市場細(xì)分(market segmentation)的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾· 史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論 (市場細(xì)分segmentation目標(biāo)市場選擇targeting和定位positioning)。今天，在消費(fèi)品營銷領(lǐng)域，市場細(xì)分與定位理論早已被業(yè)界所普遍接受，STP理論也已經(jīng)成為消費(fèi)品營銷領(lǐng)域最重要、最有效、最常用的戰(zhàn)略工具之一。

　　但當(dāng)我們對工業(yè)品營銷領(lǐng)域STP理論的戰(zhàn)略實(shí)踐進(jìn)行深入研究時，我們卻發(fā)現(xiàn)了一個非常有趣的現(xiàn)象：很多在不同行業(yè)的細(xì)分市場上成為領(lǐng)導(dǎo)者的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)竟然沒有市場細(xì)分和定位的概念，也從未真正有計劃的對市場進(jìn)行過細(xì)分和定位過。它們似乎是一不留神就進(jìn)入了一個非常適合自己發(fā)展的細(xì)分市場，又一不留神就成功了，市場細(xì)分對大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)而言好像只是作為解釋問題的一種方法而非制定戰(zhàn)略計劃的工具而存在!

　　究竟是STP理論并不適合工業(yè)品營銷，還是那些成功的企業(yè)的成功真的純屬偶然?沒有STP理論指導(dǎo)的工業(yè)品營銷企業(yè)是否在未來還能夠持續(xù)成功?

　　被動市場細(xì)分(Passive market segmentation)：殘酷的紅海，適者生存

　　對任何一家工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)而言，市場細(xì)分都像生物學(xué)中的自然選擇一樣，是不可回避的客觀事實(shí)。資源的有限性決定了任何一家企業(yè)也無法服務(wù)于整個市場，企業(yè)想要在市場中生存就必然要依據(jù)自己有限的能力和有限的資源專注于一個或幾個自己具備核心競爭能力的領(lǐng)域。即使企業(yè)毫無細(xì)分市場的意識，市場這只無形的手也會迫使企業(yè)服務(wù)于不同的細(xì)分市場。我們稱這種市場細(xì)分為“被動市場細(xì)分”(passive market segmentation)。

　　正如自然選擇可以看做是自然界對物種的選擇，“被動市場細(xì)分”可以看做是一場游戲規(guī)則已經(jīng)確定的自然選擇和淘汰過程，其最終結(jié)果是適者生存—— 那些生來就能夠適應(yīng)被動細(xì)分市場游戲規(guī)則的強(qiáng)者自然可以迅速成長;那些初期不太適應(yīng)被動細(xì)分市場，但卻具備很強(qiáng)的進(jìn)化能力和環(huán)境適應(yīng)能力的企業(yè)在痛苦中逐漸接受了游戲規(guī)則，也最終成為市場中的強(qiáng)者。

　　韓國學(xué)者錢·金教授在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中首次提出了“紅海”和“藍(lán)海”的概念。他把需求已知，增長緩慢甚至萎縮，競爭達(dá)到白熱化的傳統(tǒng)市場空間比喻為“紅海”，而把跳出傳統(tǒng)市場空間開辟的不為人知的新市場比喻為“藍(lán)海”。

　　有一些工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)從來就沒有市場細(xì)分的意識，雖然他們誕生于一片“紅海”，但卻天生就具有適應(yīng)“紅海”中殘酷生存環(huán)境的本領(lǐng)。只要保持一貫的專注和執(zhí)著，得天獨(dú)厚的優(yōu)勢使它們能很快就能在“紅海”中嶄露頭角。

　　F企業(yè)是一家生產(chǎn)電力檢修設(shè)備的成功廠商，它的創(chuàng)始人A君原來就是在某電力局從事電力檢修工作的一名高級工程師，多年的工作經(jīng)歷和善于鉆研的性格使他擁有了多項發(fā)明專利和技術(shù)創(chuàng)新成果，同時也在行業(yè)內(nèi)積累了豐富的人脈資源。A 君辭職下海之后自然就選擇了依托自己的發(fā)明專利和技術(shù)創(chuàng)新成果進(jìn)行電力檢修設(shè)備的研發(fā)和制造，雖然傳統(tǒng)的電力檢修設(shè)備競爭十分激烈，但憑借獨(dú)特而實(shí)用的專利產(chǎn)品以及在供電系統(tǒng)內(nèi)多年積累的人脈資源，F(xiàn)企業(yè)迅速崛起，在短短三年之內(nèi)銷售額就突破億元。

