娃哈哈自1987年成立以來的20余年里，推出了上千款產(chǎn)品，因每年推出幾十個甚至上百個新產(chǎn)品的速度而被業(yè)界戲稱為“食品行業(yè)的實驗室”。這些產(chǎn)品中，有的獲得了巨大的成功，成為改寫飲料行業(yè)歷史的里程碑式的產(chǎn)品；有的則曇花一現(xiàn)，以失敗而告終。本刊記者梳理了娃哈哈這些年來的產(chǎn)品，并概括分析其成功和失敗的原因，以幫助大家解讀娃哈哈的“產(chǎn)品密碼”，從中獲得產(chǎn)品開發(fā)的真諦。

　　值得注意的是，在娃哈哈的發(fā)展史中，1995年和2005年是至關(guān)重要的兩年，具有劃時代的意義。我們就以兩年為區(qū)隔對娃哈哈產(chǎn)品進行總結(jié)。

　　其中，我們提出了幾個指標，為避免歧義，現(xiàn)做簡單解釋。一是推出年份，即產(chǎn)品上市年份，以該產(chǎn)品在終端市場實現(xiàn)較大范圍的鋪貨為標準。這是因為娃哈哈的產(chǎn)品一般先在某地試銷，然后再向全國推廣，我們以向全國推廣的年份為產(chǎn)品上市年份。二是產(chǎn)品廣告語。三是暢銷年份，即該產(chǎn)品最為暢銷的時間段。娃哈哈的很多老產(chǎn)品直到現(xiàn)在仍沒有退出市場，但在其產(chǎn)品體系中已經(jīng)處于極為次要的地位，影響力已經(jīng)很小，暢銷年份顯然不包括這些影響力很小的年份。四是熱銷指數(shù)，即該產(chǎn)品在推出之后受市場追捧的狂熱程度，是一個較為感性的指標，主要用來判斷該產(chǎn)品在當時市場中的號召力。五是企業(yè)利潤貢獻指數(shù)，即該產(chǎn)品為娃哈哈集團帶來的利潤率和對企業(yè)的貢獻度?！　?

　　第一階段

　　1987年-1995年：企業(yè)初創(chuàng)期，對產(chǎn)品不斷摸索　　

　　在1995年之前，娃哈哈一直處于企業(yè)的初創(chuàng)期，盡管到1995年已經(jīng)實現(xiàn)了8.8億的銷售額，但是企業(yè)仍然掙扎于生存線上，不斷摸索出路。而該時期的產(chǎn)品則鮮明地體現(xiàn)出了這一特點，其中典型的如兒童營養(yǎng)液、果奶、八寶粥等。除了這三款產(chǎn)品，娃哈哈還有其他產(chǎn)品，但并不重要，因此不再贅述。

　　這期間，娃哈哈的經(jīng)營模式初見雛形。有幾件大事都是在這期間完成的。首先在1991年兼并了杭州罐頭廠，擴大了產(chǎn)能，使娃哈哈邁上飛速發(fā)展的臺階。從此以后，娃哈哈不停建設分廠，完成生產(chǎn)布局。第二，要求經(jīng)銷商交保證金。有人說這是娃哈哈首創(chuàng)，但因為年代實在久遠，又沒有資料以供查詢，難以考證。保證金制度一直延續(xù)到現(xiàn)在，已經(jīng)成為娃哈哈的得意之筆。第三，開始探索聯(lián)銷體模式。娃哈哈的聯(lián)銷體模式并非與生俱來，具體誕生的年代也已經(jīng)無據(jù)可查，據(jù)稱是在1994年前后。

　　1.兒童營養(yǎng)液

　　推出年份：1987年。

　　廣告語：喝了娃哈哈，吃飯就是香。

　　暢銷年份：1988年-1993年。

　　熱銷指數(shù)：★★★★★

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★★★★

　　兒童營養(yǎng)液是娃哈哈賴以發(fā)展的基礎性產(chǎn)品，盛行于滋補產(chǎn)品需求旺盛的上世紀八十年代末期。其廣告語通過央視的傳播深入人心，于1988年創(chuàng)下超過一億的銷售額，使娃哈哈集團挖到了第一桶金，為日后的發(fā)展奠定了基礎。1993年以后，該產(chǎn)品銷售勢頭伴隨保健品第一波浪潮的衰退而漸漸衰弱。宗慶后意識到該產(chǎn)品的生命周期很短，因此后期對該產(chǎn)品的推廣力度減小，并著力開發(fā)其他產(chǎn)品。

　　2.果奶

　　推出年份：1991年初。

　　廣告語：媽媽我愛喝。

　　暢銷年份：1991年-1997年。

　　熱銷指數(shù)：★★★★★

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★★★★

　　娃哈哈1991年推出果奶是受到樂百氏的啟發(fā)。當時果奶行業(yè)已經(jīng)有其他的企業(yè)（如廣東的喜樂）進入，樂百氏介入后，充分利用自己的營銷能力，將果奶迅速向全國市場推廣，將果奶品類發(fā)揚光大，同時成為果奶第一品牌-全球品牌網(wǎng)-。娃哈哈意識到果奶的巨大潛力后，迅速跟進，從一開始就將樂百氏作為競爭對手，展開了激烈的價格競爭：出廠價更便宜，同時針對樂百氏只有一個口味的現(xiàn)狀推出了6個口味，連廣告中都刻意強化這一點：“菠蘿、荔枝、哈密瓜、草莓、蘋果、葡萄”，并且采用6瓶一連排的包裝方式，各種口味都有，形成了口味的差異化，給消費者更多選擇余地。再加上娃哈哈投入大量的電視廣告，在央視等一些電視媒體上宣傳，還展開了大規(guī)模的免費贈飲活動，迅速成長為果奶中的第二品牌。形成了樂百氏在一線市場占優(yōu)、娃哈哈在二三線市場占優(yōu)的局面。盡管這樣，樂百氏在1995年以前仍然領(lǐng)先于娃哈哈，為全國銷量最大的品牌。

　　娃哈哈果奶1992年銷售額為1個多億，1994年達到兩個多億，是當時娃哈哈的主力產(chǎn)品。1997年后，這個產(chǎn)品在娃哈哈系列中逐漸淡化，漸漸退出市場，被AD鈣奶、爽歪歪等升級產(chǎn)品所替代。

　　果奶在娃哈哈的產(chǎn)品系列中具有非常重要的里程碑式的作用。正是基于這一產(chǎn)品，延伸出后來的AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪、營養(yǎng)快線等一系列含乳飲料。從推出果奶開始，娃哈哈才真正從保健品公司向食品飲料公司轉(zhuǎn)變。

　　3.八寶粥

　　推出年份：1992年。

　　廣告語：送給你的丈母娘。

　　暢銷年份：1992年至今。

　　熱銷指數(shù)：★★★☆

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★★★

　　1991年是娃哈哈發(fā)展史上比較重要的一年，這一年發(fā)生的最大事情就是兼并了杭州罐頭廠。這是一個即將倒閉的國營罐頭企業(yè)。娃哈哈兼并該廠，主要是因為當時娃哈哈自身產(chǎn)能不夠。兼并之后，為了充分盤活廠里的技術(shù)力量和產(chǎn)能，在1992年到1995年期間，娃哈哈推出了大量三片罐包裝的產(chǎn)品。包括八寶粥、銀耳燕窩、兒童健康飲料、紅豆沙、綠豆沙、馬蹄爽、清涼露等，甚至還推出關(guān)帝酒、百花露酒等酒類產(chǎn)品。其中除了清涼露是飲料外，其他產(chǎn)品均為代餐用或是作為補品用的方便食品。廣告語為“送給你的丈母娘”，娃哈哈從此不甘心于只生產(chǎn)兒童食品，而將目標瞄準了成年人。

　　對于這些產(chǎn)品，娃哈哈進行了一些規(guī)模并不大的推廣活動，順其自然銷售。過了兩三年后，其他產(chǎn)品難以維持，只有八寶粥不僅實現(xiàn)了很好的銷量，而且為企業(yè)貢獻了很大的利潤率。到1996年，八寶粥已經(jīng)可以占到娃哈哈集團總銷售額的1/5左右。此后，八寶粥一直是娃哈哈的拳頭產(chǎn)品之一，每年保持百分之十幾或者是更多的增長。現(xiàn)在，八寶粥銷售額有20多億，在娃哈哈所有的產(chǎn)品中約占5%的份額。

