中央電視臺(tái)“絕對(duì)挑戰(zhàn)”直播現(xiàn)場(chǎng)。
這是“絕對(duì)挑戰(zhàn)”第一次進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。
“絕對(duì)挑戰(zhàn)”是一檔人才招聘的節(jié)目，其最初始的格局是將人才招聘面試搬到電視上。“自從節(jié)目開辦以來，從來沒有像這次有如此大的影響力，整個(gè)節(jié)目策劃因?yàn)楦鷸|風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司合作而獲得了很大的創(chuàng)新，節(jié)目本身也突破了自有瓶頸。”節(jié)目總制片人詹未女士如是說。
這是“絕對(duì)挑戰(zhàn)”欄目與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司合作的連續(xù)11期節(jié)目中的最后一期，如同電視連續(xù)劇的大結(jié)局，但是與電視劇不同的是，直播現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的一切都是真實(shí)的，經(jīng)過重重考驗(yàn)留下來的3名精英人才，最后將有一位成為東風(fēng)日產(chǎn)百萬年薪招市場(chǎng)總監(jiān)的幸運(yùn)兒。這將是比“超級(jí)女聲”更加體現(xiàn)社會(huì)積極價(jià)值面的人才大PK。
對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)來說，在如此絕佳創(chuàng)意下鏈接的又一個(gè)創(chuàng)意是∶被市場(chǎng)期待已久的“軒逸”轎車上市將安排在現(xiàn)場(chǎng)直播里。一臺(tái)線條流暢，珠光寶氣的“軒逸”開上了PK臺(tái)，東風(fēng)日產(chǎn)有限公司副總裁，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇親自向世人宣布“軒逸”上市。
2005年，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車汽車銷售總量達(dá)到了15.7萬輛，創(chuàng)造產(chǎn)值260多億，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的黑馬。從東風(fēng)日產(chǎn)推出天籟轎車以來，這樣將激情和理性完美交織的營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)常在大眾耳目里出現(xiàn)，這只是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司營(yíng)銷組合拳看得見的一部分。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司以中國(guó)新生市場(chǎng)的激情和日本企業(yè)獨(dú)有的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格，在品牌建設(shè)、渠道、服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，創(chuàng)造了一幕幕速度和質(zhì)量的奇跡，這里面蘊(yùn)涵著一個(gè)后發(fā)入市的挑戰(zhàn)者具備的何種基因？



任勇前進(jìn) Renyong,Marches on
在三亞到?？诘母咚俟飞?，兩
個(gè)已過不惑的男人將車開得要飛起來。他們一個(gè)叫吉田衛(wèi)，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理。另一個(gè)叫任勇，這個(gè)從小長(zhǎng)在汽車城里的“愛車族”，注定要在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中留下濃墨重彩。
車叫天籟，是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司成立后推出的第一款全新車型。
兩年后，這個(gè)轎車聲名鵲起，為東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司貢獻(xiàn)了大部分利潤(rùn)。一款為新成功人士打造的高級(jí)轎車，顛覆了廣州本田和德系車一統(tǒng)中高級(jí)轎車市場(chǎng)江湖的局面。而在此之前，誰也沒有想到第三極出現(xiàn)得這么快。
任勇是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理。早在風(fēng)神時(shí)代，他已經(jīng)在中國(guó)汽車市場(chǎng)創(chuàng)造了風(fēng)神奇跡。
1999年，東風(fēng)汽車給任勇2300萬元資金和一張?jiān)S可證，要他去開拓高級(jí)轎車市場(chǎng)。以這樣的資金，恐怕有的人不敢接這個(gè)軍令狀。
風(fēng)神汽車從第一年生產(chǎn)5000輛開始，第二年10000多輛，第三年40000多輛，第四年60000多輛。資產(chǎn)從2300萬元起家發(fā)展到了總資產(chǎn)55億元、凈資產(chǎn)超過45億元，在汽車行業(yè)締造了“風(fēng)神速度”，成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)里的神話。
當(dāng)回過頭來看當(dāng)時(shí)的成功時(shí)，任勇顯得非常平淡，似乎還有酣戰(zhàn)過后的沉默。在這淡定中，他逐步總結(jié)并形成了自己對(duì)于汽車營(yíng)銷的“差異化理論”和“三個(gè)價(jià)值不變定律”。
“消費(fèi)者購(gòu)買汽車，基本上離不開三種價(jià)值需求∶功能性價(jià)值、情感價(jià)值和自我表現(xiàn)價(jià)值。風(fēng)神汽車當(dāng)年作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，情感上不可能給予中國(guó)消費(fèi)者太多，功能上面臨同質(zhì)化考驗(yàn)。通過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，我們把日產(chǎn)藍(lán)鳥轎車在包括外觀、內(nèi)飾以及先進(jìn)的電子系統(tǒng)上進(jìn)行了差異化。在表現(xiàn)價(jià)值上，2000年時(shí)中國(guó)人買車還是為了體面自己。我們的車做得很大氣、大方，體貼照顧了消費(fèi)者，上市后一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。”
在選擇天籟作為東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的第一個(gè)車型時(shí)，任勇也按照這三個(gè)價(jià)值進(jìn)行了決策，但是卻得出了完全不同的結(jié)論。
“這款高級(jí)轎車如何使它符合中國(guó)消費(fèi)者的需求？我們派人去日本日產(chǎn)一起做研發(fā)。天籟從企劃階段就有了中國(guó)人的看法，是真正為中國(guó)消費(fèi)者量身打造的。天籟技術(shù)領(lǐng)先，即使到現(xiàn)在凱美瑞上市，其技術(shù)還趕不上天籟。在表現(xiàn)價(jià)值層面，天籟造型大氣，內(nèi)飾簡(jiǎn)潔時(shí)尚，是為新成功人士打造的，我們看到了中國(guó)崛起的新富裕階層。情感價(jià)值上，本來日產(chǎn)在中國(guó)最知名的車是風(fēng)度，早期日方認(rèn)為風(fēng)度品牌很響，用風(fēng)度這個(gè)名字。但風(fēng)度與天籟不是一個(gè)檔次的車，如果用風(fēng)度品牌，定位上就會(huì)低。一個(gè)品牌要跟文化，國(guó)情等整體上連接，與中國(guó)文化貼合，而不是簡(jiǎn)單的音譯。東風(fēng)日產(chǎn)在導(dǎo)入第一款車時(shí)已經(jīng)開始塑造品牌，用長(zhǎng)期戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。”
任勇親自將TEANA翻譯成了“天籟”，這是一個(gè)在翻譯語法上符合“信雅達(dá)”境界的譯法。成功需要靈光一現(xiàn)的時(shí)刻。
沿著這種價(jià)值理論，任勇的營(yíng)銷哲學(xué)走得更遠(yuǎn)，最終形成了東風(fēng)日產(chǎn)的造車?yán)砟睢萌恕④?、生活?
