上汽榮威的品牌之路

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　在綜合考量之后，上汽決定，推出一個(gè)帶有英國(guó)血統(tǒng)的全新品牌——榮威。

　　接下來(lái)，上汽集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了定位：他們是中產(chǎn)階層，社會(huì)中堅(jiān)力量，有主見(jiàn)，相信自己的眼光，懂得欣賞美好的東西，有學(xué)識(shí)，追求個(gè)性化生活但含蓄不張揚(yáng)。他們更加注重品牌的文化內(nèi)涵。據(jù)此，新品牌的消費(fèi)群體被鎖定為“社會(huì)進(jìn)取族群”，產(chǎn)品則定位為性能卓越、貴氣優(yōu)雅的中高檔汽車(chē)。

　　但是，只有產(chǎn)品訴求顯然不能真正觸動(dòng)內(nèi)心，上汽團(tuán)隊(duì)又賦予了該品牌文化層面的內(nèi)涵。如此，“第四極”英系車(chē)就有了兩層含義：就產(chǎn)品層面而言，榮威繼承了英系車(chē)在動(dòng)力和操控方面的優(yōu)勢(shì);在文化層面，它提倡典雅、品位、自信、進(jìn)取，與英倫“紳士文化”一脈相承。

　　在品牌標(biāo)識(shí)方面，榮威的團(tuán)隊(duì)選擇了象征中國(guó)文化中權(quán)威概念的華表，在東西方都象征王者和勇敢形象的獅子，在LOGO上，字母R赫然在列，以表示榮威和Rover的淵源。整個(gè)LOGO使用紅、黑、金作為主色調(diào)。最終上汽使用了榮威(Roewe)作為品牌名稱。

　　盡管很多人認(rèn)為盾形標(biāo)識(shí)很西化，但榮威在設(shè)計(jì)過(guò)程中，還是注入了不少中國(guó)元素。比如“榮”有榮譽(yù)、殊榮之意，“威”含威望、威儀及尊貴地位之意;英文“Roewe”源于德語(yǔ)“Loewe”，是雄獅的意思，其德語(yǔ)發(fā)音接近漢語(yǔ)榮威的諧音。

　　榮威是一個(gè)典型的“拿來(lái)主義”的杰作：車(chē)型、技術(shù)來(lái)自收購(gòu)，早期的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)自上海通用前高層，品牌血統(tǒng)定位英倫風(fēng)情，研發(fā)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自合資公司。

　　品牌定位：高端切入，先叫好再叫座

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