近兩年，中國方便面銷量一直在下降，但銷售額卻在增長，這一信號表明中國市場的消費需求正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變。對于一個集中度很高、競爭已經(jīng)白熱化的行業(yè)，其創(chuàng)新之路何在？



方便面行業(yè)：戰(zhàn)略創(chuàng)新是出路



文/趙嚴冬



今年以來，以白象為首的以生產(chǎn)中低價產(chǎn)品為主的方便面生產(chǎn)企業(yè)，連續(xù)三次在行業(yè)內(nèi)部會議上公開向康師傅發(fā)難，指責康師傅買斷貨架和特定銷售渠道，壟斷市場，排斥競爭對手，以及通過“福滿多”的虧損經(jīng)營，打擊中低價方便面企業(yè)。據(jù)相關(guān)報道，康師傅公關(guān)部負責人回應(yīng)稱：“康師傅的市場地位和市場份額是多年來苦心經(jīng)營的成果，我們并沒有壟斷市場，也不存在利用旗下‘福滿多’品牌搞低價競爭的情形。”除此正面回應(yīng)外，康師傅已經(jīng)悄無聲息地在運作“非油炸”了，穩(wěn)坐方便面頭把交椅的康師傅涉足“非油炸”，使本已因競爭激烈而變得“暗無天日”的方便面行業(yè)更令人琢磨不透。那么方便面行業(yè)的出路到底在哪里？



方便面行業(yè)路在何方？



毋庸置疑，戰(zhàn)略制勝是企業(yè)制勝的法寶。方便面行業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式?jīng)Q定著整個行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)發(fā)展應(yīng)站在更高的戰(zhàn)略高度上，根據(jù)競爭態(tài)勢不斷調(diào)整自身的營銷模式，品類創(chuàng)新、管理升級、技術(shù)革新、細分市場等成為行業(yè)營銷模式調(diào)整和提升的突破口。

方便面作為一個市場集中度高、行業(yè)競爭白熱化的行業(yè)，曾經(jīng)歷了輝煌的發(fā)展期，經(jīng)過多年的積累和運作，各大品牌已經(jīng)形成了自己獨特的價值主張，老百姓早已耳熟能詳：康師傅的“味”、今麥郎的“彈面、直面”、白象的“大骨”、統(tǒng)一的“創(chuàng)意才有味”、斯美特的“思圓圓面餅”、新錦豐的“味之家湯館”等。

面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，各企業(yè)深知，過去的積累和榮譽只能代表過去，只有求破、求立、求新、求變，才能求得更大的發(fā)展。如果把方便面行業(yè)比做一輛汽車的話，行業(yè)環(huán)境就猶如路況，各企業(yè)的戰(zhàn)略機制猶如汽車的裝置。品類創(chuàng)新是車的動力，技術(shù)革新是車的左輪，管理升級是車的右輪，而細分市場是車的多媒體，企業(yè)決策者就是駕駛員，共同的路況，相同的裝置構(gòu)造，相同的駕駛位置；不同的裝置配件，不同的駕駛員，不同的駕駛心態(tài)，孰快孰慢？取決于各企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式的調(diào)整效果。

近兩年，方便面各企業(yè)均在對自己的戰(zhàn)略作或大或小的調(diào)整，概括起來基本上有以下四大方面：



品類創(chuàng)新是行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的動力裝置

方便面行業(yè)每一次創(chuàng)新的推動主要是從品類創(chuàng)新開始的。

細細總結(jié)，目前各企業(yè)已經(jīng)積累和沉淀的行業(yè)創(chuàng)新均屬于品類創(chuàng)新，康師傅的“味”、今麥郎的“彈面”、白象的“大骨”等。不難發(fā)現(xiàn)，方便面的核心價值均是通過產(chǎn)品品類的挖掘才得以體現(xiàn)，筆者認為，未來方便面各企業(yè)依然會從各個角度不斷地進行品類創(chuàng)新，下面對方便面的專有材料使用作如下總結(jié)，希望能夠給企業(yè)創(chuàng)新提供一些思路。（見圖1）

