臨近年底，隨著傳統節(jié)日迭次來臨，水產市場將迎來新一輪的旺銷。但與糖酒等產品相比，水產品在一定程度上還處在完全競爭階段，競爭的核心依然是產地、品種、價格、規(guī)模等因素，遠遠沒形成如糖果市場的徐福記那樣有市場號召力的領導品牌。

　　但從日?？?，近年由于外銷市場的變數加大，消費者食品安全意識的提高，以及國內水產品的競爭日益白熱化，水產品牌化運營的需求對于各類水產企業(yè)都極為強烈和緊迫。

　　在這種強烈需求的驅使下，無論是刻意打造還是長線積累，在我國水產領域已經出現了一批水產品牌化運營的先驅。但或者品牌專屬度不夠，或者有價無市，這些品牌并未形成真正的市場推動力，使水產品完成從產品到品牌的升級換代。

　　在李明利本人看來，只有重新認識水產品牌化過程中的難題，深入從產品、渠道、消費、品牌化因素構建新的系統，水產品牌化才能真正進入消費主流，改變目前水產市場初級競爭嚴重的現狀。

　　競爭現狀不容樂觀

　　根據方圓品牌機構研究，水產市場初級競爭主要體現在四方面：品牌區(qū)域化、營銷渠道化、消費品類化和產品同質化。

　　首先說產品同質化。從品牌運營角度來看，產品是品牌運營的基礎，只有在質量、外觀上有差異的產品，才能形成具有消費差異化的品牌，進而提升產品的附加值。而現在的水產界，企業(yè)往往通過養(yǎng)殖技術的不同形成不同的質量，或者根據養(yǎng)殖地的不同形成塘魚、河魚、湖魚、海魚等不同的品類產品，并產生不同的價值體系。在一個買方市場，企業(yè)的標準并未對消費者形成根本性的影響，消費者也不會自覺接受企業(yè)的標準。同一品類產品如草魚，一個企業(yè)出品的草魚和另一個企業(yè)的草魚既不能在質量上出現明顯的差異，又不能在外觀上形成本質的不同，正是這種從內在到外在的同質化，使水產品陷入了附加值增加的困境。

　　這種困境延伸到消費市場，就形成了水產市場目前的另一重要特征：消費品類化。按照近幾年國民經濟的持續(xù)增長和消費的升級，消費者消費品牌的內在需求并非沒有。但受制于產品同質化的現狀，目前消費者消費的標準往往依舊遵從一直以來的品類標準，并構建了相應的消費價值體系。在這一價值體系中，消費者依據傳統觀念，本能地認為海鮮比淡水產品的價值高，蝦比魚的價值高，并根據這一消費認知支付相應的成本，而很少考慮品牌在其中的作用。

　　到目前為止，同品類水產增加附加值的重要手段是渠道。水產的渠道特征分兩類：一類是傳統的餐飲、水產、農貿市場等，另一類則是新型超市渠道。但這兩類渠道有一個共同的特征是其訴求的核心通常為渠道的品牌，水產產品在其中只是一小部分。正因如此，在具體運營中，渠道對水產產品的品牌就形成了一種嚴重的價值遮蔽。這兩類渠道或者走貨量大或者附加值高，使水產產品對其依賴性極高，從而在一定程度上使水產運營的核心成為運營渠道。

　　渠道與供應商永遠是一種互贏而又博弈的關系。實際上，在長期的市場實踐中，水產也出現了一些有獨立意義的品牌產品，但這些產品的共同特征是品牌區(qū)域化。換句話說，水產品牌往往缺乏獨立的品格，而要借助于當地的知名度形成自身的附加價值體系。在這方面，無論舟山帶魚還是獐子島海鮮，抑或是千島湖魚頭、陽澄湖大閘蟹都是其中代表，尤其以陽澄湖大閘蟹最為典型。它雖然因陽澄湖而名滿天下，但由于陽澄湖以地名為商標，長期以來品牌的專屬使用權一直存在爭議，陽澄湖大閘蟹公司也并未因為注冊了著名商標而真正獲益，反倒是因為以公共資源為商標名稱，每年大閘蟹最興盛時，也是假貨最流行之時。當然，不僅僅是陽澄湖遭遇了這種困境，舟山帶魚等以公共資源為核心命名品牌的產品都不同程度遇到了來自管理等方面的挑戰(zhàn)。

　　品牌化運營遭遇難題

　　方圓品牌營銷機構認為，面對種種挑戰(zhàn)，水產企業(yè)并沒因此放棄自身品牌化運營的努力，相反近些年每年都有不少水產企業(yè)先后走上品牌之路，但卻不同程度地遇到一些難題。

　　具體說來，存在產品區(qū)隔、需求個性化和整體化三大難題。

　　在水產業(yè)，通威是產品區(qū)隔難題的典型代表。雖然自2005年開始品牌化運營以來，通威做了多方面的嘗試，也取得了不小成績，但目前看來，其根本上依然是個只在小眾市場前進的品牌。筆者研究發(fā)現，通威進行品牌運營的核心困難不在于其品牌的知名與否，也不在于其渠道整合是否得當，而在于產品區(qū)隔。從實際市場表現看，通威自運營開始就意識到了產品區(qū)隔對于品牌運營的支撐作用，所以最終選擇了用連鎖體系彌補產品區(qū)隔的短處。可就大眾市場而言，在沒有強大推廣力的支撐下，僅僅因為是在連鎖店買的魚，就需要多支付不少成本，而從品質上講，通威魚所訴求的綠色、生態(tài)也只不過是隱形價值，從外觀到口味并沒有明顯體現出來。也正因如此，通威魚的說服力相對就減少了不少。所以，如通威魚那樣希望通過一個自有渠道，通過一個簡單的訴求，就想獲得品牌成功的企業(yè)，注定還有太長的路要走。

