危機管理系列:對媒體記者說話的技巧
作者:葉峰 127
記者是一群聰明的人,在和他們打交道的過程中務必要學會四兩撥千斤,謹慎溝通。
首先我們要學會多用表示肯定的詞,少用“或許”“可能”。不可插科打諢、講低級的笑話,即使是在吃飯喝酒聊天時。媒體信任的是認真講話的人。即使看起來你們像朋友。
如果碰到記者發(fā)問不友好或問題尷尬、自己又沒有準備,或在突然發(fā)問前自己根本不想回答,可以友好地笑而不語,或丟下兩句耐人尋味的幽默話語。千萬不要一氣之下說“無可奉告”“sorry”就走了。有的人甚至一邊推擋著媒體的話筒,一邊遮著自己的臉狼狽而走,有失大家風度。丟人不說,還丟了組織的整體形象。
在和記者交流過程中,學會用詞準確,避免任何讓人產生誤解的東西。若電視臺采訪若是抓拍到你、而非事先約好坐下來訪談,面對攝像機,你管最好只說幾句關鍵的話(播出時這個畫面通常只截取三句話或10秒左右)。媒體采訪不是社交,要直接回答記者問題,然后停止,不可滔滔不絕或東拉西扯。
不能為了自己一時過癮而口出狂言,或話語聳人聽聞—CEO若用詞不當,很可能成為第二天報紙的大標題。吉利的李書福就經常犯這樣的低級錯誤,還好在他團隊的努力下,他現(xiàn)在的表現(xiàn)已經今非昔比。
不可批評業(yè)界同行或競爭對手的不是。在接受采訪時多說自己的觀點可以,但千萬不要批評同行的不是,那樣會給媒體和讀者都留下極壞的印象,并為自己樹敵。
當然了,還必須做足技巧之前的功課:
制訂媒體管理計劃
練就了上述技巧,也并非高枕無憂。企業(yè)與媒體之間是一種持久的功夫,不可期望一蹴而就。因此,基礎工作—制訂媒體管理計劃,還得做好。
一、計劃先行,專人負責
制訂一套分階段的媒體計劃,根據企業(yè)形象或產品特性,以形式新穎的新聞發(fā)布活動,吸引網絡、電視、報紙和雜志的關注,并通過媒體的報道,把企業(yè)的相關信息傳播出去。該計劃的重點是,讓企業(yè)的理念、產品和服務,贏得知名度和社會大眾的理解,獲得市場對企業(yè)的普遍支持。
在執(zhí)行過程中,根據情況對不斷調整計劃。
監(jiān)控和分析報紙對公司的報道。當報道出現(xiàn)歪曲或不當時,及時組織修正。
制訂一套媒體危機管理預案。當媒體危機發(fā)生時,處事不亂,盡可能地挽回品牌損失。
上述任務的完成要有專人負責,或成立一個專門小組來完成,一些大公司則主要依賴公關公司來實施。企業(yè)“媒體管理小組”或“媒體管理人”,要扮演三個重要角色。雖然這三個角色可能由一個人擔任,但每件事都必須有人去做。
A. 媒體協(xié)調人—維護與媒體的關系,并保證企業(yè)信息送達相關媒體手里。該項工作的特點是要有親和力和人格魅力,讓記者感受到真誠和熱情。設立專人很重要,以便在“媒體協(xié)調人”和媒體所派記者之間培養(yǎng)出良好的合作關系和情感聯(lián)系。媒體記者網絡是公司營銷推廣活動的關鍵,也是公司最需儲備的“外援”人力資源。
B. 媒體發(fā)言人—針對媒體發(fā)言時曝光,這項工作的特點是要有鏡頭前的表現(xiàn)力,聲音好聽,語言清晰簡練,不乏幽默。發(fā)言人對企業(yè)內部事務和政策要了如指掌,可以在毫無準備的情況下快速思考,回答“不友好”記者的刁難問題。他還是個好的傾聽者,讓記者感受到他的耐心和誠意。
C. 媒體撰稿人—把新聞發(fā)布和推廣活動主持詞、廣告詞、給媒體的新聞稿,富有創(chuàng)意地寫出來。企業(yè)主動給媒體的稿子要干練緊湊,重在突出公司產品和服務在業(yè)界的地位和與眾不同。撰稿人要對媒體報道和社會時尚十分敏感,了解目標消費人群的心理和行為方式,寫出“正中下懷”的宣傳語。
一些上市公司的媒體管理計劃中,公司的股東也是重要的鎖定受眾。這類企業(yè)除了執(zhí)行上述媒體管理任務,還要考慮:
1、要吸引哪些股東的注意力,如何吸引(用什么手段實施吸引)?
2、企業(yè)要給每一位股東留下什么樣的印象(用具體的詞匯描述)?
3、股東平時消費什么媒體,或對哪一類媒體有偏愛?
4、企業(yè)哪類信息最可以吸引到股東的注意力?
5、怎樣改善企業(yè)形象廣告、網站、企業(yè)內刊、分類廣告、展覽、海報、宣傳口號,等等。
二、步步為營,實現(xiàn)目標
找出自己企業(yè)的問題所在,根據企業(yè)客戶和消費者定位,制訂出周詳的媒體推廣計劃和策略。
1、制訂出執(zhí)行這項計劃所需的預算和時間表(請專業(yè)的公關公司或自己做,預算是不同的)。
2、對公司自己的網站、內刊、宣傳冊和宣傳片,做好調整和美化。
3、制訂媒體危機防范計劃和解決預案。
4、任命擔任媒體協(xié)調、媒體發(fā)言和媒體撰稿的人。
5、按照你想吸引到的媒體的質量,建立分層次的媒體聯(lián)絡圖,該聯(lián)絡圖就是企業(yè)對外拓展的通路。它可使企業(yè)在跟媒體打交道時,針對不同的受眾,選擇正確的媒體。
6、建立記者通訊錄,并時常更新。
7、準備好向企業(yè)客戶和消費者傳達的關鍵信息(每個階段有所不同),并主動向記者推銷這些信息。
8、創(chuàng)意及實施有媒體參加的公司活動。
9、監(jiān)控媒體報道,并對每一項媒體發(fā)布活動做出業(yè)績評估。
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