活動(dòng),到底做給誰看?

 作者:求索    82

近日瀏覽白酒品牌A的網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)A聯(lián)合教育局和基金會(huì)搞捐款儀式,資助了十余名貧困學(xué)子,助其圓夢(mèng)的新聞。我心里納悶:為什么,不好好宣傳下呢?“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷觀念早已向“酒香也怕巷子深”轉(zhuǎn)變。結(jié)合A根據(jù)地市場(chǎng)主競(jìng)品白酒品牌B的“助學(xué)義賣活動(dòng)”,與廣大營(yíng)銷同仁一道,探討“營(yíng)銷活動(dòng),到底做給誰看?”
  在白酒行業(yè)內(nèi)有一個(gè)精辟的觀點(diǎn)“中國(guó)傳統(tǒng)文化走多遠(yuǎn),中國(guó)白酒就走多遠(yuǎn)”。雖然暴熱的夏天是白酒淡季,但是對(duì)中高端白酒來講,仍然有商務(wù)活動(dòng)和政務(wù)活動(dòng)的剛性需求。諸如升學(xué)、謝師、生日、婚嫁、開業(yè)、搬家等宴席活動(dòng)仍然離不開白酒的參與。有句老話說得好,旺季做銷量,淡季做市場(chǎng)。在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,大多企業(yè)借助公益活動(dòng),通過事件活動(dòng)營(yíng)銷,強(qiáng)化品牌推廣,提升品牌形象,拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。然而,大家都在做幾乎相同主題的事件營(yíng)銷活動(dòng),但活動(dòng)的效果卻是千差萬別的。

  溫習(xí)下什么是事件營(yíng)銷?事件營(yíng)銷的是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單地說,事件營(yíng)銷就是通過把握新聞的規(guī)律,制造具有新聞價(jià)值的事件,并通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達(dá)到廣告的效果。 最終形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。

  在A根據(jù)地市場(chǎng),B義賣助學(xué)活動(dòng)掠影:

  立體傳播,廣告轟炸。地面推進(jìn),紅色橫幅懸掛在售點(diǎn)門口(名煙名酒店、賣場(chǎng)、專賣店、),在能夠張貼POP的售點(diǎn)盡量匹配廣宣,城市中心路段的路牌廣告和跨街懸空廣告,原廣告畫面更換成助學(xué)主題活動(dòng)畫面;搶占高空傳播制高點(diǎn),CCTV權(quán)威媒體繼續(xù)B品牌訴求和傳播,地方電視公益廣告配合呼應(yīng),電視臺(tái)對(duì)助學(xué)主題活動(dòng)新聞形式的跟蹤報(bào)道;多媒體形式全面覆蓋:-全球品牌網(wǎng)-主流報(bào)紙發(fā)布信息,在公司的網(wǎng)站和相關(guān)的網(wǎng)站上有助學(xué)活動(dòng)主題新聞,借助強(qiáng)大的手機(jī)短息,有針對(duì)性的邀請(qǐng)參加義賣助學(xué)活動(dòng)。“海陸空”的交叉進(jìn)攻,打造“B主題鮮明”的活動(dòng)廣告強(qiáng)勢(shì)氛圍。

  把公益慈善活動(dòng)與公關(guān)和客情維護(hù)巧妙結(jié)合。B義賣活動(dòng)涉及相關(guān)的合作單位(城管、公安、宣傳部門、民政、教育、電視廣播、工商聯(lián)、政府、餐飲等),通過這次活動(dòng),不僅增加B與各部門感情,而且實(shí)際上又是一場(chǎng)規(guī)模浩大的品牌體驗(yàn)之旅。即使從費(fèi)用投入上評(píng)估,B的活動(dòng)是“名利雙收”。

  活動(dòng)傳播受眾人群之廣泛,渠道經(jīng)分銷商、終端售點(diǎn)老板、消費(fèi)者、受益群體(被資助學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)等),而延伸相關(guān)群體,幾乎涵蓋整個(gè)社會(huì)群體。

  這場(chǎng)愛心助學(xué)義賣活動(dòng),讓B在出風(fēng)頭的場(chǎng)合露夠了臉,讓消費(fèi)者不由自主的把目光注意到它。同時(shí)借助廣告的力量,擴(kuò)大B的品牌影響力。特別是加強(qiáng)參與者之間的溝通互動(dòng),全面滿足消費(fèi)需求,從而提高B美譽(yù)度,于無形中奪得消費(fèi)者的芳心。注意一點(diǎn),活動(dòng)營(yíng)銷注重時(shí)效性、行業(yè)性和娛樂化。在露臉的時(shí)候到,千萬別把屁股露出來,搞成“屁股門”,就弄巧成拙了?!?

  讓一場(chǎng)公益助學(xué)的慈善活動(dòng),樹立B企業(yè)的愛心形象和公益形象,品牌形象得到充分的傳播,增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度。強(qiáng)化原有的消費(fèi)群體,吸引新的消費(fèi)群體,以求最大限度的提高所占有的市場(chǎng)。吸引新聞媒體關(guān)注、報(bào)道,擴(kuò)大義賣活動(dòng)的影響力。增強(qiáng)員工的奉獻(xiàn)愛心的意識(shí)和企業(yè)榮譽(yù)感。最關(guān)鍵的是影響消費(fèi)人群的人格化消費(fèi)心理,擴(kuò)大B的消費(fèi)群體。

  品牌在消費(fèi)者的心智中,B不在是某種冰冷的產(chǎn)品,不單純是一瓶酒,而是被賦予某種情感的偏好,長(zhǎng)期的重復(fù)飲用,消費(fèi)者會(huì)在個(gè)人口感上產(chǎn)生依賴性,當(dāng)消費(fèi)者在心里上和生理上對(duì)其依賴,最后就獲得品牌最為穩(wěn)定忠誠(chéng)度。具有高度品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者,不但自己以身作則的喜好該品牌,也會(huì)義務(wù)的充當(dāng)該品牌的傳播者??诒畟鞑サ牧α坑卸啻螅窟€記得三月份的“搶鹽潮”吧,日本核電站泄漏后,幾天時(shí)間不到,有的人擔(dān)心核輻射對(duì)人體有影響,食用碘鹽可預(yù)防核輻射,有的則擔(dān)心海水被放射性物質(zhì)污染,沒法再提煉鹽,市民的哄搶直接導(dǎo)致食鹽脫銷。“搶鹽潮”依靠手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒介迅速傳播,內(nèi)在的核心就是口碑傳播的力量,驅(qū)使搶鹽的風(fēng)潮席卷全國(guó)。

  有很多成功的事件營(yíng)銷案例,記憶深刻莫過于加多寶紅色罐裝王老吉,在5•12地震發(fā)生后,億元捐款的善舉,依靠口碑的力量,讓其紅透大江南北。而反觀A的助學(xué)捐款活動(dòng),讓品牌推廣成為空中樓閣,沒有落地的措施予以支撐,也沒有實(shí)現(xiàn)“事件營(yíng)銷最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式”的目標(biāo)。也許,A沒有重視這場(chǎng)活動(dòng)吧。也許,A正為自身的價(jià)格治理運(yùn)動(dòng)搞的焦頭爛額,的確,在炎熱的天氣中,A忙于價(jià)格提升和市場(chǎng)規(guī)范無暇顧及對(duì)手B的全國(guó)性的助學(xué)義賣活動(dòng)。相信,A將會(huì)在下一場(chǎng)活動(dòng)中取得勝利。

  原來,活動(dòng)是做給大家看的!
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