李寧換標(biāo)了，這個(gè)以創(chuàng)始人為名的品牌再次深深打上創(chuàng)始人的烙印，由原來的L型標(biāo)志換成了所謂的李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作的抽象表現(xiàn)。不得不感慨中國企業(yè)的“老板意識(shí)”根深蒂固。



　　于是業(yè)界議論紛紛(這也許是李寧最愿意看到的)，有鼓吹者認(rèn)為將是李寧“擺脫山寨形象，走向國際化”的起點(diǎn)，有不以為然者說這是“很傻很難看，多此一舉”。

　　我說，單純從標(biāo)志設(shè)計(jì)的角度看，李寧換標(biāo)很失敗，但換標(biāo)的戰(zhàn)略，注定會(huì)成功。

　　客觀地看，原來的李寧標(biāo)志是所有國產(chǎn)體育品牌中做得最好的，盡管它有模仿耐克的痕跡，因?yàn)樗７碌牟浑y看，比那些三流的要好，加上在品牌傳播上的持續(xù)努力，他終于有今天，能有幸成為唯一一個(gè)“穿得出去”的民族體育品牌。

　　而新logo呢，從美學(xué)的角度看，整個(gè)標(biāo)志失去了原來的飄逸、圓潤，視覺沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及原來，而且致命的是，新logo的L分成了兩部分，這在整體性和終端運(yùn)用上都不是很理想。另一方面，新logo的尾部設(shè)計(jì)越看越像中國文字中隸書體的橫筆畫，在我看來國際化感覺不是強(qiáng)了而是弱了。

　　當(dāng)然不是說李寧原來的logo很完美，只是這個(gè)新作品真的沒有超越原來，既然沒有超越，為什么還大張旗鼓換標(biāo)？錢多了還是設(shè)計(jì)公司給當(dāng)事人回扣了？

　　其實(shí)都不是，的的確確是因?yàn)槔顚幰庾R(shí)到應(yīng)該改變了。面對(duì)NIKE、阿迪達(dá)斯的持續(xù)強(qiáng)勢，國際二流KAPPA等的飆升，關(guān)鍵是福建農(nóng)民們的很多體育品牌在CCAV的轟炸下由農(nóng)村包圍城市，步步緊逼。李寧一看傻了，城市我還沒占領(lǐng)呢，農(nóng)村根據(jù)地快沒了，快成夾心餅干了，看來僅靠個(gè)林丹做做廣告，在CCAV主持人服飾上繡個(gè)logo，這種法子已經(jīng)不靈了。

　　李寧能這樣想就對(duì)了，李寧的問題，不僅僅在logo上模仿耐克，廣告語上跟隨阿迪達(dá)斯，而是在品牌高屋建瓴的規(guī)劃和傳播上。耐克和阿迪達(dá)斯的品牌內(nèi)涵，不僅僅體現(xiàn)在其廣告語“just do it”和“Nothing is impossible”上，更在于他們大量的、持續(xù)的、策略統(tǒng)一的廣告作品，線上線下活動(dòng)、大型公關(guān)和終端互動(dòng)來支持各自的品牌主張。李寧呢？開始做了，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這次“Make The Change”的推出，也許真的是一個(gè)改變。

　　不過，那些認(rèn)為換標(biāo)就能爭取到更年輕群體、更國際化的品牌專家錯(cuò)了。換標(biāo)是解決不了這個(gè)問題的。為什么調(diào)查報(bào)告顯示李寧的消費(fèi)者年齡偏大，為什么一二線城市的孩子們喜歡耐克阿迪達(dá)斯？因?yàn)閺膬r(jià)格區(qū)間看，李寧與國際一線品牌并無多大優(yōu)勢，而品牌影響力差遠(yuǎn)了。二三線及以下的消費(fèi)者呢？又被361、匹克、安踏之類的實(shí)惠實(shí)用給占領(lǐng)了。所以李寧要爭年輕消費(fèi)者必須靠準(zhǔn)確的品牌策略和產(chǎn)品定位、開發(fā)，否則換標(biāo)爭取年輕消費(fèi)者的初衷只能是空中樓閣。

　　與聯(lián)想的換標(biāo)不同，聯(lián)想的換標(biāo)更多的是基于業(yè)務(wù)國際化，說白了就是收購了ibm pc。李寧今天在國際上的市場地位，不可與其同日而語。李寧真正要擴(kuò)大市場份額以及走向國際，更多地要從品牌意識(shí)的國際化上下功夫。

　　而我為什么相信李寧的換標(biāo)戰(zhàn)略會(huì)成功呢？因?yàn)檫@是意識(shí)的成功，這是理念的成功，這是成功的開始，只是細(xì)節(jié)上沒有超越，還不完美。而且關(guān)鍵的是，憑借李寧的資本實(shí)力，就是放個(gè)非常非常爛的logo天天花巨資去傳播，最后也必然會(huì)被接受。戴帽子的老葉策劃真那么厲害嗎？非也，讓他接一個(gè)打不起廣告付不起租金進(jìn)不了商場的全新品牌區(qū)策劃，不見得比一干行業(yè)營銷總監(jiān)們強(qiáng)！LV的logo設(shè)計(jì)得好嗎？no，非常一般，但是因?yàn)樗呀?jīng)成為世界性奢侈品牌，所以你就會(huì)覺得它很完美。最近我的一個(gè)客戶讓我公司按照LV的樣子給他設(shè)計(jì)logo，我無語。

　　這說明什么？說明在品牌傳播上，馬太效應(yīng)依然存在。苦了那些中小企業(yè)和新品牌了，當(dāng)然也還得感謝這些小品牌，新品牌，他們不僅支撐起產(chǎn)業(yè)的希望，更是讓策劃人、設(shè)計(jì)師的價(jià)值得以體現(xiàn)?！　?

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