　　筆者在對一些渠道、一些水產企業(yè)的調研中發(fā)現，需求個性化是水產品牌化運營的第二大障礙。水產產品在經歷了短缺、鮮活、品種消費三個階段后，由于鮮活產品無法進行外包裝等方面的區(qū)隔，水產企業(yè)真正能滿足消費者的個性化消費理由已經非常逼仄。在這種情況下，一些水產企業(yè)尤其是外貿性水產企業(yè)，在正視自身固有成本條件和消費趨勢后，紛紛如通威一樣把綠色、生態(tài)作為一種新的個性化的競爭方式在終端呈現出來。實際上，從乳業(yè)等品類看，綠色、生態(tài)只能作為一個消費支撐性理由存在，而不能作為一個根本的消費理由促進消費者選擇。到目前為止，如何深度挖掘消費者需求，尋找自己獨特的位置，同樣是水產品牌化運營的重要難題。

　　放眼整個水產市場，速凍食品也是重要一塊。從目前來看，速凍品類表面看是水產品牌化運營最有可能成功的一塊，多年來各大企業(yè)的速凍水產在品牌化運營上也一直不遺余力，但受制于速凍產品本身的質量等問題，這類水產產品的品牌整體化一直是無法突破的難題。也就是說，一些水產企業(yè)充分認識到包裝對于水產品牌化的重要作用后，便無比強調包裝，而忽視了推廣、產品質量、品牌體系的整體性，往往是有了包裝，但卻由于沒有后續(xù)的推廣，沒有消費理由的支撐，品牌化也最終流于淺嘗而止，乃至破產。

　　品牌升級四大路徑

　　從目前水產業(yè)的現狀及其在品牌化運營中遭遇的諸多困境可以得出這樣的結論：要想真正成功實現水產的品牌升級，應當在技術升級、消費引導、渠道層次化和營銷品牌化四大路徑上重點發(fā)力。

　　技術升級是四大路徑中最基礎也是最核心的部分。從目前水產市場的實際運營看，該部分主要有兩個方向：一個是原產品的技術改造，另一個是原產品的深加工。

　　廣東中山水出集團是原產品技術改造的典型。該企業(yè)原屬中糧集團，后經剝離改造，成為國家級農業(yè)龍頭企業(yè)，年銷售額達5.8億美元左右。在近幾年，由于外銷市場風險加大，該企業(yè)開始謀求內銷。為了適應國內市場的消費需求，中山水出正視水產業(yè)品牌化現狀，利用自身優(yōu)質的技術力量，通過飼料配方以及與各大高校的科研聯合，使傳統的四大家魚在保有綠色等既有優(yōu)勢基礎上，實現了從外形到口味的整體性改變。正是因為中山水出的魚與其他魚有外形的差別，并且將草魚祛除了土腥味，加上配合促銷以及自建的“寶平魚”連鎖專賣體系，短短兩三年間該品牌在廣州等華南地區(qū)就坐上了霸主位置。

　　相比中山水出的技術改造，寧波今日則是技改深加工化的代表。寧波今日利用自身在金槍魚捕撈上的成本優(yōu)勢，定位于兒童市場，推出了“非常魚塊”的深加工產品，成功實現了從水產品到休閑食品的正確轉型，為實現水產品牌化運營鋪平了道路。

　　無論是深加工還是養(yǎng)殖技術的升級，要順利完成品牌化運營，其中的消費教育是重要一環(huán)。實際上，如乳品、果汁、糖果等品類能有今日的局面，與一大批企業(yè)長期的消費教育密不可分。但在水產界，目前消費教育極度匱乏。從消費市場看，消費者對水產品的認知依然依靠慣性的力量，并無深刻而專業(yè)的認識。一個極為明顯的例子就是，在大眾消費認知中，海魚歷來是比淡水魚更有營養(yǎng)的品類，如果從專業(yè)角度看，海魚也許比淡水魚鮮，但就營養(yǎng)而言，實際上食用海魚會加重偏頭痛患者的癥狀。可以想象，如果沒有科學的消費教育，一個不正確的常識往往能導致一個大品類的興盛。所以要真正實現品牌化，只有在完成正確定位的基礎上，通過自身的產品重塑消費認知，才能使消費者加深對一個品牌的認知，并因為形成消費個性而形成品牌消費產業(yè)鏈，最終才能找到品牌消費的動力源泉。

　　當然在這一過程中，渠道的合理搭配是必須的。實際上，通過長期的培育，消費者對不同渠道產生了不同的價值認知。如在農貿市場，消費者的基本認知在價格；在超市，消費者的認知在形象；在餐飲，消費認知在利潤。而一個水產高端品牌，只有不依賴其中任何一個渠道，在保有自身品牌獨立性的基礎上，合理調配各種渠道，包括自建渠道的應用，才能實現品牌運營從銷量到利潤的合理循環(huán)，真正完成高端品牌的構建。

　　李明利本人認為，高品牌本身就是一個從定位到訴求，從產品線到品牌形象，從促銷到推廣等系統化的合理搭配。只有讓這些系統體系為品牌特色所服務，實現了品牌個性與消費需求的互動，品牌文化與社會價值的互動，品牌形象與銷售渠道的互動，使消費者從基礎需求到文化需求，從人格需求到精神需求等各個層面的需求得到滿足，水產行業(yè)才能形成真正的品牌。同時因為產業(yè)出現的若干品牌，從而實現對整個水產市場的帶動教育，完成水產消費的品牌化升級，讓消費者購買品牌水產品成為一種常態(tài)。

擴展閱讀

版權聲明：