近年來，行業(yè)中最典型的品類創(chuàng)新案例，當屬白象集團的“大骨面”。自從康師傅的“紅燒牛肉面”紅遍大江南北之后，方便面各企業(yè)紛紛效仿跟進，紅燒牛肉面幾乎成了方便面行業(yè)的代名詞，然而白象集團在2004年尋找到“大骨面”品類后，從而成就了白象“中價（一元面）為王”的戰(zhàn)略思想，使白象的整體經(jīng)營戰(zhàn)略得以大幅度提升，從而讓白象坐穩(wěn)了行業(yè)第三把交椅。其實，華龍集團推出的超值的“一元王”就是想打擊白象“中價（一元面）”的市場地位，但無論如何，華龍集團的“一元王”只能算作一個策略產(chǎn)品，用“一元王”這個名稱表達做到“一元為王”的心意，但是已很難撼動因為品類創(chuàng)新而制勝的“大骨面”。于是，曾經(jīng)給白象“大骨面”推廣上市最大阻力的小“今野拉面”又不得已浮出了水面。

有數(shù)據(jù)顯示，近兩年中國方便面銷量每年都以4%的速度在下跌，但是銷售額卻保持增長態(tài)勢。銷量下降，銷售額卻未降，從數(shù)字直觀來分析，下降的銷量是在低價領(lǐng)域，增量的部分是在中高價領(lǐng)域。升降數(shù)字的背后，是消費者需求的升降。換言之，消費者對低價產(chǎn)品的需求減少了，對中高價產(chǎn)品的需求增多了。

其實，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，人們的消費需求和消費水平也在同步提升，比如在2002年—2006年，每包零售0.5元的華龍“六丁目”和白象的“好好吃面”隨處可見，但現(xiàn)在幾乎見不到了。現(xiàn)在我們在農(nóng)村的小商店隨處可見康師傅的桶面和袋面。市場的進與退都是與消費者的需求相關(guān)聯(lián)的，最典型的就是山西市場，2008年之前，白象和斯美特最驕傲的樣板市場基本上都在山西，當時兩大品牌銷量最大的產(chǎn)品均為每包零售0.7～0.8元的產(chǎn)品，由于兩大品牌均未能因消費者需求的改變而作好產(chǎn)品線的規(guī)劃和調(diào)整，目前，山西市場反而成了他們的傷心頭痛之地。

由此可見，方便面品類創(chuàng)新，其實質(zhì)是挖掘消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，對于整個方便面行業(yè)而言，應(yīng)著力于推動方便面行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新與升級。

方便面行業(yè)要共同挖掘市場需求，共同推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。誰改善得及時，誰改善得到位，誰的收益就會大，河南國華方便面針對中國經(jīng)典面食進行研發(fā)，首期推出的“河南燴面”、“蘭州拉面”、“武漢熱干面”，極力改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，無論從持續(xù)發(fā)展上還是利潤貢獻上，國華成了眾多中小企業(yè)中的贏家，國華表面上是贏在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善上，其本質(zhì)是贏在了滿足市場需求上，是品類創(chuàng)新挖掘出了新的市場需求。



技術(shù)革新是行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的左輪

技術(shù)革新越快，生產(chǎn)的工業(yè)化水平就越高，產(chǎn)品的標準化和穩(wěn)定性就越強。方便面行業(yè)的技術(shù)革新有力地推動了整個行業(yè)的快速進步和發(fā)展。

讓消費者最能直接感受到方便面行業(yè)技術(shù)革新進步的有兩大項：一是自動投包機技術(shù)革新，二是自動封箱機技術(shù)革新。5年之前，消費者購買方便面產(chǎn)品時，很容易發(fā)現(xiàn)所用的料包表面有人工操作的痕跡，甚至會有很多的缺包少料現(xiàn)象。自動投包機技術(shù)的革新，不但讓消費者能夠更放心地消費，對企業(yè)而言，更是極大地提高了生產(chǎn)效率和生產(chǎn)效益。讓消費者感受更直接的是紙箱包裝，之前消費者購買整箱方便面，都是手工封箱，粗糙且不易保護產(chǎn)品，如今的自動封箱不僅精致精美，同時也大大節(jié)約了生產(chǎn)成本。

