張裕的“倒金字塔”品牌夢想

 作者:婁楊    244

日前,煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司(以下簡稱張裕)與北京釣魚臺國賓館合作推出的聯(lián)合品牌“釣魚臺·張裕解百納”、“釣魚臺·張裕蛇龍珠”已全面上市。在張裕的品牌架構(gòu)中,張裕北京國際酒莊、張裕釣魚臺、張裕·卡斯特以及未來開發(fā)的國際聯(lián)合品牌將形成一個高端品牌矩陣。
張裕北京國際酒莊吸納了意大利、美國、法國、葡萄牙、中國5個國家的資本,總投資約為1億元,遠遠超過張裕·卡斯特酒莊的規(guī)模。張裕北京國際酒莊將仿照歐洲的一個小鎮(zhèn)風(fēng)貌建造,形成以酒莊為主題,集旅游、休閑及葡萄酒知識培訓(xùn)功能于一體的綜合性酒莊會所。
張??偨?jīng)理周洪江表示,建立北京國際酒莊一方面是基于張裕國際化戰(zhàn)略的布局需要,是張裕國際化品牌戰(zhàn)略最重要的一步。與法國卡斯特合作建成的張裕煙臺酒莊只是張裕品牌國際化的開端,是探索性的一小步?;趶堅H化合作的成功經(jīng)驗,北京國際酒莊將是張裕煙臺酒莊的升級版,定位明顯高于張裕煙臺酒莊,未來將成為張裕高端的核心子品牌。
業(yè)內(nèi)專家認為,張裕布局北京的目的是期望直接把握高端酒的咽喉,通過北京國際酒莊,讓消費者直接感受專業(yè)的酒莊文化,并通過“體驗”方式為張裕贏得高端忠誠客戶群。結(jié)合張裕半年來的其他舉動,不難看出這個百年品牌對國際市場的野心。
“兩條腿走路”:
國內(nèi)市場與國際市場
2006年3月19日,張裕在成都宣布成立煙臺張裕先鋒國際酒業(yè)有限公司(以下簡稱先鋒國際),目前主要經(jīng)營張裕煙臺酒莊的桶裝酒,并代理帝薩諾(DISARONNO)、苔麗雅(TALEA)、格洛凱(GRACEL)等國際知名品牌。下一步,先鋒國際還將代理來自意大利、法國、澳大利亞、英國等國家的利口酒、葡萄酒、白蘭地、威士忌、香檳等。
先鋒國際主要走高端奢侈品路線,把其全國市場劃分為6個區(qū)域,其中上海、江蘇兩個區(qū)域由外籍人士擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理;終端銷售鎖定五星級酒店等大型客戶,采取直銷和代理的混合經(jīng)營模式;在時機成熟后,向酒吧、夜場滲透,直接面對終端消費者。
張裕方面稱,先鋒國際在正式成立前籌備了近3年,之所以在此時成立酒業(yè)代理公司,主要考慮以下幾個方面的原因:
第一,根據(jù)世界銀行的行業(yè)分析,目前有1000多個國外葡萄酒品牌進入中國市場,去年的銷量為1.5萬噸,約占市場總銷量的5%,國外葡萄酒在中國市場遇到的最大阻力在于品牌知名度有限。先鋒國際作為這些世界名酒的中國區(qū)總代理,能充分運用張裕在中國成熟的資源平臺,為其主攻個性化高端市場提供強有力的支持。
第二,到2010年,中國葡萄酒市場的高端酒將占到50%,中端酒占40%,而低端酒只占10%。國內(nèi)葡萄酒消費結(jié)構(gòu)將完成從正金字塔結(jié)構(gòu)向倒金字塔結(jié)構(gòu)的重大轉(zhuǎn)型,高端市場將在短期內(nèi)釋放出巨大空間。
第三,行業(yè)分析師指出,今年我國葡萄酒進口關(guān)稅將降至歷史最低點,外資力量將進一步加快進入中國市場的步伐。隨著以中國為代表的葡萄酒新興市場日益崛起與強大,葡萄酒產(chǎn)業(yè)的全球化競爭將愈來愈激烈。而作為國內(nèi)葡萄酒市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的張裕不可避免地要面對國外葡萄酒品牌的進攻,與其防守,不如趁早進攻,及早參與到國際酒業(yè)市場的競爭中。
先鋒國際上海大區(qū)經(jīng)理Robert認為,國內(nèi)葡萄酒高端市場在增量的同時,必然走向細分化、個性化、定制化。為了迎合高端市場細分需求,張裕采用的策略是:一方面繼續(xù)鞏固與提升自身品牌的高端地位,另一方面引進高級洋酒品牌。
而在業(yè)內(nèi)專家看來,張裕此舉其實是用“兩條腿走路”:一條腿是通過先鋒國際引進高端洋酒攻打國內(nèi)市場;另一條腿通過國際市場實現(xiàn)自有或聯(lián)合品牌的突破,積極開拓國際業(yè)務(wù),逐步攻打海外市場。
