1998年中國(guó)政府為了全面規(guī)范直銷市場(chǎng)，對(duì)直銷行業(yè)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，責(zé)令直銷企業(yè)由無(wú)店鋪營(yíng)銷改為有店鋪營(yíng)銷；

　　同年，安利、雅芳、玫琳凱、仙妮蕾德等十家在華直銷企業(yè)完成了第一次轉(zhuǎn)型，以中國(guó)的方式生存了下來(lái)；

　　2001年，中國(guó)加入WTO，承諾三年內(nèi)“將同WTO成員國(guó)磋商并按照服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域減讓表中的承諾制定有關(guān)直銷的法規(guī)”；

　　2004年，中國(guó)直銷立法的風(fēng)暴呼之即來(lái)，中國(guó)大地上處處散發(fā)著直銷的氣息，立足國(guó)土的各類直銷企業(yè)面臨著第二次轉(zhuǎn)型。

　　這其中，雅芳（AVON）和仙妮蕾德（SUNRIDER）都堪稱是最“遵紀(jì)守法”和轉(zhuǎn)型最徹底的直銷典范。同樣經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)型之痛的兩家企業(yè)在這場(chǎng)暴風(fēng)雨來(lái)臨之前，又將如何重整旗鼓，“收拾舊山河”？

　　毋庸質(zhì)疑，誰(shuí)能打好這一戰(zhàn)，誰(shuí)就能奪取中國(guó)直銷這塊誘人的“肥肉”，在中國(guó)的大地上將直銷進(jìn)行到底！

　　首次“變臉”——讓直銷具有中國(guó)味兒

　　政策法規(guī)一直是中國(guó)直銷業(yè)的一大瓶頸。1998年4月，《關(guān)于外商投資企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》出臺(tái)，規(guī)定“外商投資直銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)”，促使以安利、雅芳、仙妮蕾德、玫琳凱等為代表的十家企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。面對(duì)這種形式，安利“轉(zhuǎn)”了，它表面上開放了110家店鋪，實(shí)則仍通過(guò)傳統(tǒng)直銷模式實(shí)現(xiàn)銷售額的跳躍式增長(zhǎng)。與此截然不同的是，直銷業(yè)的另兩個(gè)代表——雅芳、仙妮蕾德——卻選擇了另一條最徹底的轉(zhuǎn)型之路。

　　雅芳：舉起“專賣店+直銷員”的大旗

　　1990年1月，雅芳帶著直銷模式登陸中國(guó)，成為中國(guó)第一家直銷業(yè)公司。雅芳的直銷制度中，只有SM-FD兩個(gè)層級(jí)，所有收入都建立在銷售基礎(chǔ)之上，也沒(méi)有“上、下線”這樣的稱呼，這與依靠發(fā)展下線的、實(shí)現(xiàn)金字塔上部收益的“老鼠會(huì)”有著本質(zhì)區(qū)別。而在這種制度中，SM更像是雅芳的一個(gè)小經(jīng)銷商，只是當(dāng)時(shí)沒(méi)有店鋪罷了?；谶@一點(diǎn)，1998年，雅芳適應(yīng)了中國(guó)直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型之需，延續(xù)其直銷時(shí)代的風(fēng)格，扛起“專賣店+直銷員”的大旗，采用店鋪加直銷的模式，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覀鹘y(tǒng)的化妝品公司。雅芳的這次轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是水到渠成之舉。

　　如今，六萬(wàn)非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)的、具有中國(guó)特色的營(yíng)銷模式已經(jīng)建立起來(lái)——以批發(fā)零售為主業(yè)務(wù)，以專賣店為主營(yíng)業(yè)務(wù)渠道。雖然轉(zhuǎn)型之初的代價(jià)是巨大的，但六年后，雅芳中國(guó)已經(jīng)有5000多家專賣店和1500多個(gè)專柜，遍布各級(jí)城市與鄉(xiāng)村的大街小巷，形式包括專賣店、大賣場(chǎng)里的開放貨架、名牌商廈專柜等。無(wú)論這樣的銷售模式有多么的“四不象”，雅芳中國(guó)的年銷售額已達(dá)24億人民幣，是禁令前的4倍。雅芳不斷提高的品牌形象和飆升的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已經(jīng)讓她成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)第一。

　　仙妮蕾德：取道“授權(quán)經(jīng)營(yíng)店”

