如今，我們的許多民營醫(yī)院似乎總喜歡刮流行風(fēng)，總是一陣接一陣的相互仿效，相互“學(xué)習(xí)”，都希望把別人成功的模式拿來照搬照抄，變?yōu)樽约旱臇|西，希望于通過流行的拿來主義使自己發(fā)展壯大。

那么，醫(yī)院究竟何時才能找準自己的風(fēng)向標(biāo)，不刮流行風(fēng)？著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認為，一些醫(yī)院尤其是靠自力更生發(fā)展壯大的民營醫(yī)院，迫切需要立足自身的實際經(jīng)營狀況，以品牌為導(dǎo)向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四級甚至更大級別的風(fēng)向，方可在市場角逐中穩(wěn)步提升。

營銷策略下的宣傳，相時而動

營銷策略是醫(yī)院必須面對的大事問題，關(guān)系到醫(yī)院長期發(fā)展的遠景目標(biāo)和奮斗方向。尤其是民營醫(yī)院作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中一只新興的力量，其所面臨的市場壓力，決定了她在生存與發(fā)展過程中尤其應(yīng)注重營銷策略的選擇。

目前的民營醫(yī)院所選擇的營銷策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費用過大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一、兩個?？苹?qū)２?，通過自主銷售低價處“方”，來實現(xiàn)大錢大賺，小錢小賺的目的；不可否認，一些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導(dǎo)成分，一些單位甚至無中生有、杜撰出康復(fù)病例來提升自己的口碑，實現(xiàn)張羅消費者，聚攏人氣的目的。

倘若我們以短期獲利的營銷眼光來看考察這一現(xiàn)象，民營醫(yī)院這種廣告營銷方式無疑是有效的，廣告打出去，病人引進門，結(jié)果定然可以財源滾滾。然而，從長遠利益考慮，一個民營醫(yī)院壽命可能因為此種做法而短命甚至?xí)纬韶舱鄣木置?。舉個例子，不久前，有關(guān)報道援引某權(quán)威專家的介紹稱，x民營醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨到之處，相關(guān)設(shè)備在國內(nèi)也算領(lǐng)先的。而其廣告營銷策略實施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實的內(nèi)容終究還是使這個紅紅火火的民營醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責(zé)的對象，其違法廣告也被勒令停播。其實，大家都明白，x醫(yī)院不過是作了示范作用，目前散發(fā)于各地方電視臺、報刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數(shù)是民營醫(yī)院做的。

究竟應(yīng)該如何看待民營醫(yī)院的廣告營銷呢，要不要爭相刮流行風(fēng)呢？民營醫(yī)院廣告應(yīng)該刮什么風(fēng)，刮幾級風(fēng)？

很多人對此的態(tài)度大都舉棋不定，不一而終。一些民營醫(yī)院的負責(zé)人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來病人；如實宣傳，一樣招不來病人，因為多數(shù)民營醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營醫(yī)院又不在醫(yī)保定點醫(yī)院范圍內(nèi)，所以生存空間十分有限。但是，畢竟有些與眾不同的民營醫(yī)院，刮自己的四級甚至更強的風(fēng)。之所以說他與眾不同，一是因為他們的管理曾出身不凡，大都有海歸、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近，是地地道道的管理學(xué)專業(yè)教授；二是因為他們對民營醫(yī)院做廣告有著獨到的見解。

據(jù)了解，我國民營醫(yī)院的總數(shù)現(xiàn)已達到全國醫(yī)院總數(shù)的15%以上，上規(guī)模的醫(yī)院已達到1500多家，其他絕大部分為中小醫(yī)院，而各類診所則不計其數(shù)，它們絕大部分分布在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部和城市開發(fā)新區(qū)，而且多數(shù)是中醫(yī)醫(yī)院。

目前這些民營醫(yī)療機構(gòu)，主要包括由私人診所發(fā)展起來的有一定規(guī)模的醫(yī)院；企業(yè)和個人通過兼并、注資改制發(fā)展起來的自主經(jīng)營或股份制醫(yī)院；由國外資金注入而建立起來的合資合作醫(yī)療機構(gòu)；原政府辦醫(yī)療機構(gòu)改制而成的醫(yī)院等等。