對于海外業(yè)務(wù),張裕將通過三個途徑實現(xiàn):直接出口,張裕目前主要采用的就是這種形式;借船出海,通過合作伙伴的銷售渠道打開歐洲等市場;通過聯(lián)合品牌或者直接收購,例如與國際知名廠家開發(fā)聯(lián)合品牌,共同拓展國際市場。目前,張裕在全球40多個國家和地區(qū)發(fā)展了200家代理商,初步具備了國際化市場運營的經(jīng)驗。在此基礎(chǔ)上,張裕將首先在以東南亞為主的亞洲市場以及澳洲市場上尋求突破,然后打入歐洲、美國等成熟市場。先鋒國際將成為張裕向海內(nèi)外市場進攻的重要平臺。
周洪江表示,未來的全球市場一定會有張裕的一席之地。張裕計劃在3年內(nèi)實現(xiàn)國外銷售份額占銷售總量的三成以上,最終讓海外市場與國內(nèi)市場的銷售比例達到1∶1。
張裕的“倒金字塔”品牌夢想
2005年,張裕完成銷售收入30.8億元,實現(xiàn)利稅8.2億元,其中葡萄酒是張裕利潤及營業(yè)額貢獻最大的業(yè)務(wù)單元,白蘭地和保健酒等相關(guān)產(chǎn)品成為新的利潤增長點。張裕卻轉(zhuǎn)身將目光投向了國內(nèi)葡萄酒的高端市場。
周洪江表示,張裕的多個子品牌均以母品牌“張裕”為核心,服從張裕的國際化整體戰(zhàn)略。在張裕未來的品牌設(shè)計中,母品牌的國際地位還將不斷強化與提升。另一方面,多個聯(lián)合子品牌各自定位不同,目的是滿足高端消費者的細分需求。
目前,張裕與澳洲酒莊的談判已經(jīng)進入實質(zhì)性階段,將在近期內(nèi)完成收購,直接在境外以聯(lián)合品牌的方式運作,同時在中國市場與澳洲市場銷售。張裕下一步的計劃是在歐洲收購酒莊,以占領(lǐng)歐洲市場。據(jù)了解,張裕還準備在國內(nèi)收購數(shù)千畝葡萄基地,建設(shè)具有專業(yè)化水平的冰酒酒莊。
外界認為,這一連串舉動標志著張裕的國際化品牌戰(zhàn)略整合已進入實質(zhì)性階段,其高中低三層品牌戰(zhàn)略的管理架構(gòu)日益清晰,呈現(xiàn)為倒金字塔結(jié)構(gòu)(見下圖)。
高端品牌〖〗張裕北京國際酒莊〖〗釣魚臺張裕、張裕·卡斯特酒莊〖〗……其它高端品牌〖〗中端品牌〖〗張裕解百納干紅〖〗低端品牌〖〗張裕干紅
張裕品牌的高端部分,張裕北京國際酒莊處于核心位置,是最為關(guān)鍵的子品牌。而釣魚臺張裕與張裕·卡斯特則成為其中的關(guān)鍵子品牌,以提升品牌在高端市場的吸引力。這幾大聯(lián)合品牌將形成一個強大的高端品牌矩陣,共同支撐起張裕高端品牌的殿堂。
在中端品牌方面,張裕解百納干紅將發(fā)揮戰(zhàn)略性子品牌的作用,用以鞏固并擴大張裕在中高端市場的份額和影響力。
在低端市場上,張裕將繼續(xù)采用剝離與提升策略。2004年張裕就開始對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整,先后淘汰了100余種市場銷量比較小的產(chǎn)品。如今張裕將停止生產(chǎn)15元以下的低端甜酒,進而推出全新系列的甜酒。
最大的挑戰(zhàn)來自于文化融合
在國外資金和公司進入后,文化的多樣性成為張裕這一百年品牌的一大特征。
意邇瓦公司從2005年10月起成為張裕的股東之一。據(jù)意邇瓦公司董事長瑞納介紹,意大利葡萄酒具有性價比優(yōu)勢,在國際市場上,相同品質(zhì)的葡萄酒,法國酒一瓶最少賣30歐元,而意大利酒僅賣10歐元。意邇瓦公司有著400多年的歷史,營銷網(wǎng)絡(luò)遍及世界150個國家和地區(qū),烈性酒的產(chǎn)銷量在全球排名第五,60%以上的產(chǎn)量銷往國際市場,具有非常豐富的國際行銷經(jīng)驗,這些優(yōu)勢都有助于張裕國際化戰(zhàn)略的實施。
目前,張裕的外部董事(5名)已經(jīng)超過內(nèi)部董事(4名),這一結(jié)構(gòu)為張裕帶來了更靈活、更規(guī)范的管理活力。
“這不僅僅是資源整合問題,更是一種文化整合。”周洪江認為,文化的整合是張裕目前國際化面臨的最大障礙之一。
國際葡萄與葡萄酒組織OIV專家認為,國際化是中國企業(yè)面對全球化競爭時必然面臨的挑戰(zhàn),風(fēng)險和機會并存。因此,在選擇國際化道路時,要理性地根據(jù)不同的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、不同的企業(yè)發(fā)展階段,選擇符合自身的國際化模式。
張裕的國際化戰(zhàn)略為其提供了更為廣闊的發(fā)展平臺,也為中國葡萄酒行業(yè)探索了一個新的發(fā)展方向。
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