品牌價(jià)值是企業(yè)未來盈利能力的衡量，是企業(yè)成長(zhǎng)能力的外部體現(xiàn)，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)意味著擁有未來成長(zhǎng)的空間和未來獲利的能力

　　如果您是一家B2B企業(yè)的經(jīng)理人，不妨檢查和核對(duì)一下：

　　——你是否感慨,10年前你的產(chǎn)品可以賣3倍、5倍甚至10倍于現(xiàn)在的價(jià)格?

　　——當(dāng)你問及你的客戶需要什么樣的支持時(shí),脫口而出的答案似乎永遠(yuǎn)是“更低的價(jià)格”？

　　——成本在上升、銷售指標(biāo)在增長(zhǎng),而銷售價(jià)格卻在不斷下降。如何權(quán)衡的問題讓你頭痛?

　　——你的市場(chǎng)經(jīng)理是否只負(fù)責(zé)做些公司手冊(cè)、推廣會(huì)、展覽會(huì)以及一些不知該歸哪個(gè)部門負(fù)責(zé)的雜活?

　　——你是否了解你客戶的需求?你是否了解你客戶的客戶的需求?

　　——你是否了解你產(chǎn)品的整體價(jià)值鏈,以及在價(jià)值鏈上每個(gè)節(jié)點(diǎn)的商業(yè)模式,價(jià)值觀和需求?

　　——面對(duì)同一個(gè)客戶中的不同部門,如何保持統(tǒng)一的形象,卻又能滿足不同部門的需求?

　　——你是否頭痛于渠道的選擇?用代理商體制,難以控制;而直銷的話,成本又會(huì)上升?

　　——代理商或經(jīng)銷商是否愿意,并且能夠與你保持一致的形象?

　　事實(shí)上，在B2B品牌化原則中，持久性的另一層注解就是品牌的建立，并非一夕之功。

　　B2B品牌是一個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”

　　B2B品牌化一個(gè)重要的方面：品牌不僅影響你的顧客，而且影響著所有的相關(guān)利益者——投資者、員工、伙伴、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、管制者或者當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的成員。

　　科學(xué)而準(zhǔn)確的品牌定位要通過挖掘品牌的核心價(jià)值得到。品牌核心價(jià)值不是個(gè)別人的一時(shí)拍腦袋或“做秀”就可以得到的，它是通過對(duì)相關(guān)利益體的市場(chǎng)調(diào)研提煉得出的。在這里，相關(guān)利益體是指客戶、員工、股東/投資機(jī)構(gòu)、合作伙伴、行業(yè)、媒體、政府等個(gè)人和組織，品牌核心價(jià)值就是通過大量的調(diào)研和訪問，得到各相關(guān)利益體對(duì)品牌價(jià)值的感知和觀念，并把得到的各種信息和觀點(diǎn)進(jìn)行歸納整合后得到。品牌核心價(jià)值的提煉過程是嚴(yán)謹(jǐn)而又復(fù)雜的，但是核心價(jià)值經(jīng)過科學(xué)提煉后的表述卻是簡(jiǎn)單的，例如三星品牌核心價(jià)值為“科技＋設(shè)計(jì)”，即以領(lǐng)先科技為支撐，以人性化應(yīng)用為導(dǎo)向，通過內(nèi)部工藝設(shè)計(jì)與外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，致力于為用戶提供更好的人機(jī)交流體驗(yàn)與更加穩(wěn)定、安全的使用保證。

　　B2B企業(yè)的品牌管理還要重視針對(duì)相關(guān)利益體的品牌傳播。B2B品牌的形成要經(jīng)過政府(行業(yè)管理部門、協(xié)議組織)、行業(yè)專家、媒體、客戶(包括經(jīng)銷商、最終客戶)、員工、股東/投資機(jī)構(gòu)、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等諸多社會(huì)力量的認(rèn)可，因此企業(yè)在運(yùn)營(yíng)環(huán)境中所有與企業(yè)有直接或間接利益關(guān)系的群體或組織都應(yīng)該是品牌的傳播對(duì)象，遺憾的是，很多企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到這一問題的重要性。

