喬春洋：品牌情感


品牌情感是品牌表現(xiàn)出來的具有審美屬性的文化意薿，是品牌在感覺與情緒上對(duì)消費(fèi)者的影響與觸動(dòng)，是品牌與消費(fèi)者建立起親密私人對(duì)話的有效方式。一個(gè)品牌正是借由情感交流而走進(jìn)人們的生活，與人們締結(jié)出一種深刻的、持久的聯(lián)系。情感元素為品牌成長提供精神基礎(chǔ)，也為企業(yè)的發(fā)展提供高能燃料——消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。在今天競爭空前激烈的市場上，產(chǎn)品和服務(wù)已不足以吸引新的市場，甚至不足以維持既有市場。市場的開拓與鞏固需要依靠精神力量，品牌情感正是吸引消費(fèi)者的牢固紐帶。

情感可以維系品牌忠誠，如果一種品牌不能引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌就難以贏得消費(fèi)者的信任。正是因?yàn)槠放魄楦械拇嬖冢a(chǎn)品才既有使用價(jià)值，又有文化價(jià)值，它變成了一種有性格、有生命、有風(fēng)韻、有魅力，進(jìn)而能與消費(fèi)者心心相印的精神產(chǎn)品。品牌情感賦予了品牌一種靈性，給消費(fèi)者帶來心靈的體驗(yàn)和美妙的幻想，滿足了消費(fèi)者的情感需求。索尼的創(chuàng)新、萬寶路的粗獷、法蘭西的浪漫、星巴克的幽雅以及老虎伍茲（Tiger Wood）那令人嘆為觀止的魅力、激情和高貴精神無時(shí)無刻不在沖擊著我們的想象力，為我們提供嶄新的觀念，從情感上激勵(lì)、推動(dòng)著我們前進(jìn)。

正如d/g*國際公司總裁馬克·戈貝在《情感品牌》中所說的那樣：“在這樣一個(gè)商品的海洋之中，所有的產(chǎn)品都在為相同的消費(fèi)者兜里的每一個(gè)美元而戰(zhàn)，在所有品牌之間創(chuàng)造出最重要也最本質(zhì)的差異的，只有情感的接觸和碰撞……建立一種恰如其分的情感乃是你對(duì)一個(gè)品牌能夠做的重要的投資。它是你對(duì)消費(fèi)者所做的承諾，允諾他們領(lǐng)略這個(gè)品牌的世界所擁有的美妙之處。”星巴克不僅僅是銷售咖啡的地方，也是一個(gè)能給人們帶來情感上愉悅以及友善環(huán)境的所在。正是星巴克的“人文環(huán)境”培養(yǎng)起一種“社區(qū)”的感覺，令消費(fèi)者覺得自己不同于一般人。這家管理上獨(dú)具特色的公司首先創(chuàng)造出一種人文驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品作為一種真正的品牌，然后開始教育消費(fèi)者有關(guān)咖啡的知識(shí)，令他們陶醉在啜飲咖啡所帶來的浪漫感受之中。當(dāng)然，這里的產(chǎn)品并不是咖啡，更是咖啡館這個(gè)地方，而是整個(gè)經(jīng)歷與體驗(yàn)。人們之所以去星巴克喝咖啡，有相當(dāng)一部分原因是為了那里刻意創(chuàng)造出來的富于想象力、有趣的、充滿西雅圖地方風(fēng)情的氛圍。作為休閑食品的喜之郎，用感性的手法獲取了品牌價(jià)值的認(rèn)同。喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂的，喜之郎的青少年是充滿青春活力的、友情分享的，喜之郎的情侶是永恒浪漫的，喜之郎的家庭是溫馨幸福的。針對(duì)不同的層面，喜之郎找到了品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的連結(jié)點(diǎn)——親情無價(jià)。伴隨著“果凍布丁喜之郎”這句廣告詞，喜之郎迅速在全國打響了知名度。

馬克·戈貝認(rèn)為，情感品牌與傳統(tǒng)的品牌概念有著本質(zhì)的差異。他將二者作了對(duì)比，并提出了“情感品牌的十大要求”。這十大要求是：

