充滿誘惑力。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，瓶子和包裝盒是香水及其形象的最真實(shí)象征。香水瓶應(yīng)該讓人感覺舒服，容易使用，放在商店里展示時(shí)能給人以深刻印象。最重要的是，它必須支持香水概念和形象。
        因此，當(dāng)每一位女性購買香水時(shí)，她買的遠(yuǎn)不止是芳香的液體。香水的名字、氣味、包裝、承諾，以及它的生產(chǎn)商和銷售商，所有這些都已成為整個(gè)香水產(chǎn)品的一部分。所以，當(dāng)露華濃出售香水的時(shí)候，它既是在出售有形的商品，也是在倡導(dǎo)一種時(shí)尚、一種情調(diào)、一種生活方式、一種夢(mèng)想、一種希望和情感的回憶。這些，就是它的品牌文化。

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