“超越（shift），用獨(dú)特的眼光觀察，用創(chuàng)新手法去實(shí)現(xiàn)，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品達(dá)到‘人、車、生活’的理念，帶給人們更加豐富的汽車生活。”一切的根本是提升生活品質(zhì)。
“產(chǎn)品特性是先進(jìn)的，設(shè)計(jì)是人性化的，從天籟到頤達(dá)、騏達(dá)、軒逸等都是如此。便捷的功能，最先進(jìn)的技術(shù)，最人性化的設(shè)計(jì)帶來讓人心動(dòng)的產(chǎn)品，背后是我們的愿景∶帶給人們豐富的汽車生活。”
這時(shí)候我們?cè)偃テ肺度斡聦?duì)中國(guó)古代文化的探究，對(duì)古典家具、瓷器、字畫的欣賞造詣，似乎找到了這種快樂不失品味的造車?yán)砟畹乃季S根源。
任勇喜歡試駕，試駕時(shí)喜歡開快車。他外表儒雅，內(nèi)心熱烈，所以在架構(gòu)東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)時(shí)，他首先看重的是人的激情。
從風(fēng)神到東風(fēng)日產(chǎn)，規(guī)模的擴(kuò)張要求更多的人才進(jìn)入，作為主管銷售的東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理，任勇也開始更多的將眼光投向了汽車行業(yè)外。金融行業(yè)的陳瑋，IT行業(yè)的鄭愛國(guó)，快速消費(fèi)品領(lǐng)域的楊嵩，都被任勇招進(jìn)公司，并委以重任。
任勇對(duì)高層營(yíng)銷管理者的期望是∶喜歡欣賞他們有好的東西拿出來，讓我出乎預(yù)料，如果只是執(zhí)行者，那分量還不夠。
今年以來，東風(fēng)日產(chǎn)更是與央視合作推出了《絕對(duì)挑戰(zhàn)—巔峰營(yíng)銷》節(jié)目，打出了百萬年薪的待遇，目的就是引進(jìn)一批高素質(zhì)的營(yíng)銷人才。這個(gè)活動(dòng)本身是任勇的營(yíng)銷理念和人才理念的一個(gè)大融合。
2006年6月23日，任勇和營(yíng)銷大師科特勒在清華舉行一場(chǎng)對(duì)話，當(dāng)主持人問到一個(gè)營(yíng)銷人應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)時(shí)，任勇以緩慢的語速，道出一個(gè)字字含金的營(yíng)銷人才標(biāo)準(zhǔn)，濃縮為三個(gè)字∶悟、悍、情。
“營(yíng)銷人才要有悟性，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者要有敏感的把握，而且要有專業(yè)性，這是專業(yè)基礎(chǔ)層面的要求；他還要悍，有一個(gè)好的創(chuàng)意后，強(qiáng)悍的開展推進(jìn)，這也是執(zhí)行力的要求；他還要學(xué)會(huì)用情感打動(dòng)消費(fèi)者，并對(duì)事業(yè)和團(tuán)隊(duì)有飽滿的激情和熱情。這三個(gè)字都有豎心旁，里面還藏有一個(gè)心字，既是要求他們用心去做，也是要求他們對(duì)消費(fèi)者上心。”
以東風(fēng)日產(chǎn)乘用車現(xiàn)在的發(fā)展速度，儼然已經(jīng)是以一個(gè)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)在中國(guó)汽車市場(chǎng)。優(yōu)雅從容的任勇牢牢抓住的是人才，他帶隊(duì)伍的理念首先是要跟下屬意氣相投，充滿默契和激情。然后需要?jiǎng)?chuàng)意，沒有創(chuàng)意無法達(dá)成攻擊力，沒有攻擊力無法成為挑戰(zhàn)者。而挑戰(zhàn)者的最佳闡釋是迎面消滅敵人，樹立標(biāo)準(zhǔn)，從不跟隨。所以任勇說價(jià)格戰(zhàn)始終不是東風(fēng)日產(chǎn)的做法，東風(fēng)日產(chǎn)甚至在短時(shí)間內(nèi)不推10萬元以下的車，因?yàn)?ldquo;汽車的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”必須要樹立。“必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略來處理品牌，必須是一個(gè)一貫的而且獨(dú)特性的營(yíng)銷，與顧客建立關(guān)系，讓其在購(gòu)買時(shí)為你的獨(dú)特所吸引，這一點(diǎn)來統(tǒng)領(lǐng)所有的營(yíng)銷活動(dòng)。”
一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，東風(fēng)日產(chǎn)的許多營(yíng)銷活動(dòng)都是東風(fēng)日產(chǎn)首創(chuàng)，而且都是連續(xù)性的、深深貼合中國(guó)文化的。前者反映的是東風(fēng)日產(chǎn)超越的營(yíng)銷理念，后者則是這種理念下的品牌本土化的拓展。早在引進(jìn)天籟時(shí)，任勇就開始了這種嘗試。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的汽車市場(chǎng)，任勇樂觀鎮(zhèn)定，他預(yù)測(cè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展如果沒有系統(tǒng)性影響，汽車行業(yè)的發(fā)展還會(huì)有8年以上的快速增長(zhǎng)，當(dāng)前價(jià)格戰(zhàn)等非理性的因素還會(huì)繼續(xù)，但東風(fēng)日產(chǎn)不會(huì)去非理性迎合。東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)有了“2的3次方”計(jì)劃，銷量的增長(zhǎng)已經(jīng)有了規(guī)劃，它會(huì)隨著品牌發(fā)展一起前進(jìn)。
這個(gè)愛開快車，談吐緩慢儒雅，自己承認(rèn)溝通風(fēng)格屬于低調(diào)的，懂得妥協(xié)變通的男人，卻又不憚?dòng)诎馐滞螅@正是一種成熟的自信人格。


不要經(jīng)銷商做雷鋒Don Make Dealers Leifeng
在來東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司前，陳
斌波可以說職業(yè)生涯中大部分時(shí)間都跟銷售無關(guān)。這個(gè)A型血，從事過汽車產(chǎn)業(yè)研究，不事張揚(yáng)，但是非常善于思考的汽車產(chǎn)業(yè)宿將，向我們展示了東風(fēng)日產(chǎn)汽車的營(yíng)銷底蘊(yùn)。
2003年，初掌銷售部的陳斌波首先面對(duì)的就是渠道難題。當(dāng)時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)的渠道主要是以原風(fēng)神汽車銷售渠道為基礎(chǔ)搭建的，同時(shí)輔以進(jìn)口車渠道，數(shù)量不過六七十家。
由于之前東風(fēng)日產(chǎn)的渠道建設(shè)多以摸索的形式進(jìn)行，導(dǎo)致各經(jīng)銷商專營(yíng)店各不相同，很不規(guī)范，這種情況不僅影響了汽車的銷售及其后的服務(wù)，也損害了東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)形象。按照公司整體戰(zhàn)略擴(kuò)張的要求，陳斌波開始在公司推行日產(chǎn)全球標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確地說是日產(chǎn)在美國(guó)試行的標(biāo)準(zhǔn)，命名為“Noposn計(jì)劃”。
針對(duì)當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商，東風(fēng)日產(chǎn)制定了一套考核標(biāo)準(zhǔn)，符合條件的則進(jìn)行統(tǒng)一整理，具體到統(tǒng)一Logo、店面怎么布置等。如果實(shí)在是難以達(dá)到考核標(biāo)準(zhǔn)，則推倒重建?？偛刻峁┓桨福凑战?jīng)銷商當(dāng)?shù)氐木唧w情況建設(shè)。當(dāng)時(shí)這么大力度的渠道重塑，對(duì)陳斌波是個(gè)很大的壓力，不過慶幸的是，當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商對(duì)這種做法很是歡迎。
“當(dāng)時(shí)我的店規(guī)模太小，這樣發(fā)展下去也沒有什么前途，還不如按照標(biāo)準(zhǔn)重建。”一位經(jīng)銷商回憶道。
