不容樂觀的市場

　　2003年3月，當(dāng)我們與中國知名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民藥業(yè)集團(tuán)一起深入了解關(guān)節(jié)炎市場時，久經(jīng)沙場的我們?nèi)圆唤麨檫@個市場的規(guī)模嚇了一跳：

　　關(guān)節(jié)炎是最常見的中老年頑固性疾病之一。據(jù)統(tǒng)計，我國每年有120萬人因關(guān)節(jié)炎而致殘。醫(yī)學(xué)上，風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎被稱為“人類頭號致殘疾病”、“不死的癌癥”，多見于老年人，隨著人類平均壽命的延長，骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)病率越來越高，它嚴(yán)重妨礙了人們的工作，成為50歲以后喪失勞動力的第二大常見原因，僅次于心臟病。據(jù)統(tǒng)計骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)生與年齡有著密切的關(guān)系，年齡低于45歲的發(fā)病率為2%-3%；45-64歲的為24.5%-30%，超過65歲的可高達(dá)58%-68%，且女性發(fā)病率高于男性。

　　但是，目前在眾多的關(guān)節(jié)炎治療藥品當(dāng)中，仍以西藥為主，OTC市場只有芬必得、扶他林等少數(shù)幾個國際品牌活躍。隨著人們對中醫(yī)藥了解的加深，中藥治療方法越來越被關(guān)節(jié)炎患者所采用，國內(nèi)一些藥廠均推出過自己的一些產(chǎn)品，但真正形成規(guī)模和影響力的非常少。

　　我們要接手全案策劃的“健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸”是武漢健民集團(tuán)旗下的傳統(tǒng)國藥精品，但由于傳統(tǒng)營銷思路和有限的市場推廣費用所限，一樣被湮沒在諸多OTC產(chǎn)品之中，多年來，未曾放出自己應(yīng)有的光芒。

　　一個競爭激烈的市場。一個老字號的良藥。一筆有限的市場預(yù)算。聽完情況交流會后，21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)的專家組相互對視了一眼：這擔(dān)子不輕!　　

　　產(chǎn)品定位，重塑金身

　　我們面臨的共同難題是：產(chǎn)品沒有知名度；有銷售，無營銷，市場策劃意識差；日常銷售管理薄弱；缺乏全國性O(shè)TC市場營銷渠道；組織結(jié)構(gòu)設(shè)計不足以支撐產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略等等。戰(zhàn)略問題交雜戰(zhàn)術(shù)問題，管理問題混合營銷問題，顯然，要解決健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的上市問題，必須如皰丁解牛一般，擇關(guān)鍵處下手，從營銷這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)打開缺口，牽一發(fā)而動全身。

　　幾天的“頭腦風(fēng)暴會”開完，工作重點思路已經(jīng)形成：必須挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，重新定位、包裝，制定思路、方案，整合出擊，快速完成產(chǎn)品的第一次營銷——招商，并對營銷推廣系統(tǒng)規(guī)劃，方能形成營銷合力!

　　首先解決產(chǎn)品問題：作為一劑傳統(tǒng)良方，其用料、組方、生產(chǎn)工藝均看不出特別之處，盡管我們再三“逼問”健民的研發(fā)人員，卻得不到我們想要的東西。無奈，主創(chuàng)人員只得搬回厚達(dá)三尺的全部原始技術(shù)資料文獻(xiàn)，從頭溯源。多年的企劃經(jīng)驗告訴我們，只要用心，垃圾也能變黃金!

　　苦心人，天不負(fù)。在一份介紹藥方起源的原始文獻(xiàn)中，我們整理出幾條珍貴的背景信息：第一，此方沿用李時珍傳奇名方，藥效獨到，李德生老將軍曾經(jīng)夸贊此藥；第二，此藥投產(chǎn)多年，曾暢銷東南亞；第三，此藥制作工藝復(fù)雜，一直以來成本高，產(chǎn)量低。有了!這彌足珍貴的三條信息，不僅為產(chǎn)品入市提供了足夠的支撐，而且讓我們完成了對此產(chǎn)品的精確定位。

　　福來主創(chuàng)人員趁熱打鐵，充分挖掘和借勢深厚歷史文化背景資源，確定了健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的定位方向：百年良方，宮廷御藥，祛風(fēng)止痛，標(biāo)本根治。我們相信，要讓老產(chǎn)品重新煥發(fā)新活力，首先就要在消費者的心智上下功夫，喚起消費者對產(chǎn)品的信賴。對多年的關(guān)節(jié)炎患者來說，沒有比口碑、藥效更重要的了! 后期的樣板市場試銷，果然印證了我們當(dāng)初的這一判斷，許多消費者的共同一句話就是“老牌子，效果應(yīng)該不錯!”　

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