　　當(dāng)企業(yè)需要上市融資或資本擴(kuò)張的時(shí)候，面對(duì)（潛在）股東/戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)宣傳品牌的溢價(jià)能力就攸關(guān)重要了；當(dāng)企業(yè)急需在業(yè)內(nèi)得到更多人的肯定，需要建立廣泛的知名度的時(shí)候，面對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)和專家、專業(yè)媒體等溝通對(duì)象的品牌傳播是必由之路；當(dāng)企業(yè)需要參加當(dāng)?shù)卣母?jìng)標(biāo)，或要得到政府的相關(guān)扶持、政策優(yōu)惠的時(shí)候，面對(duì)政府的品牌價(jià)值傳播，是得到政府肯定的必要條件。最后，B2B企業(yè)品牌有時(shí)候還需要跳過下游用戶，直接面向消費(fèi)者和社會(huì)公眾進(jìn)行傳播。

　　事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)有很多人在做可持續(xù)發(fā)展這方面的事情，而且很多人已經(jīng)做出了令人激動(dòng)的成果，而這些結(jié)果是以組織合作的方式來完成的。用革命性的態(tài)度去做轉(zhuǎn)變。必須從一個(gè)全新的角度來看自己，必須以推倒重來的態(tài)度去實(shí)施這個(gè)轉(zhuǎn)變。如果沒有革命性的態(tài)度，這個(gè)轉(zhuǎn)變是沒有辦法完成的。

　　可持續(xù)發(fā)展要求企業(yè)必須關(guān)注自己的生態(tài)系統(tǒng)，相關(guān)利益者已經(jīng)深刻影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。諾維信在幾十年的實(shí)踐中，除了將可持續(xù)發(fā)展的理念融入到自己的業(yè)務(wù)當(dāng)中，同時(shí)也一直關(guān)注并實(shí)踐相關(guān)利益者的可持續(xù)發(fā)展（幫助客戶伙伴成為所在地區(qū)及行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，共同實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)增長(zhǎng)等）。在這個(gè)過程中，諾維信發(fā)現(xiàn)，相關(guān)利益者的溝通變得尤為重要：做好了，開放成長(zhǎng)、價(jià)值共享；做不好，一損具損、煩惱自尋，甚至可能斷送企業(yè)未來。諾維信希望藉此搭建一個(gè)相關(guān)利益者的溝通平臺(tái)——諾維信和客戶、合作伙伴、政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、傳媒機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等等，共同打造一個(gè)以商業(yè)價(jià)值為核心的可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)交流平臺(tái)。

　　2009年歲末的一個(gè)清晨，諾維信中國(guó)公司邀請(qǐng)了公司重要的客戶高層從天南海北來到諾維信，一起參加“諾維信可持續(xù)社區(qū)發(fā)展沙龍”的研討。在社區(qū)交流中，諾維信邀請(qǐng)到各方專家從前瞻視角解讀可持續(xù)發(fā)展對(duì)于企業(yè)的實(shí)際意義，諾維信也將分享其在可持續(xù)發(fā)展與溝通方面所做的努力，包括責(zé)任企業(yè)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的困惑和問題，以及責(zé)任與生意的關(guān)系。與會(huì)成員共同探討如何將科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力、將綠色轉(zhuǎn)化為生意、將可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)化為真實(shí)的價(jià)值。

　　投資品牌就是投資未來

　　“建立一個(gè)品牌需要多長(zhǎng)的時(shí)間？”“我們之所以想做品牌，就是想在短時(shí)間內(nèi)能夠幫助我們的銷售提升，如果銷量沒有看到明顯的變化，那就意味著品牌沒有做好”，我們可以理解這些創(chuàng)業(yè)不易的本土企業(yè)家，但過去的創(chuàng)業(yè)環(huán)境與今天相比，存在很大的不同，以前靠膽量、靠闖勁，今天更多的是靠先進(jìn)的商業(yè)思維與體系制勝，任何投機(jī)倒把、鉆空子、圖省事的做法都是以未來商業(yè)利益的犧牲為代價(jià)的。

　　作為工業(yè)品品牌的建立，亦是如此，品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，切不可拔苗助長(zhǎng)。

　　在工業(yè)品領(lǐng)域，客觀來講初創(chuàng)性的品牌開發(fā)對(duì)銷售的直接推力，的確不如B2C消費(fèi)者市場(chǎng)來得迅速與見效，在B2B領(lǐng)域因?yàn)槠洚a(chǎn)品與客戶采購(gòu)環(huán)節(jié)的特殊性與復(fù)雜性，決定了客戶購(gòu)買的高度謹(jǐn)慎，但一個(gè)成功的工業(yè)品品牌卻能幫助企業(yè)在客戶采購(gòu)采購(gòu)過程中減少采購(gòu)環(huán)節(jié)與增強(qiáng)其購(gòu)買偏好度，從而促進(jìn)銷售。