與此同時(shí)，企業(yè)的發(fā)展也要求更多的經(jīng)銷商參與進(jìn)來，陳斌波則開始籌備經(jīng)銷商招標(biāo)工作。當(dāng)時(shí)，大量的資金涌入汽車行業(yè)，充斥著投資泡沫。陳斌波清楚地記得，他曾到一個(gè)僅能容納一家4S店的小縣城發(fā)展經(jīng)銷商，卻有18家來競(jìng)爭(zhēng)。
面對(duì)外來資金的瘋狂涌入，陳斌波并沒有被沖昏頭腦，他嚴(yán)格按照東風(fēng)日產(chǎn)的考核標(biāo)準(zhǔn)挑選經(jīng)銷商。這套標(biāo)準(zhǔn)涉及到經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況、土地、團(tuán)隊(duì)等七個(gè)方面，其中以土地和團(tuán)隊(duì)為主，當(dāng)然資金也是重要的一個(gè)方面。
“這套標(biāo)準(zhǔn)并不是簡(jiǎn)單的規(guī)定，而是具有很強(qiáng)的可操作性。”陳斌波說，“在土地方面，既包括土地的性質(zhì)，是租用的還是買的；也有店面位置的考慮，是不是處在汽車消費(fèi)者集中出現(xiàn)的范圍內(nèi)等。其他的方面也是如此，這樣就保證了考核的效果，也很全面地考察了經(jīng)銷商的能力及潛質(zhì)。”
在陳斌波看來，正是這樣的可執(zhí)行性標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)行，才為今后東風(fēng)日產(chǎn)擁有的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商隊(duì)伍奠定了基礎(chǔ)，保證了車輛的銷售及售后服務(wù)，為后來東風(fēng)日產(chǎn)的快速成長(zhǎng)打好了基礎(chǔ)。
然而，重視標(biāo)準(zhǔn)效果的陳斌波并不迷信標(biāo)準(zhǔn)，雖然他清楚日產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)銷售管理體系將在成熟的市場(chǎng)逐漸發(fā)揮威力，但就當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)情況而言，還是要運(yùn)用風(fēng)神的快速和靈活策略。“只有取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相結(jié)合才能創(chuàng)造出一套適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷管理體系。”這樣的話只有一個(gè)經(jīng)歷過中國(guó)汽車市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)雨雨的人才能夠說得出來，陳斌波正是一路走來的汽車人，他從東風(fēng)十堰基地、神龍武漢基地一直干到廣州花都東風(fēng)日產(chǎn)。
2003年7月份左右，也是Noposn計(jì)劃進(jìn)行的過程中，陳斌波開始考慮一個(gè)問題∶在國(guó)內(nèi)推行日產(chǎn)全球標(biāo)準(zhǔn)的4S店模式是必要的，但如果全部實(shí)行這種模式肯定會(huì)導(dǎo)致一些問題。中國(guó)地大物博，地域經(jīng)濟(jì)的差異性要求采用靈活的渠道模式。按照他的設(shè)想，可以在一些發(fā)達(dá)城市設(shè)立4S店，但在一些汽車消費(fèi)不足的小城市不必如此做，可以由該城市就近的經(jīng)銷商發(fā)展二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，這可以是一個(gè)簡(jiǎn)單的展廳，主推銷售和一些快修、保養(yǎng)等簡(jiǎn)單的服務(wù)。
不久后，陳斌波提交了一個(gè)方案，交由中日雙方高管討論。日方高管一開始不同意這樣做，他們認(rèn)為日產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)在全球都實(shí)行了，而且效果非常好，為什么在中國(guó)要弄出個(gè)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)來？
出現(xiàn)這種情況并非偶然，當(dāng)時(shí)日產(chǎn)全球標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)為是汽車行業(yè)最先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在其他國(guó)家地區(qū)都是只實(shí)行4S店單一的模式。即使其他國(guó)際汽車品牌的合資公司在國(guó)內(nèi)也都是采取4S店的模式，比如一汽大眾、廣州豐田等。
陳斌波認(rèn)為正確的思路并不一定在推行中一帆風(fēng)順，需要一個(gè)過程。他反復(fù)給日方解釋為什么要這樣做，列舉如此做的好處是既能更方便的服務(wù)客戶，也可以節(jié)約公司的成本。最終，在他的努力下，這個(gè)方案在半年后征得了高層的同意，并于2003年年底開始實(shí)行。
陳斌波之所以提出這樣的方案，還有一個(gè)原因就是考慮到經(jīng)銷商的利益，這樣做不但對(duì)公司總部有好處，也能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，給他們帶來更高的回報(bào)。而強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的回報(bào)則一直貫穿于陳斌波發(fā)展、管理經(jīng)銷商的始終。
“無利不早起，我不要你們做雷鋒，我們是一個(gè)利益共同體，一榮俱榮，一損俱損。”在2004年的經(jīng)銷商大會(huì)上，陳斌波對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)全國(guó)的經(jīng)銷商說。
實(shí)際上，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)經(jīng)銷商推出了包括培訓(xùn)員工、銷售返點(diǎn)等多種措施。東風(fēng)日產(chǎn)會(huì)定期對(duì)經(jīng)銷商的相關(guān)員工進(jìn)行培訓(xùn)，上至管理層，下到具體的銷售人員。2004年推出的水平事業(yè)開發(fā)部提出的一項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)就是為經(jīng)銷商提供庫(kù)存信貸，解決他們的資金難題。
更重要的一點(diǎn)則是東風(fēng)日產(chǎn)開始用訂單監(jiān)控系統(tǒng)管理經(jīng)銷商。這套系統(tǒng)通過總部與經(jīng)銷商建立內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)，收集經(jīng)銷商各種數(shù)據(jù)，從客戶下訂單后開始跟蹤，直至售后的服務(wù)。
“通過這樣的系統(tǒng)，我們可以了解經(jīng)銷商銷售和售后的情況，比如這個(gè)月賣了多少車，與上個(gè)月相比怎樣，是虧了還是賺了。根據(jù)這些，我們就能分析，如果是虧了，是什么原因，是銷售還是售后服務(wù)的問題;如果是賺了，又有哪些好的經(jīng)驗(yàn)。這看似是對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)控，實(shí)質(zhì)上也是對(duì)他們的幫助，能幫助他們準(zhǔn)確找出問題并快速糾正，實(shí)現(xiàn)更好的銷售。”陳斌波總結(jié)道。
東風(fēng)日產(chǎn)根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，將經(jīng)銷商分為A、B、C 三個(gè)等級(jí)，他們不是規(guī)模等級(jí)的差異，而是經(jīng)營(yíng)效果的不同。A類是經(jīng)營(yíng)良好的店，約占總店的20%；C類則是較差的，也占20%；其余B類是主要店面，占到大部分。通過分析，東風(fēng)日產(chǎn)會(huì)總結(jié)A類店的經(jīng)驗(yàn)在渠道中加以推廣，找出C類店的問題進(jìn)行整改，爭(zhēng)取將其推上正常的軌道。
隨著汽車行業(yè)的日趨成熟，出現(xiàn)了一批專門提供快修、保養(yǎng)的便捷服務(wù)店，而且現(xiàn)在這些店開始采用連鎖的模式，規(guī)模不斷壯大。與此同時(shí)，汽車超市也正悄然露出水面。
陳斌波已經(jīng)覺察到這一發(fā)展趨勢(shì)，并且已經(jīng)有所行動(dòng)。目前，東風(fēng)日產(chǎn)在服務(wù)上推出了One to One模式，就是針對(duì)要求快修、保養(yǎng)服務(wù)的客戶推出“快速通道”，提供快速服務(wù)，以前2個(gè)小時(shí)的事情，現(xiàn)在30分鐘搞定。而且東風(fēng)日產(chǎn)正在考慮將其標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一推行。
