品牌全球化是頂級(jí)企業(yè)品牌輸出與擴(kuò)張的必然結(jié)果，它伴隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮而愈演愈烈。如果沒(méi)有力量的驅(qū)使，品牌便不能跨越國(guó)界，進(jìn)而發(fā)展成全球品牌。綜觀品牌的全球化演化過(guò)程，我們可以發(fā)現(xiàn)很多推動(dòng)品牌全球化的驅(qū)動(dòng)力，以下是一些主要因素。
1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)加劇
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，增長(zhǎng)停頓，競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本提高，企業(yè)只有到海外拓展疆土，把資金、技術(shù)、生產(chǎn)乃至研發(fā)工作移植到別國(guó)去。比如日本，這幾年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，而國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)又很激烈，于是企業(yè)紛紛把目光投向國(guó)外。世界銀行的投資報(bào)告表明，世界頂級(jí)企業(yè)的海外資產(chǎn)在總資產(chǎn)中均占有相當(dāng)比例，比如雀巢為90%左右。
2、利益驅(qū)動(dòng)
日趨飽和的市場(chǎng)限制了企業(yè)的利潤(rùn)空間，企業(yè)自然把目光撒向全球，尋找那些生產(chǎn)成本低、消費(fèi)需求旺盛、潛力巨大的市場(chǎng)。中國(guó)就是這樣一個(gè)擁有13億人口的大市場(chǎng)，被全球各大公司看好，因而吸引的外資屢創(chuàng)新高。企業(yè)在國(guó)外生產(chǎn)，有時(shí)可以獲取比在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)高幾倍甚至幾十倍的利潤(rùn)。這么巨大的商業(yè)利益成為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要驅(qū)動(dòng)力。幾十年來(lái)，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)依賴低成本的制造業(yè)。但是韓國(guó)紡織和制鞋工廠如今基本上都轉(zhuǎn)移到了中國(guó)，而且石化、鋼鐵、檔次較低的造船業(yè)、大型家電，甚至電子工業(yè)——除了為數(shù)不多的尖端產(chǎn)品外——可能面臨著同樣的命運(yùn)。
著名咨詢公司麥肯錫公司發(fā)表報(bào)告指出，美國(guó)企業(yè)外包趨勢(shì)將可使美國(guó)及代工國(guó)互受其利。根據(jù)研究，以印度為例，美國(guó)企業(yè)每花費(fèi)1美元可獲利1.12～1.14美元,印度則可獲利0.33美元。麥肯錫公司認(rèn)為，外包以4種方式為美國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值：①節(jié)省成本。美國(guó)公司外包每花費(fèi)1美元，即可節(jié)省58美分，主要為薪資。②增加營(yíng)業(yè)收入。美國(guó)公司外包每花費(fèi)1美元，海外提供者即增加進(jìn)口5美分的美國(guó)商品及及服務(wù)。③匯回獲利。實(shí)際上，不少印度外包服務(wù)的提供者是美國(guó)公司，它們會(huì)增加匯回的獲利。④重新配置勞力。除以上直接利益，美國(guó)企業(yè)可將節(jié)省的資本用于創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)。
3、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本
規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一個(gè)戰(zhàn)略杠桿，可以大大降低頂級(jí)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成本。品牌全球化之后，同樣的研發(fā)費(fèi)用可以在不同的市場(chǎng)分?jǐn)?，成熟的營(yíng)銷創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)可以在不同的市場(chǎng)推廣，成功的廣告也可以考慮在不同的市場(chǎng)使用，以減少和消除許多重復(fù)性工作，而大規(guī)模的生產(chǎn)更能降低制造成本，使品牌產(chǎn)品更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
4、分散風(fēng)險(xiǎn)
只立足本國(guó)，企業(yè)只能適應(yīng)本國(guó)的環(huán)境，生存與發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)較大。而各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)周期不同步，市場(chǎng)存在差異性，因此品牌全球化可以分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，求得市場(chǎng)需求的相對(duì)均衡，避免了因某一市場(chǎng)波動(dòng)而使品牌陷入危機(jī)。
5、全球市場(chǎng)趨同
隨著關(guān)稅的降低和非關(guān)稅壁壘的消除，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的界限變得模糊。不同國(guó)家的產(chǎn)品由于其在品質(zhì)和技術(shù)上的領(lǐng)先地位，因此形成了以它們?yōu)楹诵牡娜蛲ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)，如美國(guó)的通信設(shè)備、日本的家電、法國(guó)的時(shí)裝和香水等。同時(shí)，由于各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)文化的相互滲透，造就了不同區(qū)域市場(chǎng)文化和經(jīng)濟(jì)的共同特性，共同的消費(fèi)文化逐漸形成，市場(chǎng)趨同。這些也都為品牌全球化提供了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、詩(shī)人2011中國(guó)十大品牌專家。詩(shī)歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。

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