喬春洋：品牌定位創(chuàng)新

        品牌定位創(chuàng)新是指品牌在不同時期里，向其特定的目標消費者定位的過程。消費需求和市場形勢千變萬化，為了確保自己的優(yōu)勢與特征，品牌定位要隨企業(yè)經(jīng)營狀況的變化而適時進行戰(zhàn)略調整，品牌的內涵和形式要不斷修正，以保證品牌貼近市場，貼近消費者。因而從某種意義上說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費心理、市場經(jīng)濟和社會文化的角度對這種調整和修正的再認識和再把握。
        品牌定位創(chuàng)新常常來自企業(yè)外部的驅動力。首先，激烈的競爭迫使企業(yè)避實就虛?；蛘呤袌鲆呀?jīng)飽和，或者強勢品牌占據(jù)行業(yè)市場的絕對領導地位，使自己的品牌不得不面向未飽和的市場或者被強勢品牌忽略的市場。其次，競爭對手迫使品牌創(chuàng)新。如果競爭者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，奪走了自己品牌的一部分市場份額，那么就要考慮對品牌定位進行調整。再次是消費需求的改變。對品牌創(chuàng)新來說，這是至關重要的一個外部驅動力。為了維護消費者的忠誠度，企業(yè)有必要根據(jù)消費者需求的變化，刪除某些不妥當?shù)亩ㄎ稽c，或增加一些新的定位點，適時創(chuàng)新品牌。最后是時代特色的變化。不同時代有不同的流行風格，流行風格在很大程度上反映了消費者的向往和審美趣味，因而品牌也要適應這種流行風格，顯出時代特色。品牌定位創(chuàng)新有時是基于自身的原因，主要是原有的品牌定位錯誤或不當，沒有被消費者所接受，必須拋棄而重新定位。
        以照相機起家的佳能公司，經(jīng)過專注經(jīng)營，以獨特的影像技術為核心，集成了最先進的精密機械技術、光學技術和微電子技術，構成了圖像化方面的核心競爭力。在此基礎上，把業(yè)務領域從原來單一的照相機，延伸到復印機、打印機、傳真機等新行業(yè)，取得了多元化發(fā)展的巨大成功。同時，進入新業(yè)務領域的成功，并未影響照相機的技術領先和市場地位，反而促進了照相機產(chǎn)品的更新?lián)Q代和繼續(xù)發(fā)展。1988年，佳能公司提出“二次創(chuàng)業(yè)”，再次以自身的核心競爭力為基礎，進入信息機器、映像機器和液晶裝置、半導體這三大發(fā)展?jié)摿薮蟮男骂I域。如今，該公司已實現(xiàn)從“影像的佳能”到“信息的佳能”的過渡，并開始邁向“社會生態(tài)學的佳能”。
        20世紀70年代，美國喬伊公司抓住美國人的反戰(zhàn)情緒，推出喬伊玩具。機警靈活、刀槍不入、能拯救美國人的“超人”形象問世，風靡美國市場。但隨著越南戰(zhàn)爭的結束和人們對往事的忘卻，喬伊形象漸漸被人們冷落，產(chǎn)品銷售額連年下滑。公司反復考慮后決定挽救喬伊，實施品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新后的品牌定位發(fā)生了很大變化：喬伊從以前刀槍不入的孤膽英雄，變成了一支精銳部隊的首領，隊員們英勇善戰(zhàn)，而且每個人的裝備和特征都不同。新產(chǎn)品每套組合要賣200美元，比以前貴得多，但銷售額卻節(jié)節(jié)上升。事實證明，是品牌定位創(chuàng)新挽救了喬伊，使喬伊又煥發(fā)出新的活力。

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