在全國各級民營醫(yī)療機構(gòu)總數(shù)量已占半壁江山的情況下，其診療人次數(shù)卻僅占全國醫(yī)療機構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%，入院人數(shù)占全國醫(yī)療機構(gòu)入院人數(shù)的2.5%，在每年超過萬億元人民幣的中國醫(yī)療市場這塊大蛋糕中，民營醫(yī)院僅占不到3%。


在我國逐步開放醫(yī)療市場的大背景下，許多民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯現(xiàn)出機制活、觀念新、市場化水平高的優(yōu)勢，反而遭遇了許多“成長的煩惱”，并因自身存在的諸多問題受到社會詬病。造成目前民營醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有外因，也有內(nèi)因。

從外因上來分析，民營醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，兩者的競爭不是在同一個層面上的。而且，不要講國有資本大踏步退出醫(yī)療市場這樣的話，這是不可能的。公立醫(yī)院還是國家醫(yī)療市場的主體，我們只能期待民營醫(yī)院一步步地發(fā)展壯大起來，形成有益的補充。此外，外部環(huán)境主要是指政策環(huán)境和輿論環(huán)境，目前對民營醫(yī)院的政策扶持還遠遠不夠，很多東西都沒有明確；在醫(yī)保、稅收和職稱、人員培訓(xùn)等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處。社會的輿論環(huán)境也不太好。我們不要對民營醫(yī)院期望太高，但也不要總是帶著質(zhì)疑的眼光去看待。民營醫(yī)院存在的問題公立醫(yī)院也同樣存在，而且比比皆是，不能一棍子打死。

從內(nèi)部環(huán)境上來看，主要還是發(fā)展過程中存在的許多不規(guī)范的東西以及對其監(jiān)管的不到位和不及時。

誠信危機引發(fā)置疑

在市場中博弈的民營醫(yī)院，廣告宣傳是其生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略手段。然而，恰恰因為廣告不實宣傳，療效與承諾不相符合，給患者造成心理創(chuàng)傷和經(jīng)濟損失，埋下了患者不信任的重重危機。

據(jù)調(diào)查，一些民營醫(yī)院由于醫(yī)療水平、知名度、信譽度比較低，投資者急功近利，便出現(xiàn)了發(fā)布虛假廣告、擅自增加診療科目等“促銷行為，這些行為使整個民營醫(yī)院行業(yè)形象嚴重受損。誠信問題已關(guān)系到民營醫(yī)院的生死存亡，正是由于誠信問題使得社會上很多的人對民營醫(yī)院抱有一種不認可甚至是歧視的態(tài)度。這是一個整個行業(yè)都值得反思的問題。

曾幾何時，民營醫(yī)院的登臺，成為醫(yī)療行業(yè)激活經(jīng)營機制、改善服務(wù)質(zhì)量的一大亮點。人性化的服務(wù)舉措、快捷的辦事效率，以及在公立醫(yī)院難得一見的醫(yī)務(wù)人員笑臉，讓眾多患者耳目一新。這一切，皆源于民營醫(yī)院企業(yè)化的管理機制，對營利的渴望，使他們能夠自覺地“待客如賓”。然而，事物都有兩面性，當(dāng)這一動機缺乏道德和法律約束時，追求利潤便蛻變成了“唯利是圖”。如嚴重夸大甚至蓄意編造的醫(yī)療廣告，被精心包裝的“偽專家”，毫無療效的偽劣配方，超過成本幾倍甚至幾十倍的藥價，給醫(yī)生下達經(jīng)濟指標(biāo)、有計劃地詐騙患者錢財……

著名品牌營銷專家、美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家于斐先生指出：得不到社會的認可，病人不來看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言？而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走公立醫(yī)院一樣規(guī)范化運作的道路，而這不僅是解決民營醫(yī)院誠信問題的出路，也是民營醫(yī)院在將來的發(fā)展中所必須嚴格遵循的道路。而走正規(guī)化的道路，首要的一點就是要徹底改變經(jīng)營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展觀念上來。于斐先生認為，民營醫(yī)院在服務(wù)觀念上不要有欺騙性，而要有真實性，這樣才能樹立良好的信譽。有時為病人服務(wù)雖然賠上一點錢，但實際上是在賺錢，因為這無形中已經(jīng)為醫(yī)院樹立了良好的形象。

