喬春洋：品牌定位原則



沒有規(guī)矩，不成方圓。品牌定位也一樣，要遵循一定的原則。關(guān)于品牌定位的原則，不同的書中有不同的提法，我們僅簡(jiǎn)要介紹其中的6種。

1、考慮產(chǎn)品特點(diǎn)

品牌是產(chǎn)品的形象化身，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)裁體。二者相互依存的緊密關(guān)系決定了在進(jìn)行品牌定位時(shí)必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、款式、用途等相關(guān)因素。品牌定位應(yīng)因產(chǎn)品使用價(jià)值的不同而有所區(qū)別。當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較大時(shí)，可以擴(kuò)大定位外延，以不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求，像食品、飲料等大都屬于這一類；當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較窄時(shí)，定位的外延就不可太寬泛，要針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，許多專業(yè)用品即屬此類。因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。

2、考慮資源條件

品牌定位的最終目的在于讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)最佳經(jīng)濟(jì)效益。因此品牌定位要充分考慮企業(yè)的資源條件，以優(yōu)化配置、合理利用各種資源為宜，既不要造成資源閑置或浪費(fèi)，也不要超越現(xiàn)有資源條件，追求過高的定位，最后陷入心有余而力不足的被動(dòng)境地。將品牌定位于尖端產(chǎn)品，就要有尖端技術(shù)；定位于高檔產(chǎn)品，就要有確保產(chǎn)品品質(zhì)的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的運(yùn)作能力和管理水平。百威定位于高檔啤酒，成為“啤酒之王”，傲視群雄，四海獨(dú)尊，是來(lái)自其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量。百威啤酒采用了先進(jìn)的德國(guó)啤酒釀造技術(shù)，使產(chǎn)品口味淳厚，口感滑爽，深受世界各地人們的喜愛。傳統(tǒng)的釀造工藝、先進(jìn)的技術(shù)水平和嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，保證了百威啤酒的高品質(zhì)，無(wú)論在舊金山，還是在北京，百威啤酒的口感都是一樣清新、獨(dú)特。如果沒有全球化的經(jīng)營(yíng)管理水平，想做到這一點(diǎn)是不可想像的。因此，品牌定位要與企業(yè)的資源能力相區(qū)配，既不能好高騖遠(yuǎn)，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄，造成資源浪費(fèi)。

3、考慮目標(biāo)市場(chǎng)

品牌定位只有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)才能成為特定的傳播對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該品牌所有傳播對(duì)象中的一部分。品牌定位必須站在滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，借助于各種傳播手段，讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利的位置。

4、考慮競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者是影響品牌定位的重要因素?？紤]競(jìng)爭(zhēng)者就是為品牌定位找到一個(gè)參照系。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，可以壟斷的細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越少，未被開發(fā)的處女地幾乎沒有。在這種情況下，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)更應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者，以和競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別而存在，從而制造差異，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以已之長(zhǎng)攻彼之短。否則，跟進(jìn)和模仿只會(huì)失去個(gè)性，失去消費(fèi)者的信任，做得再好，至多也只是會(huì)被消費(fèi)者視為一個(gè)“超級(jí)模仿秀”。百事可樂最初步入市場(chǎng)時(shí)，以挑戰(zhàn)者的身份使用“Me Too”（我也是）的傳播策略。言下之意，你可口可樂是“真的可樂”，“我也是”。這樣很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生模仿的概念。可口可樂推出“只有可口可樂，才是真正的可樂”，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)可口可樂的印象，同時(shí)顯示了自己在競(jìng)爭(zhēng)中不可動(dòng)搖的霸主地位。它在提醒消費(fèi)者，只有可口可樂才是真正的創(chuàng)始者，其他都是冒仿，給百事可樂以迎頭痛擊。柯達(dá)膠卷定位于圖像清晰自然，富士膠卷定位于美麗鮮艷。富士的包裝主色是綠色，而柯達(dá)為黃色。綠色和黃色都是極富感染力的顏色。富士的綠容易讓人聯(lián)想到層巒疊翠，碧草如菌，產(chǎn)生心曠神怡之感；柯達(dá)的黃色容易使人聯(lián)想到金色的溫暖的陽(yáng)光而精神振奮。因此，品牌定位要突出個(gè)性，突出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而創(chuàng)造同類品眚中的“第一位置”，只有這樣才能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。

5、考慮成本效益比

追求經(jīng)濟(jì)效益最大化是企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)，任何工作都要服從這一目標(biāo)，品牌定位也不例外。品牌定位的支出因企業(yè)不同、產(chǎn)品不同、定位不同而各有差異。從整體上講要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本這一原則。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失敗。假如將洗碗布定位于高端豪華產(chǎn)品就不合適，那樣只會(huì)增加產(chǎn)品成本，降低經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)闆]有多少人愿意掏高價(jià)錢去購(gòu)買最普通的家庭日常用品。假如一家小型企業(yè)為了向客戶提供個(gè)性化服務(wù)，建立龐大的備件和管理體系、呼叫中心、服務(wù)工程師隊(duì)伍、調(diào)度調(diào)節(jié)中心、服務(wù)質(zhì)量管理和監(jiān)督體系、全國(guó)范圍的維修站等，結(jié)果只能使經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大幅提高，不僅不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，反而會(huì)使企業(yè)背上沉重的包袱。

6、簡(jiǎn)明扼要，抓住關(guān)鍵

簡(jiǎn)明扼要就是消費(fèi)者一看即知，不需要費(fèi)心費(fèi)力就能領(lǐng)會(huì)品牌定位。因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡復(fù)雜，沒有興趣去記憶很多有關(guān)品牌的信息。面面俱到，過多地羅列品牌特點(diǎn)，是注定要失敗的。抓住關(guān)鍵的一兩個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，以簡(jiǎn)潔明了的方式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者充分感知和共鳴，這也是品牌定位的一條重要原則。“為什么你應(yīng)投資于伯爵表（Piaget），它是世界上最貴的表”，“海爾——中國(guó)造”，“全心全意小天鵝”，“金利來(lái)，男人的世界”，瞧，多么簡(jiǎn)潔！

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