　　而娃哈哈對該產(chǎn)品也一直不離不棄，每年保持一定的廣告投放額度，多的時候有幾千萬，少的時候有幾百萬，在央視、省級衛(wèi)視和一些銷量較好的縣級市場都有投放。

　　

　　1995年是娃哈哈推出新產(chǎn)品最多的年份之一，推出了包括馬蹄爽、康有利、果凍、膨化食品等多個產(chǎn)品，全面進入食品行業(yè)，甚至還有娃哈哈平安感冒液等藥品。但是這些產(chǎn)品都沒有成長起來，在市場上短短地露面之后就銷聲匿跡了。事后，宗慶后總結(jié)失敗原因時說，當時推出的產(chǎn)品太多，導致哪個都沒有做好。從那以后，娃哈哈再也沒有同時推出如此之多的新產(chǎn)品，在新產(chǎn)品的研發(fā)上市上更注意保持節(jié)奏。

　　這一年，娃哈哈銷售額從上一年的7個多億跳到8.8億。這與推出大量新產(chǎn)品有關(guān)，產(chǎn)品數(shù)量的增加而實現(xiàn)了銷售額的增長。但同時，這一年也成為娃哈哈痛定思痛的一年，因為大量的不暢銷產(chǎn)品積壓，造成娃哈哈的流動資金都轉(zhuǎn)變成了產(chǎn)品積壓在倉庫里。于是，娃哈哈廣泛尋求合作，并在1996年2月和達能達成協(xié)議。如果娃哈哈當時經(jīng)營情況更好一些，談判籌碼會更大。

　　1994年，娃哈哈公司確定了“西進北上，拓展經(jīng)營觸角，延伸生產(chǎn)線，提高對市場的快速反應力”的戰(zhàn)略。當年12月，其抓住支援三峽庫區(qū)移民建設的機遇，兼并當?shù)氐娜姨乩髽I(yè)，組建了娃哈哈涪陵公司，開始在銷地建廠的步伐，大大降低了生產(chǎn)成本。從此以后，娃哈哈一發(fā)不可收拾，到目前為止，娃哈哈已在全國建有150家以上的工廠，實現(xiàn)了高密度覆蓋，形成了其他企業(yè)短時間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢?！　?
第二階段

　　1996-2004年：企業(yè)成長期，飲料帝國初見雛形　　

　　從1996年開始，娃哈哈推出的產(chǎn)品開始具有鮮明的“娃哈哈特色”。1996年-2004年是娃哈哈集團的成長期，企業(yè)銷售額和利潤不斷增長，積累了足夠的飲料產(chǎn)品經(jīng)營經(jīng)驗，為以后的爆發(fā)做好了準備。這期間，娃哈哈推出了幾款不管是當時還是現(xiàn)在都是影響力非常大的產(chǎn)品，即AD鈣奶、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、非常可樂、激活等。2001年，娃哈哈確立“做食品飲料專業(yè)公司”的發(fā)展目標。在此同時，娃哈哈還試圖向其他食品行業(yè)發(fā)展，如推出大廚藝營養(yǎng)濕面、瓜子等。

　　在這一段時間中，娃哈哈不斷實現(xiàn)對渠道的深挖，聯(lián)銷體模式發(fā)展成熟，娃哈哈的渠道向縣級市場充分滲透，對一線市場不斷蠶食，為以后營養(yǎng)快線等產(chǎn)品的熱銷奠定了基礎。正是因為娃哈哈這幾年中的努力，飲料帝國初見雛形。

　　另外，值得一提的是，在這期間，為了保證娃哈哈在產(chǎn)品研發(fā)上的優(yōu)勢地位，娃哈哈與國家科委相關(guān)部門共同設立了食品行業(yè)唯一的國家級實驗室。這個實驗室的成立為娃哈哈日后自主研發(fā)營養(yǎng)快線等產(chǎn)品提供了必要的技術(shù)保證?！　?

　　1.AD鈣奶

　　推出年份：1996年。

　　廣告語：（歌曲）甜甜的酸酸的，有營養(yǎng)味道好，天天喝，真快樂。

　　暢銷年份：1996年-2004年。

　　熱銷指數(shù)：★★★★★

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★★★★

　　1995年，樂百氏在果奶的基礎上添加了鈣元素，推出鈣奶，娃哈哈沒有跟進，隨后樂百氏取得了巨大的成功。1996年，娃哈哈針對樂百氏鈣奶推出升級產(chǎn)品——AD鈣奶，在鈣奶的基礎上添加了維生素，更利于鈣的吸收，而且價格比樂百氏便宜。該產(chǎn)品給樂百氏鈣奶造成了較大的沖擊。1997年，樂百氏推出副品牌“健康快車”AD鈣奶，添加了雙歧因子，又形成了一個創(chuàng)新概念。娃哈哈同年推出了兩個產(chǎn)品——智慧飛船和雙能博士。智慧飛船添加了DHA，有利于智力發(fā)展；雙能博士既添加了雙歧因子，又添加了DHA，從智力和體力兩個方面加強。

　　1997年，娃哈哈與樂百氏的廣告戰(zhàn)達到頂峰，兩者不斷推出新產(chǎn)品，在央視上搶占最好的時間段，雙方實力消耗非常厲害。不過，兩者的競爭也擴大了鈣奶的市場，使品類發(fā)展更加充分。打到最后，樂百氏吃不消了，最后不得已將絕大部分股權(quán)賣給達能，達能收購后主要發(fā)展樂百氏的瓶裝水業(yè)務，對果奶不再重視。從此之后，鈣奶行業(yè)只剩下娃哈哈一家，再也沒有實力大的競爭對手了。但是，娃哈哈仍然不斷創(chuàng)新，之后推出了乳娃娃、爽歪歪等產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在，AD鈣奶仍然是娃哈哈兒童乳里面的主要產(chǎn)品之一。在一些城市市場和農(nóng)村市場，仍然可以看到娃哈哈AD鈣奶產(chǎn)品。

　　2.瓶裝水

　　推出年份：1995年。

　　廣告語：從一開始的“我的眼里只有你”（景崗山版）到“心中只有你”（毛寧版）再到“愛你等于愛自己”（王力宏版）。

　　暢銷年份：1996年至今。

　　熱銷指數(shù)：★★★★★

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★★★★

　　娃哈哈推瓶裝水完全基于巧合。當時其生產(chǎn)八寶粥和果奶都需要用干凈水，于是引進了純凈水處理工程。可以說娃哈哈的第一條純凈水生產(chǎn)線絕不是為了賣水，而是為了生產(chǎn)果奶、八寶粥。當時國內(nèi)沒有人做水飲料。

　　1995年，娃哈哈嘗試做水，主要向城市白領(lǐng)推薦，同步推出了礦泉水和純凈水，出廠價1.7-1.8元/瓶，終端價賣到2.5-3元。銷量并不好，企業(yè)既沒有投放廣告，也沒有向渠道中推廣。

　　1996年二三月份，宗慶后很有魄力地將出廠價降到1.35元/瓶。這樣就把每瓶水的零售價控制在2元以內(nèi)。第二，在央視投放廣告，成為瓶裝水行業(yè)第一家在央視投放廣告的企業(yè)。第三，走情感性路線，擺脫人們印象中對水的理性訴求，宣傳“我的眼里只有你”。因為價格便宜、廣告兇、鋪貨面廣，娃哈哈純凈水一下子火了，在全國刮起紅色旋風（當時娃哈哈礦泉水用藍色包裝）。

　　1996年，娃哈哈純凈水銷售額達到1億，在瓶裝水市場份額第一。但廣告投入就將近5000萬，所以第一年基本沒賺錢。當年娃哈哈的廣告預算是一億，主要投在了純凈水上，剩下的被AD鈣奶和八寶粥瓜分。當時國家統(tǒng)計局公布了全國銷量第一這個成績后，娃哈哈在純凈水的包裝及紙箱上宣傳“全國銷量第一”的概念，給經(jīng)銷商很大的信心，也讓消費者更信任娃哈哈品牌，形成了良性循環(huán)。