　　對F企業(yè)而言，服務(wù)于供電企業(yè)對新型電力檢修設(shè)備需求這一細(xì)分市場是最自然不過的，甚至是唯一的、最好的選擇。

　　另一些企業(yè)雖然已經(jīng)有了市場細(xì)分意識的萌芽，卻在創(chuàng)業(yè)初期對市場進(jìn)行了過于粗淺甚至是無效的細(xì)分。幸運(yùn)的是它們在“紅海”的生存壓力下能夠及時進(jìn)化，通過事后細(xì)分來來重新定義最適合自己生存的領(lǐng)域并集中發(fā)展自己在這個領(lǐng)域的競爭力，并逐漸進(jìn)化的非常適應(yīng)“紅海”的環(huán)境。

　　S企業(yè)是一家生產(chǎn)工業(yè)電氣自動化產(chǎn)品的企業(yè)，它們的技術(shù)和服務(wù)可以滿足很多細(xì)分市場上的客戶需求，幾乎涵蓋所有的生產(chǎn)型的工業(yè)企業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期，在對市場需求有了初步了解之后它們決定定位于電力、鋼鐵、石化、港口、建材、煤炭等重工業(yè)部門。

　　在接下來的市場推廣過程中，S企業(yè)四處出擊，卻不幸在各個行業(yè)屢屢遭到競爭對手的強(qiáng)烈狙擊，均無功而返。一番研究之后它們不得不接受這樣一個事實(shí)：雖然各個行業(yè)對產(chǎn)品的基本需求相同，但在附加功能方面的價值需求卻千差萬別，只有對行業(yè)設(shè)備與工藝情況、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有深入的了解才能滿足客戶的獨(dú)特價值需求。此前之所以屢戰(zhàn)屢敗正是因?yàn)樗鼈儗κ袌龅募?xì)分過于粗淺。

　　痛定思痛，S企業(yè)決定在諸侯割據(jù)的市場中重新尋找屬于自己的生存空間，不求最大，只求能夠適合自己生存。通過分析，它們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在功能上最能滿足火力發(fā)電廠對控制方面的需求，而這個細(xì)分市場上對手無論在企業(yè)規(guī)模還是產(chǎn)品質(zhì)量上都無法與自己相比。于是，S企業(yè)放棄了其他行業(yè)的機(jī)會，集中一切資源開拓火力發(fā)電企業(yè)這個細(xì)分市場。如今S企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在火力發(fā)電企業(yè)這個細(xì)分市場上占據(jù)75%左右的市場份額，成為當(dāng)之無愧的市場領(lǐng)袖。

　　主動市場細(xì)分(Active market segmentation)：改變游戲規(guī)則，發(fā)現(xiàn)紅海中的藍(lán)海

　　很顯然，“被動市場細(xì)分”現(xiàn)象的存在使S企業(yè)和F企業(yè)踏入了幸運(yùn)之門，但偶然的成功并不代表永遠(yuǎn)的成功。

　　一方面，當(dāng)細(xì)分市場容量太小或既有競爭者的實(shí)力與市場領(lǐng)導(dǎo)者相差懸殊時，市場領(lǐng)導(dǎo)者還可以勉強(qiáng)安享利潤;但當(dāng)細(xì)分市場容量不斷擴(kuò)充時，便會吸引更多的競爭對手分食這塊誘人的蛋糕，市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額與利潤就會受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。另一方面，現(xiàn)實(shí)中的很多企業(yè)往往沒有S企業(yè)和F企業(yè)那么幸運(yùn)，“被動市場細(xì)分”把它們帶入的是血腥的高度競爭的“紅海”，面對它們的不僅僅是強(qiáng)大的競爭對手，還有接近飽和的市場容量和殘酷的價格戰(zhàn)，它們又應(yīng)該怎樣生存?

　　D企業(yè)是一家做通訊行業(yè)PCB(印刷電路板)的小型企業(yè)。幾年前當(dāng)它進(jìn)入通訊行業(yè)市場時，競爭已經(jīng)到了很殘酷的階段:不但常規(guī)產(chǎn)品的價格非常透明，大客戶也基本被市場領(lǐng)導(dǎo)者瓜分完畢。生存的壓力迫使D企業(yè)不得不另辟蹊徑。

　　經(jīng)過認(rèn)真地分析和思考，它們決定不像一般PCB生產(chǎn)企業(yè)那樣為通訊設(shè)備企業(yè)大批量生產(chǎn)電路板，而是為一些大的通訊企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)階段所需要的小批量PCB做配套服務(wù)。這種配套服務(wù)的特點(diǎn)是小批量、多品種，交貨期短、質(zhì)量要求高。這個細(xì)分市場，大的廠家不屑一顧，而小的廠家又沒有能力做。