　　品牌價(jià)值是企業(yè)未來盈利能力的衡量，是企業(yè)成長(zhǎng)能力的外部體現(xiàn)，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)意味著擁有未來成長(zhǎng)的空間和未來獲利的能力。

　　品牌的生命周期就是企業(yè)的生命周期，通過成長(zhǎng)期不斷的變革和創(chuàng)新，跨越成熟期，進(jìn)入新的成長(zhǎng)期，既是企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)，也是品牌管理的挑戰(zhàn)；企業(yè)唯有忠實(shí)地、持續(xù)一致地按照承諾向顧客遞送價(jià)值，品牌才有生命力。

　　品牌不是廣告和夸大的市場(chǎng)營(yíng)銷，那種企圖通過廣告來做品牌，并誘使消費(fèi)者做出不理性的購(gòu)買決定的做法，是對(duì)品牌的誤解。事實(shí)上，沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)，以及一個(gè)能夠維系它們的好組織，就不可能有好品牌。

　　品牌有如此功用，企業(yè)的最佳應(yīng)對(duì)之策當(dāng)然是建立品牌。不過，必須澄清的是，品牌和品牌化并非只是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的一小部分。品牌體現(xiàn)在企業(yè)所做的每一件事上，因此，全方位的品牌方法勢(shì)在必行，這就要求品牌化從企業(yè)的高層管理者開始，要有戰(zhàn)略性視角。品牌化的努力要取得成功，僅僅任命一位品牌經(jīng)理是不夠的。

　　一項(xiàng)針對(duì)國(guó)際知名的B2B品牌的調(diào)查報(bào)告顯示：這些公司的CEO都是品牌的忠實(shí)拉拉隊(duì)員，他們非常熱愛品牌，也擅長(zhǎng)講述品牌故事，而它們的CMO（首席營(yíng)銷官）則以幫助CEO表演好這個(gè)角色為目標(biāo)。CEO們深刻理解，打造品牌、提高品牌知名度可以幫助公司降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，度過信任危機(jī)，同時(shí)幫助公司把所有的相關(guān)利益者聯(lián)系在一起。

　　除了需要高層管理者扮演品牌的鼓吹者，在B2B市場(chǎng)中，全面品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施涉及營(yíng)銷管理的各個(gè)層次，它要求企業(yè)所有相關(guān)部門和外部機(jī)構(gòu)的行為必須相互協(xié)調(diào)，從而促進(jìn)客戶價(jià)值的創(chuàng)造。

　　當(dāng)心品牌化陷阱

　　成功的品牌化可以使企業(yè)在財(cái)務(wù)健康和公眾輿論上表現(xiàn)出色。但是品牌戰(zhàn)略亦有其常見的陷阱：僅僅聚焦于品牌屬性，卻忽略了品牌化的整體過程。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到每一個(gè)個(gè)體品牌都只是由許多相互聯(lián)系和交叉的品牌和子品牌構(gòu)成的較大系統(tǒng)的一部分。我們管理的是一個(gè)要求清晰和協(xié)同、需要適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及需要導(dǎo)入新市場(chǎng)和新產(chǎn)品的“品牌系統(tǒng)”?！禕2B品牌管理》一書的作者弗沃德教授為我們指出了五種主要的品牌化陷阱：

　　陷阱一：品牌是歸企業(yè)所有的

　　對(duì)品牌化最常見的誤解是，企業(yè)相信它們“擁有”品牌。錯(cuò)誤！品牌并不總是成為公司希望它成為的那樣。它是一種對(duì)顧客的承諾，是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的總體感知，是顧客基于過去的體驗(yàn)、當(dāng)前的聯(lián)系和未來的預(yù)期所能形成的與品牌的關(guān)系。不論企業(yè)及其經(jīng)理人希望自己的品牌成為什么樣子，品牌實(shí)際上總是由顧客的看法來定義的。只有讓顧客認(rèn)識(shí)品牌的優(yōu)點(diǎn)、利益和獨(dú)特性，才有可能成功地建立品牌。憑借在顧客心目中的品牌知名度，會(huì)產(chǎn)生多種品牌聯(lián)想，導(dǎo)致品牌權(quán)益的擴(kuò)大化。公司擁有品牌的權(quán)益，但顧客擁有品牌。

