奢侈品中國(guó)進(jìn)行時(shí)

 作者:編輯部    372

目前,作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群卻已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%,并繼續(xù)呈迅速增長(zhǎng)之勢(shì)。富裕起來(lái)的中國(guó)人正以各自的方式,實(shí)現(xiàn)著自己那一襲關(guān)于奢侈的夢(mèng)想。在任何國(guó)家,不論什么階層,對(duì)奢侈品的擁有都有一種復(fù)雜的、難以言表的迷戀。其實(shí)奢侈品的真正內(nèi)涵,不但與金錢有直接聯(lián)系,這更是一種文化現(xiàn)象、一種生活格調(diào)。如何選擇、甄別奢侈品,需要時(shí)間積累、文化素養(yǎng)、品牌熏陶。就像節(jié)儉不是吝嗇一樣,奢侈當(dāng)然不要奢靡,更不應(yīng)該張揚(yáng)。


中國(guó)奢侈品的市場(chǎng)特征與機(jī)會(huì)
 近年,當(dāng)奢侈品在西歐、日本市場(chǎng)上遭遇了普遍的大滑坡之際,中國(guó)卻逆風(fēng)而上,成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。每年的奢侈品銷售額超過20億美元,并正在以每年20%的速度增長(zhǎng)。來(lái)自荷蘭的“世界頂級(jí)生活體驗(yàn)中國(guó)峰會(huì)”、世界上最有影響的奢侈品展“2005上海國(guó)際品味生活展”紛紛登陸中國(guó),世界頂級(jí)品牌紛紛在中國(guó)選址開店,從來(lái)沒有見過的奢侈品讓國(guó)人睜大了眼睛,同時(shí)睜大眼睛的還有來(lái)自全球各地的頂級(jí)奢侈品生產(chǎn)商們,他們確認(rèn)中國(guó)可以拯救他們,正如法國(guó)精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會(huì)”預(yù)言,中國(guó)將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。
 中國(guó)是一個(gè)怎樣的奢侈品市場(chǎng),中國(guó)企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)?
 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的特殊性
 “等我有了錢……”幾乎每個(gè)人都在心里裝著一個(gè)或幾個(gè)奢侈夢(mèng)。剛剛富裕起來(lái)的中國(guó)需要“奢侈”一下(這里的奢侈與浪費(fèi)是兩回事),一部分真有錢的和錢并不多的人,需要用某種標(biāo)志性的東西彰顯自己的財(cái)富與成功。誰(shuí)也別笑話誰(shuí),歐洲人、日本人、中國(guó)香港人都經(jīng)歷過這個(gè)階段。奢侈是人的一種夢(mèng)想,夢(mèng)想產(chǎn)生需求。
 與歐洲成熟的奢侈品市場(chǎng)比較,目前中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)有其特殊性。
 一是在消費(fèi)心理上,虛榮大于品位。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)顯示出很強(qiáng)的虛榮消費(fèi),也就是炫耀性消費(fèi)。有了財(cái)富或權(quán)力還不夠,還必須用什么東西證明出來(lái),炫耀出來(lái),讓別人知道,于是,奢侈品就成為最好的證明和說明。與歐洲相比,品位式的享受性消費(fèi)比較少,奢侈主要是做出來(lái)給別人看的。有一個(gè)故事,軒尼詩(shī)老板聽說中國(guó)越貴的洋酒越能銷售,就到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看個(gè)究竟。結(jié)果,他看到國(guó)人大碗大碗地喝XO,全無(wú)法國(guó)式浪漫、情趣和品位。
 二是在消費(fèi)支出上,“死要面子活受罪。”在炫耀性消費(fèi)心理作用下,一部分人透支錢包甚至透支身體?;丶页韵滩?,出門穿名牌不是少數(shù)。東北在全國(guó)不是富裕的地區(qū),但東北高檔皮草市場(chǎng)火爆異常。“月光族”(每月都把薪水花光)、“新貧族”(收入不錯(cuò),卻總是處于貧困狀態(tài))、“百萬(wàn)負(fù)翁”(總處于負(fù)債狀態(tài)),就是很多白領(lǐng)生動(dòng)的寫照。
 三是在消費(fèi)人群的年齡上,年輕化明顯。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群集中在20至40歲的年輕人中,而在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。
 四是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化。歐洲是以私人消費(fèi)為主,我國(guó)奢侈品消費(fèi)者由三大人群構(gòu)成:第一種人是位高權(quán)重者,第二種人是富人階層,第三種人是外企白領(lǐng)。第一種人有地位有權(quán)勢(shì),講究的是與“貴人”身份的匹配,但與其工資收入并不匹配。第二種人是私人企業(yè)主,其中一種人是為了顯富擺闊,另一種人是隱形富人,他們的收入來(lái)源神秘,出手全是現(xiàn)金一次付清,第三種人長(zhǎng)期沐浴“歐風(fēng)美雨”,西方消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)相當(dāng)濃厚,講究的是時(shí)尚、派頭、高雅,但其中一部分人純粹是附庸風(fēng)雅。
 另外,單位購(gòu)物則是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的另外一大特色,許多公司購(gòu)買奢侈品送給大客戶、生意伙伴和政府官員。
 五是在消費(fèi)內(nèi)容上不同。中國(guó)人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上,而在歐美國(guó)家,房屋、汽車、旅游,還有非常個(gè)性的消費(fèi),比如陶瓷、美食等等,無(wú)所不包。只要擁有最高的質(zhì)量,最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性,一個(gè)古老的燈具,聽新年音樂會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。
 六是在消費(fèi)地點(diǎn)上,大多通過旅游實(shí)現(xiàn)。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì),中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客,目前全球頂級(jí)品牌消費(fèi)額中中國(guó)人占據(jù)了5%的比例,其中3%也是中國(guó)游客在海外購(gòu)買的。
 七是以小“奢”代大“奢”。一些收入水平并沒有達(dá)到奢侈水準(zhǔn)的人會(huì)購(gòu)買一些相對(duì)便宜的配件尋找感覺,比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等,從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。有些女孩始終停留在買品牌包的階段,因?yàn)槠ぐ?jīng)久耐用而且顯露在外。
 中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多西方奢侈品品牌商們的眼球,以上這些特征已經(jīng)被國(guó)外奢侈品公司所掌握,遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位,奢侈品從來(lái)就不是洋品牌的專利,中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)積蓄了巨大的奢侈品消費(fèi)能量,沒有充分釋放,還沒有引起中國(guó)本土企業(yè)家的足夠重視。
奢侈品營(yíng)銷的五大特征
 奢侈品在國(guó)際上被稱為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,是非生活必需品。奢侈品具有五大特征,掌握奢侈品所獨(dú)有的特征,有助于本土企業(yè)進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)。
 第一,用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感。奢侈品注定只讓一部分人買得起。只有這樣,才會(huì)產(chǎn)生“多數(shù)人奢望,少數(shù)人擁有”的距離感。派克鋼筆價(jià)格降低后,讓更多的人擁有了,但是它從此不再代表奢侈品,“萬(wàn)寶龍”取而代之。高昂的價(jià)格并不是一種準(zhǔn)確的概念,但卻是清晰的。正如高價(jià)的不全是奢侈品,但奢侈品全是高價(jià)的一樣。奢侈品的重要價(jià)值之一就是,需要用極其高昂的代價(jià)擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗(yàn),這種特殊體驗(yàn)要用高價(jià)格來(lái)?yè)Q取,否則,就不會(huì)有特殊的體驗(yàn)。
 第二,符號(hào)性強(qiáng)。奢侈品的價(jià)格嚴(yán)重“背離”實(shí)用價(jià)值,其使用價(jià)值重在符號(hào)上。“捷達(dá)”和“奔馳”都是代步工具,這代步方面沒有價(jià)格所顯示的那樣大的差異,差別在于他們代表的意義不同。“奔馳”的符號(hào)價(jià)值在于成功、財(cái)富和身價(jià)。正如人們開玩笑說,開個(gè)大奔去借10萬(wàn)元很容易借得到,如果你騎個(gè)自行車去恐怕沒人敢借。LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的T-shirt上如果不出現(xiàn)Armani的字樣,似乎就不是那么瀟灑。
第三,它必須得有悠久的歷史、傳統(tǒng)或無(wú)與倫比的工藝、材質(zhì)做支撐。在歐洲,許多奢侈品是家族企業(yè)出品,講究傳承與血統(tǒng),比如伏特加酒。再比如賓利津津樂道的是英國(guó)頂級(jí)的工匠全手工縫制的真皮座椅,雷達(dá)表總是宣稱它擁有永不磨損的表面。這里面有故事、有文化,這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個(gè)重要理由,是豐富的品牌內(nèi)涵所在。
第四,奢侈品在品牌上專注專一。品牌與產(chǎn)品品類只能一對(duì)一,它絕不可以隨意擴(kuò)張使用,從來(lái)沒有看過一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用而且還取得了成功。多元化經(jīng)營(yíng)是奢侈品牌的大忌。“皮爾•卡丹”算是個(gè)準(zhǔn)奢侈品牌,曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上,生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾•卡丹”葡萄酒,結(jié)果失敗了。
第五,必須有尊重產(chǎn)品歷史的高超的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和穩(wěn)定的高質(zhì)量,工藝精湛。奢侈品在設(shè)計(jì)與質(zhì)量上必須與之身價(jià)相匹配,并且要有高度的一致性。只有這樣,才能產(chǎn)生可依賴感和良性的口碑傳播。
開創(chuàng)中國(guó)本土奢侈品品牌的五大方向
奢侈品牌主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家,中國(guó)的奢侈品行業(yè)機(jī)會(huì)在哪里?
