又到了一年中的“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日，針對(duì)新出臺(tái)的《食品安全法》中“明星代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任”的爭(zhēng)論經(jīng)過全國(guó)“兩會(huì)”上明星們集體“喊冤”的發(fā)酵放大，“明星代言”再度成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。立法部門官員表示，按照《食品安全法》的最新規(guī)定，明星如果代言虛假廣告，可能因此賠得傾家蕩產(chǎn)，果真如此，是否意味著明星虛假代言行將末路?
　　“明星連帶責(zé)任制”

　　引發(fā)爭(zhēng)議

　　早在2007年的CCTV“3·15”晚會(huì)上，郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶虛假廣告事件被曝光后，“明星代言”就廣受關(guān)注。近些年來某些明星們總是和虛假廣告有著千絲萬縷的聯(lián)系，從唐國(guó)強(qiáng)、解曉東代言北京某醫(yī)院治療不孕不育、葛優(yōu)代言億霖木業(yè)，到劉嘉玲代言SK-Ⅱ……明星究竟該不該為虛假廣告承擔(dān)責(zé)任一直以來爭(zhēng)議都非常大，以至于在《廣告法》中關(guān)于“代言人”行為進(jìn)行規(guī)范的法律條文一直處于“空缺”狀態(tài)。

　　反過來，由于監(jiān)管的空缺，明星代言行為更為混亂，因?yàn)榧幢闶?ldquo;虛假廣告”，代言人也不會(huì)為此承擔(dān)任何法律責(zé)任。于是，我們看到郭德綱在被央視曝光之后拒不認(rèn)錯(cuò)，還言之有理地為自己辯護(hù)“喊冤”;鄧婕在“三鹿奶粉”事件發(fā)生后也表示“不退賠，不認(rèn)錯(cuò)”。

　　其實(shí)，明星們出現(xiàn)這樣的反應(yīng)，是我們的法律法規(guī)沒有明確地為他們的行為和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任劃出界線。明星到底應(yīng)不應(yīng)該為虛假廣告承擔(dān)責(zé)任，如果需要，在何種條件下承擔(dān)責(zé)任、如何承擔(dān)責(zé)任以及承擔(dān)多大的責(zé)任，這些都是立法者需要考慮的問題。

　　不久前剛剛出臺(tái)的《食品安全法》在“食品廣告”的規(guī)定中相較于《廣告法》先行一步。其中第五十五條規(guī)定，“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。相比較于《廣告法》，最大的意義在于增加了“個(gè)人”兩字。此番規(guī)定的出臺(tái)可謂是一石激起千層浪，在“兩會(huì)”上引起了文藝界政協(xié)委員的巨大爭(zhēng)議。

　　馮小剛委員認(rèn)為，規(guī)定名人代言問題食品將承擔(dān)連帶責(zé)任有失公允，“明星代言要負(fù)連帶責(zé)任，請(qǐng)問傳媒登廣告、播出廣告的依據(jù)是什么?我想是依據(jù)國(guó)家質(zhì)檢部門的認(rèn)證，但是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，媒體是否也應(yīng)該負(fù)法律責(zé)任?”馮小剛反問，“電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)都把廣告里播出的方便面試著吃了嗎?為什么單讓明星負(fù)連帶責(zé)任?如果讓明星負(fù)責(zé)任，那么，電視臺(tái)等媒體、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督部門都要負(fù)連帶責(zé)任”。而張藝謀則認(rèn)為，作為責(zé)任鏈條中的一環(huán)，明星理應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任;倪萍則表示在明星根本不能保障食品質(zhì)量的現(xiàn)狀下，自己不會(huì)再接拍任何食品廣告。

　　立法部門官員明確表述

　　明星虛假代言要負(fù)連帶責(zé)任

　　針對(duì)“兩會(huì)”上引起熱議的“明星連帶責(zé)任制”以及對(duì)新規(guī)更詳細(xì)的解釋，記者昨日采訪了全國(guó)人大常委會(huì)法工委行政法室主任、《食品安全法》起草工作相關(guān)負(fù)責(zé)人李援。

　　問：在今年的“兩會(huì)”上有政協(xié)委員就提出“明星連帶責(zé)任制”很不公平，為什么單讓明星負(fù)連帶責(zé)任?政府部門、媒體呢?

