向搜索過漫畫、籃球的人推廣男性化妝品,向搜索過戶外、搖滾的人推銷吉普車,向搜索過夜店、音樂的人推銷洋酒。在看似有或者沒有關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)之間,找到品牌企業(yè)最想挖掘到的目標(biāo)人群,搜索引擎的精準(zhǔn)廣告真的能做到那么神奇么?
如果說百度的網(wǎng)頁(yè)搜索競(jìng)價(jià)排名與關(guān)鍵字廣告的主流客戶目標(biāo)是中小型企業(yè),那么百度2006年推出的精準(zhǔn)廣告以及2007年推出的以精準(zhǔn)廣告為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系則明顯針對(duì)的是中高端客戶。這一點(diǎn)從負(fù)責(zé)銷售精準(zhǔn)廣告的部門屬于百度大客戶部上就能看出來(lái)。

其實(shí)從外觀上看,出現(xiàn)在百度新聞、貼吧、MP3、知道、百科等頁(yè)面各處的圖片或者FLASH廣告看起來(lái)與各大門戶上的網(wǎng)絡(luò)廣告并沒什么分別,在視聽體驗(yàn)上非常適合品牌企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)推廣。不過雖然外觀相似,百度的精準(zhǔn)廣告與門戶網(wǎng)絡(luò)廣告卻有著本質(zhì)上的區(qū)別。

這兩者在廣告投放率和收費(fèi)模式上完全不同。通常全流量網(wǎng)絡(luò)廣告一般按照時(shí)間和空間(即廣告大小)決定費(fèi)用。而百度精準(zhǔn)廣告最大的特點(diǎn)在于能夠精準(zhǔn)鎖定廣告受眾,即按照廣告主的需求從上億中國(guó)網(wǎng)民中挑選出目標(biāo)人群,保障廣告只出現(xiàn)在目標(biāo)人群面前,從而解決了廣告投放費(fèi)用大部分被浪費(fèi)掉的歷史問題。一旦鎖定這個(gè)人群,百度系統(tǒng)將會(huì)在百度多個(gè)超流量級(jí)頻道開放各種形式的廣告位對(duì)單個(gè)受眾進(jìn)行跟蹤投放,達(dá)到有效頻次后,直到產(chǎn)生點(diǎn)擊行為才計(jì)費(fèi)。

不久前記者在瀏覽百度社區(qū)之一貼吧的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了以不同頻次出現(xiàn)的通欄頭條FLASH廣告。新興家電B2C網(wǎng)站品牌家電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)謝海波告訴記者,品牌家電網(wǎng)不久前剛與百度簽下100萬(wàn)元人民幣的精準(zhǔn)廣告合同,據(jù)他所知國(guó)美網(wǎng)上商城也做了相關(guān)的精準(zhǔn)廣告投放。不過當(dāng)記者看到相關(guān)廣告時(shí)并沒有在進(jìn)行與家電相關(guān)的搜索,也沒有瀏覽與家電相關(guān)的百度社區(qū),為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?謝海波告訴記者,這種精準(zhǔn)廣告投放是以每個(gè)虛擬的搜索人為基本單位,以上億個(gè)人的歷史搜索行為cookies數(shù)據(jù)庫(kù)為挖掘基礎(chǔ),還可以結(jié)合每個(gè)搜索人在百度社區(qū)(貼吧、知道、百科)留下的各種注冊(cè)與發(fā)言痕跡,然后為品牌廣告主們進(jìn)行一系列關(guān)鍵字的匹配,符合匹配的搜索人才會(huì)成為投放的對(duì)象。

謝海波告訴記者,品牌家電網(wǎng)做了家電、液晶電視等系列關(guān)鍵字的匹配,而記者這才想起自己在2天之前做過彩電關(guān)鍵字的百度搜索,因此在毫不知情的狀態(tài)下已經(jīng)被百度精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)定位為品牌家電網(wǎng)廣告投放的目標(biāo)人群了。

和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通是我的秘密武器。奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威的名言被認(rèn)為是精準(zhǔn)營(yíng)銷的精髓,讓人驚嘆的是百度依靠著海量用戶基礎(chǔ)和先進(jìn)技術(shù)正開始靠近這一狀態(tài)。

無(wú)限細(xì)分VS全面覆蓋

精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的出現(xiàn)其實(shí)與廣告主提高性價(jià)比的訴求有關(guān)系。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒先生也在感嘆促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂,僅有1/10的促銷活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率,而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減。這就是業(yè)界專家呼喚精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的根本原因。

百度廣告總監(jiān)李峰在采訪中指出,百度精準(zhǔn)廣告的定位其實(shí)是為了滿足營(yíng)銷界目前看來(lái)正好矛盾的兩種訴求:一方面是細(xì)分、細(xì)分再細(xì)分,濾掉不想要的受眾,避免浪費(fèi)每一分錢;另一方面又要進(jìn)行范圍最廣泛的投放。

既追求細(xì)分到具體個(gè)人、又追求覆蓋到海量網(wǎng)民,百度要如何實(shí)現(xiàn)呢?答案是三大武器:第一,海量的用戶覆蓋;第二,容量最大、最權(quán)威的網(wǎng)民行為和意識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù);有了前兩者才能進(jìn)行的第三項(xiàng)——尖端的語(yǔ)義分析能力。