“這只是其中很少一部分。對(duì)于汽車超市，現(xiàn)在還不能預(yù)測(cè)到其對(duì)現(xiàn)有汽車銷售渠道的沖擊，但市場(chǎng)上便捷服務(wù)店的出現(xiàn)已經(jīng)在分流客戶，我們有了一整套的應(yīng)對(duì)計(jì)劃。”陳斌波頗為自信。
“如何利用東風(fēng)日產(chǎn)提出的‘人、車、生活’理念，利用現(xiàn)有的客戶渠道與消費(fèi)者建立一個(gè)橋梁和精神家園，未來的客戶中將有相當(dāng)部分的二次購(gòu)車用戶，怎樣建立現(xiàn)有客戶牢固的品牌忠誠(chéng)度是打贏這個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)的關(guān)鍵。”陳斌波望向窗外說。

終于把船推下了水Sailing Begins

形容自己曾經(jīng)在沙灘上推船。這個(gè)人是陳瑋。不過現(xiàn)在
的陳瑋已經(jīng)輕松很多了，因?yàn)樗呀?jīng)把船推下水了。
陳瑋所在的部門有一個(gè)獨(dú)特的名字—水平事業(yè)開發(fā)部（以下簡(jiǎn)稱水平事業(yè)部），隸屬于東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部。在國(guó)內(nèi)的企業(yè)中，很少看到水平事業(yè)部這樣的部門，但在日資背景的企業(yè)中則是很常見的現(xiàn)象。
身為水平事業(yè)部部長(zhǎng)的陳瑋往往會(huì)提到兩個(gè)詞∶垂直價(jià)值鏈和關(guān)聯(lián)部門。
在成熟的汽車行業(yè)，水平事業(yè)部是個(gè)相當(dāng)獨(dú)立的部門，因?yàn)閺难邪l(fā)到采購(gòu)、銷售，直至售后服務(wù)，已經(jīng)形成了一個(gè)清晰的垂直價(jià)值鏈，而水平事業(yè)則不屬于其中的任何部分，是圍繞垂直價(jià)值鏈提供輔助服務(wù)的部門。
“表面看來，水平事業(yè)部不像研發(fā)部門和銷售部門那樣是必不可缺的，但實(shí)際情況并非如此。在成熟的汽車市場(chǎng)，水平事業(yè)部的工作對(duì)于產(chǎn)品銷售、品牌傳播和消費(fèi)者滿意度等都有很大影響。”陳瑋一臉嚴(yán)肅。
在東風(fēng)日產(chǎn)，水平事業(yè)部的主要業(yè)務(wù)是二手車交易和汽車金融。前者屬于延伸事業(yè)，通過回收、置換等手段從車主手中購(gòu)得舊車，然后利用自身的技術(shù)進(jìn)行檢車、維修，在自己的二手車交易中心銷售。汽車金融則是關(guān)聯(lián)事業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)為經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供庫(kù)存和零售信貸，為他們購(gòu)車提供方便。
2004年底成立至今短短兩年時(shí)間，水平事業(yè)部的二手車業(yè)務(wù)已經(jīng)為東風(fēng)日產(chǎn)貢獻(xiàn)了約1.6萬輛的汽車銷售，而且還在以100%的速度增長(zhǎng)。汽車金融事業(yè)為公司帶來的銷售是與銷售部共同完成的，雖不能準(zhǔn)確計(jì)算汽車金融在銷售中占到多少比例，但顯然它的作用不容小覷。實(shí)際上，以上列舉的僅僅是水平事業(yè)的可見效果，與此相比，水平事業(yè)增加了消費(fèi)者體驗(yàn)東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，也提升消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)品牌的認(rèn)知度和滿意度，包括經(jīng)銷商的積極性，所以水平事業(yè)部一方面是提供一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的后勤保障，另一方面又是直接參戰(zhàn)的特種部隊(duì)。
置換二手車業(yè)務(wù)是汽車服務(wù)中的重要部分，這種模式在國(guó)外已經(jīng)非常普遍，但在國(guó)內(nèi)卻是剛剛開始。相關(guān)資料顯示，國(guó)外舊車交易率占汽車銷售總量的75%，汽車置換則占舊車交易比例的75%。而國(guó)內(nèi)，舊車交易量只占汽車銷售的33%，其中汽車置換的比例只為舊車交易量10%～15%。即使是早期進(jìn)入汽車置換領(lǐng)域的上海通用、上海大眾等，也沒有收到預(yù)想效果。有消息披露，上海通用、上海大眾和一汽大眾三家公司的品牌專營(yíng)店均因收不到舊車而使舊車置換業(yè)務(wù)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難。
2004年底，國(guó)家在二手車交易領(lǐng)域的相關(guān)政策法規(guī)正在醞釀，2002年左右的購(gòu)車一族即將進(jìn)入換車高峰期，看到這些，東風(fēng)日產(chǎn)高層認(rèn)為進(jìn)入二手車領(lǐng)域的時(shí)機(jī)已到，于是專門組建了水平事業(yè)部，并制定了整個(gè)水平事業(yè)的框架和規(guī)劃∶開展二手車業(yè)務(wù)和汽車金融服務(wù)。
在二手車業(yè)務(wù)的規(guī)劃中，針對(duì)汽車置換，東風(fēng)日產(chǎn)高層提出了一站式購(gòu)物營(yíng)業(yè)模式。這種模式與以二手車置換業(yè)務(wù)為主的品牌專賣店不同，與單純進(jìn)行舊車交易的二手車經(jīng)營(yíng)公司也不同，是以認(rèn)證二手車為經(jīng)營(yíng)核心的二手車零售業(yè)務(wù)，導(dǎo)入了NISSAN二手車品牌和整備、認(rèn)證、保修等品牌二手車的核心經(jīng)營(yíng)資源，并以此為軸心將服務(wù)延伸到保險(xiǎn)、按揭、維修等相關(guān)服務(wù)中，建立一站式服務(wù)的概念。體現(xiàn)在組織形式上，就是東風(fēng)日產(chǎn)與經(jīng)銷商共同投入經(jīng)營(yíng)二手車置換。
陳瑋和他的6人團(tuán)隊(duì)在接受這項(xiàng)任務(wù)時(shí)，首先要做的就是將這種置換模式概念介紹給經(jīng)銷商、客戶，甚至包括公司內(nèi)部的合作部門，比如銷售部。為此，他們沒少在外面跑，用陳瑋的話說，那一段很少有周末。然而，他們的辛苦換來的是一盆盆冷水，第一個(gè)月，水平事業(yè)部只置換了6輛汽車。形容在沙灘上推船的感受是陳瑋那時(shí)候體驗(yàn)出來的。
在陳瑋去找一些經(jīng)銷商聊時(shí)，有些經(jīng)銷商也給他說出了心里話∶“陳部，不是不相信你，只是做這個(gè)東西，我們要投入很多，包括資金、人力等，可效果呢，它能帶來什么效果呢？”
“現(xiàn)在看來，出現(xiàn)那樣的結(jié)局很正常。畢竟汽車置換市場(chǎng)還處于開發(fā)教育階段，客戶還不清楚置換模式的概念，他們的習(xí)慣思維是先到二手車交易中心賣車，然后到4S店去購(gòu)新車。而對(duì)經(jīng)銷商來說，他們前期要投入很多，可是又不能像買東西，能買到拿到手的產(chǎn)品。”陳瑋回憶。
經(jīng)過數(shù)次討論，陳瑋和他的團(tuán)隊(duì)決定分布推進(jìn)，各個(gè)擊破。首先從內(nèi)部“進(jìn)攻”，對(duì)公司內(nèi)部包括銷售部等部門，他們主要講述置換業(yè)務(wù)給銷售帶來哪些幫助，并請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)給予支持；內(nèi)部溝通完成后，他們對(duì)經(jīng)銷商描述將來的收益，而且請(qǐng)公司總部在商務(wù)政策、資金等方面提供幫助，提高經(jīng)銷商參與的積極性；最后，他們也積極借助媒體的宣傳，同時(shí)和經(jīng)銷商一起做一些宣傳、促銷等活動(dòng)吸引客戶，讓他們了解置換不但能換回新車，而且可以放心購(gòu)買舊車以及能夠享受的服務(wù)。
水平事業(yè)部的員工很少在公司，他們把大多數(shù)時(shí)間泡在經(jīng)銷商的4S店里，給店里的銷售人員講如何判斷汽車有沒有發(fā)生碰撞、如何估價(jià)、如何提升市場(chǎng)敏感度等。他們還在4S店里組織一些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。
2005年下半年的一次二手車分析會(huì)上，陳瑋看到大家都不像以前緊張了。“我就問，‘你們?cè)趺摧p松起來了’，他們說‘我們終于把這艘船推下水了’。”回憶至此，陳瑋笑了起來。
目前，東風(fēng)日產(chǎn)的二手車業(yè)務(wù)，尤其是舊車置換新車已累計(jì)銷售1萬多輛新車，而且增長(zhǎng)的勢(shì)頭很猛。不久前，東風(fēng)日產(chǎn)在北京花鄉(xiāng)建了二手車交易中心，也是首家汽車廠商與經(jīng)銷商共同投資成立的二手車經(jīng)營(yíng)實(shí)體。陳瑋表示，在二手車交易中心的總體規(guī)劃中，2006年總部計(jì)劃在全國(guó)開4～5家店，北京除了花鄉(xiāng)店外，還會(huì)建一個(gè)旗艦店。