　　仙妮蕾德是一家由美籍華人陳得福博士創(chuàng)辦的跨國(guó)公司，成立于直銷業(yè)復(fù)興的20世紀(jì)80年代，有長(zhǎng)達(dá)22年穩(wěn)定的成功經(jīng)營(yíng)史。1993年，它以直銷模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在廣州、天津設(shè)立分公司，建有占地四萬(wàn)平方米的高科技廠房。1998年6月，仙妮蕾德遵循中國(guó)政府的政策法規(guī)，依照中國(guó)國(guó)情，取道“授權(quán)經(jīng)營(yíng)店”的全新模式，為自己重新找準(zhǔn)了定位，目前已經(jīng)在中國(guó)開放了3000多家授權(quán)經(jīng)營(yíng)店。與雅芳極為相似的是，她的轉(zhuǎn)型同樣顯得干凈徹底。

　　這里需要指出的是，同樣是店鋪，幾家直銷企業(yè)在直銷理念上卻分道揚(yáng)鑣。安利是“換湯不換藥”，它的店鋪只是形式上的，更多的是為推銷員而不是顧客服務(wù)，無(wú)對(duì)外臨街店面的經(jīng)銷商與純粹的推銷員無(wú)異，這種作法依然堅(jiān)持著它一貫的“直銷無(wú)店鋪”的理念；如果說(shuō)直銷倡導(dǎo)“白手創(chuàng)業(yè)”的理念的話，雅芳就顯得有點(diǎn)“曲高和寡”——因?yàn)樽鲆粋€(gè)專賣店或是專柜，至少要投資上萬(wàn)元到數(shù)萬(wàn)元，這對(duì)于一個(gè)沒(méi)有條件創(chuàng)業(yè)的人來(lái)講，已經(jīng)是個(gè)相當(dāng)高的門檻了；而仙妮蕾德似乎更平易近人，按照它的事業(yè)計(jì)劃，加盟者可不需投資成為事業(yè)經(jīng)營(yíng)者，在授權(quán)經(jīng)銷店中擔(dān)任高級(jí)經(jīng)理，賺取優(yōu)厚薪金及獎(jiǎng)金，如有興趣的話，可在對(duì)仙妮蕾德有一定認(rèn)識(shí)且賺到足夠的開店資金后，方投資開設(shè)授權(quán)經(jīng)銷店?？梢?jiàn)，這種虛實(shí)結(jié)合的制度，實(shí)則為加盟者提供了不靠店鋪開拓客戶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，以店為依托，以客戶為網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)事業(yè)的穩(wěn)定與可靠。

　　實(shí)也好，虛也罷，有形無(wú)形中，直銷巨頭在中國(guó)完成了第一次“變臉”，讓直銷披上了中國(guó)的外衣。面對(duì)直銷立法，當(dāng)初轉(zhuǎn)型最徹底的雅芳、仙妮蕾德是否要再次經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛？又該以怎樣的姿態(tài)生存在中國(guó)的大地上？

　　在華生存——在國(guó)情間奮勇前行

　　“雖然現(xiàn)階段我們對(duì)國(guó)內(nèi)開放直銷的具體情況還不是很了解，但有一點(diǎn)我們很肯定。不管以后以什么形式進(jìn)行直銷，我們的專賣店和專柜是會(huì)繼續(xù)開下去的。”雅芳大中華區(qū)總裁高壽康坦言。而仙妮蕾德董事長(zhǎng)陳得福也道出了自己的想法：“仙妮蕾德不會(huì)輕易放棄現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)方式。”

　　兩家同樣因轉(zhuǎn)型而忍受了不少痛苦的直銷企業(yè)，何以在直銷立法之前均出此言？他們要在這被稱作“直銷的世紀(jì)”里放棄獨(dú)具魅力的直銷事業(yè)嗎？仔細(xì)分析，雅芳和仙妮蕾德千錘百煉造就的適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的“真功夫”才是他們的生存法寶。

　　品質(zhì) 取勝關(guān)鍵

　　任何一家成功的企業(yè)無(wú)不以品質(zhì)取勝，直銷，更是如此。

　　不管做直銷還是批發(fā)零售，雅芳一向堅(jiān)持用最高檔的質(zhì)量、最合理的價(jià)錢、最快的速度將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。從原料采購(gòu)、生產(chǎn)自動(dòng)化到美容指導(dǎo)、保健顧問(wèn)，雅芳的產(chǎn)品質(zhì)量不僅是一流的，售前售后的服務(wù)更是讓人嘖嘖稱贊。20萬(wàn)名溫文爾雅、精通專業(yè)知識(shí)的雅芳小姐、美容經(jīng)理、主任，懷抱“比女人更了解女人”的信念，讓美麗的事業(yè)在中國(guó)生根，這就使得雅芳在店鋪之變之后，依然能吸引眾多女性成為雅芳產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。

