觀念上的障礙是最大的障礙
　　許多做慣了外貿(mào)加工的企業(yè)而言，做內(nèi)銷對他們來說，內(nèi)心是不情愿的，做外貿(mào)訂單多好，只要把生產(chǎn)和質(zhì)量做好，到時候直接交貨就可以了，付款結(jié)算也比較簡單，做內(nèi)銷，還要成立營銷部門，增加許多開支，而且還要在市場推廣、廣告?zhèn)鞑?、渠道拓展方面花掉許多資金，短期內(nèi)還看不到回報，更為頭痛的是產(chǎn)品不但要在終端免費(fèi)鋪底，銷售出去還有一個“賬期”

　　銷售到銷售回款至少1個月以后，如果要做品牌，投入更是無底洞，不少規(guī)模做的很大的外貿(mào)企業(yè)的老板對此都心生畏懼，遲遲不敢啟動內(nèi)銷市場，僅僅將國內(nèi)當(dāng)做清理尾貨的市場來看待。相反熱風(fēng)連鎖服飾店，卻把尾貨當(dāng)作一個大生意來做，而且做出了品牌、做出了規(guī)模，即便在上海高端商場的云集的南京西路，也有他的連鎖店面。

　　而另外一些外貿(mào)企業(yè)由于顧慮重重，卻始終不敢邁進(jìn)內(nèi)銷的門檻，例如福建廈門一家為GE代工的節(jié)能燈具企業(yè)，早在三年前就打算開發(fā)國內(nèi)市場。但是有以上的顧慮，遲遲不敢進(jìn)軍國內(nèi)市場，結(jié)果錯失了一個巨大的商機(jī)，由于能源價格不斷上漲，在金融危機(jī)的情況下，即便是許多大公司辦公室用燈都選擇了節(jié)能燈，國內(nèi)節(jié)能的市場普及程度近年來有了很大的提升。僅看眼前的困難，失去一個重大發(fā)展的商機(jī)，值得嗎？

　　產(chǎn)品不對路，水土不服

　　外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)的很多產(chǎn)品工藝、質(zhì)量、功能、造型、款式都是內(nèi)銷企業(yè)無法企及的，但是這些產(chǎn)品往往是銷往歐美日等發(fā)達(dá)國家，由于在消費(fèi)文化、消費(fèi)檔次、生活方式、人種的不同，這些外銷產(chǎn)品直接拿到國內(nèi)銷售，往往存在水土不服的情況的出現(xiàn)，比如一家專門給美國市場生產(chǎn)牛仔褲的服裝外貿(mào)企業(yè)，將自己的產(chǎn)品銷往國內(nèi)遇到了一個沒有想到障礙，原來出口到美國的女士牛仔褲胯部都比較大，這和美國女性的身材有關(guān)，而且還存在“虛榮尺寸”，往往牛仔褲的腰身比實(shí)際標(biāo)明的大一號，滿足美國肥胖女性想苗條的面子心理，這樣的產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)當(dāng)然不符合國內(nèi)市場消費(fèi)群的特征，出現(xiàn)滯銷在所難免。

　　外貿(mào)企業(yè)由于沒有找到適銷對路的本土化產(chǎn)品，進(jìn)入內(nèi)銷市場遇到不少問題，廣東一家生產(chǎn)紙香皂的外貿(mào)企業(yè)，，一直想進(jìn)入國內(nèi)市場，以開專賣店的形式進(jìn)行銷售，但是在選擇何種產(chǎn)品，開發(fā)哪些產(chǎn)品猶豫不決，結(jié)果兩年多下來一直在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一家專賣店也沒開出來。

　　實(shí)際上，如果不是根本性的產(chǎn)品匹配性問題，外貿(mào)企業(yè)其實(shí)可以用好現(xiàn)有的出口產(chǎn)品打開內(nèi)銷市場，因?yàn)橹袊似毡榇嬖诔缪竺耐獾南M(fèi)心理，能夠同步用到和發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者一樣的產(chǎn)品，往往感覺很有面子，比如一家蠟燭外貿(mào)企業(yè)，將出口的香薰蠟燭作為主打產(chǎn)品，利用現(xiàn)在普遍流行的瑜伽和SPA運(yùn)動，大力推廣這一調(diào)節(jié)情緒氛圍的產(chǎn)品，正在獲得市場的認(rèn)同。

　　照搬套用“先進(jìn)理論和模式”

　　筆者發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，許多外貿(mào)企業(yè)的當(dāng)家人非常愛學(xué)習(xí)，哪里有什么經(jīng)營管理方面的講座培訓(xùn)，只要有時間就去聽聽，有的也利用業(yè)余時間上MBA或EMBA，不少老板把課堂上學(xué)到的新理論、新理念、新方法帶到公司，讓員工按照這些模式去做，結(jié)果很難落實(shí)到位，甚至引起員工們的抱怨，問題出在哪里呢？