在歐洲,奢侈品范圍廣泛,涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷,我想能給中國(guó)企業(yè)以啟示,中國(guó)企業(yè)應(yīng)該把目光和思維發(fā)散開,有無(wú)數(shù)的領(lǐng)域可以大有作為。正是如此:中國(guó)的奢侈品市場(chǎng),是一座未開啟的金山。我們?cè)谄?、手表等領(lǐng)域由于技術(shù)和傳統(tǒng)的原因,打造奢侈品也許需要時(shí)日,但是在服裝、箱包、珠寶等領(lǐng)域?qū)O有可能出現(xiàn)中國(guó)的Armani、Tiffany和Rolex。比如,在白酒這一產(chǎn)業(yè)中,“水井坊”和“國(guó)窖1573”就是已經(jīng)成功的范例。
中國(guó)企業(yè)可以在以下五個(gè)方向,把奢侈品品牌由鋪張型向創(chuàng)意型方向轉(zhuǎn)變,創(chuàng)出中國(guó)的奢侈品品牌來(lái)。
 一是高精尖方向,比如在IT業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品,這些領(lǐng)域不講究歷史,誰(shuí)都是新來(lái)的,誰(shuí)能在品類中打造出貴族,誰(shuí)就有了奢侈品品牌,機(jī)會(huì)均等。國(guó)內(nèi)有家公司開創(chuàng)了一種“E導(dǎo)航”業(yè)務(wù),這個(gè)業(yè)務(wù)是為高端客戶在互聯(lián)網(wǎng)上提供的一種全媒體互動(dòng)宣傳平臺(tái),成為企業(yè)數(shù)碼時(shí)代的奢侈品。
 二是中國(guó)文化方向。在奢侈品領(lǐng)域,“越是民族的越是世界的”。在洋人眼里看來(lái),中國(guó)的茅臺(tái)、景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡、唐裝就是奢侈品。近年成功的“水井坊”、“中金集團(tuán)的‘99999’極品黃金”就是其中的代表。
 不同的文明,造就不同的消費(fèi)理念。打個(gè)比方說,每到新年元旦,西方人往往喜歡聽維也納新年音樂晚會(huì),圖的是一種心靈的享受、一種審美的體驗(yàn),“奢侈”不等于浪費(fèi)。許多文化本來(lái)就具有稀有性,把稀有資源轉(zhuǎn)化成奢侈品品牌,中國(guó)文化有很多機(jī)會(huì)。比如:收藏名人字畫,西部影視城的張賢亮的生活方式,其實(shí)都是奢侈品消費(fèi)。
奢侈品牌之所以能夠成為頂級(jí)品牌,不在于其產(chǎn)品的使用價(jià)值,而在于它的精神、文化層面的價(jià)值,要給它的消費(fèi)對(duì)象以前所未有的審美體驗(yàn)和異乎尋常的尊貴體驗(yàn)。
利用中國(guó)文化的某個(gè)因子,從傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)里發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)、演繹體驗(yàn),這是中國(guó)本土奢侈品牌今后為世人所認(rèn)知的必然的舉措。
三是雜交方向。雜交出創(chuàng)意,雜交創(chuàng)市場(chǎng),奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)能力其實(shí)就是創(chuàng)新的能力。比如,將我國(guó)絲綢和刺繡這些獨(dú)有的原材料和工藝,雜交國(guó)際時(shí)尚,邀請(qǐng)國(guó)際知名的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì),讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步,就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)全新的奢侈品牌。
 四是時(shí)尚+國(guó)際化。OPPO MP3以韓國(guó)高端品牌形象出現(xiàn),可見步步高公司已經(jīng)初步掌握了打造奢侈品品牌的要領(lǐng)。
 五是“拿來(lái)主義”,通過資本手段并購(gòu)國(guó)際性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就是用這種方法擁有老牌的打火機(jī)品牌S.T.Dupont的。大陸浙商也有通過代加工練就了基本功后,收購(gòu)國(guó)外名牌,打入國(guó)際市場(chǎng)。這是通向奢侈品品牌的一條路子。
 中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品,中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因。做一套西裝上萬(wàn)塊的永正裁縫,高檔的紅木家具,還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品,比如,南京云錦等,這些都很有可能成為中國(guó)未來(lái)奢侈品品牌的符號(hào),就看你有沒有創(chuàng)新的思維和現(xiàn)代營(yíng)銷方法。


中國(guó)奢侈品牌的營(yíng)銷哲學(xué)
一個(gè)普遍大眾都買的起得產(chǎn)品,需要考慮的是廣泛的消費(fèi)人群,清晰的產(chǎn)品功能訴求和大眾化的價(jià)格,否則就會(huì)被束之高閣,但是奢侈品卻剛好相反,奢侈品滿足的只是極少的消費(fèi)人群,訴求是吻合特定消費(fèi)群體某種文化或者理念較為模糊的價(jià)值表達(dá),價(jià)格則通常高的讓一般的消費(fèi)者瞠目結(jié)舌,望而卻步。奢侈品牌與消費(fèi)者的距離感和神秘感常常會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)幻想,為了滿足這種幻想,消費(fèi)者會(huì)想盡一切可能的辦法去追逐這種奢華,盡管奢華嚴(yán)格意義上來(lái)說并不代表實(shí)用甚至也不代表富足。
不僅僅有錢才奢華
很多的研究都在表明,中國(guó)已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó),這樣的結(jié)論和中國(guó)當(dāng)前的收入階層的特征并不相符,而且和發(fā)達(dá)國(guó)家相比,顯得有些并不合乎情理。應(yīng)該說,經(jīng)過25年的改革開放,中國(guó)的確已經(jīng)具備了一個(gè)具有消費(fèi)力的富有階層,但是關(guān)鍵在于這部分群體不一定都會(huì)消費(fèi)奢侈品,而且這部分群體并不足以讓奢侈品廠家如此瘋狂,從近3年來(lái)相當(dāng)多奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的80-100%的現(xiàn)實(shí)可以看出,中國(guó)如此龐大的奢侈品市場(chǎng)單是那些富有階層還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠炒得如此熱火朝天。
事實(shí)上,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不僅僅是中國(guó)金字塔尖的富人階層,還包括潛藏在普通消費(fèi)者中的一部分年輕群體,這部分年輕群體,包括一部分白領(lǐng)階層,有一定的收入基礎(chǔ),以及一部分追逐時(shí)尚的年輕群體,他們?yōu)榱速?gòu)買一件奢侈商品,可以不惜花上一整月工資,甚至是負(fù)債都有可能。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的一部分消費(fèi)群體,這和中國(guó)消費(fèi)者求新求變的特征有很大關(guān)系,一方面,國(guó)際品牌不斷宣揚(yáng)的奢華風(fēng)暴在影響著消費(fèi)者,另外一方面,中國(guó)消費(fèi)者追求另類,凸顯自我的傾向較為突出。比如現(xiàn)在很多假名牌備受歡迎,主要原因就在于中國(guó)消費(fèi)者希望享受高檔商品但是購(gòu)買力卻又不足,這種坐在家門口的國(guó)際化讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌有著非常熱烈的消費(fèi)情結(jié)。
從這個(gè)意義上來(lái)看,并不僅僅有錢就奢華,奢侈是一種價(jià)值主張,一種潛藏的消費(fèi)文化,也是人們的一種向往奢侈的消費(fèi)積蓄,購(gòu)買奢侈品的人群不僅僅是那些外在的財(cái)富符號(hào)突出的群體,也包括那些缺少財(cái)富但是有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的感性消費(fèi)群體,追求奢華是人們對(duì)于奢侈文化的認(rèn)同。
奢侈的符號(hào)意義大于功能意義