　　答：《食品安全法》對(duì)行政部門、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)等做出的規(guī)定更嚴(yán)格。行政部門的責(zé)任更大，他們連推薦都不能做。《食品安全法》其實(shí)在“食品廣告”規(guī)定中增加了一條半，在五十四條“食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假、夸大的內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”后又加上了一段，“食品安全監(jiān)督管理部門或者承擔(dān)食品檢驗(yàn)職責(zé)的機(jī)構(gòu)、食品行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)不得以廣告或者其他形式向消費(fèi)者推薦食品。”如果違反本法規(guī)定，除要承擔(dān)賠償責(zé)任外，法律責(zé)任中還規(guī)定了要受到行政處罰和行政處分。

　　第五十五條，“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。和《廣告法》相比，這次就多了“個(gè)人”兩個(gè)字，這一條是為了防止社會(huì)名人、團(tuán)體在“虛假廣告”中向消費(fèi)者推薦食品，而至于其他“虛假廣告”的責(zé)任主體，在《廣告法》中已經(jīng)做了明確規(guī)定，不是單讓明星承擔(dān)連帶責(zé)任?！稄V告法》第三十八條：違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。

　　問：如何理解規(guī)定中的“虛假廣告”和“連帶責(zé)任”?

　　答：“虛假廣告”的界定依照的是《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，明星在代言食品廣告時(shí)，首先要對(duì)代言食品有必要的認(rèn)知，比如你是吃過的，然后按照《廣告法》的規(guī)定確認(rèn)它不是虛假廣告，其中既要辨識(shí)食品的虛假，也要辨識(shí)廣告主本身的虛假?！稄V告法》中有規(guī)定，如果要從事廣告活動(dòng)，廣告主、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者等要簽訂書面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)。明星可以在書面合同中約定與廣告主的責(zé)任分擔(dān)，不要只約定廣告報(bào)酬。明星還要履行一定的“查證”義務(wù)，要查看廣告主的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、查驗(yàn)其各種真實(shí)有效的證明文件，比如有關(guān)商品質(zhì)量檢驗(yàn)部門出具的證明文件，確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件，涉及安全性的廣告還必須經(jīng)過主管部門審批，通過這些步驟，他個(gè)人才可以去代言。

　　問：如果明星按照《廣告法》的要求履行了所有的法定義務(wù)，但是產(chǎn)品還是出現(xiàn)問題怎么辦?

　　答：根據(jù)《食品安全法》的規(guī)定，還是應(yīng)該承擔(dān)“連帶責(zé)任”。所謂“連帶責(zé)任”，就是指消費(fèi)者若購買了不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，合法權(quán)益受到了損害，他可選擇向食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要求承擔(dān)賠償責(zé)任，也可以對(duì)廣告中向消費(fèi)者推薦過這個(gè)食品的社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人要求全部或者部分賠償。面對(duì)消費(fèi)者，形象代言人的連帶責(zé)任和食品經(jīng)營(yíng)者是同等責(zé)任，同等責(zé)任意味著以你的所有財(cái)產(chǎn)作為賠償，這個(gè)責(zé)任是很重的。

　　問：重到什么程度呢?

　　答：比如“三鹿奶粉事件”，三鹿企業(yè)把全部家當(dāng)賠完了。涉及的廣告公司、電視臺(tái)等媒體，加上明星等責(zé)任人應(yīng)根據(jù)事先合同約定分擔(dān)余下的責(zé)任。明星如果代言虛假廣告，他可能因此賠得傾家蕩產(chǎn)。當(dāng)然，《食品安全法》今年6月1日才實(shí)施，并不溯及既往。

　　問：有人認(rèn)為代言人承擔(dān)部分責(zé)任就可以了，為什么要承擔(dān)連帶責(zé)任?

