汽車是一個(gè)擁有16座汽車制造工廠，員工總數(shù)超過(guò)十萬(wàn)名的大企業(yè)，每年制造100萬(wàn)輛汽車。透過(guò)分布全球的120個(gè)國(guó)家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬(wàn)人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)交通運(yùn)輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第7位，銷售額居第5位。1994年銷售總額42100百萬(wàn)馬克，較上年增長(zhǎng)10.1%。

1993年，大多數(shù)國(guó)家的汽車制造業(yè)被卷入一個(gè)全新調(diào)整時(shí)期，處于汽車王國(guó)的美國(guó)制造廠商早在八十年代就被迫進(jìn)行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正，歐洲、日本也在不景氣中開(kāi)始類似的重新改組，面對(duì)低迷的市場(chǎng)，寶馬適時(shí)地采取行動(dòng)，整合市場(chǎng)定位和提高生產(chǎn)力策略，繞過(guò)了汽車市場(chǎng)的低谷。當(dāng)年，寶馬是德國(guó)唯一能夠避免減時(shí)工作卻又能創(chuàng)造利潤(rùn)的汽車制造商，交車數(shù)量達(dá)到534397輛，維持了汽車市場(chǎng)中高級(jí)豪華車種最成功廠牌的地位。 " 如果你只是跟著別人的步伐，那么你就不要期望能夠超越它。”這是寶馬公司總裁 Pis—chetsider在表述其公司哲學(xué)時(shí)的一句名言。 寶馬汽車制造商于1985年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公司，九十年代，他們抓住國(guó)際汽車市場(chǎng)調(diào)整和亞洲中產(chǎn)階級(jí)崛起的機(jī)遇，制定了一系列市場(chǎng)方略，諸如提高銷售量和市場(chǎng)占有率，使寶馬成為高級(jí)車市場(chǎng)的第一廠牌。它滲透亞洲市場(chǎng)，使現(xiàn)有市場(chǎng)的代理商網(wǎng)絡(luò)更臻完善；在顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)滿意度方面處領(lǐng)先地位，并緊緊跟隨著這一發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)步實(shí)施。1994年，在亞洲市場(chǎng)，寶馬共賣出2.5萬(wàn)部車子，整個(gè)市場(chǎng)占有率從原來(lái)的1.6%提高到2.1%，在他們?cè)O(shè)立的重點(diǎn)區(qū)域——印尼、臺(tái)灣和香港三個(gè)市場(chǎng)，1994年增長(zhǎng)率分別達(dá)到86%、70%和31%。

九十年代的汽車競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出新的特色，從兩個(gè)極化的因素，可以感受到一個(gè)愈來(lái)愈明顯的現(xiàn)象：不同制造商出產(chǎn)的汽車流線設(shè)計(jì)的趨勢(shì)、外形愈來(lái)愈近似。這使車體造型愈來(lái)愈相像，同時(shí)，一家制造商出產(chǎn)的改良車型也愈來(lái)愈難從外觀上判定改進(jìn)的地方，造成某些車型的廠牌更加混淆。 大眾化的汽車制造商推出精心設(shè)計(jì)的車型，滲入寶馬的市場(chǎng)與形象訴求，競(jìng)爭(zhēng)者希望用較低的價(jià)格但車型與其相近的辦法來(lái)贏得市場(chǎng)，這導(dǎo)致寶馬較低價(jià)位的車種，日漸面臨主要來(lái)自歐洲和日本的競(jìng)爭(zhēng)。

以平治／賓士(奔馳)為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場(chǎng)先機(jī)，固守著亞洲市場(chǎng)，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。 針對(duì)上述現(xiàn)實(shí)狀況，寶馬審時(shí)度勢(shì)，制定了被后來(lái)證明是十分正確的行銷策略。獨(dú)具特色的寶馬市場(chǎng)行銷方略，集中反映在它的廠牌定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和溝通策略上。