有了奢侈消費(fèi)人群的消費(fèi)文化,就有了奢侈品的市場(chǎng)價(jià)值,兩者有著密切關(guān)系。國(guó)際上很多奢侈品牌都從中國(guó)嘗到了甜頭,賓利汽車2002年才進(jìn)入中國(guó),不到三年的時(shí)間已經(jīng)在中國(guó)售出了133輛轎車,其中19輛車的單價(jià)超過100萬(wàn)美元,在中國(guó)創(chuàng)造了總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、旗艦版728的銷售量全球第一的記錄。研究顯示,這些奢侈品的消費(fèi)者主要是房地產(chǎn)老板、IT公司的老總、政府高級(jí)官員等高收入人群;而一些白領(lǐng)已逐漸成為奢侈品牌的忠實(shí)信奉者,往往不惜傾其數(shù)月收入,只是為了買個(gè)LV包。
仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者所消費(fèi)的,不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值,而是它們的符號(hào)象征意義,比如賓利也不僅僅是“車”,LV的包早已經(jīng)超越了包的意義,而是“包裝”,人們借助消費(fèi)向社會(huì)觀眾表達(dá)和傳遞了某種意義和信息,包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。奢侈品的符號(hào)意義體現(xiàn)在三個(gè)層面:
第一個(gè)層面,彰顯身份的炫耀性消費(fèi)。富豪們從無(wú)到有到富足,正是享受的時(shí)候,因此不遺余力的以各種各樣的方式,實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢(mèng)想,開始一擲千金地購(gòu)買轎車、手表和服裝等奢侈品,向社會(huì)展示自己的身份,這種“炫耀性消費(fèi)”造就了中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)大半壁江山。顯示身份已變得越來(lái)越重要,越來(lái)越被社會(huì)廣泛接受,從人們消費(fèi)的標(biāo)志物來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)消費(fèi)者的階層,成為人們社會(huì)價(jià)值認(rèn)可的一種方式,這種方式也促進(jìn)了奢侈品的繁榮。就如同一篇媒體報(bào)道所揭示的,一個(gè)衣著破爛的中年人去寶馬車的銷售網(wǎng)點(diǎn),銷售人員冷眼相向,結(jié)果這個(gè)中年人一下子買走了最貴的5輛寶馬車,這個(gè)時(shí)候,所有的銷售人員以及旁觀者都頓時(shí)嘩然:真人不露相,這才是有身份的表現(xiàn)!給自己賦予特別的標(biāo)識(shí),體現(xiàn)自己特殊的社會(huì)地位,這是奢侈品消費(fèi)的符號(hào)意義的重要體現(xiàn)。
第二個(gè)層面,傳遞社會(huì)認(rèn)同的禮品消費(fèi)。中國(guó)人之間有著很強(qiáng)的禮物饋贈(zèng)文化,而在饋贈(zèng)禮物的時(shí)候,被贈(zèng)禮物的人常常會(huì)從禮物的貴重來(lái)看贈(zèng)者的誠(chéng)意,或者是他對(duì)于自己的價(jià)值認(rèn)同,比如節(jié)日互相問候,不僅僅體現(xiàn)在口頭上,還體現(xiàn)在具體的禮物上。因此,部分消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品但是并不消費(fèi),消費(fèi)者是另外一類群體,這就如同芙蓉王的廣告所言:“傳遞價(jià)值,成就你我”,人們之間互相饋贈(zèng)奢華,讓奢侈文化和奢侈品具備了另外一個(gè)層面的意義,同時(shí)也帶來(lái)了更多的人對(duì)于奢侈品的認(rèn)識(shí)。
第三個(gè)層面,時(shí)尚前衛(wèi)的精神與情感滿足。富人通過奢侈來(lái)展示自我,而新興的年輕階層,一方面是追逐奢侈帶來(lái)的心理滿足,另外一方面則是通過奢侈品牌來(lái)滿足內(nèi)心渴望躋身于尊貴階層的夢(mèng)想。一部分并不富裕的消費(fèi)者比如“月光族”經(jīng)常是寧肯坐公交車、吃方便面也會(huì)花掉自己一個(gè)月甚至幾個(gè)月的收入去購(gòu)買一件LV手提袋或體驗(yàn)一下高爾夫消費(fèi),除了需要身份象征、財(cái)富炫耀和心理慰籍的滿足感之外,更多地表現(xiàn)為對(duì)時(shí)尚的向往和有品位的心靈共鳴,即高人一等的趕時(shí)髦和有品位的心靈慰籍之間取得和諧,比如錢雖少,但是每個(gè)月去下星巴克、穿阿瑪尼服飾、品洞庭碧螺春、喝水井坊等等都是新奢侈消費(fèi)象征。因此,最終的奢侈品牌就落實(shí)在用高昂的代價(jià)擁有一個(gè)頂尖的品牌符號(hào)的產(chǎn)品,比如LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款,很多人購(gòu)買的汽車是吉利,有機(jī)會(huì)也換個(gè)寶馬的標(biāo)志放上去兜兜風(fēng)。
研究顯示,中國(guó)消費(fèi)者幾乎所有的人都愿意為至少一種對(duì)他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”,幾乎有70%的人確定多達(dá)十種他們?cè)敢庖跃揞~開支消費(fèi)的產(chǎn)品類型。由于中國(guó)社會(huì)的開放度日趨上升,消費(fèi)者的價(jià)值觀越來(lái)越多元化,社會(huì)對(duì)個(gè)人價(jià)值主張的束縛力已逐漸松弛,使得當(dāng)前中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)和發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)有很大不同,消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主,中國(guó)目前社會(huì)的快速變動(dòng)與上升,使得中國(guó)消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更希望通過產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自己的價(jià)值,因而中國(guó)消費(fèi)者奢侈消費(fèi)的“面子”情結(jié)在眾多的產(chǎn)品消費(fèi)中體現(xiàn)無(wú)遺。
《奢華,正在流行》(2003)一書中指出了新奢侈消費(fèi)帶給消費(fèi)者可能有的情感滿足包括關(guān)愛自己、人際交流、探索世界、表現(xiàn)個(gè)性等,這一切都促使人們以超出一般產(chǎn)品數(shù)倍的價(jià)格去購(gòu)買最能符合自己情感需求的商品,奢侈消費(fèi)的內(nèi)涵不僅是物質(zhì)上的,而且是情感上的,它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)物品的同時(shí)增加消費(fèi)者的精神滿足,因此,奢侈品的精神價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了使用價(jià)值。
營(yíng)造奢華的營(yíng)銷哲學(xué)
盡管當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者享受符號(hào)的傾向大于產(chǎn)品功能,但是真正具有生命力的奢侈品牌是需要將精神和情感層面的內(nèi)涵與物質(zhì)很好結(jié)合起來(lái)的。因此,奢侈品的營(yíng)銷要把握好消費(fèi)者的奢侈路線,從而構(gòu)建出符合奢侈品營(yíng)銷的營(yíng)銷哲學(xué)。
奢侈品首要關(guān)鍵是制造距離。對(duì)于奢侈品牌來(lái)講,市場(chǎng)占有率和曝光頻繁并不決定其身份,也不決定其經(jīng)濟(jì)效益,恰恰相反,正因?yàn)橐晃镫y求,而更彰顯其奢華本性。一個(gè)奢侈品牌如果能夠讓消費(fèi)者感到異常的名貴和稀有,卻又不能一下子就唾手可得,那就讓奢侈品真正的具備了奢華的特點(diǎn)。比如,賓利、卡迪拉克、浪琴手表等都采取全球限量版,一款產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量極少,價(jià)格出奇的高,品牌卻又非常的尊貴,158萬(wàn)元的羅漢床、700萬(wàn)元的邁巴赫620、加長(zhǎng)悍馬、房車游艇私人飛機(jī),都能夠讓那些時(shí)尚的、富有的人趨之若騖。
但是一個(gè)奢侈品牌如果僅僅有距離感,并不能帶來(lái)成功,那樣只能是高處不勝寒,奢侈品牌的成功關(guān)鍵要素在于對(duì)人的生活方式的塑造和控制能力,要對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀有著正確的判斷,同時(shí)要對(duì)時(shí)尚潮流有敏銳的定義。比如夏奈爾女士強(qiáng)調(diào)的“只有風(fēng)格永存”,哈根達(dá)斯“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的品牌訴求,就將產(chǎn)品融入了人們的生活方式,變成了文化符號(hào)。