　　答：爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是要不要給予虛假廣告代言人這么嚴(yán)厲的連帶責(zé)任處分。在起草過程中，有人就提出應(yīng)該把連帶責(zé)任改為承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任，那么相應(yīng)的賠償責(zé)任是指什么呢?顯然這種表述不如連帶責(zé)任的表述明確。產(chǎn)品出問題后，有明星說我把做廣告的所得退賠不就成了嘛，但事實(shí)上明星退回報(bào)酬并不等于賠償。因?yàn)橥ㄟ^這種退賠，形象代言人并沒有因此受到任何損失和懲罰，代言人退回的這筆錢是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供的，這等于是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在賠償老百姓，而與代言的明星沒關(guān)系。“食品安全”人命關(guān)天，就是要從嚴(yán)。如果明星認(rèn)為自己不能承擔(dān)這個(gè)責(zé)任的話，就不要去代言。明星代言食品廣告有很強(qiáng)的放大作用，一旦食品有問題，可能造成的危害就會(huì)是很嚴(yán)重的。經(jīng)過我們反復(fù)權(quán)衡，確定要寫上“連帶責(zé)任”，希望廣告代言人能承擔(dān)一個(gè)謹(jǐn)慎注意的義務(wù)。

　　問：有人說，如此嚴(yán)厲的規(guī)定可能讓很多明星不敢再接食品廣告了……

　　答：在制定法律的過程中也有人提出是否應(yīng)該考慮設(shè)立免責(zé)的條款，“在盡到了法定的義務(wù)之后，可以免責(zé)”。但是經(jīng)過認(rèn)真權(quán)衡，最后的意見認(rèn)為，免責(zé)不適用于食品安全。食品不同于其他產(chǎn)品，有著自己的獨(dú)特性?？紤]到問題食品的危害極大，食品一旦出了問題，涉及的各方無法免責(zé)。即使已盡到查證義務(wù)，但代言食品出現(xiàn)問題后，代言者仍要負(fù)賠償之責(zé)。實(shí)際上，國(guó)外對(duì)名人代言廣告有嚴(yán)厲的法律約束，代言人在廣告里的言語相當(dāng)于出庭作證，如果說謊，不僅負(fù)有民事責(zé)任，還面臨刑事處罰。

　　問：這個(gè)“連帶責(zé)任”條款是直接受到“三鹿奶粉事件”的觸動(dòng)臨時(shí)追加的嗎?

　　答：這一條款是在四審的過程中加入的，“三鹿奶粉事件”發(fā)生在三審時(shí)，四審即法規(guī)即將出臺(tái)之前，就如何確保食品安全、盡量避免各方面的問題、漏洞，大家都有不少的增補(bǔ)意見，包括“全程監(jiān)管”等在內(nèi)的條文就是這之后加上的。對(duì)保健食品的管理、食品廣告管理都在四審后納入進(jìn)來了，所以不能說單單是追加了這一條款。

　　問：你認(rèn)為《廣告法》也將進(jìn)行同樣的修改嗎?

　　答：我們只負(fù)責(zé)《食品安全法》，《廣告法》的問題我無法回答，但是對(duì)《廣告法》的修改已經(jīng)列入日程，將來在修改中將與《食品安全法》相銜接。

　　國(guó)外如何規(guī)范明星代言

　　記者了解到，世界許多國(guó)家對(duì)名人代言廣告都有嚴(yán)厲的法律約束。

　　-美國(guó)：

　　名人廣告就是“證言廣告”和“明示擔(dān)保”