　　相比之下，仙妮蕾德則更重視科技投入在產(chǎn)品研發(fā)中的重要作用。創(chuàng)辦者兼董事長(zhǎng)陳得福博士與同為藥劑師的妻子徐愛(ài)蓮共同致力于新產(chǎn)品的研究開發(fā)中。他們將傳統(tǒng)中醫(yī)的智慧與西方現(xiàn)代高科技相互融合，已有97%的產(chǎn)品達(dá)到了自行研制、自行生產(chǎn)的高水準(zhǔn)，產(chǎn)品全部通過(guò)了美國(guó)聯(lián)邦藥物與食品管理局的專業(yè)認(rèn)證，拿到了通往全球保健品市場(chǎng)的“通行證”，這也是保健品行業(yè)的最高認(rèn)證。

　　分銷 各有千秋

　　同是店鋪營(yíng)銷，分銷渠道卻各有千秋。

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，雅芳采用的是零層通路模式，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，是“雅芳小姐”推動(dòng)著雅芳產(chǎn)品走向千家萬(wàn)戶。雅芳有兩條分銷原則：一是雅芳小姐只能在自己負(fù)責(zé)的某一地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行推銷，這使得雅芳與消費(fèi)者建立起良好且牢固的關(guān)系，從而贏得客戶信賴；二是對(duì)質(zhì)量差的產(chǎn)品包換，這一條則可以讓顧客放心地購(gòu)買。轉(zhuǎn)型后的雅芳，依然堅(jiān)持這兩條原則，只不過(guò)六年來(lái)雅芳在開店方面很積極，在發(fā)展直銷員方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。究其原因，這一方面體現(xiàn)了雅芳小心謹(jǐn)慎地遵守中國(guó)政府規(guī)定的態(tài)度，另一方面，與其專賣店、直銷員的管理都分散雅芳的精力與財(cái)力，還不如下大力氣抓好一方面，避免現(xiàn)捉襟見(jiàn)肘之丑，況且雅芳專賣店的渠道還開展得相當(dāng)順利。

　　口碑營(yíng)銷的興起再次將仙妮蕾德推到了模范的位置。與雅芳不同的是，仙妮蕾德采用融經(jīng)銷商與消費(fèi)者于一體的復(fù)合型消費(fèi)聯(lián)盟，幾乎每個(gè)仙妮蕾德的銷售人員都是產(chǎn)品的使用者和受益人。他們積極倡導(dǎo)“體驗(yàn)式消費(fèi)”，在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品活廣告”的口碑效應(yīng)從他們的言談舉止、形象氣質(zhì)中自然而然地散發(fā)出來(lái)。仙妮蕾德認(rèn)為，這些忠誠(chéng)度高、熟悉產(chǎn)品知識(shí)的經(jīng)銷商是公司的最大財(cái)富。

　　通路管理方面，兩家企業(yè)均加強(qiáng)了專賣店網(wǎng)、終端銷售網(wǎng)和物流信息網(wǎng)的建設(shè)，確保最佳存貨量，為經(jīng)銷商們提供了更快捷的產(chǎn)品、信息及資金的流通渠道。可以說(shuō)，雅芳與仙妮蕾德各有千秋的分銷渠道，是基于企業(yè)本身特色與傳統(tǒng)的創(chuàng)新與發(fā)展，它們用不斷壯大的事業(yè)向同行證明：在中國(guó)，直銷加覆蓋率適中的店鋪是非?？尚械?。

　　公關(guān) 一絲不茍

　　直銷的銷售方式及其本身特點(diǎn)決定了其與傳統(tǒng)企業(yè)的投入側(cè)重點(diǎn)不同。一般來(lái)說(shuō)，直銷企業(yè)在廣告上的投入微乎其微，但“酒香一怕巷子深”。近幾年來(lái)，直銷企業(yè)也開始在公關(guān)和宣傳上下起了工夫。

