喬春洋：品牌的經(jīng)營保護(hù)

        品牌形象的塑造和市場地位的確立是在一系列經(jīng)營活動(dòng)中完成的，因而品牌經(jīng)營者要在經(jīng)營過程中樹立品牌保護(hù)意識(shí)，采取有效措施對(duì)品牌實(shí)施保護(hù)。保護(hù)措施要根據(jù)企業(yè)實(shí)際而定，企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境不同，保護(hù)措施也要有所不同；環(huán)境變化了，保護(hù)措施也要隨之變化。不能保護(hù)不足，也不能保護(hù)過度，要有效而適度。大體說來，這些措施主要有以下幾點(diǎn)。
        （一）以消費(fèi)者需求為中心
        品牌保護(hù)要以消費(fèi)者為中心，因?yàn)槠放撇粌H是經(jīng)營者的品牌，也是消費(fèi)者的品牌。品牌的經(jīng)營保護(hù)與消費(fèi)者的興趣、偏好密切相關(guān)，如果產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的口味要求，品牌就會(huì)被市場無情地淘汰。
        滿足消費(fèi)者的口味需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的口味。每一個(gè)成功的品牌都不能違背這一客觀要求而存在。也正是它們不斷地適應(yīng)著消費(fèi)者的新口味與新偏好，才得以成為成功的品牌。海爾電器、李維斯牛仔褲等都緊追市場趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者的需求而變化。寶潔公司的碧浪洗衣粉在過去的幾年間就曾換過多次改良新產(chǎn)品標(biāo)志，花樣不斷翻新，以至于現(xiàn)在的碧浪和原先的碧浪毫無相似之處。就連本身不能變化的法國白蘭地、英國威士忌也在包裝和等級(jí)上不斷進(jìn)行調(diào)整。抱著樹一次名牌吃一輩子的思想，企圖一勞永逸，不求變通，其實(shí)是在扼殺品牌。名噪一時(shí)的大前門、華旗、蜂花、康巴絲等都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，最后銷聲匿跡。
        萬變不離其宗，品牌和產(chǎn)品不管怎么變，滿足消費(fèi)者口味和偏好這個(gè)中心不能變。可口可樂為了擊敗其老對(duì)手百事可樂，曾于1985年4月23日宣布放棄它一成不變的老配方，推出更甜的“可口可樂1號(hào)”。消費(fèi)者對(duì)新配方感到強(qiáng)烈不滿。新可樂剛上市4個(gè)小時(shí)，公司就接到650個(gè)抗議電話。到5月中旬，公司每天接到的批評(píng)電話多達(dá)5000個(gè)。傳統(tǒng)可樂的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂忽視了他們的感受，號(hào)召抵制新可樂。在這種情況下，公司只好恢復(fù)生產(chǎn)原配方可樂，才結(jié)束了這場噩夢(mèng)。
        企業(yè)為了做到以消費(fèi)者需求為中心，就必須建立完善的市場監(jiān)控系統(tǒng)，隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化狀況，及時(shí)調(diào)整品牌，以確保品牌在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位。
        （二）維護(hù)高質(zhì)量的品牌形象
        質(zhì)量是品牌的基石，是品牌的本質(zhì)。提高品牌的知名度需要高質(zhì)量，維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位也需要高質(zhì)量。許多品牌形象受損，市場份額降低，都是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。對(duì)品牌經(jīng)營者而言，維持高質(zhì)量的品牌形象可以通以下途徑：
        1．評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量
        在品牌組合中，目前被消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量低的是哪些品牌？是全部品牌還是個(gè)別品牌？企業(yè)銷售人員是否缺乏與產(chǎn)品有關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)？目前的產(chǎn)品生產(chǎn)是否嚴(yán)格按照企業(yè)的質(zhì)量管理體系進(jìn)行？對(duì)上述問題，品牌經(jīng)營者如果不能確定，就應(yīng)該直接詢問顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量有什么意見和建議。