“最完美的駕駛工具”是寶馬別出心裁的廠牌定位。這個(gè)訴求結(jié)合了三大要素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。從而塑立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，這一形象與傳統(tǒng)名牌平治／賓士汽車的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開(kāi)來(lái)。寶馬公司所有的傳播溝通策略都至少以其中一項(xiàng)做為主題依據(jù)，每一個(gè)要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群。使寶馬在亞洲成為“成功的新象征”。寶馬的廠牌定位，巧妙地繞過(guò)了平治／賓士這一強(qiáng)勁敵手。通過(guò)區(qū)別舊與新，使寶馬從其他廠牌中分離出來(lái)，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨平治／賓士過(guò)去的陳舊步伐。

寶馬的產(chǎn)品策略 ——系列優(yōu)雅風(fēng)格。寶馬的汽車種類繁多，分別以不同系列來(lái)設(shè)定它們的等級(jí)。從較小型、時(shí)髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列，再發(fā)展適合高級(jí)人員的七系列房車，直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風(fēng)格，潛在的動(dòng)力、高品質(zhì)的做工，以及無(wú)與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。從而進(jìn)一步穩(wěn)固寶馬“成功的新形象”。

高價(jià)位：寶馬的定價(jià)策略。寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車廠牌的價(jià)格出現(xiàn)。這一定位是基于寶馬優(yōu)于其他廠牌的產(chǎn)品及具備完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值。這一價(jià)位策略達(dá)成了以下機(jī)能： 做為寶馬汽車品質(zhì)的指標(biāo)，價(jià)格也傳達(dá)了品牌象征與聲望的訊息；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)廠牌的專用性與獨(dú)特性，消費(fèi)者的社會(huì)成就可以在他的生活里得到反映?！膬r(jià)位角度再次折射出寶馬“成功的新形象”。 如上所述寶馬對(duì)亞洲市場(chǎng)的目標(biāo)主要在加強(qiáng)寶馬的形象，并賦予寶馬的顧客一種價(jià)值：當(dāng)和顧客接觸時(shí)，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不忘傳達(dá)寶馬與生俱來(lái)的實(shí)力——創(chuàng)新、動(dòng)力、美感。因此，寶馬的溝通策略無(wú)不緊緊圍繞著寶馬新形象來(lái)進(jìn)行。 當(dāng)與豪華汽車市場(chǎng)潛在顧客溝通時(shí)，寶馬首先確立了溝通戰(zhàn)略目標(biāo)：成功地把寶馬的牌子定位溶人潛在車主中；加強(qiáng)車主與寶馬之間的感性連結(jié)；在寶馬的整體象征之下，一致地勾勒寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；針對(duì)寶馬的產(chǎn)品提供詳盡的訊息。 依據(jù)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，寶馬通過(guò)自己的溝通管道——廣告、直銷、項(xiàng)目策劃等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)。

今天的消費(fèi)者面臨著無(wú)數(shù)的廣告和商業(yè)信息的包圍。為了能夠有效地接觸到自己的顧客群，寶馬采用不同的溝通管道，包括廣告、直銷、項(xiàng)目策劃，以及公共關(guān)系的建立。綜合各種不同渠道使寶馬創(chuàng)造和顧客直接接觸的機(jī)會(huì)，傳達(dá)許多不同的訊息，這項(xiàng)策略反過(guò)來(lái)又幫助寶馬建立起正面的形象。

