客戶滿意度一直是各類公司重視的營(yíng)銷指標(biāo)，為此，公司不但規(guī)定了嚴(yán)格服務(wù)流程，還制定相應(yīng)的責(zé)任制度，確保企業(yè)能有較高的客戶滿意度指標(biāo)。為了獲得這樣一個(gè)滿意度指標(biāo)，公司常常不惜重金進(jìn)行反復(fù)地客戶調(diào)查，搞得客戶不厭其煩。客戶滿意度指標(biāo)真的那么重要嗎？

　　不可否認(rèn)的是客戶滿意度指標(biāo)高，說明公司有良好的服務(wù)業(yè)績(jī)，客戶對(duì)公司過去的服務(wù)是滿意的，但是公司營(yíng)銷重要的不是客戶對(duì)過去的評(píng)價(jià)，而是客戶對(duì)公司未來的預(yù)期。只有客戶承諾未來也在公司消費(fèi)，公司的滿意度指標(biāo)才有真實(shí)的價(jià)值。“客戶滿意度沒有價(jià)值，客戶忠誠(chéng)度才是根本。”這是南京下里巴人公司Xialibaren推廣的營(yíng)銷理念，也許你會(huì)覺得下里巴人的觀點(diǎn)過于激進(jìn)：不滿意的客戶一定不忠誠(chéng)，除非你壟斷；一定的滿意度水平肯定是客戶忠誠(chéng)的前提。在這里我不想去討論客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系，我想探討的是公司如何利用客戶滿意這個(gè)良好的基礎(chǔ)，去構(gòu)筑忠誠(chéng)的客戶群體。這樣會(huì)將我們的工作引導(dǎo)到一個(gè)正確的軌道上，而不是無休止地做滿意度調(diào)查，力求提高客戶的滿意度，公司花了很多錢，還費(fèi)力不討好！我們也許有點(diǎn)糾枉過正，但是，公司確實(shí)應(yīng)該將培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)作為中心工作。

　　從另一面來看這個(gè)問題，滿意的客戶會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)更好的價(jià)格更換供應(yīng)商，而有時(shí)盡管客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對(duì)的滿意，你卻能一直鎖定這個(gè)客戶。例如，我們很多人經(jīng)常“罵”移動(dòng)，抱怨收費(fèi)不透明，服務(wù)官僚化，滿意度很差，但是還在使用移動(dòng)的手機(jī)號(hào)碼。一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約25%的手機(jī)用戶為了保留他們的電話號(hào)碼，會(huì)容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會(huì)轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商，因?yàn)殡娫捥?hào)碼作為一種資源，很多人不愿意輕易更換，這種變化的成本太高。筆者的好多朋友一度干脆選擇使用聯(lián)通號(hào)碼，但是很快發(fā)現(xiàn)遇到的不滿意還更多，最后只好回頭。

　　滿意度衡量客戶對(duì)過去購(gòu)買的感受和期望的滿足程度，而忠誠(chéng)度反映客戶未來的購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)買選擇。滿意度只能反映過去的感受，不能可靠預(yù)測(cè)未來的購(gòu)買行為。忠誠(chéng)度則是預(yù)測(cè)客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，這些購(gòu)買才能成為公司未來的銷售收入?？蛻魸M意度是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買最重要的因素，滿意度高漲，會(huì)引起忠誠(chéng)度的大幅提高?？蛻糁艺\(chéng)度必須有一個(gè)最低的客戶滿意水平作保障，低于這個(gè)水平，忠誠(chéng)度將急劇下降。但是，客戶滿意度絕對(duì)不是客戶忠誠(chéng)度！客戶的滿意度和他們的實(shí)際購(gòu)買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的行為。因此，如何提升忠誠(chéng)度就是一個(gè)非常值得探討的話題，本文僅從技術(shù)的層面探討如何提升忠誠(chéng)度。

　　提升客戶的忠誠(chéng)度，關(guān)鍵需要“捆綁”客戶，提高客戶更換供應(yīng)商的成本。這種轉(zhuǎn)移成本可能有行業(yè)特性，如手機(jī)號(hào)碼，或者有前期的投資的產(chǎn)品等。這里，我們要探討的是會(huì)員計(jì)劃，公司通過會(huì)員計(jì)劃提升客戶的轉(zhuǎn)移成本，下里巴人會(huì)員制營(yíng)銷系統(tǒng)（www.xialibaren.cc/）能夠很好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這種客戶管理工作。它從客戶的優(yōu)惠、特權(quán)，以及情感等多方面，讓客戶產(chǎn)生對(duì)公司的依賴，從而提升客戶的轉(zhuǎn)移成本。

　　價(jià)格層面：優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，吸引客戶的第一步，滿足會(huì)員優(yōu)惠感

　　我們乘坐航班時(shí)，空中小姐在飛機(jī)上推銷公司的積分計(jì)劃。積分計(jì)劃是公司按照客戶的銷售金額折算一定的積分，客戶長(zhǎng)期消費(fèi)后可以根據(jù)積分享受更多的優(yōu)惠，如兌換禮品、價(jià)格折讓或者其他服務(wù)。一個(gè)可以讓客戶能夠看到優(yōu)惠的積分計(jì)劃，是能夠吸引客戶的，同時(shí)也能鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期消費(fèi)。同樣的辦法還有儲(chǔ)值消費(fèi)等，儲(chǔ)值消費(fèi)是客戶預(yù)付一定的金額，公司承諾更多的消費(fèi)數(shù)量。這些都是吸引、穩(wěn)定客戶的好辦法。但是這是初級(jí)的忠誠(chéng)度計(jì)劃。這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃最重要的手段是價(jià)格刺激，或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來光顧的客戶。獎(jiǎng)勵(lì)的形式包括折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財(cái)務(wù)利益增加，從而增加他們購(gòu)買的頻率。這通常又被稱為頻繁營(yíng)銷。

