喬春洋：品牌與文化—— 一種天然的情緣

        品牌是市場競爭的利器，它可以滿足消費(fèi)者物化因素和文化因素兩方面的需求，因此品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，從來沒有不含文化的品牌，只不過優(yōu)秀的品牌所包含的文化底蘊(yùn)更加深厚而已。難怪有人說，如果你想了解美國文化，只需喝一瓶可口可樂飲料、吃一份麥當(dāng)勞漢堡包、抽一支萬寶路香煙、穿一件李維斯牛仔服足矣。可見，可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、李維斯作為一種品牌，已經(jīng)成為美國文化的一部分了。
        品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系。一方面，品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體和符號、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物，即品牌是文化融合的結(jié)果、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用。在品牌創(chuàng)建過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味，更具競爭力;在品牌傳播過程中,文化起著載體的作用,讓消費(fèi)者牢記品牌,從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度,提高品牌的市場占有率。具有良好文化底蘊(yùn)的品牌,具有獨(dú)特的魅力,能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受。從茶文化、酒文化、飲食文化，到汽車文化、居住文化、娛樂文化……品牌文化已成為我們生活中無所不在的現(xiàn)象，和我們的生活息息相關(guān)，是我們生活的一個有機(jī)組成部分。
        品牌是文化，但它又不是一個純文化的概念，而是一個極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化概念。能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同的品牌可以為企業(yè)帶來極高的附加值，成為企業(yè)最具潛力的利潤增長點(diǎn)。從消費(fèi)層面來看，商品是物質(zhì)文化的實(shí)例，是消費(fèi)文化存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。具有不同文化和心理素質(zhì)的人都會從價值功能、利益認(rèn)識、審美情趣等方面對其作出不同的反應(yīng)和評價，為樣就賦予物質(zhì)消費(fèi)在文化上的意義和特征。消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，也體會著品牌為其帶來的榮譽(yù)感、成就感、滿足感和愉悅感，這就使得人們對品牌的追求上升到精神的境界、文化的層面。一些國外知名品牌和國內(nèi)品牌在質(zhì)量、性能上基本相當(dāng)，但國外品牌的價格要高出許多，而且購買者還趨之若鶩。原因就在于它們的品牌有豐富的文化含量，因而具有強(qiáng)大的號召力和競爭力。消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的同時，也在購買自信、榮耀和心理上的滿足。當(dāng)有人問為什么可口可樂賣得比原油貴幾倍時，美國人反問，為什么不呢？它是一種精神能源，可口可樂永遠(yuǎn)為美國民族的奮進(jìn)加油。一位美國報(bào)紙資深編輯說：“可口可樂代表著美國所有的精華，喝一瓶可口可樂就等于把這些美國文化灌注體內(nèi)，可樂瓶中裝的是美國人的夢。”耐克則從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己內(nèi)在的價值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。
        市場營銷和品牌競爭的實(shí)踐也已證明，品牌的知名度并不能代表品牌的價值，只有文化的內(nèi)涵才是品牌價值的核心資源。文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和競爭力的動力源泉。愚笨的商人賣產(chǎn)品，聰明的商人賣品牌，品牌的背后是文化——產(chǎn)品是暫時的，文化是永恒的，只有文化才是經(jīng)典的——現(xiàn)在，幾乎所有的企業(yè)都已認(rèn)識到了文化對品牌建設(shè)的重要作用。
        美國歷史學(xué)家戴維·蘭德斯在《國家的窮與富》一書中寫道：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。”文化經(jīng)營在西方發(fā)達(dá)國家已發(fā)展得較為成熟，隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，文化與經(jīng)濟(jì)相互交融的趨勢也越來越明顯。人們的文化消費(fèi)需求迅速增長。這種消費(fèi)需求的新變化，成為文化發(fā)展的新動力：一方面要求生產(chǎn)出更多的文化產(chǎn)品，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求；另一方面也要求物質(zhì)產(chǎn)品中的文化含量不斷提高。中國歷史源遠(yuǎn)流長，文化博大精深，產(chǎn)品文化也有幾千年歷史。如何利用中國傳統(tǒng)文化，賦予品牌以深刻而新穎的意蘊(yùn)，從而提高品牌附加值，增強(qiáng)品牌的民族特色和競爭力，已成為我國現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略問題。

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