小品改編的段子雖然是惡搞，但可以看出豐田遭遇了發(fā)展史上最嚴重的危機。在面對“人一輩子就過去了” 的這種人命關(guān)天的重大事件時，豐田在最初卻沒有高度重視，以致于危機公關(guān)時顧此失彼，錯過了解決危機的最佳時機，使危機不斷升級并迅速蔓延，一發(fā)而不可收拾。

筆者曾就如何進行危機公關(guān)，總結(jié)了“5S原則”：承擔責任原則（Should er the matter）、真誠溝通原則(Sincerity)、速度第一原則（Speed）、系統(tǒng)運行原則（System）、權(quán)威證實原則（Standard）。

前三點都容易理解。系統(tǒng)運行原則是說，危機公關(guān)必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。權(quán)威證實原則指，要請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理。

　　在此，筆者用它們?yōu)榉治龉ぞ?，對豐田“召回門”事件的得失來進行一一梳理，希望能真正做到“前車之鑒，后事之師”。

　　黑：敗筆

看錯大局，誤判形勢。

事實上，幾乎每家汽車公司每年都會召回大量汽車,有的汽車公司甚至以召回“做秀”為有責任感的表示。這個汽車業(yè)界見怪不怪的現(xiàn)象導致了豐田的掉以輕心。但豐田明顯看錯了大局，誤判了形勢。

現(xiàn)在的美國汽車業(yè)什么狀況？2009年1月20日，在奧巴馬“登基”同一天，豐田首次登上了全球銷量第一的寶座；同年6月1日，百年老店通用汽車宣告申請破產(chǎn)保護。

“美國汽車絕不做老二。”在這樣官、民、媒體同仇敵愷的的背景下，豐田公司還在以常規(guī)的召回措施來應對質(zhì)量危機，當然是自討苦吃。

決策緩慢，反應遲鈍。

豐田美國公司的所有重大決策都必須等豐田總部做出。召回近800萬輛，豐田僅僅在報紙上避重就輕地告知消費者。近一周后，美國國會宣布對此展開調(diào)查，當天參加達沃斯論壇的豐田總裁豐田章男才發(fā)表了幾句輕描淡寫的致歉聲明。2月2日，美國運輸部長嚴厲批評豐田反應過于遲鈍，他們才意識到問題空前嚴重，宣布不惜代價從海外大規(guī)模召回。

左顧右盼，欲蓋彌章。

豐田公司在公眾利益和企業(yè)利益之間發(fā)生沖突時心存僥幸，由于利益上的權(quán)衡從而了導致首鼠兩端。英國《汽車雜志》稱，豐田采取了“令人震驚的遮掩”計劃，誤導政府監(jiān)管者和消費者。這是危機公關(guān)的大忌。

基調(diào)不統(tǒng)一，處于混亂狀態(tài)。

豐田事件中一度有5家公關(guān)公司專門處理危機。雖然公關(guān)成員中也是星光閃爍，有克林頓時期的白宮發(fā)言人、希拉里的總統(tǒng)競選媒體負責人等，但這些公司卻各自為政，處于游離狀態(tài)。

態(tài)度不誠懇。

豐田章男2月5日的鞠躬道歉，遲到了足足一個多星期的時間，而且鞠躬的度數(shù)竟然被日本本國媒體戲稱為像是在打招呼。與此同時，豐田高管在接受采訪時，個個昂著頭，并沒有鞠躬道歉。在美國，初期出面應對媒體責問的只有美國銷售公司總裁；而在中國，豐田章男直到3月1日才赴京道歉。無論是在美國還是在中國，豐田并沒有回應“召回是什么原因”、“怎么解決”這兩個根本問題。

不敢于承擔責任,不承認隱瞞過失。

在美國國會連續(xù)三場的聽證會上，豐田對兩大焦點問題，是否存在隱瞞缺陷、是否是電子控制系統(tǒng)問題導致汽車突然加速，進行了一一否認。但美國交通部長稱：“我們現(xiàn)在有證據(jù)表明豐田公司沒有履行其法律責任。更糟糕的是，他們長達數(shù)月時間向美國官員故意隱瞞一項危險的過失，沒有采取措施保護數(shù)百萬駕車者和他們的家庭。由于這些原因，我們將根據(jù)現(xiàn)有法律尋求對其處以最高額罰款。”美國政府的調(diào)查結(jié)論與豐田的無法自圓其說，形成了鮮明對比。