        2．產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮顧客的實(shí)際需要
        產(chǎn)品由顧客購買和使用，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分考慮顧客的實(shí)際需要。東京麥肯錫顧問公司負(fù)責(zé)人大先研一曾講述過這樣一件事情：一家公司決定改進(jìn)電動(dòng)咖啡壺的設(shè)計(jì)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的技術(shù)人員問了一大堆問題，諸如壺應(yīng)該大一點(diǎn)還是小一點(diǎn)好。大先研究一希望他們換個(gè)角度考慮，想一想人們?yōu)槭裁春瓤Х?。大家一致認(rèn)為咖啡愛好者普遍對(duì)味道香醇的咖啡感興趣。大先研一進(jìn)一步問：哪些因素影響咖啡的味道？設(shè)計(jì)小組研究的結(jié)果表明，有很多因素會(huì)影響咖啡的味道，如咖啡豆的品質(zhì)和新鮮度、研磨方式、加水方式和水質(zhì)等。其中水質(zhì)是決定性因素，所以該品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)去除水中氯化物的裝置。另外，新產(chǎn)品還附有一個(gè)研磨裝置，消費(fèi)者要做的，只是加水和放咖啡豆。實(shí)踐證明，改進(jìn)后的電動(dòng)咖啡壺很受消費(fèi)者歡迎。
        3．以各種宣傳手段樹獨(dú)特的質(zhì)量形象
        公關(guān)和廣告是樹立品牌形象的左膀右臂。品牌要善于包裝自己，要通過各種有效手段把自己的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)宣傳出去，在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特的質(zhì)量形象。
        1998年5月，中國和斯洛伐克登山隊(duì)員共同攀登世界第一高峰——珠穆朗瑪峰，波斯登不失時(shí)機(jī)地對(duì)國家登山隊(duì)進(jìn)行贊助，并獲得了登山服的提供權(quán)和登山隊(duì)的冠名權(quán)。通過廣告宣傳，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)波斯登的質(zhì)量印象：經(jīng)受極限嚴(yán)寒考驗(yàn)，搶占品質(zhì)制高點(diǎn)。從此，波斯登羽絨服始終站在中國乃至世界防寒服的前沿，不斷推出新面料、新款式，提倡羽絨服時(shí)裝化，在品牌精神“挑戰(zhàn)世界最高峰”的號(hào)召下，不斷超越自已，挑戰(zhàn)極限。
        4．隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)
        掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)，順應(yīng)潮流，不失時(shí)機(jī)地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，是提高品牌競爭力的基本途徑，也是品牌保護(hù)的重要手段。
        20世紀(jì)90年代，裝有昂貴設(shè)備的小型轎車在西歐比以往任何時(shí)候都更受歡迎。1994年上半年德國新批準(zhǔn)使用的轎車中，有1/3是汽缸排氣低于1.4升的小型車。越來越多的汽車出廠時(shí)都裝上了豪華設(shè)備。標(biāo)志汽車的一位經(jīng)理說：“空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要。”進(jìn)口商和德國生產(chǎn)廠家正全力向這一趨勢(shì)靠攏。紅色安全帶、光線柔和的剎車燈、電子控制升降窗、昂貴的立體聲音響設(shè)備、車內(nèi)電話和空調(diào)以及上等木料制作的方向盤、換檔桿、儀表盤、高級(jí)真皮包裹的座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費(fèi)者講求舒適豪華的趨勢(shì)。坐落在科隆的福特汽車分公司生產(chǎn)的重點(diǎn)是節(jié)日牌汽車。針對(duì)上述趨勢(shì)，該公司想以“娛樂”、“卡里普索”、“家庭”和“未來”4個(gè)型號(hào)贏得新的具有購買力的顧客。如在“未來”型汽車中，制造者著力突出其體育特征：運(yùn)動(dòng)式座椅、車窗電子調(diào)控器、加寬的輪胎和堅(jiān)固的前后保險(xiǎn)杠將節(jié)日牌汽車裝飾得魅力十足。在標(biāo)志公司售出的106系列中，64%的名字叫“棕櫚海攤”（配有玻璃箱蓋）或“男孩”（用牛仔布做軟墊）。一位公司經(jīng)理說，這種海灘與青春的組合，“被證明是非常成功的促銷手段”。
