“國”字號品牌應(yīng)積極蛻變

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世界頂級廣告?zhèn)鞑ス居鳺PP集團日前發(fā)布了“全球最具價值品牌百強排行榜”。中國上榜品牌比去年增加了5個，在百強名單上創(chuàng)紀(jì)錄地達到12個。這的確讓國人振奮，然而細(xì)看這些上榜品牌，振奮之余多少讓人還生出些莫名的惆悵。因為這12個上榜的中國品牌中除了百度、騰訊和招商銀行外，其余9個均為“國”字號品牌。正是基于這一“國”情，有報道將其稱為“中國品牌國家隊”。我們的惆悵，也正由這一稱謂而生。

　　在國內(nèi)，品牌名稱里出現(xiàn)“中國”二字，是件很難的事情，而冠以“國”字者，則表明它是很牛的企業(yè)。然而“國”字加身之后，品牌能否撐起這個字的意義，可就不好說了。這次進入全球百強的中國品牌，個個都很牛，但讓人感到不對勁的是，與百強中的其他成員相比，我國這些“國”字號品牌之“強”似乎“強”得不夠到位，帶有一些差“強”人意甚至是“強”人所難的色彩。

　　考核品牌價值必定要參考品牌資產(chǎn)的消費者指標(biāo)。該指標(biāo)包括市場占有率、品牌忠誠度等關(guān)鍵因素。中國這些“國”字號品牌若僅在國內(nèi)市場評判其“強”，自然沒的說，而一旦將它們置于中國之外的其他市場（真正意義上的世界市場），其“消費者指標(biāo)”的得分就很難提上去。市場占有率主要體現(xiàn)的是品牌獲得利潤的能力，這還好說一點，而品牌忠誠度這一不由品牌自己說了算的指標(biāo)，恐怕會被掏空。

　　在此次12家上榜中國品牌中位置最靠前的中國移動，因資費等服務(wù)問題近年來一直廣集民怨，其在中國消費者中的“品牌忠誠度”未必高到哪里去，原因很簡單，它是壟斷品牌，消費者的“忠誠”只表現(xiàn)為不得不選擇它。

 蛻變 字號 積極 品牌

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