改革開放以來，睡衣一直居于服裝中的邊緣類別，在內(nèi)衣和時(shí)裝的夾縫中生存，沒有成為單獨(dú)的服裝品類。上世紀(jì)90年代，睡衣與運(yùn)動(dòng)休閑服裝交融結(jié)合，逐漸演變發(fā)展，誕生了現(xiàn)代意義上的時(shí)尚家居服。三十年過去了，家居服歷經(jīng)了高速發(fā)展，滄桑巨變，呈現(xiàn)出那些變化趨勢(shì)，讓我們做個(gè)簡(jiǎn)單的分析：

一、家居服，已經(jīng)成為中國服裝領(lǐng)域的新寵兒

2007年3月，中紡協(xié)家居服委員會(huì)成立，在協(xié)會(huì)的推波助瀾下，家居服迅速升溫，短短的兩年之間，就完成了從配角到主角的華麗轉(zhuǎn)身。家居服的發(fā)展速度讓人乍舌。在第90、91屆中針會(huì)上，家居服更一舉成為了會(huì)展的熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，無論生產(chǎn)企業(yè)、還是經(jīng)銷商，都不約而同的把家居服看成了服裝內(nèi)衣中最被人看好的一塊肥肉，欲食之而后快。

在家居服協(xié)會(huì)推廣、國家拉動(dòng)內(nèi)需政策、以及消費(fèi)者追求更好生活愿望的推動(dòng)下，家居服行業(yè)的影響力、銷售量正在高速發(fā)展。2008年，傳統(tǒng)的睡衣品牌、以家居服為延伸的內(nèi)衣品牌，紛紛吹響了進(jìn)軍家居服市場(chǎng)的號(hào)角。各品牌重拳出擊，各地招商會(huì)大張旗鼓，媒體也順應(yīng)潮流推波助瀾。各種新的營銷新概念應(yīng)運(yùn)而生。其中尤以“XX家居生活館”“XX家居服專賣店”為門頭的店面，在全國范圍內(nèi)迅速蔓延，內(nèi)衣組合店的家居服，也從邊角和中島的尷尬位置，逐漸調(diào)整到了壁柜、櫥窗等更顯要的位置類。

二、藍(lán)海進(jìn)入紅海，家居服品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入誤區(qū)

但是，在操作一段時(shí)間后，家居服專賣店、組合店的經(jīng)銷商們卻發(fā)現(xiàn)，家居服的銷量雖然提升了，可是反映在單店的陣列平方產(chǎn)出比，卻沒有預(yù)想的那種“爆炸式增長”。換一句話說，新賺進(jìn)的錢，還沒有新投入的錢多。增長是建立在更多的開設(shè)賣場(chǎng)和宣傳基礎(chǔ)上的，漸進(jìn)式的增長甚至難以填補(bǔ)巨大的投入。

原因主要是，每個(gè)經(jīng)銷商都希望能搶先吃到蛋糕，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也迅速跟進(jìn)，上了家居服品牌，而且質(zhì)量、價(jià)格甚至設(shè)計(jì)風(fēng)格都如此地接近。縱觀中國家居服市場(chǎng)的品牌，無論是商場(chǎng)里的一線品牌，專賣組合店里的二三線品牌，還是超市雜貨的流通貨，絕大部分家居服品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)變來變?nèi)ズ孟蠖疾畈欢嗍抢蠘幼?，一盤貨不看商標(biāo)都很難區(qū)別出這些產(chǎn)品是屬于哪個(gè)品牌的。

產(chǎn)品、價(jià)格的雷同，營銷手法的相似，再次成為了經(jīng)銷商們困擾的問題，于是，以犧牲利潤降低價(jià)格的打折銷售，已經(jīng)在終端市場(chǎng)上悄然進(jìn)行中。降價(jià)和變相降價(jià)，也愈演愈烈。短短的兩三年間，從服裝領(lǐng)域的配角，到行業(yè)的主角，從差異化的嶄新市場(chǎng)藍(lán)海、到競(jìng)爭(zhēng)極端激烈的紅海，家居服來得如此之快，卻也陷得如此之快！