　　1996年-1999年，娃哈哈的純凈水都是供不應求的，經(jīng)銷商因此獲得了暴利。娃哈哈不僅給經(jīng)銷商1.35元的出廠價，還在每年的10月到第二年的3月期間飲料銷售淡季，搞10送1、送2或10送3的促銷活動，讓經(jīng)銷商不斷吃貨。平均下來，經(jīng)銷商的進貨價只有1.1-1.2元，即使向外批發(fā)1.35元，仍然有很大的利潤可賺。經(jīng)銷商也樂享其成，因為即使現(xiàn)在便宜一點進一些貨，占用一些資金，到五六月份很快就銷出去了。

　　1997年，純凈水銷售額就達到3-5億元。后來又發(fā)展到10億元，2000年達20億元。2001年，娃哈哈純凈水的增長速度放緩，在這一年農(nóng)夫山泉掀起“礦泉水和純凈水”之爭，瓜分了一部分份額。

　　之后，娃哈哈的純凈水每年都在增長，但是幅度減小，為10-20%。但是應該注意到瓶裝水這個品類已經(jīng)被完全地放大了。1996年的時候賣兩塊錢一瓶，主要消費群是白領(lǐng)，當時瓶裝水在飲料行業(yè)中連1%的份額都沒有；現(xiàn)在則一塊錢一瓶，已經(jīng)變成最普及的飲料，占到飲料行業(yè)的30%以上份額。

　　近年來，康師傅崛起給娃哈哈造成了更大的沖擊，盡管娃哈哈在二三線市場仍然占有非常大的優(yōu)勢，但康師傅早已在城市市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，娃哈哈水去年的銷售額只略高于康師傅。

　　3.非?？蓸?

　　推出年份：1998年。

　　廣告語：從“中國人自己的可樂”到“有喜事，當然非?？蓸?rdquo;。

　　暢銷年份：1998年至今。

　　熱銷指數(shù)：★★★★☆

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★★★

　　娃哈哈1997年就想做碳酸飲料，原因很簡單，碳酸飲料市場經(jīng)過兩樂的耕耘已經(jīng)非常成熟，而兩樂的優(yōu)勢市場是城市，娃哈哈的優(yōu)勢市場在農(nóng)村，可以避開與兩樂的直接交鋒。于是，1998年娃哈哈公司隆重推出了非?？蓸罚c廣東的汾煌可樂幾乎同時問世。

　　當時可口可樂在中國很少打廣告，只做些店招之類的宣傳，這給了娃哈哈機會。非?？蓸?998年5月上市，6月就投入了鋪天蓋地的廣告。當年投入近5000萬，實現(xiàn)銷售額1億元，基本沒賺錢，但是卻極度擴大了影響。當時發(fā)生了美國轟炸中國駐南聯(lián)盟大使館的事件，非?？蓸返?ldquo;中國人自己的可樂”訴求得到了消費者的積極響應。第二年銷售額就達到了2-3億元，2000年達到4-5億元。之后，非常可樂在城市市場逐漸消失，但在農(nóng)村市場站穩(wěn)腳跟，廣告語變?yōu)?ldquo;有喜事，當然非?？蓸?rdquo;，走喜慶路線，更加貼近農(nóng)村市場的消費需求。2001年-2003年，是非?？蓸钒l(fā)展最快的幾年。

　　至今，非?？蓸吩谵r(nóng)村市場仍然具有深厚的消費基礎，每年為娃哈哈貢獻20余億元的銷售額。不僅如此，非常可樂更是作為對抗可口可樂的一個奇跡，被廣泛傳揚，成為一個標志。正因如此，娃哈哈曾經(jīng)意圖將非常系列發(fā)展壯大，2000年前后先后推出了非常檸檬、非常甜橙、非常茶飲料等?，F(xiàn)在，娃哈哈已將“非常”品牌作為碳酸飲料的專屬品牌使用。

　　對于非常可樂，娃哈哈目前仍然維持一定的投入，每年都會在央視和一些地方衛(wèi)視投放廣告，保持該品牌的新鮮度。

　　4.茶飲料

　　推出年份：2000年。

　　廣告語：天堂水，龍井茶。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★★

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★★☆

　　娃哈哈2000年推出茶飲料產(chǎn)品。開始時采用副品牌策略，即非常茶飲料，用馮小剛做代言。之所以用“非常”，是因為當時所有的媒體都說娃哈哈對“娃哈哈”這個品牌延伸的太多了，太濫用了，宗慶后也受到了影響，因此開始建立第二品牌。平心而論，非常茶飲料的定位不錯，“天堂水，龍井茶”，強調(diào)獨一無二，娃哈哈本身在浙江，有這個先天優(yōu)勢，定位非常差異化。在廣告的拉動下，非常茶飲料初期表現(xiàn)不錯。但隨后就在和康師傅統(tǒng)一的競爭中敗下陣來。

　　但是，茶飲料仍然可以為娃哈哈貢獻一定的銷量。并且在渠道中，茶飲料也可以作為一個補充型的產(chǎn)品出現(xiàn)，使娃哈哈的產(chǎn)品線更長，分攤了銷售成本。因此，娃哈哈這些年來對茶飲料一直保持著順其自然的態(tài)度，既不強推，也不放任不管?，F(xiàn)在娃哈哈茶飲料在行業(yè)內(nèi)仍然占據(jù)第三把交椅，年銷售額二三十億元。2002年，娃哈哈將茶飲料回歸到“娃哈哈”品牌旗下。“娃哈哈”也正式成為標簽化品牌，作為一個專業(yè)的飲料品牌，統(tǒng)領(lǐng)所有的飲料產(chǎn)品。

　　5.果汁飲料

　　推出年份：2002年。

　　廣告語：三種水果就想打發(fā)我？三種不夠味，四種才甜蜜！四種水果還高鈣！（娃哈哈高鈣果汁）。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★☆

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★★

　　果汁飲料是娃哈哈在2001年提出“做食品飲料的專業(yè)公司”的口號后推出的，2002年推向市場，只做中低濃度的果汁。宗慶后認為果汁飲料沒有品牌附加值，所以采用價格制勝策略，以低價和統(tǒng)一、康師傅競爭。

　　農(nóng)夫山泉2003年推出農(nóng)夫果園，訴求富含三種水果。娃哈哈則推出了高鈣果汁，不僅有四種水果，還加鈣元素。復制當年和樂百氏競爭的方式，使產(chǎn)品更差異化，而且價格便宜20%，但效果也不太好。

　　娃哈哈之所以沒能把果汁做大，是因為其完全靠渠道的力量做，用價格制勝，沒有獨立的品牌。而果汁飲料里的統(tǒng)一鮮橙多、酷兒、美之源果粒橙都是獨立的品牌。

　　6.激活

　　推出年份：2004年。

　　廣告語：激活自我，無限潛能。

　　暢銷年份：2004年。

　　熱銷指數(shù)：★★★★☆

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★★

　　樂百氏推出的脈動2003年上市后獲得了極大的好評，娃哈哈迅速跟進，于2004年推出激活，利用自己的銷售渠道向全國市場推廣。由于整箱出廠價格比脈動低4-4.5元/箱，因此得到了渠道的熱烈歡迎，一時形成了與脈動并駕齊驅(qū)的局面，在部分市場甚至超過脈動。上市第一年即實現(xiàn)近10億元的銷售額。

　　但是2005年以后，隨著功能飲料影響逐漸減小，激活的銷量開始緩慢下滑，與脈動的差距也越拉越大?，F(xiàn)在的銷售額能夠維持3-5億元。

　　7.娃哈哈香瓜子

　　推出年份：2004年。

　　廣告語：（無）

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★

　　娃哈哈在2004年推出瓜子，后來淘汰掉了。當時推瓜子是想彌補娃哈哈在淡旺季方面的產(chǎn)品不足，但是隨后發(fā)現(xiàn)，瓜子行業(yè)與飲料行業(yè)特性相差很大，于是逐漸放棄。一是因為瓜子不屬于深加工產(chǎn)品，毛利率低；二是消費季節(jié)性強，只在冬天、節(jié)慶日銷售，量??；三是在原料供應上有問題，瓜子的原材料采購對銷售有決定性的影響，而娃哈哈總是價格最高的時候采購到原料。