市場導(dǎo)向?qū)で笾艺\

今年年初有消息說國家相關(guān)管理部門可能會禁止醫(yī)療機構(gòu)在公眾媒體上做廣告。這對于非常依賴廣告的民營醫(yī)院來說，無異于當(dāng)頭一棒。但它們很快就找到了應(yīng)對的策略，當(dāng)空中的廣告可能受阻時，一支支推廣能力極強的地面隊伍就迅速組建成了。

這些地面推廣隊伍的主要手段是通過在社區(qū)內(nèi)義診，吸引相關(guān)的患者群的注意，再以發(fā)放類似會員優(yōu)惠卡的方式，吸引患者前往自己的醫(yī)院就醫(yī)，而對于已經(jīng)來就醫(yī)的患者，就更要強化他們對自己醫(yī)院的忠誠度，例如幫助患者預(yù)約下次復(fù)診的方式等，讓患者逐步成為自己忠誠的客戶。

管理延伸增加機構(gòu)

民營醫(yī)院先天的不足也同樣明顯。

從管理的角度來說，由于是從小診所發(fā)展來的，很多民營醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當(dāng)醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢；從吸收資金的角度來說，很多民營醫(yī)院還遵守著小作坊的經(jīng)營方式，不從銀行貸款，不利用任何的融資渠道，只是從信任的老鄉(xiāng)那里借取發(fā)展所需要的資金；從自身的發(fā)展來說，一旦出現(xiàn)問題，還是習(xí)慣于找相關(guān)的管理部門托人情、送禮品，不善于利用法律手段來保護自己應(yīng)得的利益。

現(xiàn)有的一些民營醫(yī)院，有的成立了自己的獵頭公司，千方百計尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；有的與醫(yī)學(xué)院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；有的送員工參加各種培訓(xùn)，提升他們的業(yè)務(wù)水平。我們熟識的一個民營醫(yī)院的老板，自己也參加了各種培訓(xùn)，本來受教育程度很低的他，現(xiàn)在談起一些市場理論，倒也頭頭是道。

服務(wù)制勝彰顯優(yōu)勢

服務(wù)也是目前民營醫(yī)院能和公立醫(yī)院競爭的砝碼之一，在規(guī)模、設(shè)備相若的情況下，就只能比服務(wù)，有良好的服務(wù)態(tài)度，就能逐步樹立良好的信譽度。信譽度樹立起來了，誠信危機的問題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變只是民營醫(yī)院正規(guī)化運作的第一步。

從服務(wù)到運作流程，從價格到醫(yī)療安全等等都必須規(guī)范起來。某民營醫(yī)院的負責(zé)人這樣說：“現(xiàn)在有的人就認為民營醫(yī)院看病的價格亂，我們現(xiàn)在就明碼標(biāo)價，一個闌尾炎手術(shù)，從病人進院到治愈出院，就是1500元，絕不多收，這個價格比省立醫(yī)院要低得多，我們制定的營利模式就是規(guī)范運作，先做品牌，然后降耗節(jié)支，薄利多銷，爭創(chuàng)效益。

民營醫(yī)院的興起與其他事物的發(fā)展一樣都是歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物，自上世紀九十年代萌芽到現(xiàn)在，正在經(jīng)歷 “萌芽—發(fā)展—成熟”這樣三個階段。但就民營醫(yī)院的發(fā)展現(xiàn)狀來看,我國現(xiàn)有各級各類醫(yī)療機構(gòu)30多萬家，其中非公有制醫(yī)療機構(gòu)13萬多家，有一定規(guī)模的民營醫(yī)院大約有1500多家。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，在全國各級民營醫(yī)療機構(gòu)總數(shù)量已占絕大多數(shù)的情況下，其診療人次數(shù)卻僅占全國醫(yī)療機構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%，入院人數(shù)占全國醫(yī)療機構(gòu)入院人數(shù)的2.5%，在每年超過萬億元人民幣的中國醫(yī)療市場這塊大蛋糕中，民營醫(yī)院僅占不到3%。

這一現(xiàn)狀就為發(fā)展中的民營醫(yī)院敲響了警鐘,正如營銷大師科特勒所說的一樣，“在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化”,于是,民營醫(yī)院如何進行差異化營銷這一觀點應(yīng)運而生。