三、家居服，即將迎來發(fā)展新歷史的轉(zhuǎn)折階段

從1979年的草創(chuàng)、到1992年的發(fā)展、再到2007年的成熟，中國家居服經(jīng)歷了特點(diǎn)為“從無到有、從有到大”的過程，這個(gè)階段，闖勁和運(yùn)氣是成功的關(guān)鍵。首屆中國十大家居服品牌，多數(shù)都是這個(gè)階段誕生的。他們是行業(yè)的先驅(qū)，為家居服的肇始與發(fā)展，做出了突出的貢獻(xiàn)。

大浪淘沙，新秀輩出。2008.中國家居服迎來新的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。其實(shí)，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的節(jié)奏愈發(fā)加快，淘汰率越來越高。電腦從286-386.到奔1-2-3-4，到雙核等，用了不到20年，更新速度之快，讓人難以跟進(jìn)。手機(jī)，從模擬，到GMS，到3G，也是20年。家居服雖然是服裝領(lǐng)域，也難免江山易色。家居服行業(yè)已經(jīng)告別了跑馬圈地的年代。無可置疑，家居服來到了另外一個(gè)發(fā)展階段，那就是特點(diǎn)為“從大到強(qiáng)、從強(qiáng)到新”的過程。誰還在呼喊著昨天的口號(hào)，誰還在繼續(xù)著產(chǎn)品同質(zhì)化，誰就會(huì)被這一波的浪潮所淘汰。誰能夠在這個(gè)階段中搶得先機(jī)，就能成為未來家居服的新王者。

四、尋求破局，家居服新王者從此誕生

如何需求破局，實(shí)現(xiàn)“從大到強(qiáng)、從強(qiáng)到新”的過程。我們認(rèn)為，這個(gè)階段，新的市場(chǎng)定位、新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新的品牌文化，這3點(diǎn)將成為決定的法寶，制勝的關(guān)鍵，而新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，則是重中之重。

我們知道，服裝是一種文化消費(fèi)、情感消費(fèi)，誰能給顧客帶來受消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀和生活方式，找出可能與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)，在這些點(diǎn)上極力給顧客營造好的體驗(yàn)，并以此為基礎(chǔ)，才能最終形成競(jìng)爭(zhēng)力。家居服作為服裝的一個(gè)分支，其特點(diǎn)除了“舒適”這一必備的功能之外，多姿多彩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是家居服區(qū)別于傳統(tǒng)內(nèi)衣的一個(gè)重要特點(diǎn)。盡管家居服的穿著范圍僅限于家庭和短程戶外，但她還是必須給人看的。無論是家人還是來訪的親友，消費(fèi)者都是希望自己的家居服是最漂亮、最符合自己的品位的。這就要求設(shè)計(jì)對(duì)每一款產(chǎn)品都賦予獨(dú)特的情感，通過產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者。而傳統(tǒng)的家居服由于受傳統(tǒng)睡衣的影響，在款式設(shè)計(jì)、色彩圖案運(yùn)用上往往放不開手腳，龜縮在傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維里面，產(chǎn)品同質(zhì)化也就不奇怪了！

與其和體力最強(qiáng)者比試臂力，不如和他比試智力；與其和智力最強(qiáng)者比試答辯，不如和他比試臂力，這就是揚(yáng)長避短的道理。被譽(yù)為“最怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀到的奇書”《22條商規(guī)》中，有一條是“品類定律”，它說“如果你無法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，你也不要灰心，去尋找一個(gè)你能首先進(jìn)入的新品類”。在這個(gè)品類中，可以成為新王者，新第一。藍(lán)海戰(zhàn)略也是這樣闡述，就是希望企業(yè)突破紅海的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，不把主要精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而主要放在全力為買方與企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的“無人競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)空間、超越競(jìng)爭(zhēng)，徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)屬于自己的一片藍(lán)海。現(xiàn)有的家居服行業(yè)已經(jīng)形成了固定的格局，在現(xiàn)在的市場(chǎng)品牌圈子里面得奮斗，是不能起決定性轉(zhuǎn)變的，此消彼長，投入巨大，收效甚微。唯有在“新的市場(chǎng)定位、新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新的品牌文化”尋求根本性的突破，另辟一個(gè)家居服概念分支，才能獲得真正的大成功。這個(gè)新的概念分支，也許是獨(dú)辟蹊徑的市場(chǎng)區(qū)隔、也許是超前鮮明的風(fēng)格設(shè)計(jì)、也許是特殊燦爛的品牌文化，但絕對(duì)不是在舊廢墟上的修修補(bǔ)補(bǔ)，涂涂改改。誰先領(lǐng)悟這個(gè)道理，并付諸實(shí)施，誰就是未來的新王者！