　　8.大廚藝營養(yǎng)濕面

　　推出年份：2004年。

　　廣告語：先蒸后煮非油炸，留住營養(yǎng)更健康。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★☆

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★

　　2004年，娃哈哈還推了大廚藝營養(yǎng)濕面。當時方便面市場已經(jīng)進入成熟期，市場空間被完全開發(fā)，康師傅、統(tǒng)一、華龍等品牌之間激烈的價格戰(zhàn)漸入尾聲。宗慶后看到品類的巨大空間，準備利用自己的渠道優(yōu)勢與康師傅、統(tǒng)一抗衡。營養(yǎng)濕面采用了與五谷道場同樣的制作方法——非油炸，宣傳健康面，在當時引起了比較大的轟動。但是由于口感不好，銷量難以提升，所以后來也被慢慢淡化了?，F(xiàn)在在江浙一帶還有銷售。　　

　　娃哈哈在這個階段進行了多次多元化嘗試，2002年進軍童裝業(yè)，2004年進軍休閑食品、方便食品業(yè)，還設想過進軍日化行業(yè)，連產(chǎn)品都設計好并開始在試點城市投放了，甚至還一度準備進軍資源性行業(yè)，如礦產(chǎn)石油等，2010年又宣布進軍奶粉業(yè)。

　　娃哈哈以前曾提過企業(yè)戰(zhàn)略是“在飲料做到500億的基礎上多元化發(fā)展”，去年又提出“在飲料做到1000億的基礎上多元化發(fā)展”。在確立了飲料為主業(yè)之后，娃哈哈并沒有停止多元化的步伐。應該說，宗慶后沒有把娃哈哈局限于飲料的想法，只要有錢賺什么行業(yè)都可以做。

　　資深專家羅建幸認為，娃哈哈多元化應走兩條路：一是飲料產(chǎn)業(yè)鏈上的多元化，向上下游延伸；二是不相關(guān)行業(yè)的多元化，即投資型的，如資源獲取性行業(yè)。而對于進軍日化這種競爭型的行業(yè)是反對的。不過，幸好娃哈哈意識到在日化行業(yè)和寶潔競爭有些力不從心，及時懸崖勒馬，近2億元的設備閑置在工廠里。由此，也可看出宗慶后超人的魄力?！?

第三階段

　　2005-2009年：營養(yǎng)快線橫空出世，全面確立“飲料霸主”地位　　

　　2005年，娃哈哈進入成長快車道。從這一年開始，娃哈哈真正進入了全新的時期，有兩個鮮明的標志：一是企業(yè)利潤率突飛猛進，娃哈哈集團毛利幾近50%甚至更多；二是娃哈哈在新產(chǎn)品推廣上更側(cè)重于自主研發(fā)，推高附加值的產(chǎn)品，新產(chǎn)品定位也從二三線市場轉(zhuǎn)向一線市場。

　　在這一階段中，最有代表性的產(chǎn)品就是營養(yǎng)快線和爽歪歪。營養(yǎng)快線對于飲料行業(yè)的意義絕不亞于以往的樂百氏果奶、統(tǒng)一鮮橙多、康師傅紅茶。通過這兩個產(chǎn)品，娃哈哈實現(xiàn)了對夢寐以求的城市市場的占領(lǐng)。

　　娃哈哈有錢了，推廣新產(chǎn)品的力度和頻率也大大提高。這個時期還推出了非?？Х瓤蓸?、呦呦奶咖、呦呦奶茶、思慕C、HELLO-C、啤兒茶爽等曾經(jīng)掀起一陣熱潮的產(chǎn)品；當然還有一些影響不太大的單品，數(shù)量有幾百個之多，如茶飲料中的細分單品金銀花茶、蜂蜜柚子茶，果汁飲料中的一些細分單品營養(yǎng)果粒、山里紅果汁等。每年年初，娃哈哈都會慣性地推出二三十個新產(chǎn)品，隨后的一年中也會間隔幾個月就推出一批新品，數(shù)量多少不一。

　　同時，娃哈哈對縣級市場繼續(xù)深耕，開始加強對鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的控制，在全國推廣“車銷”模式，娃哈哈要實現(xiàn)對全國村級市場的零空白占領(lǐng)。在全國各地建設的分廠總數(shù)超過了150個，幾乎每300公里就有一家娃哈哈的加工廠，生產(chǎn)成本和運輸成本大大降低。

　　通過遍布全國各級市場的銷售網(wǎng)絡和密集的分廠設置，有數(shù)以百計的產(chǎn)品組成的長長的產(chǎn)品線，加上營養(yǎng)快線、爽歪歪這樣的高利潤產(chǎn)品協(xié)助，娃哈哈已經(jīng)成為國內(nèi)當之無愧的飲料霸主，其飲料總銷售額在2009年已經(jīng)達400億元（業(yè)內(nèi)人士提供數(shù)據(jù)），占到國內(nèi)市場飲料總消費量的近1/4。娃哈哈集團飲料總銷量已經(jīng)超過可口可樂、百事可樂成為全球第一，宗慶后本人也在2009年登上全國首富的寶座。

　　1.營養(yǎng)快線

　　推出年份：2005年。

　　廣告語：“娃哈哈營養(yǎng)快線，冰凍更好喝，純正果汁，香濃牛奶，15種營養(yǎng)素一步到位。”“早上喝一瓶，精神一上午。”

　　暢銷年份：2005年至今。

　　熱銷指數(shù)：★★★★★

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★★★★

　　營養(yǎng)快線不論是對整個飲料行業(yè)還是對娃哈哈集團來說，都是里程碑式的產(chǎn)品。營養(yǎng)快線將果乳飲料行業(yè)發(fā)展壯大，從此以后，果乳飲料完全擺脫了乳飲料的局限，獨自開拓出了一片天空。

　　娃哈哈營養(yǎng)快線于2005年推出，其生產(chǎn)研發(fā)完全由娃哈哈獨立完成，外界盛傳其克隆小洋人的說法并不正確。該產(chǎn)品推出后在北京等地上市后獲得了極大成功，于是迅速向全國等地推廣，并暢銷至今。到2009年，營養(yǎng)快線的銷售額已經(jīng)超過100億元，是娃哈哈集團絕對的拳頭產(chǎn)品。營養(yǎng)快線的毛利率非常高，為娃哈哈創(chuàng)造了大量的利潤。

　　營養(yǎng)快線主要銷售500ml的小瓶裝，但1.5l的大瓶裝在湖南、內(nèi)蒙等多個地區(qū)的餐飲市場有著上佳表現(xiàn)。營養(yǎng)快線不僅占有了即飲市場，對餐飲市場也形成了很大的沖擊，在部分城市替代了匯源、可口可樂、雪碧。

　　營養(yǎng)快線在最初的三款口味之后不斷創(chuàng)新，推出了新快線，但銷售情況一般。2009年，營養(yǎng)快線推出升級產(chǎn)品“幸福牽線”，目前有四個口味，銷售情況非常好，使營養(yǎng)快線又邁上了一個新臺階。

　　2.爽歪歪

　　推出年份：2005年。

　　廣告語：爽歪歪爽歪歪，果汁酸奶味道爽；爽歪歪爽歪歪，山楂開胃味道香；爽歪歪爽歪歪，營養(yǎng)多多身體棒。天天喝爽歪歪！

　　暢銷年份：2005年至今。

　　熱銷指數(shù)：★★★★★

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★★★★

　　爽歪歪和乳娃娃、營養(yǎng)快線是同步推出的。營養(yǎng)快線針對城市里的年輕人群，而爽歪歪和乳娃娃則針對兒童。爽歪歪是目前兒童乳中表現(xiàn)最好的產(chǎn)品。其也是娃哈哈的主力產(chǎn)品之一，2009年銷售額約有50億元。