        5．讓產(chǎn)品便于使用
        產(chǎn)品便于使用，就能普及推廣。如今，生活節(jié)奏日益加快，人們也似乎愈來愈懶了，什么都圖個(gè)輕松、方便、快捷。方便食品大行其道，“傻瓜”用品、一次性用品滿天飛，商務(wù)通花樣不斷翻新，它們成功的秘訣就是便于使用。蘋果公司的電視廣告中，先出現(xiàn)一大疊厚厚的文件掉到地上的畫面，然后旁白強(qiáng)調(diào)說：“你可以選擇閱讀這一大堆的使用說明手冊(cè)，然后學(xué)會(huì)使用你的電腦?；蛘撸ó嬅嫔贤瑫r(shí)出現(xiàn)一本又小又溥的說明書）你可以看一看我們的使用說明，然后馬上使用蘋果公司生產(chǎn)的電腦。”
        6．重視消費(fèi)者和專家的意見
        消費(fèi)者和專家的意見就是一面鏡子，品牌應(yīng)時(shí)常對(duì)著這面鏡子來改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。福特汽車公司過去是到了新品牌汽車的最后完工階段，不讓顧客參觀?，F(xiàn)在不同了，公司在新車的實(shí)驗(yàn)室里向顧客展示實(shí)物樣品，然后征詢他們的意見。
        （三）嚴(yán)格管理
        嚴(yán)格管理是品牌形象塑造，也是品牌保護(hù)的重要手段。首先要堅(jiān)持全面質(zhì)量管理和全員質(zhì)量管，牢固樹立“質(zhì)量是企業(yè)的生命”的觀念，制定切實(shí)可行的質(zhì)量目標(biāo)，使質(zhì)量管理貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，貫穿于企業(yè)活動(dòng)的方方面面。榮事達(dá)公司自20世紀(jì)90年代初就引入了ISO9000質(zhì)量管理體系，推行零缺陷管理。公司將“用戶是上帝”、“下一道工序是用戶”、“換位思考”、“100%合格”等質(zhì)量意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的自覺行動(dòng)，創(chuàng)立了“零缺陷生產(chǎn)”模式。其次，要堅(jiān)持成本管理與成本控制。最低成本優(yōu)勢(shì)是品牌保護(hù)的一大法寶。再好的產(chǎn)品，如果成本太高，價(jià)格昂貴，也難以打開銷路。格蘭仕通過規(guī)模擴(kuò)張和成本控制而成為我國微波爐行業(yè)的第一品牌，占據(jù)60%以上的國內(nèi)市場份額，在歐洲的市場份額也有60%左右。
        （四）進(jìn)行品牌再定位
        一種品牌無論最初的市場定位如何適宜，但到后來由于競爭者因素、消費(fèi)者因素等，不得不對(duì)它進(jìn)行重新定位，以保護(hù)品牌。七喜飲料的重新定位就是一個(gè)成功的典范。七喜飲料是許多飲料中的一種，購買者多為老年人，他們對(duì)飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。調(diào)查結(jié)果表明，即使大部分飲料消費(fèi)者偏好可樂，他們也并非始終如一，況且還有許多消費(fèi)者并不喝可樂飲料。七喜公司就把自己的產(chǎn)品重新定位于非可樂飲料，從而獲得了非可樂飲料的領(lǐng)導(dǎo)地位。七喜品牌的經(jīng)營者為消費(fèi)者開創(chuàng)了一個(gè)將飲料市場看成由可樂和非可樂構(gòu)成的新視野，并由七喜領(lǐng)導(dǎo)非可樂飲料。
        在為品牌重新定位進(jìn)行決策時(shí)，經(jīng)營者必須考慮兩個(gè)因素：一是將品牌由一個(gè)細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場所需的費(fèi)用，主要包括產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)費(fèi)、宣傳費(fèi)等。一般來說，新的定位和原定位距離越遠(yuǎn)，所需費(fèi)用越高；品牌重新定位的必要性越大，所需的投資就越多。二是要考慮品牌重新定位之后利益的大小。
        （五）保持品牌的獨(dú)立性
        品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。只有在保持品牌獨(dú)立性的前提下，才能維護(hù)品牌形象，保持品牌的生命力和競爭力。品牌的獨(dú)立性是指品牌占有權(quán)的排他性、使用權(quán)的自主性以及轉(zhuǎn)讓權(quán)的合理性等方面的內(nèi)容。