　　成功的市場細(xì)分和定位必然注定成功的結(jié)果。經(jīng)過多年的努力，D企業(yè)已經(jīng)成為這個細(xì)分市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品稅后利潤高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)的平均水平。
如果接受“被動市場細(xì)分”既定游戲規(guī)則的挑戰(zhàn)，作為后來者和相對弱小者的D企業(yè)一定難以逃脫在一片“紅海”中苦苦掙扎甚至是滅亡的宿命;而做游戲規(guī)則的改變者，揚(yáng)長避短，有計劃的對市場進(jìn)行重新細(xì)分與定位，則使它在汪洋的“紅海”中發(fā)現(xiàn)一片生機(jī)勃勃的“藍(lán)海”。

　　在幸運(yùn)的S企業(yè)和F企業(yè)身上發(fā)生的“被動市場細(xì)分”曾經(jīng)使我們感到迷惑和不解;而D企業(yè)“主動市場細(xì)分”的成功實(shí)踐則使我們能夠清晰的看到 STP理論在工業(yè)品營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的巨大價值。從某種意義上講，“主動市場細(xì)分(active market segmentation)”才是工業(yè)品營銷戰(zhàn)略中真正的“市場細(xì)分(market segmentation)”概念，區(qū)分“被動市場細(xì)分”和“主動市場細(xì)分”是我們研究工業(yè)品營銷戰(zhàn)略的前提。

　　如果說客戶價值需求是藍(lán)海中的坐標(biāo)，成功的市場細(xì)分就是指引航線的羅盤

　　在運(yùn)用STP理論制定工業(yè)品營銷戰(zhàn)略的實(shí)踐過程中，市場細(xì)分是第一步，也是最為重要和最具挑戰(zhàn)性的一環(huán)，而正確識別并確定最佳細(xì)分變量則是市場細(xì)分成功的關(guān)鍵。

　　常用的工業(yè)品市場細(xì)分變量有以下五種：

　　(1)、統(tǒng)計學(xué)變量：包括行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、投資者關(guān)系、客戶地理位置等等。

　　(2)、客戶運(yùn)營變量：客戶的技術(shù)水平、技術(shù)能力、生產(chǎn)工藝水平、生產(chǎn)能力、設(shè)備現(xiàn)狀、管理水平和管理模式、資金狀況、企業(yè)價值觀、產(chǎn)品采購與使用歷史等等

　　(3)、客戶采購方式變量：指采購部門的組織結(jié)構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)、買賣關(guān)系性質(zhì)、采購標(biāo)準(zhǔn)、采購方式等等，

　　(4)、環(huán)境因素變量：如訂單的緊迫程度、產(chǎn)品使用環(huán)境、訂單大小、對現(xiàn)場服務(wù)的依賴程度、客戶產(chǎn)品的最終使用者的需求等等

　　(5)、購買者的個性變量：主要指購買者個人的價值觀從(1)到(5)，是細(xì)分變量認(rèn)知的難度逐漸增加的排序，也是市場細(xì)分程度不斷增加和競爭對手逐漸減少的排序，更是營銷者對未被滿足的客戶價值需求的理解程度不斷深入的排序。

　　誰真正的了解未被滿足的客戶價值需求，誰就有機(jī)會最早進(jìn)入空白的細(xì)分市場。

　　從某種意義上來講，未被滿足的客戶價值需求是細(xì)分市場的坐標(biāo)。若想深入了解未被滿足的客戶價值需求，我們不能僅僅從客戶的角度出發(fā)考慮問題，更應(yīng)該關(guān)注客戶的客戶，因?yàn)榭蛻舻膬r值需求歸根結(jié)底還是來自它的終端客戶的價值需求;

　　中國的飼料產(chǎn)量全球第二，但作為飼料中重要添加劑的飼料香精卻基本依靠從歐美國家進(jìn)口。H公司發(fā)現(xiàn)了這個市場機(jī)會之后希望能夠進(jìn)入這個市場，雖然進(jìn)口飼料香料的技術(shù)壁壘并不強(qiáng)，產(chǎn)品的趨同程度也很高，但使用常規(guī)的營銷模式和常規(guī)的產(chǎn)品仍然無法與先入為主的進(jìn)口品牌相抗衡。

　　通過對市場分析，H公司發(fā)現(xiàn)香精的直接客戶雖然是飼料生產(chǎn)廠家，可終端用戶卻是養(yǎng)殖戶。如何增加家畜對飼料的食欲，縮短出欄時間是養(yǎng)殖戶非常關(guān)注的價值。