奢侈品牌要重視消費(fèi)者的心理感覺,要注意細(xì)節(jié)的完美。奢侈品牌的產(chǎn)品必須是最高級(jí)的,這種最高級(jí)要從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn),奢侈品牌產(chǎn)品要禁得起人們的反復(fù)觀摩、推敲和不斷品味,因此,奢侈不僅是奢華,更需要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)典。“奔馳”的頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯萊斯”的手工打造、“法拉利”的運(yùn)動(dòng)速度都在展示著這種細(xì)節(jié)的精煉。
奢侈品牌要有自己的獨(dú)特性,包括文化、定位。奢侈品品牌背后的一些元素,比如原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格、獨(dú)特的品牌主張和文化內(nèi)涵都需要具有鮮明的個(gè)性,這樣才能建立起和消費(fèi)者之間的情感紐帶,吸引一批忠實(shí)的擁戴者,讓他們以己為榮。強(qiáng)烈的個(gè)性化為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了絕佳的理由,也使他們遠(yuǎn)區(qū)別于大眾品,更顯示出其尊貴的價(jià)值。
奢侈品要給人們創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)。比如利用各種時(shí)尚的聚會(huì),富豪的聚會(huì)進(jìn)行傳播,以及尋找一些經(jīng)久不衰的名流作為意見領(lǐng)袖進(jìn)行代言、提供高端場(chǎng)所做更有價(jià)值的免費(fèi)試用、極具銷售力的體驗(yàn)式營(yíng)銷、俱樂部式一對(duì)一營(yíng)銷等,產(chǎn)品品質(zhì)并不是全部,體驗(yàn)讓人們長(zhǎng)久的記住你的價(jià)值。
奢華時(shí)代,人們消費(fèi)文化,消費(fèi)價(jià)值,消費(fèi)符號(hào),消費(fèi)尊貴,消費(fèi)經(jīng)典,因此奢侈品牌要留意對(duì)消費(fèi)者的奢侈心理的研究、對(duì)于奢侈元素進(jìn)行挖掘、并要提升產(chǎn)品奢侈的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值,因此奢侈品牌的距離區(qū)隔,細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)、傳播的特殊性都影響著奢侈品的生命力,奢侈品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)既奢侈也更精細(xì)化的營(yíng)銷工作。


國(guó)際奢侈品的中國(guó)攻略
 過去,奢侈品只是極少數(shù)王公貴族的獨(dú)享之物。今天,它們雖然仍只是富裕階層的愛物,但能夠享用奢侈品的消費(fèi)群體卻大大突破了舊有的限制。事實(shí)上,它已發(fā)展為一項(xiàng)遍及全球的生意。據(jù)高盛公司(Goldman Sachs)的分析,2004年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為500億美元。值得注意的是,東亞已經(jīng)成為奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。例如,在法國(guó)奢侈品企業(yè)集團(tuán)路威酩軒(LVMH)的總銷售額中,東亞地區(qū)占了50%以上。古馳(Gucci)國(guó)外銷售額的45%也來(lái)自東亞市場(chǎng)。近年來(lái),中國(guó)異軍突起,成為奢侈品企業(yè)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)——根據(jù)高盛的報(bào)告,2004年中國(guó)居民的奢侈品銷售額已占全球總額的12%。
究竟什么算得上是奢侈品?人們對(duì)此有著不同的理解。中國(guó)人正在做著什么樣的奢侈品之夢(mèng)?在過去3年里,我們對(duì)中國(guó)大陸的奢侈品行業(yè)展開了深入的研究。研究發(fā)現(xiàn),要在這個(gè)市場(chǎng)上取得成功,關(guān)鍵在于充分理解這里的奢侈品消費(fèi),并且持久地致力于品牌建設(shè)。
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)特征
中國(guó)是一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng),不同細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者的購(gòu)買力、態(tài)度、生活方式、媒體使用方式和消費(fèi)模式都各有不同。而品牌建設(shè)中至關(guān)重要的一步是確定目標(biāo)客戶,了解他們的需求和期望。消費(fèi)者的社會(huì)和文化背景顯然會(huì)影響他們的消費(fèi)偏好和品牌選擇,特別是影響著人們從奢侈品中尋求的象征性價(jià)值的類型。因此,了解中國(guó)人對(duì)奢侈品的態(tài)度和他們的奢侈品消費(fèi)特征,對(duì)品牌建設(shè)有著關(guān)鍵的作用。
我們的分析是從語(yǔ)言開始的,因?yàn)樗鼘?duì)文化的定義有著非常重要的作用。中國(guó)人使用兩個(gè)不同的詞語(yǔ)來(lái)翻譯“luxury”這個(gè)詞:一個(gè)是“豪華”,意思是非凡、輝煌、繁榮,帶有褒義;“luxury goods”則被譯為“奢侈品”,意思是過度鋪張的東西,含有“浪費(fèi)”的貶義。顯然,中國(guó)文化既讓人們將奢侈品視為地位和時(shí)髦的象征,但似乎又在勸誡他們遠(yuǎn)離奢侈品。盡管存在著矛盾和悖論,中國(guó)大城市的新興消費(fèi)文化正在朝著西方消費(fèi)模式的方向迅速演變。在這一過程中,中國(guó)消費(fèi)者的兩個(gè)特征與奢侈性消費(fèi)尤為相關(guān)。
 擁有和展示 我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn),奢侈品商店中最暢銷的是那些能公開展示的物品,例如鑲滿鉆石的金表、印著大號(hào)徽標(biāo)的產(chǎn)品和容易辨識(shí)的配飾。奢侈品消費(fèi)以實(shí)體產(chǎn)品為主,比如在高檔商店的櫥窗里醒目可見或者在街道上大做廣告的最新款式。另外,品牌徽標(biāo)突出的配飾被當(dāng)成送禮的上上之選,因?yàn)樗鼈兇碇投Y者的身份。
 中國(guó)顧客喜歡那些能擺在明處讓人看到的物品,這與鼓勵(lì)將成功公開展示出來(lái)的中國(guó)文化對(duì)身份的社會(huì)定義是一致的。西方消費(fèi)者看重內(nèi)在的個(gè)人自我(由情感、愿望、個(gè)人價(jià)值觀等構(gòu)成),而中國(guó)消費(fèi)者似乎更看重外在的公眾自我(以社會(huì)角色或呈現(xiàn)給他人的角色為基礎(chǔ))。在中國(guó)大陸,奢侈品承載著反映社會(huì)地位和生活水平高于大眾的這一職能,因此它們的內(nèi)在價(jià)值和象征性價(jià)值應(yīng)該是易于展示的。在一個(gè)還只有少數(shù)人已經(jīng)富裕起來(lái)的社會(huì)里,品牌應(yīng)該擁有與眾不同的識(shí)別符號(hào),因?yàn)樗鼈兪巧鐣?huì)類屬的標(biāo)志。
 對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說,追趕時(shí)尚與其說是體現(xiàn)個(gè)人的品味,不如說是表明自己的社會(huì)地位。比如,高檔女裝的銷售人員告訴我們,消費(fèi)者更加在乎的是滿足特定場(chǎng)合(也就是各種典禮)和著裝規(guī)范(如公司規(guī)定)的要求,而不是出于個(gè)人品味和著裝風(fēng)格的考慮。同樣的心理也反映在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝的偏好上:強(qiáng)烈而明快的色彩勝于中性的色調(diào);緊身裁剪勝于寬松裁剪;古典風(fēng)格勝于時(shí)尚風(fēng)格;而在配飾中,皮革等昂貴的面料,要?jiǎng)龠^棉布或尼龍等被認(rèn)為是低廉的面料。
 不過,通過在北京和上海對(duì)年輕的MBA學(xué)員進(jìn)行觀察,我們發(fā)現(xiàn)個(gè)人愉悅和“享受生活”(這個(gè)概念包含注意身體,給健康以更多的關(guān)注)的觀念開始受到重視。我們有理由期待,在不久的將來(lái),中國(guó)的奢侈品消費(fèi)也會(huì)向成熟市場(chǎng)靠攏,奢侈品將不僅僅是要體現(xiàn)社會(huì)地位,而且也要彰顯個(gè)性風(fēng)格或帶來(lái)愉悅感。
