“他們不是在開店，而是在做產(chǎn)業(yè)鏈的整合！”香港中文大學教授、著名經(jīng)濟學家郎咸平的此番言論一出，即引起商超渠道日化產(chǎn)品供應商的廣泛關(guān)注和熱議。



通過頻繁的低價堆碼促銷、幾乎零利潤的定牌加工、名目繁多的入場費用，國產(chǎn)終端品牌已經(jīng)在與跨國KA賣場的合作中處于被動；在沃爾瑪、家樂福兩大巨頭日益緊密的二三級市場開店計劃中，他們也將更好地利用國產(chǎn)化妝品企業(yè)優(yōu)質(zhì)低廉的生產(chǎn)資源，將其自有品牌更快推向城鎮(zhèn)消費者。在強勢跨國日化品牌和更低廉的賣場自有品牌的雙重夾擊下，國產(chǎn)終端品牌在KA渠道中日益邊緣化。



然而，部分超市渠道日化品牌企業(yè)也表示，目前國際KA賣場的自有品牌遠沒有想象中強大，國產(chǎn)品牌依然能夠依靠不斷提升的技術(shù)優(yōu)勢和獨特賣點占有一席之地，至少，國產(chǎn)品牌還有國內(nèi)連鎖賣場的廣闊陣地。

整合產(chǎn)業(yè)鏈?為時尚早

近期，郎咸平在公開場合表示，沃爾瑪公司計劃到2010年將其自有品牌份額提高到20%，而這一比例在2008年還只有10%。他認為，自有品牌的特色就是價格非常便宜，“通常能便宜到20%，有的甚至可以便宜到40%”，這一戰(zhàn)略的核心目的就是要整合整個產(chǎn)業(yè)鏈條。



郎咸平認為，沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀驹?00元的銷售額當中占1.3%，凱馬特是8.75%，西爾斯是5%，通過自有品牌、直采基地、極低的物流成本形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。沃爾瑪目前的戰(zhàn)略根本是將整個產(chǎn)業(yè)鏈的中上游一起引入競爭，他將淘汰所有中間環(huán)節(jié)。在產(chǎn)業(yè)鏈競爭的格局之下，中國的零售業(yè)將面臨前所未有的大洗牌。沃爾瑪除了在下游控制自己的品牌之外，也將在上游把產(chǎn)業(yè)鏈掌握在自己手中。



沃爾瑪?shù)淖杂衅放?ldquo;惠宜”、家樂福自有品牌“家樂福”、低價連鎖超市迪亞天天的自有品牌“迪亞”，這些KA自有品牌產(chǎn)品無一不是低價位、大容量的定位，而且貨架資源比多數(shù)國產(chǎn)同類品牌要更具優(yōu)勢，這也讓多數(shù)國產(chǎn)中低價位的終端產(chǎn)品感到陣陣寒意。



“我認為沃爾瑪、家樂福整合產(chǎn)業(yè)鏈資源目前還只停留在戰(zhàn)略層面，尤其是自有品牌的成功率還很低。”上海美臣化妝品公司總經(jīng)理顧健告訴記者，自從進入國內(nèi)零售終端以來，沃爾瑪和家樂福就沒有停止過對自有品牌的開發(fā)和推廣。然而，寶潔產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)KA賣場日化區(qū)50%以上份額，聯(lián)合利華、歐萊雅在洗化和家庭清潔用品方面也占據(jù)相當?shù)膬?yōu)勢，這也讓沃爾瑪、家樂福的自有品牌始終處于“補充”地位。顧健透露，沃爾瑪旗下的自有品牌惠宜有70%開發(fā)和推廣并不成功，而家樂福自有品牌的產(chǎn)品“幾乎全軍覆沒”，目前國家連鎖超市中只有屈臣氏自有品牌的開發(fā)最為成功，其比重占到護膚品銷售份額的40%以上，尤其是貼膜和洗護類的份額超過50%。