發(fā)展中的民營醫(yī)院，如果不針對自身情況量身定制“差異化”特色，在茫茫市場中就很難占有一席之地，民營醫(yī)院營銷，只有在競爭差異化中才能取勝！

以著名品牌營銷專家于斐先生領(lǐng)銜的藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在跟蹤服務(wù)醫(yī)院客戶時總結(jié)出以下兩方面的結(jié)論，民營醫(yī)院營銷如果想走差異化之路，必須遵守如下兩點：民營醫(yī)院服務(wù)理念差異化；民營醫(yī)院服務(wù)推廣差異化。

差異化服務(wù)理念：為民營醫(yī)院保駕！

兵馬未動，理念先行，有先進的理念才會有非凡的實踐。

在這個知識化、信息化的新時代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時候民營醫(yī)院還是遵循公立醫(yī)院傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話，必將無法適應(yīng)時代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務(wù)策略，更不可能有為病人提供差異化服務(wù)的行動。因此，民營醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足。

在這一點上石家莊某民營醫(yī)院的做法十分有代表性。該醫(yī)院過去是一家綜合性的中型醫(yī)院，由于沒有特色?？疲栽谖{患者方面舉步為艱。最終該醫(yī)院決策者果斷的將眼科、內(nèi)科、骨科、腫瘤科等部門撤除，集中力量強化婦科，最終成就了一家出色的婦科?？漆t(yī)院。

首先,態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務(wù)，想患者之所想，急患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲，只重個人利益，最終淪落為害群之馬。

其次,服務(wù)上，實現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身，最終實現(xiàn)患者“得病憂郁來，病除快樂走”。要重點說明的是，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺，動不動便給患者臉色看，如果民營醫(yī)院能在服務(wù)特色上有所建樹，那么必然可以有效爭取客源，增強自身競爭力。

這家醫(yī)院的做法，適應(yīng)了民營醫(yī)院服務(wù)理念的新紀元，服務(wù)理念從單純“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為主”上來，這無疑邁出了劃時代的一步，從此眾多民營醫(yī)院都開始了服務(wù)理念的轉(zhuǎn)型。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認為，在現(xiàn)代競爭環(huán)境中，產(chǎn)品的同質(zhì)化、服務(wù)質(zhì)量的同質(zhì)化使競爭出現(xiàn)了你有我也有，大家不分彼此的膠著狀態(tài)。民營醫(yī)院營銷者只有別出一幟地、有創(chuàng)意地創(chuàng)造出對病人有利的、優(yōu)于且有別于競爭者的優(yōu)勢，才能真正的推動醫(yī)院自身的發(fā)展。

差異化服務(wù)推廣：為民營醫(yī)院護航！

如果說民營醫(yī)院的服務(wù)理念可以為醫(yī)院自身的發(fā)展保駕的話，那么區(qū)別于競爭醫(yī)院的服務(wù)推廣方式則可以為民營醫(yī)院的發(fā)展起到護航的作用。在這一點上，有好多醫(yī)院已經(jīng)走在了前面，舉個簡單的例子：

在醫(yī)療費用居高不下的今天，為了降低就醫(yī)門檻，河南一家民營醫(yī)院決定實行“手術(shù)按揭付費”：從2006年1月1日起，對120多種常見外科手術(shù)，推行分期付款。在此之前，該家醫(yī)院已經(jīng)為一些手術(shù)實行了最高限價。

針對這家民營醫(yī)院的做法，我們姑且不來關(guān)心：“醫(yī)療按揭”前景幾何？“手術(shù)費用按揭”到底具有多大的推廣價值？是誠心減輕患者負擔(dān)，還是純粹的炒作行為？“手術(shù)按揭”能否成為一些患者的救生圈？這一系列問題，僅僅就其提出的這一服務(wù)方式來看，就是典型的“差異化服務(wù)推廣”，至于“誠信能否為分期付款擔(dān)保、分期能否產(chǎn)生示范性效應(yīng)”這些都要看該醫(yī)院在以后的經(jīng)營中是否得當(dāng)，這一差異化服務(wù)推廣是否能堅持，這些都是后話了。

