動(dòng)物類(lèi)比法市調(diào)效果好

一次，同一位剛認(rèn)識(shí)不久的朋友聊天，寒暄不到3分鐘他讓我做了一份測(cè)試。測(cè)試詢(xún)問(wèn)的具體內(nèi)容我已記不清了，只記得當(dāng)時(shí)全是問(wèn)我聯(lián)想到的有哪些動(dòng)物？比如獅子、大象、馬、鷹、貓等動(dòng)物。后來(lái)得知，那位朋友是想測(cè)試我的價(jià)值觀，其實(shí)，動(dòng)物類(lèi)比法還可以測(cè)試人們對(duì)事物的期待呢，尤其是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查效果非常好。

朋友告訴我，這是一種調(diào)查法，叫類(lèi)比法。它是將研究對(duì)象與已熟悉的具有某些共性的另一對(duì)象相比較，找出二者的相似之處，以獲得對(duì)研究對(duì)象的新認(rèn)識(shí)。類(lèi)比法的運(yùn)用與想象力、洞察力有密切關(guān)系，因?yàn)檫x擇什么對(duì)象（比如動(dòng)物）進(jìn)行類(lèi)比，比較哪些相似的屬性，在一定程度上是靠想象進(jìn)行的。所以，運(yùn)用類(lèi)比法除了要有廣博的知識(shí)和足夠的經(jīng)驗(yàn)之外，特別需要豐富的想象力和敏銳的洞察力。

1983年，荷蘭銀行英國(guó)分行決定重塑形象，為慎重起見(jiàn)，他們同時(shí)聘請(qǐng)三家專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行了為期6個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查，看看英國(guó)人到底青睞什么樣的銀行？或者說(shuō)，在英國(guó)人的心目中，銀行要具備什么樣的特性、優(yōu)勢(shì)，他們才會(huì)認(rèn)可？他們是否只接受英國(guó)人自己的銀行？其后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何做？諸如銀行標(biāo)識(shí)，是抽象的符號(hào)，還是具像的紳士？等等。

半年后，三家顧問(wèn)公司的調(diào)查如期完成。盡管前兩家都是當(dāng)?shù)氐闹?，但其調(diào)查結(jié)果卻不盡人意，所提建議也毫無(wú)新意可言，要么講了一些大家都知道的東西，要么凸顯的都是標(biāo)準(zhǔn)、通用、刻板的內(nèi)容。唯獨(dú)名不見(jiàn)經(jīng)傳的第三家公司讓他們感到震憾，其調(diào)查報(bào)告僅僅有一句話：“英國(guó)人心目中的銀行要有威嚴(yán)，要嚴(yán)肅，要顯示龐大的根基，做事既要穩(wěn)重，也要速度，還要準(zhǔn)確。”并強(qiáng)烈建議荷蘭銀行在自己的每一個(gè)分行門(mén)口擺放獅子的塑像，或者在銀行的圖標(biāo)中采用有獅子的圖像。

結(jié)論如何是荷蘭銀行關(guān)心的事，人們感興趣的只是第三家公司的調(diào)查方法——動(dòng)物類(lèi)比法。他們的調(diào)查問(wèn)卷是這樣設(shè)計(jì)的——
1、 如果設(shè)想有一個(gè)你特別滿(mǎn)意的銀行，你會(huì)聯(lián)想到什么動(dòng)物？

2、 你能否用三個(gè)特性來(lái)描述一下所聯(lián)想到的這個(gè)動(dòng)物？

3、 如果看到這個(gè)動(dòng)物的象征符號(hào)，你最直接的本能反應(yīng)可能是什么？

調(diào)查結(jié)果顯示：

第一個(gè)問(wèn)題的答案是：獅子：31.7%，大象：22.3%，馬：14.5%，鷹：8.6%，皇家貓：6.3%，其它不到2%的9種動(dòng)物共占16.6%，無(wú)代表意義。

第二個(gè)問(wèn)題答案的頻數(shù)排序?yàn)椋ㄓ筛叩降停簝疵?，威武，莊重，沉穩(wěn)，銳利，靈活，速度，機(jī)敏，忠誠(chéng)，可靠，親近，隨和等。

第三個(gè)問(wèn)題答案的頻數(shù)排序?yàn)椋ㄓ筛叩降停簳?huì)仔細(xì)再看一次，會(huì)詢(xún)問(wèn)一下，會(huì)想一想，會(huì)拿到眼前，會(huì)敬重，會(huì)尊敬，會(huì)親近，會(huì)接受等。

根據(jù)這個(gè)建議，荷蘭銀行英國(guó)分行在每一家分行門(mén)口放置了石獅子，在其銀行和員工的徽章上都加進(jìn)了獅子元素。一年后，荷蘭銀行英國(guó)分行就脫穎而出，其市場(chǎng)份額從原來(lái)的5%迅速提高到17%。受此鼓舞，香港匯豐銀行也如法炮制，通過(guò)動(dòng)物類(lèi)比法有效制定了理財(cái)顧問(wèn)的形象、著裝，以及接洽客戶(hù)的前五分鐘談話內(nèi)容，大大提升了業(yè)務(wù)績(jī)效。

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