看重品牌,但品牌知曉度低 銷售人員指出,中國(guó)消費(fèi)者看重品牌的國(guó)際地位,并認(rèn)為“西方制造”是上上之選。這種態(tài)度同樣存在于印度和韓國(guó)等其他亞洲國(guó)家。它可以用如下事實(shí)來(lái)解釋:在過去的幾個(gè)世紀(jì)里,西方國(guó)家一直處于世界的前列,所以西方制造代表了西方強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)背后的文化和生活方式,而人們樂于購(gòu)買西方的物品在某種程度上意味著他們對(duì)這種文化的認(rèn)同和親近。
中國(guó)顧客想要的是國(guó)際風(fēng)味和“地地道道的真貨”,也就是在巴黎或米蘭也能找到的產(chǎn)品。為了吸引中國(guó)的消費(fèi)者,許多西方產(chǎn)品和品牌曾經(jīng)做出一些重大改動(dòng),但消費(fèi)者并不買賬——他們想要的實(shí)際上是那些在中國(guó)買不到的、原汁原味的西方產(chǎn)品,甚至當(dāng)季新品和商店設(shè)計(jì)都必須同它們?cè)谖鞣綍r(shí)一模一樣。在這一點(diǎn)上,喬治•阿瑪尼(Giorgio Armani)深有感觸。2001年,阿瑪尼在北京開辦自己的商店,當(dāng)時(shí)他要求安上朱漆大門,表明對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格的認(rèn)同,但中國(guó)的主顧們卻討厭它,結(jié)果他只好拆掉這扇大門,換上阿瑪尼全球標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。他終于明白,中國(guó)人想要的是他的風(fēng)格,也就是西方的風(fēng)格。
雖說西方產(chǎn)品代表著“酷”,但沒有多少消費(fèi)者能分清哪些奢侈品是美國(guó)品牌,哪些又是歐洲品牌(尤其是服裝)。這體現(xiàn)出他們的品牌知曉度(brand awareness)比較差。我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn),即使是在攻讀EMBA課程的年輕高管們,也有許多人分不清:哪些是成熟品牌,哪些是剛剛崛起的新貴;哪些是傳統(tǒng)的奢侈品,哪些是曇花一現(xiàn)的時(shí)尚品牌。甚至像阿迪達(dá)斯(Adidas)和貝納通(Benetton)這樣的大眾市場(chǎng)品牌,也常常被看做奢侈品。
由于市場(chǎng)狀況令人迷惑,大家在做出購(gòu)買決策時(shí)就求助于廣告,似乎誰(shuí)的廣告做得最大,誰(shuí)就是最成功的奢侈品品牌。這塊處女市場(chǎng)無(wú)疑代表著一個(gè)機(jī)會(huì),因?yàn)橹灰岬迷谄放菩蜗笊贤顿Y,幾乎任何歐洲品牌都可以進(jìn)入市場(chǎng)并吸引消費(fèi)者。事實(shí)上,一些中國(guó)公司為了給自己的品牌賦予新的價(jià)值,也在歐洲注冊(cè)自己的商標(biāo),并在意大利和法國(guó)開店。但是,這種情況對(duì)成熟品牌而言也是一種威脅,因?yàn)樗鼈儫o(wú)法充分利用自己的全球形象,在中國(guó)復(fù)制自己的成功。
中國(guó)大陸的奢侈品假貨泛濫也是品牌知曉度低的表征之一。但奢侈品制造商不應(yīng)該因此望而卻步,因?yàn)檫@些假貨實(shí)際上有助于培育品牌知名度。由于它們的質(zhì)量通常非常差,當(dāng)消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起時(shí),也許就會(huì)去買真品了。
開拓中國(guó)奢侈品市場(chǎng)
認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)心理和文化,只是奢侈品品牌開拓疆土的開始。要真正地占領(lǐng)這塊市場(chǎng),還必須付出艱苦的努力和高昂的代價(jià)。眾多的奢侈品管理研究早就指出,管理奢侈品品牌既是一門科學(xué),也是一門藝術(shù)。當(dāng)你為一種非常昂貴、實(shí)際上卻并非必需的物品創(chuàng)造需求時(shí),它是一門藝術(shù),而當(dāng)你在一個(gè)品牌下管理多種產(chǎn)品、市場(chǎng)和渠道時(shí),它就是一門科學(xué)。
在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)上,國(guó)際奢侈品品牌面臨的主要挑戰(zhàn)包括如何培養(yǎng)市場(chǎng)的品牌知曉度、樹立品牌的高貴形象、為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn),并在廣袤的市場(chǎng)上把握渠道的布局,以及如何通過先進(jìn)的技術(shù)手段高效地管理客戶關(guān)系。
對(duì)于這些問題,開拓中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的先行者已經(jīng)做了很多有益的探索。早在20世紀(jì)90年代,意大利的杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、法國(guó)的路易•威登(Louis Vuitton)等國(guó)際奢侈品品牌就已捷足先登,進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。早期,它們通過代理商發(fā)展業(yè)務(wù),2004年底,大陸的零售領(lǐng)域?qū)ν赓Y開放之后,它們開始全面鋪開。經(jīng)過十余年的耕耘,這些品牌現(xiàn)在已經(jīng)開始看到投資回報(bào)。它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)揭示出一些原則——實(shí)際上,大多數(shù)成功開拓新興市場(chǎng)的國(guó)際奢侈品公司都遵循著這些原則。
通過地段培育品牌知曉度 如前所述,中國(guó)消費(fèi)者看重品牌,但對(duì)于國(guó)際品牌的知曉度低。因此在中國(guó),培育品牌知曉度無(wú)疑是奢侈品進(jìn)入市場(chǎng)的第一步。包括巴寶莉(Burberry)、路易•威登和香奈爾(Chanel)在內(nèi)的一些奢侈品品牌發(fā)現(xiàn),中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它們的名稱和商標(biāo)比較熟悉,部分原因就是造假者多年以前就開始宣傳它們的風(fēng)格款式和沿街叫賣。但是,像Tod's、Celine和Lanvin等奢侈品品牌,它們規(guī)模較小,全球化程度也不那么高,在取得成功之前,還必須下更多的功夫來(lái)培育品牌知曉度。
在任何市場(chǎng)上,良好的品牌知曉度都意味著知名度高,并讓消費(fèi)者了解品牌的與眾不同之處。在中國(guó),要樹立知名度意味著必須做到覆蓋面廣、給人以深刻印象。在西方國(guó)家,在頂級(jí)奢侈品和時(shí)尚雜志(如Vogue或Elle)上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。而在中國(guó),這些雜志雖然也正在發(fā)展,但它們的普及率有限。因此,地段成為提高知曉度的首要驅(qū)動(dòng)因素。許多公司希望通過開設(shè)直營(yíng)店來(lái)建立品牌認(rèn)知,等到這里的奢侈品消費(fèi)開始蓬勃發(fā)展時(shí),它們就會(huì)成為人們耳熟能詳?shù)拿?。除此之外,在一個(gè)寸土寸金之地的櫥窗里展示自己的商品,與其他頂級(jí)品牌為鄰,這也是體現(xiàn)尊貴地位和與眾不同的最佳方式。
外灘三號(hào)的阿瑪尼旗艦店就是典型的例子,它體現(xiàn)了阿瑪尼為打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者而付出的巨大努力。阿瑪尼是當(dāng)今世界領(lǐng)先的時(shí)尚和奢侈品集團(tuán)之一。雖然同進(jìn)入中國(guó)的其他奢侈品品牌相比,阿瑪尼屬于后來(lái)者,但它為提高品牌知曉度展開了大手筆的投資:2004年,占地1,100平方米的阿瑪尼上海旗艦店在這座歷史上有名的建筑中開張營(yíng)業(yè)。外灘三號(hào)建于1916年,阿瑪尼視其為上海最顯赫的地段,并認(rèn)為它代表了中國(guó)奢侈品消費(fèi)文化的未來(lái):一種將當(dāng)代時(shí)尚、藝術(shù)、飲食、文化和音樂融為一體的生活方式。阿瑪尼投入巨資開設(shè)這樣一家提供全方位服務(wù)的奢侈品商店,品牌應(yīng)該擁有的誘惑力它都具備了。這樣做的理念不是為了迅速收回投資,而是通過占據(jù)一個(gè)任何中國(guó)人都會(huì)矚目的地段來(lái)培育品牌知曉度。
借助文化和生活方式打造品牌形象 品牌形象涉及的是在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)長(zhǎng)期的正面形象。很多中國(guó)消費(fèi)者可能知道一些國(guó)際品牌的名稱,但仍然無(wú)法感知到它們?cè)诙ㄎ簧系牟町?。如何在中?guó)消費(fèi)者心中建立同地位和聲望相關(guān)聯(lián)的品牌形象?如何讓他們分辨普拉達(dá)(Prada)和寶姿(Ports)之間的區(qū)別?