　　經(jīng)過對市場進(jìn)行細(xì)分，H公司發(fā)現(xiàn)雖然進(jìn)口飼料香精基本能夠滿足養(yǎng)殖戶對增加家畜對飼料的食欲，縮短出欄時間的價值需求，但卻沒有對母豬、公豬、乳豬等豬種再進(jìn)行細(xì)分。而斷奶后的乳豬的嘴特別刁，普通的飼料很難進(jìn)吃，即使飼料中混進(jìn)了洋品牌的香料，乳豬的熱情度也不高，從而最終導(dǎo)致乳豬成活率偏低。于是H公司決定專門針對乳豬香精的生產(chǎn)線，并注冊了"豬乳香"品牌。產(chǎn)品推出后立即受到市場的追捧，H公司也籍此確立了自己在國內(nèi)飼料香精行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　有效的市場細(xì)分，通常是對市場的深度細(xì)分。進(jìn)行深度市場細(xì)分，一方面要求我們更多的運(yùn)用客戶采購方式變量、環(huán)境因素變量和購買者的個性變量來思考問題;另一方面則要求我們更多的采用多個變量組合在一起而形成綜合變量。這樣做不但可以提高競爭對手發(fā)現(xiàn)和進(jìn)入市場的難度，也可以目標(biāo)市場定義的更為準(zhǔn)確;正所謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”，每一個成功的深度市場細(xì)分案例都是建立在對客戶價值需求的敏銳洞察力和對營銷戰(zhàn)略的非凡執(zhí)行力的基礎(chǔ)之上的偉大藝術(shù)。

　　曾經(jīng)有一家生產(chǎn)工業(yè)自動化產(chǎn)品的A公司，在創(chuàng)業(yè)初期以客戶行業(yè)和企業(yè)規(guī)模、企業(yè)對價格的敏感程度作為細(xì)分市場的變量，并最終選擇為大型鋼鐵企業(yè)中的高端客戶這個細(xì)分市場提供最領(lǐng)先的自動化解決方案?？僧?dāng)它真正進(jìn)入目標(biāo)市場時卻發(fā)現(xiàn)全國早已有上百家生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)也是把自己的目標(biāo)市場定位于這個細(xì)分市場。

　　殘酷的競爭迫使A企業(yè)不得不重新考慮細(xì)分與定位的問題。

　　A公司通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前市場中互相競爭的上百家企業(yè)大都和自己一樣只能向客戶提供技術(shù)水平不高的低端產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，可靠性差，使得客戶對國產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)可度不高。而技術(shù)水平較高，質(zhì)量穩(wěn)定可靠的歐美進(jìn)口產(chǎn)品價格又十分昂貴，客戶又無力承受。

　　公司決定摒棄原來以客戶行業(yè)和企業(yè)規(guī)模、企業(yè)對價格的敏感程度作為細(xì)分市場的變量做法，而是把購買者對進(jìn)口產(chǎn)品的心理認(rèn)可度這一個性變量和購買者支付能力這一運(yùn)營變量組合作為細(xì)分變量重新定義細(xì)分市場，把市場劃分為對國產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)可的低價值需求客戶和對進(jìn)口產(chǎn)品認(rèn)可的高價值需求客戶，并最終選擇了對進(jìn)口產(chǎn)品認(rèn)可的高價值需求客戶作為自己的目標(biāo)市場。

　　此后，A公司與一家知名韓國工業(yè)自動化廠商合作，由電子技術(shù)相對成熟的韓國廠商負(fù)責(zé)按中國標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)計產(chǎn)品并在韓國生產(chǎn)，并以中韓合作品牌在國內(nèi)銷售。這樣一來，A公司的產(chǎn)品與國產(chǎn)的產(chǎn)品相比不但質(zhì)量可靠，做工精細(xì)，外觀精美，而且具有品牌優(yōu)勢;與歐美的高端產(chǎn)品相比，中韓合作產(chǎn)品的品牌雖不占優(yōu)勢，但質(zhì)量并不差，而價格則只有歐美進(jìn)口產(chǎn)品的一半，具有極高的性價比優(yōu)勢。

　　靠深度細(xì)分市場， A企業(yè)迅速擺脫了鋼鐵行業(yè)內(nèi)上百家國內(nèi)品牌在低端市場上的價格血拼，在原來由歐美品牌雄踞的電力、石化、煤炭、石油等中高端市場上揮灑自如。如今，A公司的產(chǎn)品已經(jīng)成為高端市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌和全國市場占有率的前三名。

　　今天，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始意識到STP理論在工業(yè)品營銷實(shí)戰(zhàn)中所發(fā)揮的巨大作用和無可替代的價值。如果把客戶價值需求比作藍(lán)海中的坐標(biāo)，成功的市場細(xì)分則是指引航線的羅盤——指引著我們從波濤洶涌的“紅海”駛向風(fēng)平浪靜、一片蔚藍(lán)的 “藍(lán)海”的羅盤!

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