汽車金融業(yè)務(wù)是水平事業(yè)部正在進(jìn)行的另一項(xiàng)工作。東風(fēng)日產(chǎn)的汽車金融業(yè)務(wù)目前主要是兩部分∶面向經(jīng)銷商的庫(kù)存信貸和消費(fèi)者的零售信貸。其中，針對(duì)消費(fèi)者的信貸，主要是指購(gòu)車顧客（現(xiàn)有和潛在的顧客），而經(jīng)銷商則是指已經(jīng)與東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)生業(yè)務(wù)聯(lián)系的終端。
“汽車金融業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)上是為我們的經(jīng)銷商和客戶提供資金的一項(xiàng)服務(wù)，是為經(jīng)銷商解決資金難題和客戶購(gòu)車體驗(yàn)的創(chuàng)新服務(wù)。”陳瑋解釋。
水平事業(yè)部開展的汽車金融信貸業(yè)務(wù)可以分為兩種∶通過銀行的協(xié)議貸款和東風(fēng)日產(chǎn)的現(xiàn)金信貸。在協(xié)議貸款中，東風(fēng)日產(chǎn)相當(dāng)于擔(dān)保人，在銀行與經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間架橋。陳瑋說，針對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，東風(fēng)日產(chǎn)有一套完整的評(píng)分系統(tǒng)，并有具體的流程來支持。經(jīng)過評(píng)估，符合條件的東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)銷商和消費(fèi)者可以通過申請(qǐng)協(xié)議貸款和現(xiàn)金信貸，經(jīng)銷商可以解決暫時(shí)資金困難的難題，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)提前享受東風(fēng)日產(chǎn)車的愿望。
在金融信貸業(yè)務(wù)進(jìn)行的同時(shí)，陳瑋也在考慮著另一項(xiàng)新的金融業(yè)務(wù)，就是汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。在他的計(jì)劃中，汽車保險(xiǎn)是一個(gè)將東風(fēng)日產(chǎn)、保險(xiǎn)公司、經(jīng)銷商和客戶充分融合為一體的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，是一次渠道革命。保險(xiǎn)公司退到后臺(tái)，提供支持和結(jié)算；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)檢車、維修等業(yè)務(wù)。
“通過這樣的方式，消費(fèi)者則可以實(shí)現(xiàn)此處購(gòu)車，此處享受保險(xiǎn)以及檢車、修車等所有服務(wù)，保險(xiǎn)公司也可以節(jié)約大量成本。”陳瑋說。

滴水穿石Constant Dropping Wears The Stone

楊嵩最近有點(diǎn)忙。
面對(duì)豐田凱美瑞在國(guó)內(nèi)上市，一些東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商頗為擔(dān)心，認(rèn)為盛名之下的凱美瑞將對(duì)天籟形成很大的威脅。而在楊嵩看來，擁有自身多種優(yōu)勢(shì)的天籟沒有懼怕凱美瑞的理由，況且二者的定位也不在一個(gè)水平線上。他向部分經(jīng)銷商解釋∶
“在中國(guó)上市的凱美瑞，是廣州豐田采用第六代佳美平臺(tái)以AurIon為原型的改版車，從其改動(dòng)較大的外觀來看，比如方正的頭燈、近似長(zhǎng)方形的中網(wǎng)，它更傾向于穩(wěn)重、保守，受眾也是傳統(tǒng)的成功人士；而天籟的定位是新成功人士，是45歲以下的有著良好教育、激情、思想開放的人群。此外，凱美瑞的優(yōu)勢(shì)在于品牌的美譽(yù)度，在中國(guó)不需要品牌導(dǎo)入，還有上市的低價(jià)以及多配置；懂行的人都知道，中級(jí)車看配置，高級(jí)車比的不是價(jià)格、配置，而是技術(shù)平臺(tái)。天籟的優(yōu)勢(shì)在哪呢？舉兩個(gè)細(xì)節(jié)，天籟采用原裝進(jìn)口的發(fā)動(dòng)機(jī)，連續(xù)十二年被評(píng)為全球十佳發(fā)動(dòng)機(jī)，第二個(gè)新天籟的底盤設(shè)計(jì)采用了日產(chǎn)先進(jìn)的FF-L概念(Front engine，F(xiàn)ront-wheel，Large)，搭配前滑柱式后多連桿獨(dú)立懸掛系統(tǒng)。這些是90年代推出的改版車無可比擬的。同時(shí)，我也給經(jīng)銷商傳達(dá)了天籟應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車型的市場(chǎng)策略。”
經(jīng)過這樣一番解釋，經(jīng)銷商們都鼓足了勁。楊嵩對(duì)當(dāng)時(shí)的情況記憶猶新。
身為東風(fēng)日產(chǎn)公司市場(chǎng)銷售總部下的市場(chǎng)部副部長(zhǎng)的楊嵩，主要任務(wù)就是營(yíng)銷天籟—東風(fēng)日產(chǎn)很為自豪的一款高檔車的市場(chǎng)推廣和品牌塑造。他所在的公司，在過去的一年里，創(chuàng)造了一系列的驕人成績(jī)。2005年東風(fēng)日產(chǎn)銷售超過15萬輛，增長(zhǎng)幅度高達(dá)160%，在JD.Power 2005年8月進(jìn)行的調(diào)查中，東風(fēng)日產(chǎn)獲得了售后服務(wù)滿意度第一的成績(jī)。其中，天籟的銷售貢獻(xiàn)率約占一半，并在APEAL調(diào)查（汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)調(diào)研）上一舉奪魁。
2005年5月，從寶潔離開后，楊嵩進(jìn)入了東風(fēng)日產(chǎn)，剛開始他并不是很適應(yīng)這種變化。到東風(fēng)日產(chǎn)后，雖然同樣是在市場(chǎng)部，但由于兩個(gè)公司產(chǎn)品的巨大差異給楊嵩帶來了一些困惑。前者銷售的是快速消費(fèi)品，使用的壽命長(zhǎng)不過幾個(gè)月；而后者的產(chǎn)品則可以使用數(shù)年,是除了房子以外最耐用的消費(fèi)品。此外，汽車行業(yè)的政策、環(huán)境及其他相關(guān)知識(shí)也讓楊嵩體驗(yàn)了數(shù)個(gè)日夜的“快速充電”期。
然而，在稍稍熟悉后，楊嵩找出了兩個(gè)行業(yè)的共同點(diǎn)∶營(yíng)銷理念。二者都要有明確的定位，并以此提供給消費(fèi)者獨(dú)具價(jià)值的產(chǎn)品，才能在行業(yè)中立于不敗之地。有了這樣的發(fā)現(xiàn)后，楊嵩頓覺有了用武之地。
在東風(fēng)日產(chǎn)，市場(chǎng)部是市場(chǎng)銷售總部的一個(gè)部門，它主要通過與企劃部、銷售部的合作進(jìn)行一些營(yíng)銷動(dòng)作，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售和提升品牌形象。東風(fēng)日產(chǎn)的市場(chǎng)部還有一個(gè)特色，市場(chǎng)部的幾位副部長(zhǎng)各自負(fù)責(zé)一個(gè)車型，準(zhǔn)確地說是一個(gè)品牌。“東風(fēng)日產(chǎn)不但把自身看作品牌，而且把每個(gè)車型當(dāng)作一個(gè)品牌來運(yùn)作。”楊嵩說。
天籟是東風(fēng)日產(chǎn)2004年9月推出的，上市之前，東風(fēng)日產(chǎn)在詳細(xì)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)天籟進(jìn)行了定位。東風(fēng)日產(chǎn)首先將目標(biāo)鎖定在高級(jí)車，這也是他們之前在中國(guó)沒有涉獵的市場(chǎng)。然而，2004年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，高級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，前有歐美系的寶馬、奧迪，后面跟進(jìn)的是日系的皇冠，這些品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有了先入之機(jī)，無論是市場(chǎng)份額，還是品牌號(hào)召力上都占據(jù)著明顯的優(yōu)勢(shì)。天籟如何去爭(zhēng)？