由于中國(guó)消費(fèi)者把西方的文化和生活方式視為奢侈的象征,頂級(jí)奢侈品品牌通過將自己的品牌同這兩個(gè)元素關(guān)聯(lián)起來(lái),打造自己高貴獨(dú)特的品牌形象。我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者對(duì)舊時(shí)西方(特別是歐洲)貴族的個(gè)人價(jià)值和生活方式抱有特殊的好感。奢侈品的傳承涉及那些通過往昔的傳統(tǒng)和文化等形式而沿襲下來(lái)的事物。因此,一種行之有效的方式就是組織紀(jì)念性活動(dòng)來(lái)展示奢侈品的歷史和傳承,從而突出自己的尊貴地位,并表明自己的形象有源可溯。事實(shí)上,這種方式在中國(guó)大陸正在被大量使用。
路易•威登早在1997年底就舉辦了一次以奢侈品的歷史和傳承為主題的巡回展覽,在5個(gè)城市中吸引了約45,500位參觀者。這次聲勢(shì)浩大的活動(dòng)讓中國(guó)人將路易•威登這個(gè)名字與西方奢侈品的歷史聯(lián)系在一起。稍后在1998年,它又舉辦了第二次活動(dòng),即“路易威登老爺車中國(guó)之旅”。這是一場(chǎng)汽車?yán)悾詠?lái)自世界各地的48輛老爺車為特色,賽程1,500公里,穿越了大連到北京之間各種復(fù)雜多變的地形。對(duì)于許多中國(guó)人來(lái)說,這么多的老式汽車轟鳴著駛過家門口的場(chǎng)面不只是一件新鮮事,還是一項(xiàng)盛大而隆重的活動(dòng),它將路易•威登的品牌同與這次拉力賽相關(guān)的聲望、傳承和成績(jī)聯(lián)系在一起。連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也承認(rèn),這兩次活動(dòng)對(duì)于鞏固路易•威登在中國(guó)的市場(chǎng)領(lǐng)袖地位功不可沒。
擁有卡地亞(Cartier)和萬(wàn)寶龍(Mont Blanc)等品牌的瑞士歷峰集團(tuán)(Richemont)則是另一個(gè)典型的例子。該集團(tuán)利用文化和傳統(tǒng)向大眾宣傳自己的名表,然后再采用更為專注、瞄準(zhǔn)特定人群的公關(guān)策略來(lái)強(qiáng)化旗下每個(gè)品牌的品牌形象。它曾在北京舉辦名為“鐘表奇跡”的展覽,描述西方機(jī)械手表制造業(yè)從中世紀(jì)末起源一直到今天的發(fā)展史。展覽還詳細(xì)介紹了制造一款精美手表所必須結(jié)合的各種不同藝術(shù)工作。其目的是將旗下各個(gè)品牌的尊貴身份深深地印在中國(guó)消費(fèi)者的集體意識(shí)中,而在此之后,這些不同的品牌就可以獨(dú)立采取行動(dòng)來(lái)樹立差異化的品牌形象。
除了這種展示之外,公司還可以在一些特殊場(chǎng)合舉辦奢華的時(shí)裝秀或晚會(huì)。在這方面的先驅(qū)性活動(dòng)有意大利設(shè)計(jì)師勞拉•比亞焦蒂(Laura Biagiotti)在北京故宮舉辦的時(shí)裝秀,還有皮爾•卡丹(Pierre Cardin)在天壇舉辦的時(shí)裝秀。在中國(guó),奢侈品旗艦店的開張常常代表著一個(gè)特別的時(shí)機(jī),公司可以借此宣揚(yáng)品牌。例如,歷峰集團(tuán)旗下的標(biāo)志性品牌卡地亞就將旗艦店開張的盛大典禮作為紀(jì)念性公關(guān)活動(dòng),借機(jī)大張旗鼓地宣揚(yáng)自己獨(dú)特的品牌文化,吸引了大量的媒體報(bào)導(dǎo)。
另一個(gè)值得推薦的做法是舉辦一些目標(biāo)群體更為明確的活動(dòng),從而讓品牌形象在目標(biāo)客戶心目中留下清晰的烙印。例如,路易•威登和香奈爾都在豪華酒店為自己的特殊顧客組織奢侈品周末活動(dòng)。在這些活動(dòng)的專場(chǎng)時(shí)裝秀上,人們不僅可以親身體驗(yàn)品牌所蘊(yùn)涵的生活方式,使得品牌的獨(dú)特形象得到更為準(zhǔn)確精妙的詮釋。值得一提的是,此類定位清晰的活動(dòng)往往還帶有一定的商業(yè)性,比如顧客可以直接購(gòu)買在專賣店還未上架的最新款式,從而直接促進(jìn)了銷售。
通過零售創(chuàng)造品牌體驗(yàn) 文化和生活方式的傳播活動(dòng)有益于消費(fèi)者對(duì)品牌的形象有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí),而顧客更多的觀感則來(lái)自于他們?cè)谙M(fèi)過程中對(duì)品牌的直接體驗(yàn)。正因?yàn)槿绱?,頂?jí)奢侈品品牌無(wú)不著力營(yíng)造獨(dú)一無(wú)二的零售體驗(yàn),以便讓消費(fèi)者了解自己的價(jià)值主張,并同他們建立親密的關(guān)系。
選擇恰當(dāng)?shù)牧闶蹣I(yè)態(tài)是創(chuàng)造零售體驗(yàn)的第一步,因?yàn)樗诤艽蟪潭壬蠜Q定了零售體驗(yàn)的想象空間。大型購(gòu)物中心、百貨商店和專賣精品店曾是常用的形式。不過,目前大型購(gòu)物中心提供的空間已日益有限。恒隆廣場(chǎng)(上海的一家豪華購(gòu)物中心)的總經(jīng)理告訴我們,現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn),開店的空間比從前少了,費(fèi)用卻更高了。大型購(gòu)物中心的頂層還是有剩余空間的,但對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說,如果店面不是臨街或位于一樓,人們就會(huì)認(rèn)為它不夠檔次。另一方面,主要商業(yè)區(qū)的百貨商店也不再是奢侈品的最佳選擇,因?yàn)檫@里的價(jià)格和促銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,它們很難找到適合開店的地點(diǎn)。
法國(guó)歐萊雅集團(tuán)(L'Oréal)1997年將奢侈化妝品牌蘭蔻(Lanc●me)引入上海,并在一些大型購(gòu)物中心和百貨商店銷售。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,公司對(duì)品牌向消費(fèi)者提供的零售體驗(yàn)重新進(jìn)行了深入細(xì)致的分析和考慮。調(diào)查顯示,中國(guó)的百貨商店客流量大、空間有限,蘭蔻如果僅僅依賴這些渠道,則難以用“法國(guó)的方式”來(lái)歡迎顧客、展示豐富的產(chǎn)品種類并同顧客建立密切的關(guān)系。顯然,作為奢侈化妝品傳統(tǒng)渠道的百貨商店無(wú)法使消費(fèi)者感知蘭蔻品牌的價(jià)值主張:法國(guó)魅力、專業(yè)知識(shí)和寬廣的產(chǎn)品范圍。于是,蘭蔻決定在大中華區(qū)進(jìn)入零售領(lǐng)域:建立一種新概念商店并通過它提供一種創(chuàng)新的零售體驗(yàn)。2004年,蘭蔻在香港開辦了第一家概念店。在成功地測(cè)試了這種概念之后,蘭蔻在上海開辦了第二家概念店。
選擇了恰當(dāng)?shù)牧闶蹣I(yè)態(tài),還要精心設(shè)計(jì)在零售環(huán)節(jié)向顧客提供的服務(wù),才能更好地體現(xiàn)品牌的價(jià)值。蘭蔻的概念店為顧客創(chuàng)造了全方位的品牌體驗(yàn),它們分四個(gè)領(lǐng)域來(lái)安排產(chǎn)品和服務(wù):護(hù)膚、香水、診斷和彩妝。店內(nèi)不僅提供非常廣泛的產(chǎn)品類別,而且包括一些在其他地方難以買到的限量版產(chǎn)品。便利而有效的商品規(guī)劃使每位顧客都能發(fā)現(xiàn)、選擇并試用自己想要的產(chǎn)品。店內(nèi)還提供“診斷專家”(Diagn●s Expert)服務(wù),由受過專門訓(xùn)練的皮膚護(hù)理專家使用研究中心級(jí)的儀器為顧客提供肌膚測(cè)試。概念店還設(shè)立了一個(gè)配備最新技術(shù)和治療方法的美容中心,中心的美容師曾在法國(guó)研習(xí)蘭蔻經(jīng)典的美容手法。這些概念店產(chǎn)生了巨大的影響。它讓中國(guó)的消費(fèi)者親身感受蘭蔻的專業(yè)和其源自法國(guó)的浪漫,進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生深厚的依戀。在中國(guó),蘭蔻已經(jīng)成為高端化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊之一。
合理的零售業(yè)態(tài),精心的服務(wù)設(shè)計(jì)仍不足以保證美好的品牌體驗(yàn)。體驗(yàn)作為一個(gè)互動(dòng)過程,離不開零售人員的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)水準(zhǔn)。要保證零售人員知識(shí)豐富、服務(wù)優(yōu)良并能準(zhǔn)確地傳遞品牌的內(nèi)涵,無(wú)疑需要給他們提供持久的培訓(xùn)——對(duì)于奢侈品而言尤其如此。