　　顯而易見，這個(gè)級(jí)別的忠誠(chéng)是非常不可靠的。第一，競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效，效果就會(huì)降低。第二，客戶容易轉(zhuǎn)移，穩(wěn)定客戶的能力較弱。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，客戶易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視客戶的其他需求。

　　從2000年前后，國(guó)內(nèi)超市紛紛開始發(fā)會(huì)員卡，進(jìn)行刷卡積分。一個(gè)客戶往往擁有很多超市的會(huì)員卡。一方面客戶有點(diǎn)無所適從，另一方面很多超市在做會(huì)員計(jì)劃時(shí)沒有實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠，使得會(huì)員卡流于形式。武漢一個(gè)超市在開展會(huì)員制營(yíng)銷兩年后，不得不宣布重新取消，打出天天低價(jià)，人人會(huì)員的口號(hào)，重新回到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的老路上。

　　榮譽(yù)層面：會(huì)員專權(quán)，提升客戶榮譽(yù)感

　　會(huì)員計(jì)劃還有很多配套的措施，如規(guī)定會(huì)員享有專署的權(quán)力，這種權(quán)力可以給其帶來某些榮耀，體現(xiàn)自身價(jià)值。記錄客戶的消費(fèi)情況，根據(jù)客戶的習(xí)慣針對(duì)性地開展促銷活動(dòng)，讓客戶感受公司在投其所好，更容易接受公司的推銷，同時(shí)也讓公司的促銷變得更加精確。這個(gè)層面的會(huì)員計(jì)劃主要形式是建立客戶組織，公司在完善客戶檔案的基礎(chǔ)上，建立起客戶俱樂部以及客戶協(xié)會(huì)等形式的組織，通過更好的了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)人的需要和要求，使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的客戶。這些形式增加了客戶的社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益。

　　會(huì)員享受特定的專署權(quán)力，對(duì)于會(huì)員制營(yíng)銷是非常重要的，這樣一來客戶感受的公司的重視，甚至對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)表意見。忠誠(chéng)營(yíng)銷絕對(duì)和折扣積分計(jì)劃不同。折扣積分只能給消費(fèi)者短期的經(jīng)濟(jì)刺激，特別是在折扣積分普及后，企業(yè)很難通過它維系客戶忠誠(chéng)度。會(huì)員卡不僅僅是一張單純的消費(fèi)積分卡，它還為公司提供了重要的客戶消費(fèi)習(xí)慣和客戶細(xì)分的一手資料。在這些客戶資料的基礎(chǔ)上，公司將“會(huì)員卡”細(xì)分為很多小類別，根據(jù)不同的消費(fèi)者開展量身定做的促銷計(jì)劃。

　　歸屬層面：會(huì)員活動(dòng)，增加客戶的歸宿感

　　下里巴人(www.xialibaren.cc)的會(huì)員管理軟件系統(tǒng)在這方面做了很多嘗試，它特定的會(huì)員活動(dòng)功能，讓公司能很方便的開展各種活動(dòng)，系統(tǒng)還記錄了會(huì)員的興趣愛好，對(duì)客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸?，?ldquo;同類型”客戶在一起，從事他們愛好的活動(dòng)，既保證公司順利開展活動(dòng)，節(jié)約時(shí)間成本，也能讓客戶從中受益。

　　“物以類聚，人以群分。”公司組織會(huì)員活動(dòng)，讓有共同愛好的人交往，這樣讓公司的會(huì)員活動(dòng)更能吸引客戶參加，客戶參加這種活動(dòng)也能獲得更多的滿足，滿足了人們的社交欲望，對(duì)公司產(chǎn)生歸屬感。這種會(huì)員計(jì)劃為客戶提供有價(jià)值的資源，而這個(gè)資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。主要是增加與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。

　　讓客戶與公司能夠在一個(gè)非生意的平臺(tái)上進(jìn)行交流，增強(qiáng)客戶與公司的聯(lián)系。首先，它往往會(huì)花大力氣為會(huì)員提供不能通過其他來源得到的資源，以此來顯示會(huì)員的特權(quán)，這對(duì)會(huì)員的吸引力是非常巨大；而更為重要的是，這類客戶組織往往會(huì)延伸、演變?yōu)橐粋€(gè)特定團(tuán)體，讓志趣相投的一部分人可以在這個(gè)“社區(qū)”中交流情感、分享生活。

　　德士高超市連鎖集團(tuán)上世紀(jì)90年代中期開始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃，推出自己的會(huì)員卡（Clubcard），幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。通過軟件分析，德士高將這些客戶劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂部”（Niche-Club），比如青年男子的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。營(yíng)銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂部”制作了不同版本的“會(huì)員雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動(dòng)?，F(xiàn)在，“利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　這些工作需要龐大的系統(tǒng)來支持，花費(fèi)巨大。今天南京下里巴人Xialibaren會(huì)員制營(yíng)銷系統(tǒng)將這個(gè)系統(tǒng)平民化，中小企業(yè)租用這個(gè)系統(tǒng)，就能方便而又廉價(jià)地開展這項(xiàng)工作。中小企業(yè)穩(wěn)定客戶將不再遙遠(yuǎn)和艱難。

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