也許僅從這個近期例子上我們看不到民營醫(yī)院的服務(wù)推廣差異化是否能夠真正的為民營醫(yī)院護航，那我們就舉個已成功實施推廣的例子：

2004年3月1日，天津市某醫(yī)院推出了“病人包餐制”，這是該院繼在全國率先推出“病人選醫(yī)生”改革舉措之后的又一項重大改革措施。2005年年初，該院又率先在部分病區(qū)取消了家屬陪伴，改進了護理工作，提高了生活護理質(zhì)量，為創(chuàng)造良好的療養(yǎng)環(huán)境進行了新的有益探索。

“病人包餐制”是指住院病人只需向醫(yī)院每日付5元錢，就可以解決一日三餐。為了能讓患者得到較好的配膳，5元錢以外的成本費用由醫(yī)院負擔(dān)。營養(yǎng)醫(yī)師根據(jù)患者的不同病情，一對一的給予科學(xué)配膳。這樣，可通過科學(xué)合理的膳食，達到更好的治療效果。同時，也在一定程度上減輕了患者的經(jīng)濟負擔(dān)和家屬備飯、送飯的負擔(dān)。


取消家屬陪伴，是該院在工作難度最大的神經(jīng)科病房推出的無陪伴制度。即患者在住院期間每天支付10元陪護費，其治療護理和生活護理均由護理人員承擔(dān)，以創(chuàng)造良好的醫(yī)療環(huán)境，解除家屬的后顧之憂。

那么該醫(yī)院推出這兩種服務(wù)方式后結(jié)果如何呢？據(jù)調(diào)查：“病人包餐制”病人定餐率達100%，滿意度達99%以上，為患者提供了科學(xué)的膳食，創(chuàng)造了滿意的環(huán)境，減輕了家屬的負擔(dān)，為取消家屬陪伴創(chuàng)造了條件。同時，該院的業(yè)務(wù)收入比同期增加了一個多億。

鐵一般的事實證明：民營醫(yī)院只有尋求差異化的服務(wù)方式，才能為其發(fā)展護航！

差異化服務(wù)定位: 為民營醫(yī)院加油！

服務(wù)差異化是現(xiàn)代社會民營醫(yī)院發(fā)展的趨勢,這正如經(jīng)濟發(fā)展到市場經(jīng)濟時代然后呼喚“售后服務(wù)”的產(chǎn)生一樣，民營醫(yī)院發(fā)展到今天一樣呼吁“差異化的服務(wù)”產(chǎn)生。這種定位差異化就包括了醫(yī)院服務(wù)對象、時間、方式等各方面在內(nèi)的定位。在這一理念下最為典型的就是上海**醫(yī)院。

2003年，上海**醫(yī)院在醫(yī)療界道先提出了“白加黑”服務(wù)模式。也就是開設(shè)夜間門診服務(wù)，這種服務(wù)區(qū)別于以往的夜間醫(yī)生值班的簡單模式，而是晚上也和白天一樣，請來著名專家正常坐診。事實上，這種情況正是由于民營和外國資本對醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的滲透，使醫(yī)療競爭加劇，夜間門診事實上也是錯位競爭的一大體現(xiàn)，誰能在經(jīng)營手段上領(lǐng)先一步，則很可能帶來長時間的領(lǐng)先，并取得相當(dāng)?shù)纳鐣徒?jīng)濟效益。這種差異化的服務(wù)定位，使得某醫(yī)院在同行中處于優(yōu)勢地位，并搶先搶占了夜間醫(yī)療市場。

總之，正如著名品牌營銷專家于斐先生指出的那樣，在中國市場經(jīng)濟發(fā)展的過程中，面對醫(yī)療服務(wù)市場的逐漸開放，外資和民營醫(yī)院的逐漸建立，醫(yī)療機構(gòu)的分 類界定，以及我國加入WTO后對醫(yī)院現(xiàn)行服務(wù)模式的影響等新形式，民營醫(yī)院只有通過更新服務(wù)理念，調(diào)整管理策略，尋求適應(yīng)其自身發(fā)展的的最佳管理方式，才能在變革中發(fā)展，在競爭中取勝。

