一、電信運營商的運營支撐系統(tǒng)


　　隨著中國電信業(yè)逐步打破壟斷，為國內的電信運營商提供了一個逐步市場化的合理競爭環(huán)境。同時，世界經濟的全球化、市場的國際化和我國加入WTO步伐的加速，也要求國內的電信運營商在經營管理上向國外先進的電信運營商看齊，以迎接電信運營業(yè)的國際化競爭。國內、國際電信業(yè)的日益加劇的競爭態(tài)勢，對國內電信運營商的服務內容、服務方式、服務質量、經營管理以及服務意識，提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。國內電信運營商必須改變過去那種“等著顧客送上門”的被動服務，建立新的以客戶為中心的經營模式和服務體系。

　　新的經營模式和服務體系需要新的運營支撐系統(tǒng)來保障。傳統(tǒng)電信運營商的運營支撐系統(tǒng)基本采用以運行網為中心來架構，電信運營商具有多個運行網（市話、長話、移動、數據等），因此在每個運營商內部具有多個運營支撐系統(tǒng)來滿足多個運行網的要求。而新的經營模式要求電信運營商必須以客戶為中心，必須以客戶的價值取向和消費心理為導向，需要一個統(tǒng)一的運營支撐系統(tǒng)為用戶提供一致的服務，真正體現(xiàn)“創(chuàng)造需求”、“引導消費”的現(xiàn)代客戶服務意識與理念。

　　在國際上，電信管理著名的標準化組織電信管理論壇（TMF，TeleManagement Forum）一直專注于電信運營支撐系統(tǒng)OSS(Operation Support System)的標準與規(guī)范的研究，TMF對于OSS的功能定義，提出了自己的功能模型，這個模型被國際的電信運營商和設備制造商以及電信OSS系統(tǒng)開發(fā)商廣泛接受，成為國際標準與事實上的規(guī)范。

　　在TMF的模型中，從功能上來看，OSS主要包括三大功能：業(yè)務開通（Service Fulfillment）；業(yè)務保障（Service Assurance）；計費，又稱業(yè)務計量（Service Usage）；OSS系統(tǒng)的三大功能，業(yè)務開通（Service Fulfillment）的定義是，電信運營商接受客戶關于訂購電信運營商提供的服務的訂單，并通過對電信資源的分配、配置、安裝和部署，使電信運營商能夠為客戶提供其需要的服務，并能夠為客戶使用這種服務進行計費的一系列的操作和活動。業(yè)務保障（Service Assurance）的定義是，提供量化的測量指標，確保網絡服務能夠達到客戶所訂購的要求。（Service Usage）的定義是，測量電信網絡中各種業(yè)務的使用情況，計算處理使用電信業(yè)務的應收費用，并對電信業(yè)務的收費過程提供支持。這是從縱向的角度來看，而從橫向的角度來看，從電信管理的角度來看，OSS主要處在三個管理層面：客戶服務層；業(yè)務管理層；網絡管理層。

　　TMF根據TOM業(yè)務模型，提出了OSS系統(tǒng)的實現(xiàn)模型，被稱作SMART TMN模型，下圖所示。從這個模型可以看出，整個SMART TMN的設計都是基于以客戶為中心的思想，符合市場對新一代電信運營商的要求。因此，在OSS的實現(xiàn)模型中客戶服務層的地位是至關重要的。

　　
二、新一代電信運營商的客戶服務


　　在SMART TMN模型中，客戶服務是針對用戶的唯一接口，包含了業(yè)務開通、業(yè)務保證和業(yè)務計量的全部環(huán)節(jié)，必須完成市場營銷、定單處理、問題處理、客戶服務質量管理和發(fā)票與催繳等多項功能，這種客戶服務的外延大大超出了傳統(tǒng)電信運營商客戶服務中心的職責。新一代電信商的客戶服務必須涵蓋電信產品銷售的全過程—從售前到實施，乃至售后，是一個完整的閉環(huán)流程；并且要求在客戶服務的過程中，建立客戶信用度管理系統(tǒng)，完善反欺詐系統(tǒng)。