技術(shù)革新是產(chǎn)品品質(zhì)標準化的必要條件，康師傅的技術(shù)改造為整個行業(yè)設(shè)置了標準和標桿，恒溫和面技術(shù)、穩(wěn)定油炸系統(tǒng)、定量控制裝置、自動投包裝置、自動封箱裝置等，讓中國相對粗糙的制面技術(shù)得以大幅度地提升和改善，從而保證了“就是這個味兒”的自信，引發(fā)了眾多企業(yè)對技術(shù)改造的追求。后起新秀白象更是沿用康師傅的生產(chǎn)系統(tǒng)改善模式，實現(xiàn)生產(chǎn)技術(shù)改造的全面進步與提升，才為不斷擴充的市場作出了堅實的技術(shù)保障支持。

最近，今麥郎直面的廣告，引起了業(yè)內(nèi)不少的爭議，有人認為：今麥郎彈面的概念已經(jīng)深入消費者的心智當中，現(xiàn)在又訴求直面，有什么價值？姑且不論今麥郎彈面效應(yīng)，但“直面”的實質(zhì)是方便面制面技術(shù)的又一次升級，與其說今麥郎是在向行業(yè)和消費者對直面進行訴求，不如說今麥郎在告訴整個行業(yè)和消費者，它已經(jīng)擁有了直面的制造技術(shù)。不難發(fā)現(xiàn)，今麥郎的中高價產(chǎn)品已經(jīng)讓整個行業(yè)高度關(guān)注，今麥郎的經(jīng)銷商團隊和銷售團隊已經(jīng)用其直面系列很高的鋪市率印證了對直面技術(shù)制造的信心和決心。



管理升級是行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的右輪

管理沒有先進與落后之分，只有適合不適合之分，一成不變的管理模式是缺乏效率的。環(huán)境在變，需求在變，市場在變，企業(yè)必須要變，不變的是求變，變化的是管理。

管理出效益，管理升級是方便面行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要手段，方便面企業(yè)的管理升級是管理模式變革的號角。據(jù)悉，白象總部于最近將全面搬進北京，拉響管理升級和戰(zhàn)略升級的號角。白象將總部入駐北京，直接來看，是信息升級、人力升級，更深層次的是管理升級，其實質(zhì)是實現(xiàn)戰(zhàn)略升級。白象表示,將總部遷往北京主要是出于長遠性、全局性的戰(zhàn)略考慮。北京在人力資源、媒體資源、社會資源等方面都優(yōu)于其他省會城市。一個企業(yè)想做大,做到全國化甚至國際化,在北京的布局是至關(guān)重要的。

觀察方便面行業(yè)各企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，不論是規(guī)模化的集團公司，還是地方品牌企業(yè)，都在探索和優(yōu)化適合自身的管理模式。康師傅從康福（康師傅、福滿多）一體、康福分離，又回歸到康福合并；今麥郎的直營公司、營銷公司，以及目前試點的產(chǎn)銷一體；白象集團的事業(yè)部制，城市公司與傳統(tǒng)銷售公司的離與合，產(chǎn)銷分離及產(chǎn)銷一體……各企業(yè)均在依據(jù)企業(yè)資源和管理要求進行管理模式的優(yōu)化和變革。對人、機、料、法、環(huán)等資源的優(yōu)化配置、效率發(fā)揮以及效益實現(xiàn)，是各企業(yè)探索自身管理模式的支點，誰找到了支點，誰就能撬動整個行業(yè)。



細分市場是行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的多媒體

任何一個行業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷成長和成熟的階段，方便面行業(yè)正處在成熟階段，當出現(xiàn)拐點現(xiàn)象的時候，細分市場會讓整個行業(yè)有更好的延伸和拓展。