專業(yè)運作拓展空間

民營醫(yī)院未來是發(fā)展趨勢是綜合性醫(yī)院還是?？菩葬t(yī)院？

著名品牌營銷專家于斐先生指出：　目前，民營醫(yī)院的一個最大的特點是隨著醫(yī)療市場的需求去發(fā)展，而不是像公立醫(yī)院那樣，按國家規(guī)定必須設(shè)立那么多科室，即使是用不上的科室也要設(shè)立，民營醫(yī)院可以根據(jù)市場需求的大小來設(shè)立和發(fā)展相應(yīng)的科室，這也是民營醫(yī)院靈活機制的優(yōu)勢所在。

因此，走?？铺厣l(fā)展的道路，才是民營醫(yī)院今后的發(fā)展路線；公共醫(yī)療民營化，也是一種趨勢。

值得一提的是，在我國醫(yī)療市場競爭主體不平等、某些領(lǐng)域還存在壟斷的情況下，找準市場定位，形成特色門診已成為大多數(shù)民營醫(yī)院的共識。

在我國1500家左右的民營醫(yī)院中，專科醫(yī)院占到了80％以上，即使少數(shù)的“綜合性醫(yī)院，其主要醫(yī)療力量也大多集中于幾個科室，少有面面俱到的。

民營醫(yī)院在自身求變、以期發(fā)展壯大的同時，國家也正積極推動新一輪的醫(yī)療改革，為民營資本進入醫(yī)療領(lǐng)域提供更大的舞臺。近年來，醫(yī)療改革一直是在老百姓的指責(zé)聲中艱難推進。2007年1月9日，衛(wèi)生部部長高強宣布了醫(yī)改的“中國模式”。在醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和醫(yī)療衛(wèi)生保障方面，要著力建設(shè)四項基本制度：基本衛(wèi)生保健制度、醫(yī)療保障體系、國家基本藥物制度和公立醫(yī)院管理制度等。至此，爭論長達一年半之久的醫(yī)改方向終于浮出水面。

2005年7月，由國務(wù)院發(fā)展研究中心和世界衛(wèi)生組織聯(lián)合發(fā)布的一份報告稱，中國的醫(yī)療衛(wèi)生體制改革“基本不成功”，引起了社會廣泛關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士指出，中國醫(yī)療衛(wèi)生體制失靈的主要癥狀表現(xiàn)為：醫(yī)療服務(wù)缺乏公平與公正性。

而“公平與公正”的核心是，誰占有了中國有限的醫(yī)療資源？中國社會科學(xué)院不久前的一份調(diào)查報告稱，中國政府投入的醫(yī)療費用中，80％是為了850萬以黨政干部為主的群體服務(wù)的；全國黨政部門有200萬名各級干部長期請病假，其中有40萬名干部長期占據(jù)了干部病房、干部招待所、度假村，一年開支約為500億元。

從該調(diào)查報告中不難看出，國家支付的醫(yī)療費用大部分用于滿足一部分“特權(quán)”人士使用，而絕大多數(shù)民眾沒有享受到這些待遇。比如，占人口總數(shù)80％的農(nóng)民、城市沒有-全球品牌網(wǎng)-工作的人口沒有任何醫(yī)療保障。

在此次衛(wèi)生部公布的醫(yī)改方案中不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)改的方向已經(jīng)向弱勢群體傾斜，其中體現(xiàn)出的原則正是政府主導(dǎo)、強調(diào)公益性以及高度重視民生。“該方案的基本特色就是其公平性”。北京師范大學(xué)教授顧昕表示，中國的老百姓非常喜歡公費醫(yī)療體制，而無論是在過去還是在今天，看病不要錢都是強勢人群的特權(quán)。把特權(quán)下放，讓人人都能享受，這是老百姓們翹首以待的。

醫(yī)療領(lǐng)域今后的發(fā)展方向是實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化，醫(yī)院的層次多元化，從而滿足各種不同人群的醫(yī)療需求。民營資本進入這一領(lǐng)域是一種趨勢，民營醫(yī)院健康發(fā)展是社會醫(yī)療機構(gòu)的一個重要補充。為此，中國的民營醫(yī)院的發(fā)展，正處在一個機遇與風(fēng)險并存的特殊環(huán)境中，是在夾縫中求生存還是在差異化的道路上昂首闊步？只要把握住在這場大變革中的方向，我們深信，風(fēng)雨過后最美的那道彩虹，離我們不會太遠。