　　美國(guó)的廣告法規(guī)中明確規(guī)定，名人廣告就是“證言廣告”和“明示擔(dān)保”。也就是說，廣告代言人既是商品推薦者也是商品證明人，是產(chǎn)品一定時(shí)間內(nèi)的實(shí)際用戶或直接受益者，證詞要真實(shí)無誤，否則就予以重罰。比如，好萊塢明星雪兒就因?yàn)楸蛔C實(shí)沒有使用代言的美容產(chǎn)品而被處以50萬美元的罰款，同時(shí)也使得自身的聲譽(yù)和事業(yè)受到損害;歌星帕特·布恩因在一則粉刺藥霜廣告中作了假證受到重罰;搖滾巨星邁克爾·杰克遜也因?yàn)闆]有喝百事可樂飲料而受到懲罰，并被公眾列為普遍討厭的知名人物。

　　-加拿大：

　　代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者

　　加拿大《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第七條對(duì)代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)廣告作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事責(zé)任。在政府的支持下，加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)從1972年起開始對(duì)將要播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及提供相關(guān)咨詢的有償服務(wù)。這實(shí)際是從源頭上解決了不實(shí)或虛假廣告的問題，同時(shí)也解除了相關(guān)各方對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

　　-法國(guó)：

　　做虛假代言將面臨牢獄之災(zāi)

　　在法國(guó)播放的廣告大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠名人代言來拉動(dòng)人氣，這也和歐洲人相對(duì)理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。歐洲市場(chǎng)一般來說比較成熟，賣家與買家大致處于信息對(duì)等狀態(tài)。從買家來說，一般他們比較理性，都相當(dāng)注重品牌，但他們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知往往是經(jīng)過一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。面對(duì)理性的買家，賣家在做產(chǎn)品形象廣告時(shí)非常慎重。受嚴(yán)格規(guī)定的限制，名人們也不敢隨便什么廣告都接，因?yàn)槿绻粤颂摷購V告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法國(guó)電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。

　　-瑞典：

　　不允許在產(chǎn)品包裝和廣告中宣稱其保健作用

　　瑞典廣告法也十分嚴(yán)格，它對(duì)所宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)有著非常明確的規(guī)定，對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣作了種種規(guī)定和限制。瑞典對(duì)食品、藥品以及保健品等直接關(guān)系到人民健康的產(chǎn)品更是有很多補(bǔ)充條款，例如規(guī)定食品的保健作用必須以科學(xué)手段證明，不允許在產(chǎn)品包裝和廣告中宣稱其保健作用。

　　-韓國(guó)：

　　廣告預(yù)審制度嚴(yán)格

　　在韓國(guó)，政府通過預(yù)審制來規(guī)范電視廣告內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性。韓國(guó)的電視廣告由韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺(tái)的廣告在正式播放前必須經(jīng)過該機(jī)構(gòu)的審查。未經(jīng)審查自行播放的廣告將被視為非法廣告，有關(guān)廣告公司和電視臺(tái)會(huì)受到嚴(yán)厲的法律制裁。為了有效規(guī)范廣告行為，韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)制定了一系列規(guī)定，從廣告用語、受眾、表現(xiàn)形式等各方面對(duì)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品作了嚴(yán)格的限制。審議機(jī)構(gòu)在審查廣告片的過程中一旦發(fā)現(xiàn)問題，就會(huì)責(zé)令廣告公司進(jìn)行修改、處理。由于實(shí)施了這種防患于未然的預(yù)審制度，韓國(guó)基本杜絕了虛假廣告與觀眾見面的機(jī)會(huì)，也為廣告代言人卸掉了沉重的社會(huì)責(zé)任和法律責(zé)任。廣告代言人的自律也是保證他們不涉足虛假廣告的另一個(gè)重要原因。由于韓國(guó)國(guó)內(nèi)演藝市場(chǎng)有限，明星之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，明星們對(duì)待做廣告慎之又慎，在廣告中通常只是露個(gè)臉而已，不會(huì)輕易對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和效果做出任何保證，他們深知自毀名聲后將很難有機(jī)會(huì)東山再起。

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