這種語(yǔ)義分析技術(shù)其實(shí)是百度在搜索上的核心技術(shù)之一,當(dāng)一個(gè)網(wǎng)民看了某一個(gè)網(wǎng)頁(yè)并且百度也追蹤到了,百度要能夠把這個(gè)頁(yè)面用一個(gè)或者多個(gè)關(guān)鍵字定義,進(jìn)而對(duì)這個(gè)用戶的特征排序,再累加他看過的其他頁(yè)面的特征關(guān)鍵字,給這個(gè)人定性成為不同權(quán)重特征的集合,通過系統(tǒng)的記錄和跟蹤,百度才能真正做到細(xì)分每一個(gè)用戶的特性。

李峰特別指出,搜索和瀏覽網(wǎng)頁(yè)的痕跡并不是定性每個(gè)用戶的惟一標(biāo)準(zhǔn),用戶在百度的閉環(huán)式社區(qū)(貼吧、知道、百科)留下的各種瀏覽、發(fā)言等行為也將成為對(duì)他定性的重要標(biāo)準(zhǔn)。
李鋒強(qiáng)調(diào),精準(zhǔn)廣告還有一個(gè)優(yōu)勢(shì),即在為廣告主選擇匹配特征上的靈活多樣,比如百度精準(zhǔn)廣告客戶寶馬選擇的匹配特征可以是身處北京朝陽(yáng)區(qū)、搜索過寶馬、同時(shí)又關(guān)心別墅項(xiàng)目甚至也可以是關(guān)心過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、搜索過奔馳。而且智能的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)還可以定義對(duì)寶馬目標(biāo)消費(fèi)群體合適的曝光次數(shù),比如不少于4次,但要避免連續(xù)出現(xiàn)。

當(dāng)精準(zhǔn)廣告客戶同時(shí)進(jìn)行多個(gè)緯度的匹配,既細(xì)分又廣泛的優(yōu)勢(shì)就明顯體現(xiàn)出來(lái)了。軒尼詩(shī)炫音之樂全球音樂派對(duì)在百度的精準(zhǔn)廣告投放就是一個(gè)極佳的例子。25~35歲、中高級(jí)白領(lǐng)、時(shí)尚、有消費(fèi)實(shí)力、愛好交際、夜生活豐富、常出入酒吧、愛好音樂,特別傾心于HipHop,很可能還喜歡陶。這是軒尼詩(shī)給這場(chǎng)大型活動(dòng)的消費(fèi)者定位,百度精準(zhǔn)廣告能完成這么復(fù)雜的尋人游戲么?

接到軒尼詩(shī)的尋人任務(wù)后,百度精準(zhǔn)廣告即根據(jù)目標(biāo)人群的性格特征和關(guān)注行為特征,將關(guān)注軒尼詩(shī)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品以及具有與品牌特質(zhì)相關(guān)的事物信息進(jìn)行分類,并在不同類別信息下整理出相關(guān)關(guān)鍵詞,比如軒尼詩(shī)定位的年齡特征是23~25歲,那么相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞就是越野、拓展、旅游等。

百度精準(zhǔn)廣告在此分類基礎(chǔ)上,對(duì)每個(gè)用戶30天內(nèi)的搜索行為進(jìn)行實(shí)時(shí)分析處理,根據(jù)用戶對(duì)相關(guān)事物的關(guān)注度,為軒尼詩(shī)客戶匹配出一定量的用戶數(shù),并在百度的新聞搜索、MP3、貼吧等各個(gè)頻道對(duì)其跟蹤進(jìn)行廣告曝光。百度用戶在點(diǎn)擊該廣告后,才會(huì)產(chǎn)生計(jì)費(fèi)。該則精準(zhǔn)廣告上線后,迅速吸引了大批關(guān)注炫音之樂活動(dòng)的目標(biāo)用戶。最后這則精準(zhǔn)廣告在點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率上超出了客戶的期待值,為軒尼詩(shī)尋人完成了不可能完成的任務(wù)!

誰(shuí)來(lái)赴精準(zhǔn)廣告的晚宴!

點(diǎn)亮網(wǎng)報(bào)道:精準(zhǔn)廣告強(qiáng)調(diào)以品牌型大客戶為主流廣告主,但搜索引擎廣告曾經(jīng)的低端形象在早期也影響過大客戶的投入,畢竟中小企業(yè)市場(chǎng)才是搜索引擎廣告——競(jìng)價(jià)排名與關(guān)鍵字業(yè)務(wù)發(fā)家的地方。

其實(shí)精準(zhǔn)廣告對(duì)效果和投入產(chǎn)出比的斤斤計(jì)較倒是與中小企業(yè)比較契合。所以,最早期嘗試精準(zhǔn)廣告的大企業(yè)都是特別在乎效果的特例,比如DELL;還有一些電子商務(wù)網(wǎng)站不管是B2B還是B2C也較早涉足。

李峰表示,目前國(guó)內(nèi)一些大的廣告主,比如IT類的惠普、IBM、英特爾,比如一些傳統(tǒng)的飲料和快速消費(fèi)品企業(yè),他們的投放需求也越來(lái)越理性。也許以前主流大廣告主們還在追求廣告的短期轟動(dòng)效果,現(xiàn)在連他們也開始關(guān)注自己營(yíng)銷費(fèi)用的投入產(chǎn)出比,開始在乎一次投放能夠帶來(lái)多少有效人群的訪問、關(guān)注甚至購(gòu)買了。

當(dāng)大客戶們也開始變得斤斤計(jì)較,也意味著對(duì)精準(zhǔn)的要求會(huì)越來(lái)越高。精準(zhǔn)廣告對(duì)效果的全面考量正好適應(yīng)這種需求,而且精準(zhǔn)廣告運(yùn)作可以根據(jù)客戶要求隨時(shí)進(jìn)行各種調(diào)整、改善,可以說精準(zhǔn)永無(wú)止境了。

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