（1） 從消費(fèi)者到人。消費(fèi)者購買，人生活。在交流的圈子里，我們通常將消費(fèi)者視為我們必須攻擊的“敵人”。也就是說，我們（制造商、零售商以及他們的交流代理機(jī)構(gòu)）與他們是對(duì)立的。類似“擊潰他們的防線，破解他們的語言，制定戰(zhàn)略以贏得戰(zhàn)爭”這樣的術(shù)語在日常生活中仍然隨處可見。其實(shí)不必這樣，我們可以用更好的方法，以積極的方式在消費(fèi)者心目中制造購買欲，而不是控制或貶低他們。我們可以在一種互相尊重的基礎(chǔ)上通過一種雙贏的、合作的方式來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。

（2） 從產(chǎn)品到體驗(yàn)。產(chǎn)品滿足需要，體驗(yàn)滿足欲望。對(duì)于已經(jīng)在市場上擁有一定影響力的產(chǎn)品，要想吸引更多客戶，保持客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，至關(guān)重要的一點(diǎn)是創(chuàng)新品牌，增加品牌的情感含量，給客戶以聯(lián)想空間。只有這樣，才能使產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，保持鮮活的生命力。

（3） 從誠實(shí)到信任。誠實(shí)是意料之中的，信任是令人興奮而親密的。在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中，誠實(shí)是必需的，信任則是另一回事。信任是一個(gè)品牌具有的最重要的價(jià)值之一，它需要公司付出相當(dāng)?shù)呐?。信任是你期望從朋友那里得到的東西。

（4） 從品質(zhì)到偏好。今天，以公道的價(jià)格提高商品的品質(zhì)已經(jīng)是理所當(dāng)然的了。但創(chuàng)造銷量的不再是品質(zhì)，而是消費(fèi)者的偏好。如果你想在商界立足，就必須提高品質(zhì)，這是消費(fèi)者所期望的，你最好不要讓他們失望。而對(duì)于一個(gè)品牌的偏好，才是真正通向成功的關(guān)鍵之所在。

（5） 從臭名昭著道引人入勝。出名并不意味著你同時(shí)受人喜愛，臭名昭著同樣能夠令你出名。但是，你如果想成為人們期待、盼望的對(duì)象，就必須傳達(dá)那些與顧客志趣相投、引人入勝的東西。

（6） 從標(biāo)識(shí)到個(gè)性。標(biāo)識(shí)意味著認(rèn)知，個(gè)性則是關(guān)于特色和神奇的魅力。標(biāo)識(shí)是可以描述、形容的，它是一種認(rèn)知，傳達(dá)的是品牌與競爭對(duì)手之間的一點(diǎn)區(qū)別。品牌個(gè)性則是非常特別的，它擁有一種神奇的魅力，能夠在消費(fèi)者心中激發(fā)一種情感的反應(yīng)。

（7） 從功能到感受。一種產(chǎn)品的功能只是關(guān)于一些實(shí)用的或者說膚淺的品質(zhì)，而感性的設(shè)計(jì)則關(guān)乎體驗(yàn)。如果產(chǎn)品的外觀和性能僅僅是靠設(shè)計(jì)來滿足功用而不考慮消費(fèi)者的感受的話，功能本身是不太可能長久維持這種產(chǎn)品的吸引力的。設(shè)計(jì)是關(guān)于人類的解決方案，它的基礎(chǔ)是創(chuàng)意，而創(chuàng)意反映的是一套全新的感性體驗(yàn)。通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的福利來創(chuàng)造產(chǎn)品的認(rèn)同，只有在產(chǎn)品的創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者而言記憶猶新且心情激動(dòng)時(shí)才能達(dá)到目的。絕對(duì)牌伏特加、蘋果電腦和吉列剃須刀都是那種既注重推介新型產(chǎn)品又重視消費(fèi)者感性體驗(yàn)的品牌。

（8） 從充斥到展示。充斥意味著隨處可見，情感的展示則是需要消費(fèi)者感知的。品牌的展示可以對(duì)消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈的沖擊。它可以與人們形成一種穩(wěn)定而持久的聯(lián)系，尤其是當(dāng)它被精心策劃成一種時(shí)尚節(jié)目的時(shí)候，更容易與消費(fèi)者達(dá)成情感上的默契。