　　同時，客戶服務中心的服務對象進一步擴大，按照是否已經使用該電信運營商提供的電信業(yè)務將客戶劃分為：潛在客戶、已有客戶。這里的潛在客戶并不針對某一具體的電信業(yè)務，而是針對電信運營商整體而言。其中，已有客戶又分為個人客戶和集團客戶。集團客戶內部存在多個業(yè)務使用者，這些業(yè)務使用者本身也是客服系統(tǒng)的客戶。分銷/代理商代為發(fā)展電信運營商的客戶，同時他們也可以單獨作為一種特殊客戶享有客服系統(tǒng)提供的服務。在個人客戶和集團客戶中，均會有一部分成為特殊的VIP。此外，對客服系統(tǒng)來說，電信運營商的員工和管理者也是“客戶“；同時，從網間互聯(lián)和網間結算的角度，其它運營商也應該按照客戶來對待。

　　客戶服務系統(tǒng)的外延和內涵的擴大，對整個客戶服務提出了新的要求

　　1）建立統(tǒng)一客戶信息管理系統(tǒng)是新型客戶服務系統(tǒng)的必要條件。目前，客戶資料是與運行網綁定的，本地網系統(tǒng)有一套用戶資料，移動系統(tǒng)用戶有一套用戶資料，數據網系統(tǒng)有一套用戶資料，VoIP系統(tǒng)有一套用戶資料；同一用戶如果從同一電信運營商申請四項業(yè)務，電信運行商很可能將其看作是四個用戶；因此，必須改變目前一個運行網一套用戶資料的現(xiàn)狀，建立統(tǒng)一的客戶信息管理系統(tǒng)，才能滿足新型客戶服務系統(tǒng)對“用戶“的定義，提高客戶服務的質量。

　　同時，目前對于一些用戶數量較多的電信運營商，用戶資料的存儲處于一種分散的狀態(tài)，往往營業(yè)一套用戶資料，計費一套用戶資料、號碼查詢一套用戶資料；這就客戶造成用戶資料的不一致，由于沒有統(tǒng)一的用戶資料中心庫，在各套用戶資料之間的及時同步就成為一個十分頭痛的問題。因此，統(tǒng)一的客戶信息管理系統(tǒng)的建設最好采用集中式方案，成為一個獨立的系統(tǒng)。

　　2）主動服務是新型客戶服務系統(tǒng)的一個重要特征。傳統(tǒng)的電信客戶服務包含話費查詢、投訴申告、業(yè)務咨詢和業(yè)務受理等，基本是一種被動服務，或者是等待用戶到營業(yè)柜臺來辦理業(yè)務，或者是等待用戶打電話到呼叫中心（Inbound Call）。而新型的客戶服務系統(tǒng)則要求電信運營商進行主動的服務，或者派業(yè)務代表主動上門服務，在用戶現(xiàn)場就可以通過VPN訪問客服系統(tǒng)進行業(yè)務辦理，發(fā)展新客戶；或者通過呼叫中心主動呼出(Outbound Call)，進行市場營銷，進行滿意度調查；或者通過呼叫中心實現(xiàn)搭車銷售（Cross Selling），即根據用戶的來電和歷史資料，通過電話向用戶推銷電信新產品。

　　3）呼叫中心是客戶服務的一個重要環(huán)節(jié)。呼叫中心一方面對于用戶增加了與企業(yè)聯(lián)系的方便性，另一方面也降低了企業(yè)進行客戶服務的成本。通過呼叫中心，用戶足不出戶就可以申請各種電信服務，而企業(yè)也減少了營業(yè)柜臺的數目和上門服務的次數。前幾年，隨著CTI技術的引進，大大提高了電信呼叫中心的工作效率，增加了管理的靈活性。而隨著新技術的進一步引入，電信呼叫中心將具有以下幾個特征。