　　2000年5月，雅芳贊助中國(guó)民航舉辦了一次民航服飾展。自商務(wù)部直銷立法的消息傳出后，雅芳更是加快了中國(guó)公關(guān)的步伐。短短半年內(nèi)，雅芳全球CEO鐘彬嫻兩次來(lái)華并親自拜會(huì)國(guó)務(wù)院副總理吳儀，直至吳副總理意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“現(xiàn)在雅芳遵守中國(guó)的法律，將來(lái)一定不會(huì)讓你們吃虧。” 而仙妮蕾德更是一展“愛(ài)國(guó)華人”的姿態(tài)，它不僅廣泛參與中國(guó)少兒基金會(huì)、見(jiàn)義勇為基金會(huì)、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)和中國(guó)體育界的慈善捐助，陳得福博士本人還應(yīng)邀出任武漢大學(xué)榮譽(yù)教授。2002年，仙妮蕾德贏得了“中國(guó)保健食品100強(qiáng)企業(yè)”的殊榮。在今年5月舉行的中國(guó)第七屆科博會(huì)——中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力論壇上，董事長(zhǎng)陳得福更是登上了人民大會(huì)堂的講臺(tái)，暢談企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。

　　于是有業(yè)內(nèi)人士指出，安利、雅芳、玫琳凱、仙妮蕾德等企業(yè)都有可能在首批試點(diǎn)之列，這也意味著這些試點(diǎn)企業(yè)將來(lái)可能是直銷立法中側(cè)重的直銷模式。各個(gè)在華直銷企業(yè)將在公關(guān)的基礎(chǔ)上將直銷進(jìn)行到底。

　　共同呼喚——讓暴風(fēng)雨來(lái)得更猛烈些吧

　　面對(duì)著撲鼻而來(lái)的直銷氣息，哪一家直銷企業(yè)都不輕松。如果完全的直銷來(lái)臨，那么當(dāng)初并未完全轉(zhuǎn)型的安利將實(shí)現(xiàn)其堅(jiān)持一貫路線的夢(mèng)想；而“遵紀(jì)守法”的雅芳和仙妮蕾德將再次承擔(dān)轉(zhuǎn)型的成本并為此付出代價(jià)。如果這兩家企業(yè)還要繼續(xù)其店鋪加直銷的模式，那產(chǎn)品線也必將做相應(yīng)的調(diào)整。雅芳新產(chǎn)品益美高的上市、四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開辟以及仙妮蕾德今夏護(hù)膚用品的推出、增設(shè)店鋪規(guī)劃的實(shí)施，這一系列的舉動(dòng)都顯示出了他們雄心勃勃的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，仿佛在傳達(dá)著一個(gè)共同的心聲：讓直銷的風(fēng)暴來(lái)得更猛烈些吧！雅芳大中華區(qū)總裁高壽康一語(yǔ)道破：“從理論上看，直銷放開后，店鋪將擴(kuò)大產(chǎn)品在中國(guó)的覆蓋率，同時(shí)，直銷也可以是店鋪的延伸。”

　　據(jù)商務(wù)部透露，此次中國(guó)直銷立法將涉及四大要點(diǎn)，即嚴(yán)格區(qū)分直銷與金字塔式的傳銷；注重已有政策的延續(xù)；管理方式上將更符合國(guó)際慣例和中國(guó)國(guó)情；促進(jìn)合法的內(nèi)資、外資直銷企業(yè)共同發(fā)展。這是中國(guó)政府亮給國(guó)內(nèi)外直銷企業(yè)的一顆“定心丸”。而從1998年“一刀切”至今，轉(zhuǎn)型企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)給人們這樣一種暗示：店鋪是一個(gè)必不可少的重要環(huán)節(jié)，至少對(duì)于政府有關(guān)部門進(jìn)行行業(yè)監(jiān)管是一個(gè)行之有效的手段。由此可以肯定的是，直銷立法不可能完全摒棄當(dāng)初十家企業(yè)艱苦探索并日臻成熟的轉(zhuǎn)型模式，可能繼續(xù)沿用，也可能進(jìn)行某些方面的改革與調(diào)整，使之更適應(yīng)中國(guó)的國(guó)情。

　　中國(guó)直銷的店鋪之變將隨著中國(guó)對(duì)入世承諾的履行而繼續(xù)。能在千變?nèi)f化中生存的企業(yè)才能真正冠蓋群倫。未來(lái)會(huì)怎樣，我們將拭目以待。

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