奧美廣告公司研究發(fā)現(xiàn)，有大約20％的廣告在使用名人。而且，使用頻度較高的名人多以體育類、電視、電影演員、音樂人等領域的知名人士為主，這類名人都能通過大眾媒體的廣泛傳播從而獲得巨大的注意力。因此，請名人代言已經(jīng)成為品牌傳播的重要方式。

請名人代言不僅可以為品牌推波助瀾，還可以借名人塑造品牌個性，讓代言人的品質傳遞到品牌上。比如耐克，它總是不斷地尋找代言人：從波爾·杰克遜到邁克爾·喬丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲等；耐克一直請著名運動員為自己的品牌代言，這些運動員很好闡釋了耐克“Just do it”的品牌個性，迷倒了眾多的青少年。

作為品牌的管理者，必須清楚品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領袖”來做品牌代言人。只有品牌個性與人物聯(lián)想對應，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個性稀釋殆盡。然而，有不少企業(yè)卻不知不覺走入了一個誤區(qū)：似乎只要是明星，不管是誰，適不適合，都可以作為自己品牌的代言人，因此浪費了大量的廣告投入，廣告效果也不盡如人意。

2003年9月，金嗓子喉寶聘請當年紅遍天的皇馬巨星羅納爾多為其品牌代言。廣告一出，觀眾不禁嘩然，以腳法著稱的羅納爾多怎么也無法與咽喉用藥扯到一起啊。失敗的創(chuàng)意與選擇導致金嗓子喉寶血本無歸，還落得當年“中國十大受爭議電視廣告”第6名的下場，著名球星羅納爾多因此也被評為“中國十大最不受歡迎廣告代言人”的第三名。

曾記否，因出演《還珠格格》而一夜成名的影視演員趙薇，一時間也成為眾多品牌競相爭奪的對象。她先后代言了鈣奶、果凍、礦泉水、打印機、粒粒果、方便面……，幾乎是來者不拒，連她自己也弄不清楚到底是誰的代言人。由于趙薇的不慎，竟鬧出了眾人非議的“日本軍旗裝”事件，給她代言的品牌帶來了莫大損傷。

可口可樂代言人謝霆鋒也是這樣。按照規(guī)定，在任何場合他都只能喝可口可樂。一次，坐在車中的謝霆鋒被記者的過激采訪弄得十分激動，全然不顧自己可口可樂代言人的身份，把一罐百事可樂從窗口潑向了記者的采訪車，濺濕了記者的衣服。謝霆鋒手持百事汽水的相片見報后，可口可樂高層十分震怒，立即表示不滿，甚至揚言要剝奪其代言人的身份。

不僅如此，曾為湖南衛(wèi)視當家花旦的李湘也先后代言了信婷、雪佳妮去斑霜兩種護膚品，“這個改變了我的皮膚”話音未了，“那個解決了我的煩惱”又高調(diào)響起，弄得消費者不知所云，疑竇叢生。由此及彼，廣大消費者對李湘其后代言的品牌也失去了信任。

選擇品牌代言人是品牌塑造過程中十分重要的一環(huán)，它關系到品牌形象乃至品牌的生命。美國天高國際廣告公司（BBDO）就很有講究，在為客戶尋找代言人之前，他們要首先調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，即去發(fā)現(xiàn)目標消費者心目中所認為的品牌使用者形象，然后再依據(jù)統(tǒng)計結果選用與品牌最相關的、親和性指數(shù)最大的“使用者形象”為品牌代言人。

“BBDO模式”告訴我們，代言人不一定非得是現(xiàn)成的，也并不是非要名人代言不可，完全可以人為“組合制造”，像導演張藝謀那樣“一個都不能少”地創(chuàng)造明星，走出一條非名人明星的代言路線。比如，有一款品牌為“夜漱康”的夜用牙膏，根據(jù)“使用者形象”調(diào)查得知，該品牌的消費者應該是知識白領和成功人士，因此，就要在現(xiàn)實生活中尋找各種元素來組合這個“原形”，并在傳播中將其與品牌形象有機融合。

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