①多層次的廣告。 隨著世界愈來(lái)愈象個(gè)“地球村”的發(fā)展，整合寶馬在多種不同廣告上呈現(xiàn)的“象征”變得十分重要。為了適應(yīng)這項(xiàng)需要，寶馬在亞洲地區(qū)發(fā)展了一套牌子象征的計(jì)劃。今天愈來(lái)愈多的媒體具備超越國(guó)界的影響力，使其所傳達(dá)的訊息能夠一致，寶馬充分利用統(tǒng)一的廣告手法樹(shù)立起完整的寶馬形象。 不論在哪一個(gè)市場(chǎng)，寶馬公司的廣告任務(wù)都集中在提升并支援寶馬的整體形象上。并通過(guò)四個(gè)層次予以推進(jìn)。 第一層：企業(yè)性宣傳活動(dòng)——全球性地推廣和定位品牌； 第二層：亞洲地區(qū)廣告網(wǎng)——以加強(qiáng)寶馬牌子的優(yōu)越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位來(lái)支援寶馬的牌子廣告網(wǎng)； 第三層：全國(guó)性形象塑造活動(dòng)——在各地建立形象以提高品牌知名度，進(jìn)一步贏取短期利益，并支持品牌所訴求的訊息； 第四層：適當(dāng)用當(dāng)?shù)匦袖N的策略性廣告，激發(fā)銷售量，引導(dǎo)并支援產(chǎn)品的定位。以上四個(gè)層次廣告逐層遞進(jìn)，并配之以品牌宣傳活動(dòng)。使寶馬形象日臻完美，收到了預(yù)期的效果。

區(qū)域性牌子宣傳活動(dòng)的主旨則是提升廠牌，利用寶馬清晰明確的定位，訴說(shuō)寶馬在亞洲是成功的新象征。在第一階段的宣傳活動(dòng)里，主要是告訴消費(fèi)者有關(guān)寶馬居高級(jí)豪華車市場(chǎng)的第一把交椅，同時(shí)并闡明了寶馬公司的成就與成功經(jīng)驗(yàn)。 在第二階段的宣傳活動(dòng)里，寶馬采用第七系列做為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車設(shè)計(jì)、安全、舒適和照顧顧客的需要方面寶馬是頂尖汽車市場(chǎng)里的領(lǐng)導(dǎo)者。

②直銷。直銷在世界各地日漸重要的事實(shí)已成共識(shí)。在一些國(guó)家，這種比較個(gè)人化的溝通方式的支出已達(dá)到所有宣傳費(fèi)用的一半。寶馬同樣十分重視直銷方式。所以當(dāng)寶馬汽車公司在企劃廣告和銷售計(jì)劃時(shí)，與目標(biāo)消費(fèi)群直接的對(duì)談?wù)剂擞鷣?lái)愈重的比例。身為一個(gè)獨(dú)特、個(gè)人化且技術(shù)領(lǐng)先的廠牌，寶馬鎖定的對(duì)象并非是大眾化汽車市場(chǎng)。隨著亞洲市場(chǎng)的快速發(fā)展，寶馬必須了解變化了的環(huán)境對(duì)顧客群溝通方式的影響，因此寶馬采用慎選的個(gè)人化手法，用合宜有效的方式把訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，這就是寶馬的直銷計(jì)劃。這一計(jì)劃是依據(jù)消費(fèi)者方面、產(chǎn)品方面、市場(chǎng)方面、溝通方面的諸種趨勢(shì)而制定的。

以溝通方面為例，由于信息污染程度愈來(lái)愈嚴(yán)重，特別在廣告上，愈來(lái)愈多的電視臺(tái)與報(bào)章雜志，使得對(duì)已鎖定的主顧客的溝通工作愈來(lái)愈不容易進(jìn)行。在這種情況下，在亞洲直銷的兩個(gè)主要目標(biāo)更加明顯：一方面要有能力面對(duì)明確的目標(biāo)顧客，另一方面要能把訊息成功傳達(dá)給目標(biāo)主顧客。但是在這方面采用傳統(tǒng)廣告是很難實(shí)現(xiàn)的。因此，只有直銷最符合這種需要。同時(shí)，直銷還具有下列功效：使寶馬成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè)，并表現(xiàn)出對(duì)寶馬車主或駕駛?cè)说某兄Z；利用有條理的面談，和寶馬顧客建立一定的關(guān)系，將寶馬的各項(xiàng)服務(wù)整體的對(duì)外溝通：財(cái)務(wù)狀況、銷售情形、售后服務(wù)和零件配備；縮小目前目標(biāo)顧客群訊息渴望程度的差距，利用主顧客來(lái)做為寶馬的“品牌大使”；利用現(xiàn)有寶馬客戶的資訊來(lái)發(fā)展內(nèi)部管理資訊系統(tǒng)。

