喬春洋：品牌概念的意義

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，他的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用。它非常形象地表達(dá)了品牌的真諦——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，他是商標(biāo)、符號(hào)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格乃至歷史、文化、民族等方面留給受眾印象的總和。

關(guān)于品牌的定義有很多，不同的代，不同的人對(duì)品牌有不同的理解。

著名的廣告大師奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的整體組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

廣告專家約翰·菲利普·瓊斯為品牌所下的定義是：能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年出版的《營(yíng)銷術(shù)語詞典》中把“品牌”定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

品牌來自社會(huì)化生產(chǎn)，是客觀存在的，因此它具有社會(huì)性和客觀性。不同的歷史時(shí)期，品牌有不完全相同的含義。歷史在發(fā)展，品牌的內(nèi)涵也隨之更新，因此品牌具有歷史性。不同的人，出于不同的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，可以從不同的角度對(duì)品牌加以解釋，這說明，品牌也具有一定的主觀性。

品牌是產(chǎn)品整體的重要構(gòu)件和有機(jī)組成部分。企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略特別是營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)必然會(huì)遇到品牌問題。所以，品牌問題是一個(gè)重要問題，品牌研究是一個(gè)重要課題。一方面，品牌的創(chuàng)建需要長(zhǎng)期的積累，需要大量投資。如可口可樂公司每年把其銷售收入的12%用于廣告促銷。百事可樂公司在改換一次包裝后，為了告知消費(fèi)者，花掉2億多美元。海爾品牌的建立也經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，從創(chuàng)立品牌名稱到品牌延伸再到品牌國(guó)際化，自1984年開始，歷時(shí)20余年。現(xiàn)在，海爾產(chǎn)品已獲得國(guó)際認(rèn)可，成為我國(guó)最先打人國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)際品牌之一。另一方面，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漸漸認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值和意義，增強(qiáng)了品牌意識(shí)。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏指出，擁有品牌就擁有市場(chǎng)，與外商合作，別的什么都可以談，只有一條不用談，那就是必須用海爾品牌。湖北沙市的活力28本來是嶄露頭角的品牌，通過大量的廣告宣傳活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)已享有較高的知名度；但與外商合資后，這個(gè)品牌漸漸消失了?，F(xiàn)在提到活力28這個(gè)品牌，活力人就痛心疾首，悔恨不已。

著名營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒曾指出，我國(guó)臺(tái)灣的制造商生產(chǎn)在全球市場(chǎng)銷售的服裝、電腦與家電，但不使用自己的品牌。隨著生產(chǎn)成本的增加，那些擁有品牌的外商便把目光轉(zhuǎn)向其他地方。這是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。而日本、韓國(guó)的公司就避免了這樣的錯(cuò)誤，如松下、豐田、三星等公司，他們?yōu)榻⒆约旱钠放瓶犊ㄥX。這些品牌，即使其產(chǎn)品在國(guó)外生產(chǎn)，也能使顧客保持很高的忠誠(chéng)度。

因而，對(duì)企業(yè)而言，品牌是至關(guān)重要的。擁有品牌，就擁有市場(chǎng)；失去品牌，也將失去市場(chǎng)。

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