（9） 從交流到對(duì)話。交流的目的是告知，對(duì)話的目的是共享。許多公司與消費(fèi)者進(jìn)行的交流，主要都是關(guān)于信息的——這些信息通常都是一種單向式的建議，“希望您接受它并且喜歡它”。真正的對(duì)話意味著一種雙向的交流，是廠商與消費(fèi)者的會(huì)談。現(xiàn)在數(shù)碼媒體的發(fā)展已經(jīng)為我們提供了進(jìn)行雙向式交流這種革新的技術(shù)條件，并將最終幫助在人們與廠商之間建立一種令人滿意的伙伴關(guān)系。

（10） 從服務(wù)到關(guān)系。服務(wù)是一種銷售行為，關(guān)系則意味著一種承認(rèn)與感謝。在商業(yè)交易之中，服務(wù)涉及一種基本的效率。服務(wù)的好壞可以促成也可以破壞一樁買賣。但是，關(guān)系卻意味著品牌的代表者真正地致力于理解并且領(lǐng)會(huì)他們的顧客究竟是什么樣的人。星巴克的首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在談到為顧客營造浪漫氛圍時(shí)說：“如果你向顧客打招呼，與他們交流只言片語，然后為他們準(zhǔn)確地調(diào)配出他們需要的口味，那么，他們將會(huì)很渴望再次回到這里。”

同時(shí)，馬克·戈貝還提出了情感品牌的四大支柱，分別是：

（1） 關(guān)系。關(guān)系是關(guān)于與你的顧客建立一種復(fù)雜而深刻的聯(lián)系，并且對(duì)你的顧客表現(xiàn)出尊重，同時(shí)給予他們真正需要的那種情感體驗(yàn)。

（2） 感性體驗(yàn)。這是一個(gè)巨大的有待開拓的領(lǐng)域，是21世紀(jì)潛在的品牌金礦。研究表明，提供一種多層次的感性品牌體驗(yàn)，可能是一種極其有效的品牌工具，效力或許能超出人們的想象。為消費(fèi)者提供關(guān)于一種品牌的感性體驗(yàn)是獲得那種值得紀(jì)念的情感品牌接觸的關(guān)鍵。這種情感品牌接觸則會(huì)在消費(fèi)者心目中建立起對(duì)該品牌的偏好，并且創(chuàng)造出對(duì)品牌的忠誠。

（3） 想象力。品牌設(shè)計(jì)與制作是令情感品牌程序成為現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵步驟。產(chǎn)品、包裝、零售專賣店、廣告以及網(wǎng)站的富于想象力的設(shè)計(jì)使得品牌順利突圍，超越顧客的預(yù)期，以一種新款、別致的方式直抵客戶的心。明日的品牌大戰(zhàn)將是努力尋求那種既“蠻橫”又微妙的方法，不斷地為消費(fèi)者帶來驚奇和喜悅。

（4） 遠(yuǎn)見。這是品牌取得長久勝利的最重要因素。品牌在市場中會(huì)經(jīng)歷一個(gè)自然的生命周期，為了在今天的市場之中創(chuàng)造并且維持競爭優(yōu)勢，品牌必須不斷地自我更新、自我創(chuàng)造。這就要求一種強(qiáng)大有力的品牌理念，一種對(duì)品牌的深刻理解和遠(yuǎn)見卓識(shí)。

當(dāng)然，品牌情感的建立不是舉手之勞的事情，它需要一個(gè)過程，并要講求一定技巧。最常見的方式就是刺激消費(fèi)者頭腦中的“感情連結(jié)”，對(duì)那些早已扎根的強(qiáng)烈情感進(jìn)行因勢利導(dǎo)，使之和品牌融合起來。品牌應(yīng)當(dāng)與創(chuàng)新性的產(chǎn)品相結(jié)合，它們在文化上具有相關(guān)性，符合進(jìn)步潮流，同時(shí)具有社會(huì)敏感性，并且在人們的生活中隨處可見，與人們進(jìn)行著密切的交流。但更重要的是品牌設(shè)計(jì)，要樹立品牌設(shè)計(jì)是關(guān)于“精神和情感的共鳴”的思想。也有人把品牌和消費(fèi)者想象成兩個(gè)人，兩人相識(shí)之后，通過交往而成為終生的朋友，結(jié)下永恒的友誼。

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