③項(xiàng)目策劃 。爭(zhēng)奪潛在客戶的競(jìng)爭(zhēng)日益上升，加上“傳訊污染”的負(fù)性影響，使得和客戶直接溝通變得非常重要。因?yàn)檫@將會(huì)為寶馬創(chuàng)造機(jī)會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶馬成功地策劃了兩個(gè)銷售促進(jìn)活動(dòng)，達(dá)到了直接與目標(biāo)客戶接觸，爭(zhēng)取潛在客戶的目的。 一是寶馬國(guó)際金杯賽：這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)寶馬和重要目標(biāo)客戶的直接溝通有很大的幫助。這是目前高爾夫球業(yè)余賽中規(guī)模最大的，包括6萬(wàn)名參賽者和在20個(gè)以上的國(guó)家舉行。它使寶馬在目標(biāo)客戶心中顯示出來(lái)。同時(shí)它又與其他傳訊項(xiàng)目密切配合，其作用集中表現(xiàn)在：傳達(dá)了一些其他傳訊方法不能如此集中表達(dá)的訊息；高爾夫球呼喚出了目標(biāo)客戶的心聲；提供了與目標(biāo)客戶直接溝通的機(jī)會(huì)；高爾夫球賽代理商在車主和潛在客戶間建起了一座橋梁。 這一活動(dòng)更提供了以下機(jī)會(huì)：幫助顧客下決定去買；保持聯(lián)系；增加品牌忠誠(chéng)度；使客戶把寶馬和代理商的形象帶上潮流；支援正在籌備的策劃；并起到公共關(guān)系的作用。

二是寶馬汽車鑒賞巡禮。這是寶馬行銷策劃的又一力作。隨著競(jìng)爭(zhēng)的增加，潛在客戶溝通的方式就變得一定要和其他品牌不同，而且要安排在特定的環(huán)境里，因而寶馬汽車鑒賞巡禮主要目的就是把寶馬的世界帶給目標(biāo)客戶。這一項(xiàng)目非常具有激發(fā)性，因?yàn)殛惲姓故镜膶汃R汽車，反映出了牌子的基本特性、動(dòng)力、創(chuàng)新和美感。因而寶馬通過(guò)這一活動(dòng)把它的經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先群倫的意識(shí)靈活地帶給目標(biāo)客戶。寶馬這一銷售促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)了潛在客戶、現(xiàn)在客戶和潮流領(lǐng)導(dǎo)者之間的關(guān)系；溝通了與其他場(chǎng)合不易傳達(dá)的潛在客戶的聯(lián)絡(luò)；傳遞了有關(guān)牌子和產(chǎn)品的特性；把客戶產(chǎn)品的印象帶上潮流；加強(qiáng)和肯定牌子的形象；并介紹或提供某些典型汽車。此外，寶馬還對(duì)一些特別鎖定的目標(biāo)客戶開(kāi)展了一些特別項(xiàng)目策劃：如每月定期和某些主要的新聞?dòng)浾呔蹠?huì)；和一些媒介代表探討車子的功能；和特別目標(biāo)客戶群嘗試七系列的寶馬，進(jìn)口商主動(dòng)提供一些社交及文化活動(dòng)；資助一些現(xiàn)有和固定的活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)、社交和文化等。

“寶馬就等于形象、機(jī)力和性能”。寶馬所代表的，是實(shí)際資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)力和將來(lái)的豐厚利潤(rùn)。 寶馬成功的今天，得益于它的策略性管理，優(yōu)越地位和口碑。

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