　　爽歪歪也是一款科技含量很高的產(chǎn)品，由娃哈哈自主研發(fā)。爽歪歪仿照“母乳”營養(yǎng)生產(chǎn)，2005年宣傳的時候廣告語里就有“母乳的成分”這句話，包裝上還有一個和母乳對照的營養(yǎng)含量表。但是這種做法受到了外界一些質(zhì)疑，后來的宣傳中就把這句話去掉了。

　　這款產(chǎn)品的生命力甚至比營養(yǎng)快線還要強，不僅銷售增長速度同樣很快，而且比營養(yǎng)快線更穩(wěn)健。

　　3.乳娃娃

　　推出年份：2005年。

　　廣告語：我叫乳娃娃，挺著大肚肚，裝滿酸奶維生素。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★★☆

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★★★

　　乳娃娃與爽歪歪同時推出，當時廣告也是兩者一起宣傳：我要乳娃娃，我要爽歪歪。但是由于爽歪歪更受歡迎，因此乳娃娃一直沒有表現(xiàn)出特別暢銷的勢頭，盡管其銷量也不算太少，但沒有那種如火如荼的感覺。目前，乳娃娃在少數(shù)城市和部分農(nóng)村市場表現(xiàn)不錯。

　　4.非常咖啡可樂

　　推出年份：2006年。

　　廣告語：咖啡的香醇+可樂的刺激——解渴！雙倍提神！

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★☆

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★

　　娃哈哈在營養(yǎng)快線和爽歪歪兩個高附加值的產(chǎn)品獲得巨大成功后，繼續(xù)研發(fā)高附加值的產(chǎn)品，非?？Х瓤蓸肪褪堑谝豢?。由于是碳酸飲料，因此咖啡可樂用了“非常”這個品牌。非常咖啡可樂訴求“浪漫+激情”，是一款時尚型產(chǎn)品，用概念和特別的口味來吸引消費者，注定是短線產(chǎn)品。

　　該產(chǎn)品的廣告投放力度很大，上市初期做了大量的推廣工作，引起了一股搶購熱潮，但是因為其口感不被大多數(shù)人接受，所以這個產(chǎn)品后來慢慢被淡化了，現(xiàn)在只有很少幾個地區(qū)在銷售。

　　5.呦呦奶咖、呦呦奶茶

　　推出年份：2007年。

　　廣告語：當經(jīng)典咖啡與純正牛奶浪漫邂逅，一口呦呦奶咖舌尖翩翩起舞，一瓶呦呦奶咖午后精神煥發(fā)。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★★☆

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★

　　2007年，娃哈哈繼續(xù)嘗試推出新產(chǎn)品。呦呦奶咖和呦呦奶茶是在奶茶熱興起之后推出的。香飄飄將奶茶概念炒熱之后，液體奶茶開始顯露苗頭。上海錦江麒麟的奶茶在長三角一帶銷售不錯，娃哈哈也借機推出了呦呦奶咖和呦呦奶茶。呦呦奶咖是牛奶+咖啡，和非?？Х瓤蓸芬粯邮且豢钤V求概念的產(chǎn)品，而呦呦奶茶則是一款液體奶茶產(chǎn)品。

　　娃哈哈對這兩款產(chǎn)品也傾注了不少心力，投入了大量資源去做，但是這兩款產(chǎn)品表現(xiàn)未盡如人意，在飲料市場掀起一股小風潮后就銷聲匿跡了。現(xiàn)在在華東部分區(qū)域還有銷售。

　　6.思慕C

　　推出年份：2007年。

　　廣告語：果汁多多，脂肪少少，纖維多多，曲線窈窕。娃哈哈思慕C，新新鮮鮮水果，爽爽滑滑牛奶，低脂肪多營養(yǎng)。天天一瓶，美麗動人。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★★☆

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★

　　思慕C很顯然是一瓶時尚飲料，只是一陣潮流，來得快去的也快。對于這種飲料，概念要打的充足，引起消費者的購買欲望。然而思慕C的概念并不突出，既趕不上后來的啤兒茶爽，更無法和呦呦奶咖、非?？Х蕊嬃线@幾個前輩相提并論。因此只是引起了大家的一陣討論，很快就過去了。目前這個產(chǎn)品已經(jīng)基本退出了市場。在娃哈哈的產(chǎn)品序列里，其屬于果乳品類，相比同品類的營養(yǎng)快線，境遇真是一個天上，一個地下。

　　7. HELLO-C

　　推出年份：2008年底。

　　廣告語：每日C的問候。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★★☆

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★

　　隨著娃哈哈實力的增強，在新產(chǎn)品的培育上越來越大手筆。前面的非?？Х瓤蓸?、呦呦奶咖、思慕C已經(jīng)表現(xiàn)的很突出，而到了HELLO-C和啤兒茶爽這里可以說到了登峰造極的地步。

　　在HELLO-C的培育上，盡管這是一個跟進養(yǎng)生堂水溶C100的產(chǎn)品，但娃哈哈仍然不遺余力的培育市場，全方面、鋪天蓋地的宣傳，甚至讓人以為水溶C100才是那個跟進的產(chǎn)品。這樣的瘋狂得到了回報——品類的概念炒得十分熱，同時HELLO-C在2009年即創(chuàng)下了銷售額超十億的優(yōu)秀業(yè)績，將水溶C100遠遠拋在后面。

　　但是娃哈哈不善于經(jīng)營城市白領(lǐng)消費群市場的特點再一次顯現(xiàn)出來。在HELLO-C熱火朝天的炒了一年之后，在一二線城市市場仍然競爭不過水溶C100，逐漸退出了一些市場。在水溶C100幾乎從未涉足的農(nóng)村市場，HELLO-C仍有比較不錯的表現(xiàn)。

　　8. 啤兒茶爽

　　推出年份：2009年初。

　　廣告語：你OUT了。

　　暢銷年份：2009年。

　　熱銷指數(shù)：★★★★☆

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★★

　　啤兒茶爽也是一款短線產(chǎn)品。其推出后立刻風靡大江南北，風靡原因十分簡單，只憑一句廣告語“你OUT了”。如果不知道啤兒茶爽，那你就OUT了。中國人最怕的就是說自己落伍，所以誰能不知道啤兒茶爽呢。

　　這款產(chǎn)品目標消費者是中小學生和司機——不能喝酒但是又想喝酒的人群。但是這個產(chǎn)品對他們來說有兩個致命的缺陷：一是價格太高，4元的價格不是中小學生和司機可以長期接受的，在這個價位上，他們有更多的選擇，如茶飲料或者是營養(yǎng)快線等；二是口味很奇怪，很難被大眾接受，中小學生和司機都不是勇于嘗新的人群。

　　所以，在2009年夏初，啤兒茶爽廣告剛剛打出的一個月左右，產(chǎn)品銷售形勢非常喜人。單憑娃哈哈的網(wǎng)絡，即使鋪一遍貨都至少可以銷售出上億元的產(chǎn)品，因此啤兒茶爽剛上市后的銷量還是不錯的。但是隨著飲料旺季的到來，啤兒茶爽陷入了停滯期。在茶飲料、果汁飲料、果乳飲料這些成熟品類面前，被打的喘不過氣。旺季尚未結(jié)束，啤兒茶爽就在全國進行1.9元/瓶特價促銷，清理庫存。這個產(chǎn)品也漸漸退出了市場。

　　9.金銀花茶、蜂蜜柚子茶

　　推出年份：2009年。

　　廣告語：無。

　　暢銷年份：（空缺）

　　熱銷指數(shù)：★★

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：★

　　類似于這樣的細分產(chǎn)品，娃哈哈旗下可謂數(shù)不勝數(shù)。這兩個產(chǎn)品是2009年夏天推出的。娃哈哈本意是想在夏季茶飲料旺季擴充一下產(chǎn)品線，將茶飲料的總銷售量再上一個臺階。但是2009年康師傅的“再來一瓶”實在是太火了，將其他茶飲料打的措手不及，連可口可樂力推的“原葉”都敗下陣來，娃哈哈的茶飲料就更無法與之抗衡了，失敗也在情理之中?！　?