　　陷阱二：品牌可以自我成就

　　有些公司令人吃驚地以為，建立品牌有某種“多米諾”效應(yīng)——一旦品牌具有吸引力和取得初步成功，它就會(huì)保持增長(zhǎng)。不幸地，品牌并不會(huì)自己照顧自己。主動(dòng)的品牌管理是成功的關(guān)鍵。這能夠通過品牌進(jìn)行差異化或重新品牌化，或通過徹底改造品牌的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。從長(zhǎng)期來看，企業(yè)品牌能夠保持其新鮮與活力。借助數(shù)字化品牌傳播，B2B品牌比B2C品牌更容易被徹底改造。由于一對(duì)一關(guān)系，品牌信息能夠比在大眾市場(chǎng)中更容易傳達(dá)給顧客。企業(yè)可以借助多種手段確定衰退的品牌，諸如關(guān)鍵詞搜索（KWS）和自然語言加工（NLP）等品牌測(cè)量方式都非常有幫助，此外還有媒體覆蓋和顧客認(rèn)知。假如你確定在公司或品牌組合中存在衰退的情況，最好立刻采取行動(dòng)。

　　陷阱三：品牌知名度VS品牌關(guān)聯(lián)性

　　許多企業(yè)錯(cuò)誤地過分強(qiáng)調(diào)知名度的重要性，但是，知道企業(yè)不等于購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。將整個(gè)街道都粉飾上公司的標(biāo)識(shí)的確可以提高品牌知名度，但要銷售產(chǎn)品或服務(wù)卻需要做到：品牌必須確實(shí)能傳遞意義和相關(guān)的品牌信息，能夠有效瞄準(zhǔn)以傳遞給潛在顧客和相關(guān)利益者。

　　陷阱四：閉門造車

　　許多企業(yè)錯(cuò)誤地僅僅以品牌的內(nèi)部行為基礎(chǔ)建立品牌化戰(zhàn)略。這種一廂情愿的想法可能導(dǎo)致缺少客觀性。管理者常常當(dāng)局者迷，不能客觀地認(rèn)識(shí)自己在市場(chǎng)中的實(shí)際作用。顯然，這種客觀性的缺失需要通過有效的顧客分析來彌補(bǔ)。通過獲得顧客的意見，企業(yè)才能更好地判斷自己當(dāng)前的品牌形象，并發(fā)現(xiàn)應(yīng)該采取什么行動(dòng)才能進(jìn)一步增加品牌的關(guān)聯(lián)性。通過鼓勵(lì)顧客參與，企業(yè)可以確定當(dāng)前的品牌形象，并發(fā)現(xiàn)需要采取什么措施使品牌更加成功。企業(yè)放棄內(nèi)部視角、樹立強(qiáng)勢(shì)品牌涉及一系列的邏輯步驟：建立恰當(dāng)?shù)钠放谱R(shí)別、創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)钠放埔饬x、激發(fā)恰當(dāng)?shù)钠放品磻?yīng)、與顧客培育恰當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)系。

　　陷阱五：讓局外人替你作決定

　　廣告代理商和咨詢公司的工作可能包括幫助企業(yè)制定全方位的品牌戰(zhàn)略，但并不意味著你就應(yīng)該讓他們單獨(dú)完成品牌化工作，企業(yè)應(yīng)該自己決定品牌識(shí)別。有許多企業(yè)未意識(shí)到自己也需要積極參與到品牌化的整個(gè)過程中，僅僅購(gòu)買一個(gè)品牌化戰(zhàn)略是不夠的。如果你希望成功地制定和實(shí)施一個(gè)強(qiáng)有力和周全的品牌戰(zhàn)略，需要來自首席執(zhí)行官、首席營(yíng)銷官以及其他高級(jí)管理者的高度關(guān)注和投入。B2B品牌化的另一個(gè)重要方面是，品牌不僅僅影響顧客，而且影響所有的相關(guān)利益者——投資者、員工、伙伴、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、管制者，以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的成員。例如，借助妥善管理的品牌，企業(yè)能夠獲得渠道商充分的支持。萊卡的品牌化運(yùn)動(dòng)，則是通過拉近與終端消費(fèi)者的距離，影響了下游的采購(gòu)商。

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