事實(shí)上,零售人員的培訓(xùn)在中國(guó)市場(chǎng)上尤為重要,這不僅是由于中國(guó)是一個(gè)新的奢侈品市場(chǎng),還因?yàn)殚T店是在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素之一。零售人員的培訓(xùn)在中國(guó)也是一項(xiàng)挑戰(zhàn),因?yàn)椴粌H客戶服務(wù)仍然是一個(gè)比較新的理念,而且關(guān)于奢侈品品牌的歷史、工藝和細(xì)節(jié)以及諸多專業(yè)知識(shí),零售人員不經(jīng)過深入的培訓(xùn)是無(wú)法掌握的。像杰尼亞這樣的奢侈品品牌,正越來(lái)越多地投資于內(nèi)部零售學(xué)院,以便對(duì)自己的國(guó)際銷售人員,特別是新興市場(chǎng)上的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。這類培訓(xùn)致力于向零售人員傳授專業(yè)的知識(shí)和恰如其分的待客之道,從而通過顧客的體驗(yàn)來(lái)傳播奢侈品品牌的內(nèi)涵。
調(diào)控零售店鋪的布局 除了對(duì)每個(gè)零售終端的服務(wù)實(shí)施精細(xì)化的管理,奢侈品品牌還要在廣袤的中國(guó)市場(chǎng)上恰當(dāng)把握渠道的整體布局。公司需要保持協(xié)調(diào)一致的渠道策略,既要考慮到零售鏈,也要考慮到批發(fā)鏈,既要考慮到萬(wàn)眾矚目的一線城市,也要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速的二線城市,從而在強(qiáng)化品牌形象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋率的最大化。在中國(guó),隨著近年市場(chǎng)的發(fā)展和零售領(lǐng)域的開放,平衡在不同地域以及在不同零售業(yè)態(tài)上的店鋪分布已經(jīng)成為奢侈品品牌發(fā)展的一個(gè)重要問題。
在很大程度上講,在幅員遼闊、地區(qū)差異大的中國(guó)銷售奢侈品,就是在高檔次和廣覆蓋之間取舍并尋求平衡。一方面,在一級(jí)城市開設(shè)少許奢華的旗艦店對(duì)于培育品牌知曉度非常關(guān)鍵;另一方面,一些品牌在重慶、哈爾濱和深圳等知名度稍低的城市可能會(huì)獲得更豐厚的回報(bào)。因?yàn)樵诒本┖蜕虾5却蟪鞘兄?,成本持續(xù)上升,而在知名度稍低的城市中,單位面積的銷售額也許是相同的,但運(yùn)營(yíng)成本卻低得多。但到底采取什么樣的布局,需要結(jié)合品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展階段和自身戰(zhàn)略加以綜合考慮。
意大利杰尼亞服飾集團(tuán)實(shí)行從面料到零售的一體化經(jīng)營(yíng)。公司1991年進(jìn)入中國(guó)大陸,是最早來(lái)華的歐洲品牌之一。進(jìn)入中國(guó)伊始,它就在眾多城市中開設(shè)了大量商店,主要是獨(dú)立的專賣店和店中店。今天,它已成功地在25座城市開設(shè)了近60家商店。由于覆蓋面廣,它成為首批獲得投資回報(bào)的歐洲品牌之一。
杰尼亞原本可以繼續(xù)開設(shè)大量的專賣店,維持高速的發(fā)展。但它很快意識(shí)到,覆蓋面已不再是重點(diǎn)。這是因?yàn)?,在中?guó)的省會(huì)城市中,顧客們正變得越來(lái)越挑剔,并希望獲得更多的選擇和更好的服務(wù),小型專賣店也許并非滿足這些需求的適當(dāng)業(yè)態(tài)。此外,杰尼亞希望在中國(guó)成為男性全套服飾用品的奢侈品品牌——除了男裝之外,還有皮件、配飾和男士香水等。為了凸顯這一地位,擁有聲名顯赫的旗艦店是至關(guān)重要的。最后,男裝奢侈品領(lǐng)域中新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始進(jìn)入中國(guó),同杰尼亞爭(zhēng)奪相同的顧客和地段,杰尼亞需要占據(jù)最佳地段,強(qiáng)化自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。出于這些考慮,公司決定更好地平衡自己的渠道布局:在二三級(jí)城市增開新的專賣店保持適當(dāng)?shù)陌l(fā)展速度,而在一級(jí)城市則開設(shè)數(shù)量有限的旗艦店,以此來(lái)改善形象和服務(wù)質(zhì)量。目前,它在中國(guó)大陸有4家旗艦店,最近開張的一家坐落在上海外灘十八號(hào),面積約500平方米。
為顧客建立檔案 雖然世界人口數(shù)量龐大且增長(zhǎng)率驚人,但能買得起奢侈品的人只占極少數(shù),真正帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的更是少之又少。對(duì)這些最重要的顧客,奢侈品品牌公司必須一一識(shí)別并且提供出色的服務(wù)。中國(guó)的富裕顧客許多愿意留下自己的個(gè)人信息;他們會(huì)因?yàn)榈玫劫F賓級(jí)待遇,受邀參加晚會(huì)、開張慶典和時(shí)尚發(fā)布會(huì)而備感榮耀。正如在西方市場(chǎng)上一樣,一個(gè)高效和整合的顧客關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)可以幫助在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的奢侈品公司充分了解市場(chǎng),并同自己的顧客建立起親密的關(guān)系。
例如,杰尼亞在中國(guó)部署了一個(gè)先進(jìn)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng),用于衡量零售業(yè)績(jī)和確定營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)。關(guān)于零售交易量、顧客保留率、顧客忠誠(chéng)度、新顧客獲取以及交叉銷售等方面的信息,讓該公司的各家店鋪更好地了解自己的顧客,更清楚地知道顧客需要什么、期待什么,以及自己的品牌如何能成功地滿足這些需求。利用這些顧客數(shù)據(jù),公司可以為不同地域市場(chǎng)量身定制產(chǎn)品組合,例如為擁有傳統(tǒng)型顧客的商店繼續(xù)供應(yīng)成熟產(chǎn)品,在年輕而時(shí)髦的顧客經(jīng)常光顧的商店引入新的服飾系列和創(chuàng)新型品類。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)還使杰尼亞可以邀請(qǐng)消費(fèi)者參加新款預(yù)展、季末銷售等活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化顧客關(guān)系。它還可以保證:即使銷售人員離職,公司也不會(huì)損失顧客數(shù)據(jù)。
在中國(guó)拓展奢侈品品牌是一項(xiàng)費(fèi)用高昂、曠日持久的事業(yè),即便是那些最成熟的奢侈品品牌,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都是一個(gè)全新的開始。賺來(lái)的每一點(diǎn)利潤(rùn)都需要立即進(jìn)行再投資:用來(lái)做廣告、開精品店、物色人才,以及為奢侈品營(yíng)造一種文化。迄今為止,只有非常強(qiáng)大的公司才最有可能從這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)上獲利。但中國(guó)市場(chǎng)正在飛速發(fā)展,許多國(guó)際品牌都可以在不遠(yuǎn)的將來(lái)為自己找到一個(gè)有利可圖的定位,前提是它們必須始終如一地致力于品牌建設(shè),并經(jīng)常就未來(lái)的發(fā)展向自己提出質(zhì)疑。中國(guó)市場(chǎng)上的奢侈品品牌應(yīng)該記住一點(diǎn)——在這里開展業(yè)務(wù)意味著你將經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的旅程,而且你需要持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)。


中國(guó)奢侈品宣言:復(fù)興與新興

奢侈品的歐洲錯(cuò)覺
記者:中國(guó)人一般認(rèn)為奢侈品產(chǎn)地在歐美,你現(xiàn)在想創(chuàng)中國(guó)奢侈品的第一品牌,這只是“
新興”,何談“復(fù)興”呢?