“同車不同命”。

3月14日,浙江省工商局和浙江省消保委,在國內(nèi)以官方身份率先炮轟豐田汽車在中國召回時存在地域歧視。3月29日，浙江省工商局確認，一汽豐田簽下“關(guān)于RAV4召回汽車相關(guān)問題的處理意見”承諾書，做出上門召回、提供代步車、補償以及解約全額退還訂金等7項承諾。但是兩天后一汽豐田卻表示，將針對全國RAV4車主推出一個“三選一”的免費檢測服務，除此之外，不會對召回車輛車主(包括浙江地區(qū))給予額外的經(jīng)濟賠償。豐田的這番自相矛盾的表態(tài)，無疑是自打耳光，出爾反爾。

紅：可取

加大游說力度，與監(jiān)管機構(gòu)合作。

豐田公司女發(fā)言人在回復美聯(lián)社記者的電子郵件中承認，他們額外雇用一批說客、律師和公關(guān)專家，“與監(jiān)管機構(gòu)、議員們合作，以取得良好召回效果”。同時豐田也把目光投向選區(qū)內(nèi)有豐田工廠或辦事處的國會議員，他們還呼吁各地經(jīng)銷商與本地議員聯(lián)系，為豐田陳情。

總裁親自出面致歉，并隨時改正不足。

豐田公司最高層曾兩次舉行新聞發(fā)布會。據(jù)一些媒體觀察，2月5日第一次發(fā)布會上，豐田章男鞠躬45度，事后被指誠意不足。2月8日第二次發(fā)布會上，豐田章男鞠躬90度。此外，2月5日發(fā)布會在豐田總部所在的中部城市名古屋召開，引來一些常駐東京的美國媒體不滿。2月9日發(fā)布會安排到東京，豐田章男開頭還用英語致歉。

回避陰謀論,強調(diào)自身發(fā)展出問題。

豐田章田在北京舉行記者招待會時，當有人說這是美國政府的陰謀時,豐田章男很明智地采取了回避策略，而強調(diào)是自身發(fā)展出問題，稱：“在過去的一段時間之內(nèi)，我們曾經(jīng)有一段時間受到了大家過度的好評，事業(yè)中心朝著收益為主發(fā)展了，對此有一些公司對我們提出了相關(guān)的置疑，我們對此必須要誠懇的接受。”這個表態(tài)相當?shù)闹匾?，一是避免與美國政府發(fā)生更嚴重的誤會，二是讓人感受到豐田是愿意承擔責任的企業(yè)。

和專家溝通，取得意見領(lǐng)袖支持。

比如豐田在北京召開新聞發(fā)布會時，清華大學汽車工程開發(fā)研究院常務副院長宋健，稱：“即使豐田出現(xiàn)了大規(guī)模的召回事件，豐田仍然是世界上故障率最低的汽車。”中國汽車工程學會常務副理事長付于武，稱：“汽車召回是很正常的事情。” 鳳凰衛(wèi)視采訪總監(jiān)閭丘露薇認為：“豐田汽車的產(chǎn)品召回，成為危機處理當中一個被公認的維護企業(yè)聲譽的最佳做法，豐田章男從美國直接來華召開說明會，表現(xiàn)了他對中國汽車市場的重視和誠意。”而商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院副研究員梅新育則稱：“相信中國的消費者能夠理解，中國人不會落井下石。”

大做宣傳，安撫消費者。

眼看事態(tài)愈演愈烈，豐田在美國各電視臺投放廣告。美國消費者在多家主流報紙上看到一個巨大的播放暫停鍵印在豐田汽車上的圖片廣告，而且用了“一個暫時的停頓，只為將您放在第一位”這種溫情脈脈的廣告語，來消除召回帶來的負面影響。豐田章男還投書美國《華盛頓郵報》，在《豐田修復公眾形象的計劃》一文中，重申豐田“質(zhì)量至上”的公司理念。

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