據(jù)悉，6月份康師傅將有一款“行家品位”非油炸面在北方市場上市，這是繼在南方試水“銀絲面”之后，康師傅的第二款非油炸面品。業(yè)內(nèi)人士認為，作為市場龍頭的康師傅開始加大對中高價面的投入，這意味著在非油炸面品市場將迎來一場激烈競爭。目前，康師傅、統(tǒng)一、五谷道場、白象、今麥郎五大巨頭已經(jīng)全部進入該領(lǐng)域，角逐中高價面市場。

非油炸會不會給整個行業(yè)錦上添花？在國內(nèi),非油炸產(chǎn)品目前的市場份額雖然不是很大,但這是一個非常有潛力的細分市場,據(jù)不完全統(tǒng)計，韓國、日本的非油炸市場已經(jīng)很發(fā)達,占整體產(chǎn)品的六成以上。與其說非油炸是一個細分市場，不如說非油炸是更有潛力的市場需求，這一定會帶來更有前景的市場，關(guān)鍵是如何將此需求更深度地挖掘，如何更好地滿足和擴大需求，這應(yīng)該是整個行業(yè)共同的話題。

在細分市場方面，我們不妨嘗試一下發(fā)散思維，其實中國的面點歷史悠久，中國面點的原料、制法、品種日益豐富，有許多大眾化的風味小吃，如北方的餃子、面條、拉面、煎餅、湯圓等，南方的燒賣、春卷、粽子、元宵、油條等。此外，各地依其物產(chǎn)及民俗風情，又演化出許多具有濃郁地方特色的風味小吃。目前，作為方便食品的面類主要有：方便面、方便水餃（速凍）、方便餛飩等。2009年在北京召開的第九屆面制品大會上透露的數(shù)據(jù)顯示：方便水餃（速凍）等市場迅速上升，正在替代方便面行業(yè)的部分消費，江浙一帶以顧大嫂公司為首的方便餛飩在一線、二線城市依然有不俗的表現(xiàn)，據(jù)悉正在推出刀削面系列，其獨特的產(chǎn)品個性有時也真的令方便面汗顏。



方便面行業(yè)要與時俱進



方便面行業(yè)其實已經(jīng)走出了很寬的道路，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：67.5％的中國人在過去一年中吃過方便面，事實上很難有食品的滲透率能達到如此高的水平。在走訪市場的過程當中，筆者發(fā)現(xiàn)有兩個現(xiàn)象會令方便面行業(yè)欣喜，同時也希望企業(yè)能對此作出更多的關(guān)注和思考。

1.春節(jié)期間一些人群手提著精美禮盒包裝的燴面走親串友，從他們微笑的臉龐可以讀出他們對手中所拿產(chǎn)品的自信以及由產(chǎn)品自信所帶來的滿足感和幸福感。方便面行業(yè)能否共同去打造真的很方便、真的很營養(yǎng)、真的很環(huán)保的產(chǎn)品出來？

2.雙匯集團推出的“泡面拍檔”在大江南北的終端店成為了一道亮麗的風景，“泡面拍檔”中的面，直指方便面，這無疑說明了開創(chuàng)了中國肉制品領(lǐng)導(dǎo)品牌的雙匯依然對龐大的方便面消費市場“垂涎三尺”，雙匯沒有做面，但依然想與面“拍檔”。無獨有偶，浙江顧大嫂食品公司把江南美食迷你小餛飩做到了極致，做出了“奶茶拍檔”——方便迷你小餛飩，顧大嫂不做“奶茶”，卻用個性十足的“迷你小餛飩”與如日中天的“奶茶”進行拍檔，令整個行業(yè)和消費者眼前一亮。以上兩款“拍檔產(chǎn)品”，充分說明了方便面一定是能夠與時俱進的，整個行業(yè)如果同心同力，定能贏得更大的市場。

民以食為天，食以面為先。方便面行業(yè)已經(jīng)給人們帶來了巨大的方便和驚喜，從宏觀上更是拉動了眾多關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域作出了不可磨滅的貢獻。高速發(fā)展之下，必有發(fā)展的低谷，這本符合事物的發(fā)展規(guī)律，希望暫時的行業(yè)低迷會為整個行業(yè)積蓄更大的勢能。應(yīng)該相信，方便面企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整一定會使行業(yè)未來更值得期待。

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