　　在營養(yǎng)快線和爽歪歪后，娃哈哈一直試圖找到另一個扛鼎性的產(chǎn)品，并且不計投入地培養(yǎng)，但是其推出的新產(chǎn)品過于追求概念，面對的人群十分小眾，無法形成像營養(yǎng)快線這樣的號召力。

　　另外，從后面幾款產(chǎn)品上也可以看出，娃哈哈推新產(chǎn)品的思路在慢慢轉(zhuǎn)變。以前娃哈哈受制于資源限制，推新產(chǎn)品時一般先在區(qū)域試銷，收到效果后再進行大面積的推廣。這幾年，隨著娃哈哈財大氣粗，在推新產(chǎn)品的時候更傾向于高舉高打，提出一個概念，然后用鋪天蓋地的廣告拉動，全然沒有注意到這個產(chǎn)品是否有群眾基礎。

　　這種做法如果照搬到其他企業(yè)，也許那個企業(yè)只因為其中一款產(chǎn)品就死掉了。而娃哈哈因為銷售基數(shù)大，廣告投入預算也大（娃哈哈每年的廣告預算是上年銷售額的1/10-1/20），因此即使多個產(chǎn)品沒有成功，娃哈哈仍然可以逍遙地成為飲料霸主?！　?
第四階段

　　2010年新產(chǎn)品點評：暫無亮點

　　這里提到的第四階段嚴格來說是第三階段的延伸，之所以將2010年單獨拿出來，是為了對其今年推出的新產(chǎn)品進行點評。2010年年初，娃哈哈推出了30余個新產(chǎn)品，如營養(yǎng)果粒、HELLO-C鳳梨椰香、山里紅果汁等，當然最引人注目的則是其愛迪生（音）嬰兒配方奶粉。

　　1.營養(yǎng)果粒

　　推出年份：2010年初。

　　廣告語：營養(yǎng)加果粒，健康！愛美麗！

　　暢銷年份：未知

　　熱銷指數(shù)：未知

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：未知

　　營養(yǎng)果粒，作為一款果汁飲料，用了“營養(yǎng)快線”的名稱，350ml的小瓶裝，售價3.5元。

　　就目前上市情況來說，銷售并不理想。不過，果汁飲料本來就不是娃哈哈的長項，在這個品類里多出幾款產(chǎn)品似乎也不影響大局。

　　2. HELLO-C鳳梨椰香

　　推出年份：2010年初。

　　廣告語：未知

　　暢銷年份：未知

　　熱銷指數(shù)：未知

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：未知

　　HELLO-C鳳梨椰香是一款新型牛奶果汁復合飲料。奇怪的是，這本應該是作為果乳飲料中的一個產(chǎn)品，歸到營養(yǎng)快線的旗下。而HELLO-C是一個果汁品牌，與這個品類幾乎不搭界。娃哈哈將這個產(chǎn)品放到HELLO-C里很難理解。

　　HELLO-C今年推出一系列果粒飲料，其中鳳梨椰香不論產(chǎn)品形態(tài)還是命名都與其他產(chǎn)品不同。唯一可以當做原因的就是鳳梨椰香采用了HELLO-C老產(chǎn)品柚子汁的外包裝。

　　這個產(chǎn)品剛剛上市，市場表現(xiàn)尚未出現(xiàn)亮點。由于口味較為小眾，業(yè)內(nèi)并不看好。

　　3. 山里紅果汁

　　推出年份：2010年初。

　　廣告語：未知

　　暢銷年份：未知

　　熱銷指數(shù)：未知

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：未知

　　山里紅果汁是娃哈哈今年推出的新品中較引人注目的一款。原因有兩點：一是原料，將山里紅當做飲料的主料，這是第一次，山里紅的口味是否能夠適合大眾需求，像橙汁、蘋果汁、桃汁一樣成為主要口味現(xiàn)在還很難確定；二是包裝，山里紅果汁的包裝是娃哈哈獨立設計的全新包裝，不同于娃哈哈以往任何一款產(chǎn)品。

　　山里紅果汁的口味同鳳梨椰香一樣，偏小眾。估計將有較長的市場培育期。對于娃哈哈來說，這款產(chǎn)品仍然不夠理想，向全國推廣還差點火候。

　　4. 愛迪生（音）嬰兒配方奶粉

　　推出年份：2010年初。

　　廣告語：未知

　　暢銷年份：未知

　　熱銷指數(shù)：未知

　　企業(yè)利潤貢獻指數(shù)：未知

　　對于這個產(chǎn)品，娃哈哈是志在必得的。在產(chǎn)品還未上市時，就召開了聲勢浩大的產(chǎn)品發(fā)布會。

　　推出這個產(chǎn)品的初衷，我認為宗慶后有試水的意思。當年瓶裝水就是作為果奶和八寶粥的原料時被發(fā)現(xiàn)并推出來的。在配方奶粉上，娃哈哈本身也很有優(yōu)勢，營養(yǎng)快線、爽歪歪、乳娃娃、AD鈣奶等產(chǎn)品原料都需要大量的配方奶粉。娃哈哈自己就有配方奶粉生產(chǎn)基地。將這個產(chǎn)品延伸一下，推一個自己的品牌，并不會增加過多的成本。

　　奶粉行業(yè)目前的格局讓宗慶后看到了機會。但是這個產(chǎn)品的推廣很可能會是雷聲大、雨點小。娃哈哈這些年的成功都是集中在飲料領(lǐng)域，其他品類的延伸幾乎都沒有成功過（八寶粥除外）。宗慶后提前宣布也有想看看市場反映的意思，如果奶粉的盈利情況并不樂觀，娃哈哈是不會在這上面傾注太多心力的。以前的娃哈哈香瓜子、大廚藝營養(yǎng)濕面不就是很鮮明的例子嗎？　　

　　打開娃哈哈產(chǎn)品研發(fā)魔盒　　

　　娃哈哈推廣產(chǎn)品自有一套，其成功和失敗的產(chǎn)品都有鮮明的個性。在歷數(shù)娃哈哈幾十種主要的產(chǎn)品后，我們再圍繞產(chǎn)品研發(fā)多個方面的問題，一一進行分析?！　?

　　一、“碰”出來的機會。

　　娃哈哈這幾年在推出新產(chǎn)品方面就像是無頭蒼蠅，用批量生產(chǎn)的方法去“碰”，說它是“行業(yè)實驗室”一點都不過分。這樣做的弊端就是成本很高，不僅需要大量的研發(fā)力量和生產(chǎn)資源配合，還需要大量的宣傳資源投入。因為無法判斷到底哪個產(chǎn)品會流行，所以無法聚焦，必須全面鋪開去做。

　　如果不是這樣去“碰”的話，不會有今天的營養(yǎng)快線。正是因為在大量的產(chǎn)品試水中，才能發(fā)現(xiàn)真正的市場機會。當然，如果能夠預知機會更好，可以節(jié)省不少人力、財力。但是目前國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都沒有這樣敏感的市場嗅覺，也沒有外資企業(yè)那樣的品牌運作能力，在對市場沒有準確判斷的情況下聚焦有可能會為整個企業(yè)帶來災難。對于國內(nèi)企業(yè)來說，將雞蛋放在十個籃子里比放在一個籃子里勝算更大。這種土方法是根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段和市場發(fā)展階段決定的。

　　回過頭來，再看娃哈哈的跟進策略。有人對其跟進水溶C100很不屑，覺得娃哈哈這樣的巨頭企業(yè)竟然不惜代價地去搶人家嘴里的肉，在一些城市市場還搶不過人家。要知道，選擇一個有一定基礎的市場總比進入一個全新的市場更容易。娃哈哈只是一個企業(yè)，追逐利潤是企業(yè)的本性，如果因為其規(guī)模大就將其神化顯然是非常錯誤的。況且，娃哈哈推出HELLO-C用了很大的力氣做市場培育，實際上擴大了這個小品類的規(guī)模，做大了蛋糕，將一個小眾產(chǎn)品做成了大眾產(chǎn)品。從對市場貢獻角度來說，HELLO-C的作用絕不亞于水溶C100。