東風(fēng)日產(chǎn)高層對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的客戶進(jìn)行了分析。他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)高級(jí)車的人群分為兩類∶一種是45歲以上的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的成功人士，另一種是45歲以下的新興產(chǎn)業(yè)的成功者。寶馬、奧迪等于奢華已經(jīng)在前者腦海中形成了烙印，要讓這些人接受新高級(jí)車是很難的事，而后者有過良好教育，思想觀念開放，內(nèi)斂不張揚(yáng)，工作家庭俱佳，對(duì)傳統(tǒng)高級(jí)車情感不深。于是，東風(fēng)日產(chǎn)高層將目標(biāo)客戶群鎖定在后者身上，并將其命名為“新成功人士”。
為了準(zhǔn)確把握“新成功人士”的習(xí)慣、愛好，東風(fēng)日產(chǎn)每個(gè)季度都會(huì)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，其中既有消費(fèi)者對(duì)車型的評(píng)價(jià)，也有消費(fèi)者自身所喜歡車型的信息。東風(fēng)日產(chǎn)有一套專門的信息收集系統(tǒng)，將搜集到的信息經(jīng)過處理、分析，共享在業(yè)務(wù)平臺(tái)上，讓相關(guān)部門對(duì)消費(fèi)者有較為全面的了解。
楊嵩每次去地方開完會(huì)，總是去找專營(yíng)店的銷售代表聊天，一聊就是幾個(gè)小時(shí)，從他們身上了解消費(fèi)者對(duì)車型、活動(dòng)的反饋及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車型的評(píng)價(jià)。
與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)高層發(fā)現(xiàn)，以往的高級(jí)車顯現(xiàn)的品位多是一種奢華的厚重和一種張揚(yáng)的霸氣。這些并非新成功人士十分滿意的品位，要滿足他們的需求，天籟就要在品位上下功夫，創(chuàng)造出不同以往的獨(dú)特價(jià)值。最終，他們將天籟定位為“超越豪華（Shift Luxury）”，與傳統(tǒng)高級(jí)車相比，天籟外觀時(shí)尚、內(nèi)飾更為簡(jiǎn)潔。
“其實(shí)，天籟的定位簡(jiǎn)單體現(xiàn)出來就是四個(gè)關(guān)鍵詞∶高級(jí)車、品位、新成功人士、（天籟）商標(biāo)，這構(gòu)成了天籟與眾不同的獨(dú)特價(jià)值。”楊嵩解釋，“這四點(diǎn)上市的時(shí)候公司就已經(jīng)賦予了天籟，不過最后一個(gè)可能當(dāng)時(shí)沒有明確提出來。”
楊嵩所說的第四個(gè)關(guān)鍵詞—天籟，是指它并非只是一個(gè)商標(biāo)，而是有著深刻的含義，有天籟的品位、目標(biāo)群相符合的含義。談到此，楊嵩講了個(gè)故事。當(dāng)時(shí)，引進(jìn)天籟的時(shí)候，叫TEANA，還沒有中文名字，英文的TEANA，來自于北美的印第安語，是曙光的意思。取什么樣的中文名字才最適合呢？公司副總裁任勇靈機(jī)一動(dòng)，一個(gè)經(jīng)典的名字誕生了—天籟，大自然美妙的聲音。
到東風(fēng)日產(chǎn)近一年時(shí)，楊嵩又遇到了一次挑戰(zhàn)—新天籟的上市。與東風(fēng)日產(chǎn)歷次新車上市不同的是，新天籟選擇在博鰲論壇期間推出。“當(dāng)時(shí)壓力很大，生怕有錯(cuò)誤發(fā)生，如果因此使博鰲論壇延遲或者出現(xiàn)事故，我一下子就成世界名人了。”回憶此事，楊嵩玩笑中透出幾分沉重。
2006年4月20日，博鰲論壇開幕。而新天籟的上市則是19日在論壇會(huì)場(chǎng)舉辦的，與此同時(shí)，新天籟也爭(zhēng)取到了論壇貴賓用車的資格。本屆論壇之前，貴賓用車都被寶馬、奧迪所壟斷，這也是第一次采用亞洲車，這也是東風(fēng)日產(chǎn)在后面的宣傳中頗為看中的一點(diǎn)。為此，楊嵩與論壇主辦方交流了很久。
“開始他們不同意，但我給他們說，‘亞洲論壇應(yīng)該用亞洲車。而且本屆論壇一個(gè)主題就是談亞洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用亞洲車正反映了亞洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。’后來他們終于同意了。”
在布置新天籟上市現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，楊嵩體驗(yàn)了把心驚肉跳的感覺。由于第二天論壇就要開幕，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人以及國(guó)外的高層都已到達(dá)，為了防止會(huì)場(chǎng)發(fā)生意外，中央警衛(wèi)局的保鏢現(xiàn)場(chǎng)查看。
“我真怕哪個(gè)工人一不小心把東西打破了！慶幸的是最終順利完成任務(wù)了。”楊嵩現(xiàn)在仍心有余悸。
之所以選擇如此具有挑戰(zhàn)性的活動(dòng)，楊嵩自然是看重活動(dòng)帶來的巨大的宣傳效應(yīng)。在楊嵩看來，參加博鰲論壇的不是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)就是商界精英，其中很多人是新天籟的目標(biāo)客戶，同時(shí)借助這樣一個(gè)平臺(tái)也可以提高新天籟的高級(jí)車定位，提升品牌效應(yīng)。
值得一提的是，新天籟的行錄（介紹手冊(cè)）不再是流行的一段文字介紹旁邊配上幾張汽車奔跑的畫面，而是用諸如“天地之美”等與天籟氣質(zhì)相符的文字作背景，并且全用毛筆書寫。
在論壇結(jié)束后，東風(fēng)日產(chǎn)把各國(guó)政要坐過的十臺(tái)車在全國(guó)十個(gè)城市拍賣，用拍賣所得款籌建“天籟綠洲”的項(xiàng)目。
“其實(shí)我們之所以這樣做，我認(rèn)為就是要起到“滴水穿石”的營(yíng)銷效果。這是營(yíng)銷的關(guān)鍵，也是打造品牌的重要途徑。這里面有二點(diǎn)含義∶一、水要滴在同一個(gè)位置上；二、水是在不停的滴；三、打造品牌是艱巨的，要有心理準(zhǔn)備。拿活動(dòng)舉例，我們之所以選擇博鰲論壇、甚至選用不同以往的行錄，包括其他的活動(dòng)，都是圍繞天籟定位的四個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行的，針對(duì)我們的目標(biāo)客戶，為了塑造天籟的獨(dú)特價(jià)值和品位。第二，我們的活動(dòng)是像滴水一樣連續(xù)的，活動(dòng)結(jié)束后，我們舉辦了十城市拍賣活動(dòng)，之后會(huì)用拍賣款建設(shè)‘天籟綠洲’，這些都是一脈相承的。”楊嵩總結(jié)道。
對(duì)于即將建設(shè)的“天籟綠洲”，楊嵩的設(shè)想是建造一塊城市綠肺，不僅僅是一大片綠林，而是融綠林與活動(dòng)于一體的環(huán)保教育基地。新天籟的客戶可以在這里休憩、學(xué)習(xí)、交流，做一個(gè)有環(huán)保責(zé)任的天籟車主。


企劃靠的是想像力與執(zhí)行力
Based on Imagination & Evacuation
我要挑戰(zhàn)百萬年薪！”
2006年2月23日，中央電視臺(tái)《絕對(duì)挑戰(zhàn)—巔峰營(yíng)銷》節(jié)目剛剛啟動(dòng)不久，28歲的“海歸”林盛通過短信發(fā)來個(gè)人自薦信息，要求加入節(jié)目合作方之一的《成都商報(bào)》舉辦的“挑戰(zhàn)高薪找好工作”的活動(dòng)。就在同一天，共有370名讀者發(fā)來自薦短信，提出了像林盛一樣的要求。
要清晰描述這一在全國(guó)范圍內(nèi)迅速蔓延的百萬年薪招聘活動(dòng)，還得從2005年底說起。其時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)企劃傳播部部長(zhǎng)鄭愛國(guó)在與中央電視臺(tái)《絕對(duì)挑戰(zhàn)》節(jié)目導(dǎo)演交流的時(shí)候，獲知這個(gè)節(jié)目是一個(gè)招聘的真人秀，他很快冒出了個(gè)想法∶東風(fēng)日產(chǎn)是不是也能用這種方式去招人呢？因?yàn)闁|風(fēng)日產(chǎn)的快速增長(zhǎng)正需要大量的人才。當(dāng)他把這個(gè)想法與《絕對(duì)挑戰(zhàn)》節(jié)目負(fù)責(zé)人楊樂溝通時(shí)，雙方一拍即合。