朵朵·可可，會(huì)是中國家居服未來新王者嗎？

中國唯一的設(shè)計(jì)師家居服品牌——

中國第一個(gè)定位時(shí)裝化的家居服品牌——

中國最早實(shí)行品牌化戰(zhàn)略的家居服品牌——

91屆中針會(huì)，由香港鳳域集團(tuán)出品的“朵朵·可可（DODO·COCO）”在中紡協(xié)主辦的“家居文化MALL”家居服名品展區(qū)中，以其獨(dú)特的形象風(fēng)格和產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格在眾多傳統(tǒng)的家居服品牌中脫穎而出，吸引了無數(shù)專業(yè)人士的目光。在朵朵?可可的形象展廳中，朵朵?可可的產(chǎn)品秉承舒適感性，通過時(shí)尚的款式造型，緊貼國際的流行趨勢(shì)，結(jié)合豐富多變的面料、款式、工藝和色彩，以創(chuàng)造性的表現(xiàn)力推出了“家居服時(shí)裝化”的設(shè)計(jì)概念，在眾多家居服品牌中自成一派，突破了傳統(tǒng)家居服的設(shè)計(jì)思維。

作為中國家居服的頂級(jí)品牌，朵朵?可可是目前國內(nèi)唯一一個(gè)以設(shè)計(jì)師為核心的品牌的家居服，家居服設(shè)計(jì)名師魏華女士領(lǐng)銜的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以“堅(jiān)固品位、拒絕平庸”的原則，使朵朵·可可的每一件作品都結(jié)合品牌內(nèi)涵、吸收最新流行元素，為時(shí)裝化的家居服開辟了一片藍(lán)海，成為了家居服藍(lán)海的領(lǐng)航者。而這種以設(shè)計(jì)師為核心的品牌都有著張揚(yáng)的個(gè)性，通過品牌的個(gè)性獲得忠實(shí)的消費(fèi)人群，同時(shí)又用他們的另一個(gè)身份引領(lǐng)著社會(huì)的消費(fèi)潮流，由此設(shè)計(jì)師為核心的品牌往往能擁有經(jīng)久不衰的魅力。

2008年首屆中國家居服節(jié)，朵朵·可可作為唯一一個(gè)堅(jiān)持家居服時(shí)裝化的品牌獲得了中國十大家居服品牌稱號(hào)，正是業(yè)界對(duì)其品牌定位的高度認(rèn)可。

隨著社會(huì)的全面進(jìn)步和生活水平的提高，由實(shí)用消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)和文化消費(fèi)轉(zhuǎn)化的消費(fèi)趨向在服裝市場(chǎng)上正逐漸形成并不斷擴(kuò)展。在這種趨勢(shì)的帶動(dòng)下，我們看到文胸市場(chǎng)的LacLover、YISELLE等彰顯個(gè)性的品牌已經(jīng)取得了成功。在家居服這片剛剛進(jìn)入成長期就陷入紅海的市場(chǎng)里，朵朵·可可的成功為這個(gè)市場(chǎng)點(diǎn)亮了駛向藍(lán)海的導(dǎo)航燈。未來的家居服市場(chǎng)，我們可以預(yù)期會(huì)有更多象朵朵·可可一樣有著自己獨(dú)特風(fēng)格的品牌出現(xiàn)，家居服必將貼緊國際潮流，脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入百花爭(zhēng)艷的良性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

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