　　所以，以后只要有合適的品類，娃哈哈還會跟進。今年做嬰兒配方奶粉不就是一個例子嗎？這種策略無可厚非。企業(yè)家們不要只著眼在娃哈哈的跟進策略上，而是應該仔細想想：這么多企業(yè)跟進，為什么只有娃哈哈能夠做得好？有人說，娃哈哈資金實力雄厚。其實娃哈哈也只是這幾年才真正積累了一些資本。說到實力，筆者見過不少更具實力的集團企業(yè)進入飲料行業(yè)后重金砸下幾千萬、上億，最終卻慘敗而歸。

　　所以，我們不能只看到娃哈哈創(chuàng)造的一個個神話表面的光鮮，還要看到這個神話后面娃哈哈曾經(jīng)做過的幾十年的努力和積累。如果沒有遍布全國的銷售網(wǎng)絡和密集的生產(chǎn)布局，沒有為維持所有產(chǎn)品的合理價差所做過的努力，沒有國內(nèi)唯一的國家級實驗室，娃哈哈也不會成就這些神話。

　　二、新品開發(fā)超細分化。

　　中國有句古話叫“過猶不及”，非常有道理。娃哈哈近兩年在新產(chǎn)品的開發(fā)上就犯了這樣一個錯誤?？梢哉f，自從營養(yǎng)快線和爽歪歪后，娃哈哈就沒有推出自主研發(fā)的適合向全國推廣的飲料。HELLO-C是跟進的，而其他幾款都過于細分。包括今年推出的鳳梨椰香、山里紅果汁不管是從產(chǎn)品概念上、口味上還是包裝上都是明顯的超細分產(chǎn)品。

　　娃哈哈這樣做的原因不難理解，在當前市場上的飲料品類都看不到爆發(fā)的前景時，娃哈哈將目光轉(zhuǎn)向了內(nèi)部，即自主研發(fā)一款新產(chǎn)品?？梢赃@樣說，如果當年水溶C100是由娃哈哈首創(chuàng)的話，也許銷量是現(xiàn)在的十倍不止，而水溶C100當年就是作為小眾產(chǎn)品推出的。娃哈哈想自己挖掘出這樣一個金礦來，于是不停地推新概念飲料。細分顯然是比較容易操作的一種方式。尤其是口味細分，娃哈哈在這上面嘗到過甜頭。于是，我們就看到了諸多的新產(chǎn)品。

　　細分產(chǎn)品如果做好了，自然可以獲得長久的生命力，得到部分人群的忠誠。但是他們永遠都沒有辦法獲得消費者大范圍的熱捧。對于娃哈哈這種善于做大流通產(chǎn)品的企業(yè)來說，這樣的產(chǎn)品顯然沒有辦法獲得足夠的重視。即使其在部分區(qū)域能夠銷售得不錯，也將只會作為一個區(qū)域性產(chǎn)品存在，而無法成長為營養(yǎng)快線這樣的主力產(chǎn)品。

　　三、從“雀巢模式”到“可樂模式”。

　　雀巢和可口可樂的品牌運營模式完全不同。雀巢是典型的單品牌制，旗下所有的產(chǎn)品全部用“雀巢”作為品牌；而可口可樂則和寶潔一樣，都是分品牌制，用不同的品牌來劃分市場。娃哈哈采用的是可口可樂的品牌管理模式，但是并不是照搬，而是幾經(jīng)波折后自己總結(jié)出來的。

　　2000年之前，娃哈哈幾乎所有的產(chǎn)品（除非常可樂外）如鈣奶、瓶裝水、八寶粥等都用“娃哈哈”品牌，從而形成了一些濫用的現(xiàn)象，使品牌延伸過度，透支了品牌的生命力。當時社會上各界對此反應強烈，很多營銷界的翹楚都發(fā)表觀點，批評娃哈哈對于品牌進行過度延伸。

　　專家們的批評使宗慶后也開始審視對于“娃哈哈”品牌的使用問題，并廣泛借鑒可口可樂、寶潔等國際大企業(yè)的品牌使用經(jīng)驗，寶潔分品牌對市場進行分割的做法對其產(chǎn)生了重要的影響。于是，后期的娃哈哈品牌使用中多多少少可以看到一些寶潔的影子。

　　2002年非常茶飲料的失敗加速了娃哈哈對獨立品牌的運作，從此之后，其在使用品牌上思路漸漸明朗。先是把“非常”定位為碳酸飲料專業(yè)品牌，將非常檸檬、非常蘋果、非常甜橙等產(chǎn)品保留，而茶飲料則重新回到“娃哈哈”旗下。

　　而“娃哈哈”則作為“標簽化品牌”，成為一個專業(yè)的飲料大品牌。于是，我們看到茶飲料和果汁飲料這種娃哈哈并沒有獨立品牌運作思路的品類都歸在“娃哈哈”旗下，沒有專屬的獨立品牌。

　　果汁飲料從去年開始著力培養(yǎng)HELLO-C，欲將其作為果汁飲料的專屬品牌。我們可以看到“娃哈哈果汁飲料”和“HELLO-C果汁飲料”里有幾款重疊的產(chǎn)品。娃哈哈現(xiàn)在還沒有讓HELLO-C挑起果汁飲料的大梁，可能是認為現(xiàn)在時機還不成熟，畢竟HELLO-C推出時間過短，市場號召力不夠；而且缺乏拳頭產(chǎn)品，無法支撐這個品牌的獨立運作。

　　而娃哈哈幾個有代表性的品類，都開始非常明確地適用獨立品牌，如成人果乳飲料是用“營養(yǎng)快線”，兒童乳里則有“爽歪歪”、“乳娃娃”，方便面用“大廚藝”，奶茶用“呦呦”，功能性飲料用“激活”，還有去年推出的新產(chǎn)品“啤兒茶爽”等，都是完全的獨立品牌。這些品牌之間的產(chǎn)品有明顯的區(qū)隔，類似于寶潔的分品牌切割市場模式。

　　在這些日益壯大的獨立品牌下，娃哈哈的標志已經(jīng)變得很小，在最新推出的幾款產(chǎn)品中，娃哈哈以前常用的“胖小孩”形象早已消失不見，只剩下簡單的“娃哈哈”三個字。企業(yè)正在有意淡化“娃哈哈”對這些品牌的影響。

　　四、娃哈哈至今未實行事業(yè)部制。

　　這一點也是娃哈哈廣受詬病的問題之一。在眾多企業(yè)都開始實行事業(yè)部制以明晰產(chǎn)品劃分時，產(chǎn)品多如牛毛的娃哈哈卻從來沒有實行過事業(yè)部制。而且，娃哈哈企業(yè)內(nèi)部至今沒有品牌經(jīng)理這一職位。所有的產(chǎn)品都是一條線，一套銷售班子，一個經(jīng)銷商網(wǎng)絡。

　　對比一下康師傅，情況會更清楚。康師傅現(xiàn)在有三條線：方便面、飲料、餅干，每一條線都有各自的銷售隊伍，經(jīng)銷商也不交叉。每條線有各自的運營思路，互不干擾。而娃哈哈則沒有任何區(qū)分，一個經(jīng)銷商可以代理所有娃哈哈的產(chǎn)品，經(jīng)銷商之間只有區(qū)域的劃分；銷售團隊也同樣如此，娃哈哈至今沒有分品類建立銷售隊伍。

　　非常善于學習的娃哈哈為什么沒有分品牌運作呢？筆者分析認為主要有兩個原因。一是娃哈哈的產(chǎn)品幾乎都是飲料，而且都是那種走大流通市場的飲料，其對分渠道操作要求并不高，產(chǎn)品中存在很多的共性，沒有必要分開運作。如果分開做的話，還有可能造成自己打自己的現(xiàn)象。