　　書本上的方法再好，也要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，盲目的采用很有可能會引起消化不良，系統(tǒng)不支持，導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中，缺少靈活的應(yīng)對策略，要么很謹(jǐn)慎，要么拿別人所謂的成功模式，以為這樣就能打開國內(nèi)市場，福建一家外貿(mào)食品企業(yè)，被一家國內(nèi)知名廣告公司忽悠，在糖煙酒會上投入上千萬，并邀請香港明星做代言現(xiàn)場助陣招商，結(jié)果鎩羽而歸，連投資的零頭都沒有收回來。

　　外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷不能迷信，更不能簡單的拿其他成功企業(yè)的模式效仿，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的特點(diǎn)出發(fā)，集中資源進(jìn)行發(fā)展。

　　對中國市場和營銷缺少了解，無鮮明定位和運(yùn)營模式

　　由于外貿(mào)企業(yè)中國內(nèi)銷市場狀況缺少了解，希望通過招聘業(yè)內(nèi)的專業(yè)營銷人士，打開市場，比如江西金源，一家龍頭外貿(mào)有機(jī)食品企業(yè)，為了打開國內(nèi)市場，招募了食品、家電、IT等各行業(yè)的經(jīng)營管理資深人士加盟，結(jié)果卻沒有發(fā)揮預(yù)期的效應(yīng)，產(chǎn)品銷量停滯不前，新品上市開發(fā)又面臨阻力，根源在于，不了解國內(nèi)市場發(fā)展現(xiàn)狀，缺少差異化的市場定位和品牌定位、業(yè)務(wù)模式，以為依靠強(qiáng)有力的團(tuán)隊和財力就能啟動內(nèi)需市場，忽略了強(qiáng)大的內(nèi)銷競爭對手的綜合運(yùn)營能力，結(jié)果似乎做的樣樣到位，銷量卻不見根本起色。

　　這個問題直接困擾外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)外貿(mào)、內(nèi)銷雙向發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，由于外貿(mào)企業(yè)往往是從產(chǎn)品的角度出發(fā)，以為產(chǎn)品不質(zhì)量好，產(chǎn)品有差異，通過專業(yè)的銷售團(tuán)隊招商和推廣就能打開市場，這樣的想法似乎看起來沒問題，實(shí)際上這是一個建立在主觀事實(shí)上假設(shè)，實(shí)際市場情況遠(yuǎn)非如此，比如廣東某外貿(mào)節(jié)能燈具廠，開發(fā)出來可以調(diào)光的節(jié)能燈，并且也請了專業(yè)的營銷策劃機(jī)構(gòu)幫助其“調(diào)光大師”的產(chǎn)品招商和推廣，但是卻對國內(nèi)燈具市場缺少了解，自以為是的搞出來一個“情緒照明”的概念，殊不知讓市場認(rèn)同和接受這樣的一個前衛(wèi)概念需要多少的時間和費(fèi)用，把這種變光節(jié)能燈拿去做大眾推廣為時尚早，做營銷領(lǐng)先半步是成功，領(lǐng)先一步就可能成為先烈，另外一方面卻對市政照明、公司機(jī)構(gòu)市場這樣龐大的市場忽視，這些機(jī)構(gòu)用燈都在強(qiáng)調(diào)省電降低費(fèi)用，同時還要注重品牌形象，“該亮的時候亮，該暗的時候暗”，比如上海夜間市政照明又要體現(xiàn)國際大都市的摩登現(xiàn)代形象，還要照顧到節(jié)能環(huán)保，調(diào)光節(jié)能燈就可有所作為，根據(jù)外在光照調(diào)整內(nèi)在的光亮，形象和節(jié)能一舉雙得?？上У氖牵@家企業(yè)還是抱著好產(chǎn)品，沉醉在專業(yè)策劃公司所謂的藍(lán)海概念里大肆炒作，對中國市場環(huán)境缺少了解和深刻洞察，未能找到最主要、最直接的目標(biāo)客戶群，結(jié)果招商廣告天天見，效果卻遠(yuǎn)未想象那么好。

　　簡而言之，由于以上四種因素，導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷不成功的事情每天都在發(fā)生著，為了不不再出現(xiàn)這樣的悲劇，筆者特別撰寫此文供各位外貿(mào)企業(yè)朋友參考斧正，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷確實(shí)不容易，但是根據(jù)筆者多年協(xié)助外貿(mào)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)來看，其實(shí)也很簡單，總結(jié)起來就是：轉(zhuǎn)變觀念、發(fā)揮優(yōu)勢，洞察機(jī)會，樹立新品類，建立新定位，逐漸形成向營銷轉(zhuǎn)型的運(yùn)營系統(tǒng)、建立自己的品牌根據(jù)地。

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