很多醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)認為：目前的民營醫(yī)院存在著兩大弱項。第一是社會地位不高，社會認知度差。第二是學(xué)術(shù)氛圍差，學(xué)術(shù)成果少，不能吸引中青年醫(yī)務(wù)工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開，醫(yī)院便很難維系。

從經(jīng)濟學(xué)角度看，廣告的確是一個迅速讓別人認知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強化，投入很大，而這些投入勢必都要在經(jīng)營收入中補償，廣告支出越多，企業(yè)產(chǎn)品的價格就越高，也就是說患者承受的負擔(dān)越重，這對于像一些民營醫(yī)院來說是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營銷不是一兩句廣告語能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫(yī)院的認知度固然重要，但是其美譽度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實現(xiàn)的。

對于民營醫(yī)院大打特打?qū)？婆频淖龇?，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)也有一些不同看法。如果你的醫(yī)院的確有療效超群的專科，當(dāng)然可以大搞特搞。如果只是為了吸引病人，拿一些目前臨床上治療比較棘手的疑難病來作幌子，以賣所謂自制特效藥為手段賺錢，那就是砸自己的牌子，也是給整個民營醫(yī)院的聲譽抹黑。

不做廣告，不刮流行風(fēng)，民營醫(yī)院如何提高自己的社會認知度？如何吸引病人呢？

著名品牌營銷專家于斐先生認為：民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告，但不能單靠廣告；而且既使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務(wù)實的方式。對于一家中小醫(yī)院來講，首先要做的是利用3～5年的時間，提高醫(yī)院的社會認知度，豐富醫(yī)院的學(xué)術(shù)成果。醫(yī)院不能獨打一、二個?？?，而應(yīng)是各科協(xié)調(diào)發(fā)展。對于原來療效較好、基礎(chǔ)扎實的糖尿病、心血管等?？疲瑒t進一步加強學(xué)術(shù)研究，爭取搞出一些學(xué)術(shù)成果。

值得強調(diào)的是，醫(yī)院應(yīng)立足周邊新建小區(qū)較多的新形勢，及時調(diào)整策略，改變原來以農(nóng)民、工人為主要服務(wù)對象的方針，大力開展社區(qū)服務(wù)，把保健防病知識送進小區(qū)。針對不同人群，制定不同的服務(wù)重點。對生活水平偏低的患者，仍保持提供低價有效的醫(yī)療服務(wù)；對社區(qū)中的中、高收入人群，除提供相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)外，還利用中醫(yī)、西醫(yī)“治未病”的優(yōu)勢，建立養(yǎng)生中心及健身中心，大力開展日常保健服務(wù)，設(shè)立多種保健項目，采取會員制等形式，滿足不同人群的個性化需求，刮起除簡單廣告外的4級強風(fēng)。

公關(guān)策略下的導(dǎo)入，及時自救

民營醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境十分嚴峻，毫不夸張地說已關(guān)系到了行業(yè)的生死存亡，必須尋求行業(yè)自救。

而就在此前， 眾多醫(yī)療企業(yè)、醫(yī)院也頻頻碰面，商討民營醫(yī)院的形勢與對策，并達成初步共識：團結(jié)各地民營醫(yī)院進行危機公關(guān)。

面對接踵而來的政策和輿論打壓，資金鏈越繃越緊的投資者們確實坐不住了。他們一邊組織起來呼吁“自救”，一邊積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，或投資轉(zhuǎn)向，或收縮戰(zhàn)線、放緩?fù)顿Y，或強化短期回報。一些多元結(jié)構(gòu)的醫(yī)院，甚至尚未實質(zhì)性介入，便已早早地淡出。

有報道稱，在我國此前涉嫌的虛假醫(yī)療廣告中，80%以上來自民營醫(yī)療機構(gòu)，受此牽連，民營醫(yī)療行業(yè)也被整體卷進誠信危機中。

據(jù)藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)調(diào)查顯示，在1500名從未到民營醫(yī)院看過病的受訪群眾中，61.3%的人明確表示“印象中大部分民營醫(yī)院社會公信度差，不值得信賴”，只有8%的人表示在“小病”情況下愿意到民營醫(yī)院就診，而愿意到民營醫(yī)院“住院”的比例則更是低得可憐。誠信度下降的結(jié)果必然是收入大打折扣。