        總部設(shè)在不列顛的斯坦利公司于1843年初建時(shí)還只是一家專門生產(chǎn)門閂 的企業(yè)，如今它己成為國際性的五金工具行業(yè)的大公司。該公司經(jīng)理說，公司之所以能興盛100多年，靠的正是它的牌子。因此，它的品牌成為競爭對(duì)手們垂涎的目標(biāo)。為了保護(hù)其品牌的獨(dú)立性，公司不惜付出巨大代價(jià)。比如1991—1992年它就花費(fèi)了1000多萬美元，挫敗了紐厄爾公司對(duì)它的兼并企圖。中國的海爾之所以成為中國的強(qiáng)勢(shì)品牌，2003年又上了由世界品牌實(shí)驗(yàn)（WBL）推出的世界最具影響力100品牌排行榜,原因之一就是其聚精會(huì)神地打造品牌，始終如一地保持品牌的獨(dú)立性。海爾CEO張瑞敏曾說過，和海爾合作，別的什么都可以談，只有一點(diǎn)不用談，那就是必須用海爾品牌。
        （六）品牌經(jīng)營者的自我保護(hù)
        品牌經(jīng)營者要采取措施對(duì)品牌進(jìn)行自我保護(hù)。主要措施有：
        1．積極開發(fā)和利用防偽技術(shù)
        有些品牌商標(biāo)和包裝的技術(shù)含量低，不法分子容易假冒，這是某些品牌假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止的一個(gè)重要原因。因此必須采用高新防偽技術(shù)，有效保護(hù)品牌。
        2．向消費(fèi)者宣傳商品知識(shí)
        品牌經(jīng)營者應(yīng)借助于新聞媒體、公關(guān)等形式向消費(fèi)者宣傳有關(guān)商品的專業(yè)知識(shí)，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，掌握基本的商品知識(shí)，能區(qū)分真假優(yōu)劣。
        3．成立有關(guān)機(jī)構(gòu)，或協(xié)助有關(guān)部門打假
        許多知名企業(yè)都深受假冒產(chǎn)品之害，成立了打假機(jī)構(gòu)，配備專職人員，積極參與打假，取得顯著成效。企業(yè)也可以向公安或質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)提供假冒產(chǎn)品線索，為打假提供便利條件。有的企業(yè)以懸賞的形式鼓勵(lì)消費(fèi)者提供線索，參與打假。
        （七）控制品牌機(jī)密
        商戰(zhàn)就是信息戰(zhàn)，誰掌握了信息，誰就掌握了商戰(zhàn)中的主動(dòng)權(quán)，誰就可以因時(shí)造勢(shì)，發(fā)展名牌，創(chuàng)造名牌。美國作家彼德•施豐特認(rèn)為，信息和技術(shù)是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)競爭和全球發(fā)展的關(guān)鍵，誰掌握它，誰就會(huì)在競爭中取勝。和平年代里，經(jīng)濟(jì)情報(bào)已成為商業(yè)間諜獵取的主要目標(biāo)。因而品牌經(jīng)營者要有保密觀念，提高警惕，保護(hù)自己品牌的秘密，防止自己的專有技術(shù)失竊。
        1．要有保密意識(shí)
        當(dāng)今社會(huì)，各種間諜手段高超，技術(shù)發(fā)達(dá)，使企業(yè)防不勝防，稍有疏忽，就可能會(huì)給品牌造成無法挽回的損失。有時(shí)重要信息失竊是由于缺乏保密意識(shí)造成的。20世紀(jì)80年代末，我國成功發(fā)射了一枚一箭多彈火箭，在國際上引起巨大的反響。國外情報(bào)部門紛紛指派情報(bào)人員搜集有關(guān)資料。恰在此時(shí)，有位工程師在某大報(bào)撰文，詳細(xì)介紹了這次發(fā)射情況，情報(bào)間諜們大喜過望，不費(fèi)吹灰之力就獲得了有關(guān)資料。
        2．嚴(yán)防“家賊”
        俗話說：“家賊難防。”有些名牌產(chǎn)品信息的泄漏就是由家賊所為。家賊有兩種：一種是競爭對(duì)手派來的臥底，另一種是企業(yè)技術(shù)人員跳槽后向競爭對(duì)手泄密。
        3．謝絕技術(shù)參觀和考察
        技術(shù)參觀和考察也是間諜們獲得情報(bào)的途徑之一。因此，國外許多名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是謝絕外人參觀的，任何人都不例外。對(duì)于無法謝絕的參觀，一般都有專人陪同，實(shí)則監(jiān)視。一次，一批日本人參觀法國一家著名的照相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，在觀看一種新的顯影溶液時(shí)，有位參觀者的領(lǐng)帶尖輕輕沾了一點(diǎn)溶液，精明的陪同人員發(fā)現(xiàn)后馬上作了匯報(bào)。當(dāng)參觀快結(jié)束時(shí)，一位服務(wù)員走上前對(duì)他說：“先生，您的領(lǐng)帶弄臟了，請(qǐng)換條新的。”于是就讓那位日本人換下了沾有技術(shù)信息的領(lǐng)帶，保住了新型顯影溶液的配方。

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