　　第二個原因，也是主要原因，娃哈哈本身的運營模式要求不能分品牌運作。娃哈哈多年來賴以生存的根基中最重要的一點就是經(jīng)銷商的信賴和忠誠，而這種忠誠是建立在擁有共同的利益基礎上的。筆者曾經(jīng)做過簡單的調(diào)查，在同一個縣城中，做娃哈哈的經(jīng)銷商一般情況下比操作其他飲料付出精力更少，收入?yún)s至少要高出二三十個點。利益的紐帶是最牢固的，娃哈哈深知這個道理。所以當一些老產(chǎn)品老化以后，價差空間變小，這時候必然要用新產(chǎn)品的價差來彌補經(jīng)銷商的損失。娃哈哈將可以盈利的新產(chǎn)品都回報給老經(jīng)銷商，與那些將新產(chǎn)品放給新經(jīng)銷商做的企業(yè)相比更有人情味，也更可以獲得經(jīng)銷商的長久守候。

　　有人提出過質(zhì)疑，這樣會不會使經(jīng)銷商喪失繼續(xù)深挖市場的積極性？答案是娃哈哈將渠道捆的更牢，經(jīng)銷商的積極性有增無減。娃哈哈有非常管用的三招：

　　一是壓貨。娃哈哈的預付款政策是國內(nèi)運營的最為良性的。每年年初，經(jīng)銷商會將大量的預付款打到娃哈哈的賬戶上，以能夠享受年初的優(yōu)惠政策，拿到更便宜的進貨價，而娃哈哈的貨物在還沒有生產(chǎn)出來的時候?qū)嶋H上就已經(jīng)鎖定了經(jīng)銷商的倉庫。經(jīng)銷商拿到這么多貨，占用了很多資金，必定要全力以赴把庫存銷掉。這也是經(jīng)銷商敢壓貨的原因。

　　二是娃哈哈不斷推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品意味著高利潤，雖然銷量不大，但是用暢銷的老產(chǎn)品帶一些新產(chǎn)品是很容易的。娃哈哈通過這種產(chǎn)品組合一方面讓經(jīng)銷商不至于壓庫存，另一方面也可以帶動新產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)利潤的增長。而且有影響力的新產(chǎn)品，例如HELLO-C是多少經(jīng)銷商夢寐以求都求不來的，老經(jīng)銷商可以坐等著企業(yè)把廣告打出來以后往市場上鋪貨就行了。

　　三是娃哈哈不斷做渠道下沉工作，早在幾年前就已經(jīng)下沉到縣級市場，使得娃哈哈在渠道中的話語權(quán)很強，在渠道管控方面更強勢。一旦該地區(qū)的經(jīng)銷商不努力做娃哈哈的產(chǎn)品，跟不上企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，娃哈哈就會替換掉經(jīng)銷商，或者是將這個地區(qū)一分為二或三，由更多的經(jīng)銷商開發(fā)。任何一個經(jīng)銷商都不愿意放棄娃哈哈這樣一個“鐵飯碗”，所以娃哈哈的政策在渠道中執(zhí)行力很高。在娃哈哈的市場中，你會看到一個很奇怪的現(xiàn)象，就是分得越細的地方，反而是做地不好的地方。這一點也與其他企業(yè)不同。

　　但是，將所有產(chǎn)品都統(tǒng)在一起也有弊端，那就是一些新產(chǎn)品得不到充分的發(fā)展。所有的區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商為了完成任務都會優(yōu)先考慮做暢銷的產(chǎn)品，對那些不暢銷的產(chǎn)品或是新產(chǎn)品放任自流。投入的精力不同，必然會產(chǎn)生產(chǎn)品間的差異。

　　所以，即使是影響力最大的營養(yǎng)快線發(fā)展也不均衡。在湖南，1.5L的大瓶裝營養(yǎng)快線走得很好，銷售額已經(jīng)過億，是全國最好的區(qū)域；而小瓶裝的卻表現(xiàn)卻不太搶眼，遠不如其他地區(qū)人均消費高。還有一些以前做的不太成功的產(chǎn)品，在部分區(qū)域走得相當不錯，也是因為區(qū)域經(jīng)理用力多而導致的。因此，娃哈哈的各個分廠生產(chǎn)的產(chǎn)品其實有著很大的區(qū)別。

　　這樣做的效果是娃哈哈在各地百花齊放，但也使一些產(chǎn)品得不到充分的發(fā)展，比如瓶裝水和八寶粥，這兩個品類一直走得不溫不火，瓶裝水還有下滑的趨勢。在瓶裝水起家的東北市場，娃哈哈已經(jīng)被康師傅落下很多，幾乎追不上了。當有營養(yǎng)快線、爽歪歪這樣的產(chǎn)品供不應求時，誰還在意利潤已經(jīng)很微薄的瓶裝水呢？

　　五、失敗產(chǎn)品為何“短命”？

　　在娃哈哈的產(chǎn)品系列中，失敗的遠遠大于成功的。2006年后推出的產(chǎn)品中，失敗的幾率幾乎達到了80%。如非?？Х瓤蓸?、呦呦奶咖、思慕C、啤兒茶爽，都是很明顯的失敗案例。如果仔細看一下，這些產(chǎn)品有一些很明顯的共性。

　　首先，都是當年上市、當年死亡。典型的短線產(chǎn)品，來得快去得也快。

　　第二，上市第一個月都狂受追捧。這些產(chǎn)品憑借一些概念、大力度的廣告炒作將聲勢烘托出來，引起消費者的購買欲望，形成首次購買。

　　第三，都走時尚路線。時尚本身就是來得快去得快。

　　第四，產(chǎn)品都“不好喝”。這幾個產(chǎn)品都是明顯的沒有核心競爭力的產(chǎn)品，消費者在首次購買后很難形成二次購買。

　　除了這幾款產(chǎn)品外，娃哈哈以前淘汰掉的果奶等產(chǎn)品是因為產(chǎn)品老化，被升級產(chǎn)品所替代。而AD鈣奶這樣的老產(chǎn)品雖然有些老化，只是仍然受到市場的歡迎還在銷售。

　　另外，還有一些茶飲料、果汁飲料中的細分產(chǎn)品，由于投入力度不夠，在試銷后又沒有找到適合的切入點，被淘汰在意料之中。

　　在娃哈哈這些失敗的產(chǎn)品身上，可以看出很多失敗飲料的影子。例如前幾年炒得火熱的一些產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品質(zhì)量過硬，卻被企業(yè)操作成典型的短線產(chǎn)品，走時尚路線。在企業(yè)短線的操作思維下，卻夢想擁有營養(yǎng)快線這樣的長線生命力，失敗在所難免?！　?

　　記者手記：

　　在業(yè)界，娃哈哈早已被神化。然而，當我們從1987年起一個一個產(chǎn)品數(shù)過來，神話慢慢退掉了虛幻的色彩，展現(xiàn)在大家眼前的是一個真實的娃哈哈，是從起步階段艱難成長、不斷摸索的娃哈哈，這樣的娃哈哈非常的人性化，它的成長是非常合理的。

　　今天，娃哈哈頭頂上被賦予各種各樣的花環(huán)，被各個企業(yè)頂禮膜拜，被模仿。如果你也想讓自己的企業(yè)成為娃哈哈，那么建議你首先對照著娃哈哈的成長歷程自問一下：當娃哈哈每一次面臨重大選擇時候，你是不是也有同樣的魄力和果敢去做出這樣的決定？你有沒有耐力在企業(yè)銷售額達300億的時候每年向市場推出幾十個、上百個新產(chǎn)品？

　　記者想起了那個“一個礦泉水瓶蓋有幾個齒”的故事，宗慶后當年準確無誤的回答引起了一片震驚，這個故事被奉為經(jīng)典。曾幾何時，大家津津樂道于宗慶后一年有200多天泡在市場上，可是有誰知道，他即使回到總部也從不休息：晚上開會開到夜里兩點，第二天早晨8點又給另一個部門開會，而且開會時已經(jīng)寫好了長長的發(fā)言稿，都是由其親自操刀。你也許會感嘆：宗慶后不用睡覺嗎？

　　一個42歲才開始創(chuàng)業(yè)的中年人，他是把一年當做十年來用的。如果你也想獲得他這樣的榮耀，首先自問：能不能十年如一日毫不懈怠？如果答案是否定的，那么你永遠都不會成為宗慶后！

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