但這只是噩夢的開始。民營醫(yī)院今后不僅要應(yīng)對客源緊張的收入壓力，更要直面與餐飲、交通等服務(wù)業(yè)等同的高額稅賦支出。醫(yī)院今后面臨的經(jīng)營壓力很大，實在不行相關(guān)權(quán)威人士已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)行搞別的產(chǎn)業(yè)。一些醫(yī)院已到了倒閉的邊緣。

尤值一提的是，如今持這種悲觀看法的民營醫(yī)院并不在少數(shù)。現(xiàn)行的稅費總負擔(dān)超過了營利性醫(yī)院的實際承擔(dān)能力；比照服務(wù)性企業(yè)征稅，民營醫(yī)院缺乏“比照”的合理依據(jù)。

我們知道，浙江的某個市有各類民營醫(yī)院19所，全被劃定為營利性醫(yī)院，在數(shù)量上占浙江全省第一位。但是，至今，這些醫(yī)院仍處于規(guī)模小、設(shè)施差、力量弱、市場占有份額低，缺乏自我發(fā)展能力的困難處境。造成這一現(xiàn)狀的因素雖然較多，但反響最強烈的是巨額稅費的壓力，致使他們紛紛做過了一些過頭的事情，出現(xiàn)公信危機。

對于少數(shù)追求短期暴利、忽視誠信的民營醫(yī)院來說，可能算不得什么，但對于瞄準長線，以追求理性回報和誠信經(jīng)營的民營醫(yī)院來說，影響卻是致命的。從民營醫(yī)院取得執(zhí)業(yè)登記證那天算起的，但多數(shù)民營醫(yī)院在執(zhí)業(yè)登記后至少兩年時間才能正常運作，而要收回投資，一般還需要5-8年時間。

業(yè)內(nèi)人士推測，廣告、稅收兩大問題能否得到很好的解決，事關(guān)重大，醫(yī)院、企業(yè)戰(zhàn)略謀局的節(jié)奏和步伐的改變，面臨巨大的市場機會又使得他們不愿意消極等待，于是呼吁大家紛紛聯(lián)絡(luò)各地同行，注重危機公關(guān)力度，大打公關(guān)這張牌，謀劃出一條新路來，實現(xiàn)自救。

然而，民營醫(yī)院尋求自救的努力卻沒因此終止。

著名品牌營銷專家于斐建議，大型正規(guī)的民營醫(yī)院要建立一個自己的聯(lián)合體，通過化零為整，形成一種共同的聲音。具有雄厚實力的投資者成為了新一輪民營醫(yī)院經(jīng)-全球品牌網(wǎng)-營的主力。而這個階段，民營醫(yī)院最明顯的特征是長線投資、理性回報，以誠信為基礎(chǔ)，構(gòu)筑百年品牌。對于聯(lián)合體的組織模式應(yīng)該是不拘一格，既可以仿效于民營醫(yī)院管理分會，也可以借鑒浙江民營企業(yè)的做法，關(guān)鍵是大家一定要形成整體合力，逐步走出困境，實現(xiàn)自救。

管理手段下的突破，隨時改進

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點，這些復(fù)雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

那么，在醫(yī)院管理上醫(yī)院應(yīng)該刮什么風(fēng)呢？

著名品牌營銷專家于斐說，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個方面。

醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營、管理、市場目標(biāo)，以及為了實現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個階段、各個指標(biāo)執(zhí)行的詳細計劃。

現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時，應(yīng)在科學(xué)上分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。

醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在做出決策時要改變以往按部就班，缺乏計劃性和靈活性的做法。醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如如何調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。

醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機制、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策、管理決策、得到良性運行，以高品質(zhì)，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會，為人民更好地服務(wù)。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：

一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設(shè)置和細分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額?！　?

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的行為指導(dǎo)，運用相關(guān)管理效能，保證戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)。

著名品牌營銷專家月?指出，比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時性，達到考核的結(jié)果出績效的目的。

民營醫(yī)院實施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標(biāo)和可達到的市場地位，刮出自己特色的“四級風(fēng)”，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。

走自己的路，避免刮別人正在刮的流行風(fēng)，是民營醫(yī)院保持市場競爭力優(yōu)勢的重要原則，而目前醫(yī)院頻頻打出自救的諸多招數(shù)恰恰是非贏利醫(yī)院所缺乏或不重視的。

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