多數(shù)國產(chǎn)品牌企業(yè)表示，目前沃爾瑪、家樂福等跨國KA零售公司將重點放在對生鮮、蔬菜、水果等有機類食品產(chǎn)業(yè)鏈的全面整合，同時建立一條涵蓋供應商、配送中心、賣場等所有環(huán)節(jié)在內(nèi)的綠色供應鏈。而化妝品、洗護產(chǎn)品和家庭清潔用品的上游生產(chǎn)線相對專業(yè)成熟，目前沃爾瑪和家樂福只能在清潔類自有品牌與國內(nèi)企業(yè)進行代加工合作，并不能深入滲透到原料采購和生產(chǎn)流程的管理中；在下游銷售渠道中，除了跨國KA賣場以外，國內(nèi)區(qū)域性連鎖超市也占有一定優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌尚有退而求其次的選擇機會。因此，跨國KA賣場對日化領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈整合還為時尚早。

商超渠道國產(chǎn)品牌在萎縮


尋找差異化生存空間

KA賣場和連鎖超市能夠輻射較廣的商圈人群，通過低價定位、長期促銷和特色產(chǎn)品能夠保持較高的人氣，從而帶動產(chǎn)品銷售額的迅速增長，多數(shù)國產(chǎn)終端品牌普遍認為，超市終端渠道有很多機會，但是在跨國品牌強勢、門檻太高、機會不均的大環(huán)境之下，國產(chǎn)品牌在超市渠道的份額正逐步萎縮。



廣州環(huán)亞企業(yè)旗下的主力品牌美膚寶最初是在美容院渠道進行銷售，公司通過對超市渠道的周密調(diào)查得出結(jié)論，目前超市渠道尚無真正強勢的洗面奶領(lǐng)導品牌，而在美膚寶全面進軍日化渠道過程中，這無疑是一個很好的市場切入點，因此公司通過大規(guī)模的央視電視廣告和平面媒體宣傳配合，斥資引進國外先進的潔面乳原料配方和技術(shù)，推出“爭做冠軍洗面奶”的終端戰(zhàn)略目標，同時也迅速導入許多KA賣場和連鎖超市渠道。但是在運作一段時期之后，缺乏專業(yè)團隊，準入門檻太高，網(wǎng)點不可控等弊端一一體現(xiàn)出來，環(huán)亞公司發(fā)現(xiàn)自己并不熟悉超市渠道的運作規(guī)律，因此經(jīng)過并不長的超市運作期之后，美膚寶退出KA連鎖超市渠道，轉(zhuǎn)而專攻化妝精品店終端，等到時機成熟再考慮“殺回”超市渠道。



利率非常低，甚至不賺錢，上海美臣化妝品公司總經(jīng)理顧健也并沒有透露其定牌加工的具體利潤是多少，但是他表示廠家一定會有合理的回報才會考慮與賣場進行定牌加工合作，“雖然目前國產(chǎn)終端品牌在超市渠道的份額在逐年萎縮，但是如果尋找到差異化市場，依然還有生存空間。”顧健表示，與寶潔、聯(lián)合利華等跨國品牌相比，以同樣的價位甚至更低的價位、推出規(guī)格更大的單品，然后定期進行堆碼促銷，同樣能夠取得不錯的銷量，例如1000ml美臣洗發(fā)水的價格甚至比750ml飄柔洗發(fā)水家庭裝更便宜，銷量方面則不相上下。



澳寶化妝品（惠州）有限公司長期為屈臣氏做定牌加工，也深諳屈臣氏引進產(chǎn)品的門道：賣點差異化、形象包裝獨特、價位適中。根據(jù)多年合作的經(jīng)驗，澳寶公司在新品牌“喜洋洋與灰太狼”的模具剛剛制作出來之后就與屈臣氏采購負責人進行溝通，其新穎的造型、品牌知名度和定位讓對方立刻產(chǎn)生興趣，這也使得產(chǎn)品在三月份下線之后就立刻進入屈臣氏450家店全面銷售，“擁有技術(shù)優(yōu)勢、獨特賣點、再加上良好的合作關(guān)系，國產(chǎn)品牌還是有生存發(fā)展的空間。”澳寶公司全國銷售經(jīng)理虞文廣說。



一部分國產(chǎn)品牌企業(yè)認為，相對于跨國KA賣場而言，國內(nèi)連鎖超市在年節(jié)費、管理費等費用方面沒有過多要求，入場費用也與產(chǎn)品條碼數(shù)量成正比，門檻比沃爾瑪、家樂福等國際KA賣場低很多，而且本土連鎖超市能夠更深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，這對于中低價位的國產(chǎn)品牌渠道下沉更加具有優(yōu)勢。

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