　　*由于呼叫中心在客戶服務中的地位日益重要和電信企業(yè)的特殊性，呼叫中心的坐席的數目將高速增長；但由于物理位置和場地的限制，今后電信企業(yè)的呼叫中心將是一種分布式結構，幾個物理上分離的呼叫中心將協(xié)同工作，完成話務分擔，形成一個虛擬的呼叫中心。而對于電信運營商說，基于智能網的分布式呼叫中心將是將來的一個發(fā)展趨勢?；谥悄芫W的呼叫中心的的最重要的特點就是Pre-routing。Pre-routing是指當客戶呼叫客服中心且在呼叫未被接續(xù)到呼叫中心之前，系統(tǒng)利用電信智能網和呼叫管理器分配呼叫。利用整個企業(yè)網的計算機與電話的集成技術，根據動態(tài)變化的信息或最終用戶定義的規(guī)則，如主被叫號碼、呼叫客戶所在地、主叫輸入號碼、客戶數據檢索、業(yè)務代表的技能、時間、工作組、工作量、電話費等等，智能化地動態(tài)選擇呼叫路由。使整個網絡中的資源得到最合理的利用，有助于在全網內多點客服中心之間平衡業(yè)務代表之間的呼叫。

　　*近幾年來，隨著Web技術的發(fā)展以及Internet應用的普及使客服中心前端的技術，即桌面技術，得到了空前的進展，使人們對呼叫中心的認識不再局限于一臺ACD、CTI服務器和幾部電話的概念。人們的通訊手段已不僅僅局限于傳統(tǒng)的電話方式。在多種通訊手段技術的推動下，傳統(tǒng)意義上的呼叫中心逐漸被客戶聯(lián)系中心所代替，原因是客戶不僅可通過電話還可通過傳真、e-mail、Internet甚至是多媒體手段與客戶聯(lián)系中心聯(lián)系。今后，一種嶄新的開放式平臺“IP Contact Center”將成為未來客戶服務中心發(fā)展的方向。結合“虛擬客服中心(Virtual Contact Center)”，即網絡化的客服中心，實現(xiàn)多個客服中心的資源共享，使客戶隨時隨地感受到方便的服務；同時，提高企業(yè)的服務質量和公眾形象，增強企業(yè)的競爭能力。

　　
三、電信運營商客戶服務的未來—客戶關系管理系統(tǒng)(C-CRM)消費心理、價值取向與消費行為，在客戶服務、計費帳務的基礎上，使用決策支持系統(tǒng)（DSS），引入客戶關系管理（CRM）的聯(lián)機分析和挖掘功能，為客戶提供多層次、個性化和多樣化的服務以維持現(xiàn)有客戶、發(fā)展?jié)撛诳蛻簟Ａ硗?，通過將呼叫中心和客戶關系系統(tǒng)有機的集成，為電信運營商的運營支撐系統(tǒng)OSS和經營決策支持提供強有力的數據和信息支撐，為其提供一個集服務、管理和經營決策分析與支持為一體的綜合服務網絡平臺，提高其整體的社會經濟效益和市場競爭力。

　　
背景資料：


　　曲道俊先生 HOLLYCRM（合力金橋軟件）總裁

　　曾在中國著名的計算機公司聯(lián)想集團、北京合力金橋系統(tǒng)集成技術有限公司工作，是北京合力金橋系統(tǒng)集成公司的創(chuàng)建者之一，曾任總經理、技術副總裁等職務。曾從事技術規(guī)劃管理、企業(yè)運營管理等工作。擁有7年以上的IT行業(yè)運營經驗。對CRM、CTI技術發(fā)展、市場需求和應用有獨到見解和敏銳直覺。曲道俊先生在中國科學院計算技術研究所獲得工學碩士學位，清華大學經濟管理學院工商管理碩士(MBA)學位。

擴展閱讀

版權聲明：