剛開始的時(shí)候，楊樂給出的方案是做一期關(guān)于東風(fēng)日產(chǎn)招聘員工的節(jié)目。在鄭愛國(guó)心目中，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的沿用原來欄目設(shè)計(jì)的人才招聘，那到底將是一個(gè)什么樣的節(jié)目才會(huì)真正產(chǎn)生聚焦眼球的作用呢？
“只有做一個(gè)連續(xù)的、對(duì)抗性很強(qiáng)的挑戰(zhàn)節(jié)目，這樣既能引起人們的持續(xù)關(guān)注，也能把東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)文化、品牌等大量的信息涵蓋進(jìn)去。”
這個(gè)想法獲得了東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇的充分首肯，中日雙方高管對(duì)這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意都非常感興趣。這是一個(gè)大膽又切合實(shí)際的想像，因?yàn)闁|風(fēng)日產(chǎn)飛速發(fā)展，正好需要招聘高端人才。于是一個(gè)百萬年薪招聘市場(chǎng)總監(jiān)的電視擂臺(tái)賽—《絕對(duì)挑戰(zhàn)—巔峰營(yíng)銷》（以下簡(jiǎn)稱巔峰節(jié)目）的創(chuàng)意誕生了。
“我們從1集談到了8集，雙方都很興奮，這個(gè)創(chuàng)意已經(jīng)突破了《絕對(duì)挑戰(zhàn)》這個(gè)欄目的瓶頸。”
雙方都被這個(gè)絕佳創(chuàng)意所鼓舞，《絕對(duì)挑戰(zhàn)》節(jié)目組很快與《成都商報(bào)》、《武漢晚報(bào)》等多家媒體合作，在長(zhǎng)春、西安、成都、廣州、上海設(shè)立了精英普選站。于是在全國(guó)許多地方出現(xiàn)了以上熱烈報(bào)名的一幕。根據(jù)專業(yè)人才測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)的初步評(píng)審，3000多名學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)高人一籌的應(yīng)征者獲得進(jìn)入各地精英普選站的資格。
隨著節(jié)目的進(jìn)展，東風(fēng)日產(chǎn)企劃傳播部越來越感覺到這種嵌入式營(yíng)銷的價(jià)值，而且東風(fēng)日產(chǎn)本身的營(yíng)銷活動(dòng)給節(jié)目增色不少。
“如果把最后一集的現(xiàn)場(chǎng)直播與軒逸上市結(jié)合在一起，其傳播效果是不是會(huì)更好？”這個(gè)火花完全來自于剛好軒逸在節(jié)目播到差不多最后一集時(shí)在廣州車展正式推出。
出乎鄭愛國(guó)意料的是，《絕對(duì)挑戰(zhàn)》節(jié)目組主動(dòng)提出擴(kuò)充到10集，來與軒逸上市的時(shí)間吻合。
東風(fēng)日產(chǎn)希望招到優(yōu)秀的人才，要考驗(yàn)他們的組織、領(lǐng)導(dǎo)能力，對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)能力，還有對(duì)汽車行業(yè)的興趣與發(fā)展的潛質(zhì)。央視關(guān)注的則是節(jié)目是不是好看，能不能帶來高收視率。目標(biāo)的不同讓兩班人馬在合作過程中經(jīng)歷了磨合的陣痛。“不過，這段時(shí)間并不長(zhǎng)，因?yàn)榻?jīng)過討論我們發(fā)現(xiàn)雙方要求的共同點(diǎn)，就是制定的任務(wù)要考察出選手真正的綜合素質(zhì)，而且要非?？陀^，在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上要好看。”鄭愛國(guó)認(rèn)為細(xì)節(jié)的外景實(shí)拍是一大創(chuàng)意，使這個(gè)節(jié)目的觀賞性發(fā)生了質(zhì)的飛躍。
經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)，55名選手脫穎而出。他們除了接受專家評(píng)測(cè)外，也要受到東風(fēng)日產(chǎn)的遴選。經(jīng)過這一次的挑選，剩下了20位成績(jī)最優(yōu)者。為了選出最終10位節(jié)目參與者，公司副總經(jīng)理任勇專程由廣州飛到北京，對(duì)20位過關(guān)斬將實(shí)力雄厚的應(yīng)征者進(jìn)行面試。
在節(jié)目開始播出后，不但巔峰節(jié)目組經(jīng)常收到觀眾打來的電話，即使東風(fēng)日產(chǎn)也接到詢問下次巔峰節(jié)目何時(shí)舉辦的電話。在巔峰節(jié)目組開辦的百萬年薪的BLOG上，更充滿了網(wǎng)友對(duì)選手表現(xiàn)進(jìn)行辯論的評(píng)語。東風(fēng)日產(chǎn)同時(shí)在節(jié)目中設(shè)計(jì)了短信互動(dòng)，每集后競(jìng)猜誰是落選者，更是受到了數(shù)以萬計(jì)觀眾的參與。
自從節(jié)目第一集播出后，東風(fēng)日產(chǎn)企劃傳播部總會(huì)被問到同一個(gè)問題∶百萬年薪是不是真的？私下里，大家也聽到不少質(zhì)疑的聲音∶這個(gè)節(jié)目就是一個(gè)噱頭，百萬年薪其實(shí)是忽悠人的。
“其實(shí)，我挺理解這些提出疑問的人，因?yàn)閰⑴c節(jié)目的最后10名選手中只有2個(gè)有汽車行業(yè)背景，很容易讓人感覺這是個(gè)做秀的節(jié)目。”鄭愛國(guó)笑著說。
經(jīng)過海選、企業(yè)面試等程序，最后參與巔峰節(jié)目的是葆旭東、鄭威等10名選手。其中，只有溫小龍、代超有汽車行業(yè)背景，但他們已經(jīng)在決賽局前被淘汰了。其他則來自IT、文化傳播、投融資等行業(yè)，而且有的選手并沒有營(yíng)銷部門的經(jīng)歷。
“但這不能說明什么問題，一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我本人來自IBM，之前也沒有汽車行業(yè)背景，一樣也進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)做企劃工作。”鄭愛國(guó)拿自己作了說明，他接著說，“我們給勝出的選手的百萬年薪，包括以下幾個(gè)部分∶工資、福利、任務(wù)獎(jiǎng)金和培訓(xùn)基金。公司會(huì)安排入選者到日本或者美國(guó)去學(xué)習(xí)，讓他對(duì)汽車行業(yè)有整體的了解。”
對(duì)一些選手來說，百萬年薪并非是他們參與的目的，他們更在意的是挑戰(zhàn)本身，是在進(jìn)行自身的挑戰(zhàn)。比如朱勇，曾經(jīng)是兩個(gè)公司的老板，身價(jià)已經(jīng)過億，他為什么要參加，難道是為了百萬年薪？
朱勇在自己的博客里也坦言∶拼搏了十幾年，這次感覺到自己真的要挑戰(zhàn)了，不過要挑戰(zhàn)的不是別人而是自己，結(jié)果如何那要另當(dāng)別論了。
節(jié)目的好看與否自然與挑戰(zhàn)的節(jié)目設(shè)計(jì)有關(guān)。央視《絕對(duì)挑戰(zhàn)》已經(jīng)進(jìn)行了很多期，他們?cè)谇懊娣e累的經(jīng)驗(yàn)，包括在提問、拍攝、懸念等方面都把以前的精華融入其中，牢牢抓住了觀眾的注意力。
在選手進(jìn)行任務(wù)中，他們的一舉一動(dòng)都被攝像機(jī)錄下來，而且他們的所有活動(dòng)是隨即發(fā)生的，沒有事先安排，究竟他們下一步會(huì)做什么，場(chǎng)外的人不可能知道。他們的行動(dòng)是不可預(yù)料的，導(dǎo)致的結(jié)果也不可預(yù)料，這才是他們引起人們興趣的地方。
一位叫飄飛的網(wǎng)友這樣寫到∶經(jīng)常收看這個(gè)節(jié)目，讓我感觸頗多，節(jié)目中設(shè)置的環(huán)節(jié)，相關(guān)的提問，現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)，臨場(chǎng)的發(fā)揮都非常考驗(yàn)應(yīng)聘者的綜合素質(zhì)。專家的點(diǎn)評(píng)又讓我們看到職場(chǎng)中應(yīng)聘的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，招聘單位的用人標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)國(guó)家人事部人才流動(dòng)開發(fā)司披露，汽車人才已高踞北京2006年緊缺人才榜首。智聯(lián)招聘高級(jí)獵頭顧問表示，2006年汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)人才需求將達(dá)每月7000個(gè)職位，甚至還會(huì)小幅上升，汽車行業(yè)高層次經(jīng)理人才將長(zhǎng)時(shí)間呈現(xiàn)供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)。為此汽車企業(yè)用盡各種招數(shù)招募急需人才，東風(fēng)日產(chǎn)也不例外。
雖然最后的勝出者只有一個(gè)，但并非表明只有他一個(gè)人是幸運(yùn)者。在此之前，經(jīng)過專家和企業(yè)方甄選出的20人，他們接受了企業(yè)方代表—東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇面試，任總在面試時(shí)都問了他們這樣一個(gè)問題∶如果沒能成為優(yōu)勝者，公司也可能提供其他工作機(jī)會(huì)，有沒有興趣來東風(fēng)日產(chǎn)工作？許多參賽者做了肯定的回答。
“東風(fēng)日產(chǎn)的人才“颶風(fēng)”行動(dòng)，目的就是希望通過這次活動(dòng)，招到一些優(yōu)秀的營(yíng)銷人才進(jìn)來，從而將公司整體營(yíng)銷水平提高。”
通過“巔峰”節(jié)目進(jìn)行的招聘正是東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)實(shí)招聘的方式之一，只不過與以往不同，是在電視上以完成任務(wù)的方式進(jìn)行的。真實(shí)的需求就使得節(jié)目不再是一場(chǎng)僅供娛樂的游戲，而是對(duì)參與者生活產(chǎn)生真正影響的事情。節(jié)目中的一個(gè)重要細(xì)節(jié)是∶節(jié)目參與者必須從現(xiàn)有工作離職，這樣他們就必須辭去原來的職位，不管他們?cè)瓉淼穆毼皇强蛻艨偙O(jiān)還是公司副總裁。而且節(jié)目進(jìn)行中，選手要放棄生活中的其他事情，全力進(jìn)行任務(wù)挑戰(zhàn)。
10名幸存者之一的葆旭東參加挑戰(zhàn)前，正負(fù)責(zé)一個(gè)大型房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，需要處理的事務(wù)繁雜海量。而當(dāng)他進(jìn)入10強(qiáng)后，在此后的3個(gè)月時(shí)間里，他從原來的“生活圈”中蒸發(fā)，直到最后的結(jié)果出現(xiàn)。
這是“顛峰挑戰(zhàn)”中真實(shí)的一幕∶在陌生的廣州花都區(qū)—東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的大本營(yíng)，參賽者交出身上攜帶的所有現(xiàn)金、信用卡和通訊工具，在身無分文的情況下駕駛一輛只有一升汽油的天籟汽車，在12小時(shí)內(nèi)開往幾十里外的目的地—廣州白云新機(jī)場(chǎng)去接人。而且比賽規(guī)定∶參與者不得動(dòng)用以往的人際關(guān)系資源，這就是剩下的10名選手的第一個(gè)任務(wù)。他們被分為紅藍(lán)兩隊(duì)，誰在最快的時(shí)間內(nèi)往返一次即為優(yōu)勝者。本來這樣的節(jié)目在北京舉行更為便利，但東風(fēng)日產(chǎn)堅(jiān)持在花都舉行，因?yàn)榛ǘ际撬麄兊膹S區(qū)所在，而且隊(duì)伍的出發(fā)點(diǎn)是東風(fēng)日產(chǎn)花都廠區(qū)新大樓門前。
“這樣做或許給我們帶來了更大的成本，包括節(jié)目組、選手的交通、飲食等費(fèi)用，但也給了一個(gè)展示東風(fēng)日產(chǎn)與花都的機(jī)會(huì)。”鄭愛國(guó)認(rèn)為節(jié)目的最佳結(jié)合點(diǎn)設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌宣傳非常重要。
不僅如此，在其他幾個(gè)任務(wù)中，能夠在廣州舉辦或者用汽車的，都被要求在花都舉行，用車當(dāng)然都是東風(fēng)日產(chǎn)車。最后一集本來計(jì)劃在北京舉辦，但鄭愛國(guó)硬是將舉辦場(chǎng)地“搶”到了廣州，而且融入了東風(fēng)日產(chǎn)新車—軒逸的上市。在節(jié)目中為軒逸向央視爭(zhēng)取了幾分鐘的出鏡機(jī)會(huì)，這就是本篇開始的一幕—軒逸來到了絕對(duì)挑戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)。
為了讓電視節(jié)目更加好看，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和電視臺(tái)的雙贏，雙方激發(fā)出積極性，東風(fēng)日產(chǎn)企劃傳播部又策劃在“巔峰”節(jié)目中做短信互動(dòng)的活動(dòng)。觀眾在看完每期巔峰節(jié)目后，可以發(fā)短信競(jìng)猜誰會(huì)被淘汰，只要參與就有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是打折購(gòu)車卡。第一集的獎(jiǎng)品是九折購(gòu)車卡，第二集則是八折，這樣下來，到第九集的時(shí)候，獎(jiǎng)品就是一折購(gòu)車卡，意味著中該獎(jiǎng)的觀眾只要幾萬元就可買到一部軒逸車！
這種大手筆的節(jié)目設(shè)計(jì)，真正贏得了觀眾的熱烈參與，在節(jié)目播出后不久，有很多人向東風(fēng)日產(chǎn)銷售部打咨詢電話，詢問打折卡購(gòu)車的事情。
力求活動(dòng)營(yíng)銷的精彩、高關(guān)聯(lián)度，讓受眾印象深刻，這是東風(fēng)日產(chǎn)企劃傳播部做事的態(tài)度。有時(shí)候?yàn)榱艘粋€(gè)最佳表達(dá)，如同導(dǎo)演需要的一個(gè)最佳鏡頭，企劃部往往會(huì)挖空心思想。
2005年，東風(fēng)日產(chǎn)贊助帕瓦羅蒂全球巡演北京站的演出。在帕瓦羅蒂演唱新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)企劃傳播部的同志們遇到一個(gè)難題∶帕瓦羅蒂因身軀龐大不便行走，提出從后臺(tái)到發(fā)布會(huì)座位只走10步，而且整個(gè)發(fā)布會(huì)只坐在凳子上，不站起來。這下愁壞了企劃傳播部，整個(gè)發(fā)布會(huì)如果老帕都坐著，一方面會(huì)給記者不尊重的感覺，另一方面不太吻合東風(fēng)日產(chǎn)的激情進(jìn)取的形象。鄭愛國(guó)冥思苦想，最后終于有了一個(gè)絕佳創(chuàng)意∶在發(fā)布會(huì)即將結(jié)束的時(shí)候，東風(fēng)日產(chǎn)公司決定送一套京劇戲服，專業(yè)名為“拷”的大禮物給帕瓦羅蒂。當(dāng)禮儀人員把這件中國(guó)歌劇服裝端到老帕面前時(shí)，歌王終于高興地站起來，并將戲帽戴在頭上，這一時(shí)刻成為各媒體爭(zhēng)相報(bào)道帕瓦羅蒂來華的亮點(diǎn)之一。
在演出之前還有一個(gè)插曲∶如何讓帕瓦羅蒂如此龐大的身軀進(jìn)入天籟車，這個(gè)問題一直讓企劃傳播部人員心里沒譜。當(dāng)大家獲得了帕瓦羅蒂的三圍，然后去量天籟車門的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)自己多慮了，天籟的車門比老帕以前乘坐的某款車的車門還寬。于是，只需對(duì)天籟車副駕前進(jìn)行簡(jiǎn)單的縮進(jìn)調(diào)整，老帕就安安穩(wěn)穩(wěn)地坐進(jìn)了天籟。
在發(fā)布會(huì)上，帕瓦羅蒂宣布將把此次其在北京演唱會(huì)期間乘坐的頂級(jí)天籟轎車捐出來拍賣，所得款項(xiàng)將用于建造一所希望小學(xué)。此后，該款350JM型號(hào)的天籟汽車被人以70萬的高價(jià)買走。
現(xiàn)場(chǎng)的很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)公司近來的活動(dòng)贊賞有加。他們紛紛表示∶通過贊助帕瓦羅蒂全球巡演，天籟已經(jīng)在車市上賺足了人氣，而未來帕瓦羅蒂希望小學(xué)的建設(shè)，定會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。
活動(dòng)營(yíng)銷是需要?jiǎng)?chuàng)造的，它的關(guān)鍵不僅僅是能帶來多少關(guān)注度，而是能帶來多少實(shí)際效果，東風(fēng)日產(chǎn)通過一系列非常有創(chuàng)意又貼合自身品牌特征的活動(dòng)，快速將東風(fēng)日產(chǎn)品牌推到了消費(fèi)者面前，獲得了廣泛的聲音份額（Voice）,而且積累了良好的腦份額（Mindshare），一個(gè)充滿實(shí)力的挑戰(zhàn)者的形象屹立在中國(guó)汽車市場(chǎng)，其快速確立品牌地位的方法已經(jīng)引起人們關(guān)注。

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