張志峰(亞洲時(shí)尚聯(lián)合會(huì)中國(guó)委員會(huì)主席、中國(guó)奢侈品第一人):我記得,在2004年底香港的一次論壇上,古奇(Gucci)總裁明尼科•迪梭說過
這樣的話:“在眾人心目中,奢侈品總是和歐洲印象聯(lián)系在一起,亞洲的奢侈品品牌現(xiàn)在還
不可想象。”
這種觀點(diǎn)曾經(jīng)代表了許多歐洲奢侈品公司的看法。在他們看來(lái),不僅亞洲不可能產(chǎn)生奢侈
品品牌,而且頂級(jí)的奢侈品品牌也不可能放在亞洲生產(chǎn)。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不會(huì)去買“中國(guó)制
造的古奇(Gucci)產(chǎn)品”。
我認(rèn)真回味過古奇(Gucci)總裁的話,也與歐洲的同行們交流過這一話題,終于弄懂了
他們觀點(diǎn)的真正含義。他們認(rèn)為,不是中國(guó)不能生產(chǎn)與歐洲同等品質(zhì)的產(chǎn)品;而是許多消費(fèi)
者更認(rèn)同歐洲奢侈品所代表的生活方式。由此我得到一個(gè)結(jié)論:奢侈品生產(chǎn)地的歷史和文化
往往賦予奢侈品更多的涵義。
當(dāng)我得知他們真正的意識(shí),一個(gè)想法便始終縈繞于腦海:中國(guó)究竟能不能產(chǎn)生奢侈品品牌
呢?今天我認(rèn)為,中國(guó)的土壤同樣能生長(zhǎng)出頂級(jí)的國(guó)際知名的奢侈品品牌,這只是一個(gè)時(shí)間
的問題。
我之所以敢如此肯定和斷言,是因?yàn)槲以谥袊?guó)的悠久文明中找到充分而信服的依據(jù)。不僅
中國(guó)有5000年的燦爛文明,足以讓世界驚嘆的文化積淀,而且中國(guó)奢侈品古已有之,并早已征服過世界。所以,談?wù)摻裉斓闹袊?guó)奢侈品,絕不能割斷歷史,也不能剪斷文化,因?yàn)樗⒎乾F(xiàn)在才橫空出世,更非天外來(lái)物。
正因如此,我慎重地提出,中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的復(fù)興與新興。復(fù)興之舉意在新興,新興寓于
復(fù)興之中。
中國(guó)奢侈品源遠(yuǎn)流長(zhǎng)
記者:你認(rèn)為奢侈品在中國(guó)古已有之,是不是指那些皇家御用之物,但這些御用專屬品雖
然奢侈,但與人們理解的奢侈品尚有較大差異。你能舉出舉世公認(rèn)的中國(guó)奢侈品嗎?
張志峰:中華文明長(zhǎng)期領(lǐng)先于世界各民族,我們的先輩創(chuàng)造了至今仍在世界上引以為傲的
燦爛的文明。我以我的本行服飾為例,華夏民族的服飾在世界上起源最早且流傳最長(zhǎng),真正
可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。華夏民族發(fā)明的絲綢錦緞可以上溯到四千多年前,并由此開創(chuàng)了綿延千年的
“絲綢之路”,這是我們先輩的智慧和藝術(shù)傾倒世界的最有力見證。我認(rèn)為,絲綢是中國(guó)最
早且世界公認(rèn)的奢侈品之一。
在兩千多年前的古羅馬,凱撒大帝曾經(jīng)對(duì)一種有著精美花紋的絲織品如醉如癡,這些美麗
的織物讓羅馬帝國(guó)的貴族們?yōu)橹垦I衩裕鼈兙彤a(chǎn)自遙遠(yuǎn)東方的中國(guó),古羅馬人將中國(guó)絲
綢奉為上流社會(huì)和貴婦的奢侈品。久負(fù)盛名的中國(guó)絲綢通過絲綢之路傳送到歐洲,給西方人
帶去了美麗、尊貴與榮耀。中國(guó)絲綢的藝術(shù)品位、文化內(nèi)涵、歷史積淀和超群工藝絕不遜于
世界上任何的奢侈品。
另一種廣為推崇且千古傳頌的中國(guó)奢侈品就是陶瓷。甚至,“China”在英語(yǔ)中即是陶瓷
的意思,陶瓷曾經(jīng)成為中國(guó)在世界人民心目中的代名詞。陶瓷是中國(guó)人民奉獻(xiàn)給世界的又一
瑰寶,在一定程度上改變了許多民族的生活方式和價(jià)值觀念。伊斯蘭民族用中國(guó)的大青花瓷
盤作為盛宴必備器皿;菲律賓等民族將中國(guó)陶瓷作為神物頂禮膜拜;非洲人將中國(guó)瓷器裝飾
于宮殿寺廟。舉世聞名的“五大名窯”出品曾是歐洲宮廷的使用器物,其極致尊崇的程度決
不亞于當(dāng)今社會(huì)對(duì)路易•威登(Louis Vuitton)和古奇(Gucci)等頂級(jí)奢侈品的癡迷。
在陶瓷和絲綢之外,中國(guó)的蘇繡更是“奢侈品中的奢侈品”。在上個(gè)世紀(jì)初期,中國(guó)蘇繡
名家的產(chǎn)品在美國(guó)的售價(jià)大多高達(dá)上萬(wàn)美元。還有,中國(guó)的云錦、中國(guó)的玉器、中國(guó)的景泰
藍(lán)、中國(guó)的名茶名酒、中國(guó)的紫檀都是舉世聞名的奢侈品。
不過,我也承認(rèn),中國(guó)的封建經(jīng)濟(jì)耽誤了中國(guó)的奢侈品品牌的誕生。由于中國(guó)的大一統(tǒng)文
化,幾乎所有的奢侈品的生產(chǎn)乃至工匠都為皇家壟斷與御用,加之資本主義剛剛在中國(guó)萌芽
就被扼殺了,中國(guó)幾乎與工業(yè)革命無(wú)緣,因此中國(guó)的奢侈品生產(chǎn)未能企業(yè)化與品牌化,但這
并不表明中國(guó)沒有奢侈品,沒有奢侈品文化,關(guān)鍵在于我們?nèi)绾螌⑵鋫鞒校绾螌⑵鋸?fù)興。
中國(guó)復(fù)興與法國(guó)新興
記者:中國(guó)的燦爛文明舉世聞名,中國(guó)的宮廷與王公貴族生活也足夠奢華,但為什么世界公
認(rèn)奢侈品的發(fā)源地卻是法國(guó),不僅中國(guó)乃至世界各國(guó)都有自己上流社會(huì)的御用品或?qū)倨罚?
但為何卻不是公認(rèn)的奢侈品?
張志峰:我曾經(jīng)把世界奢侈品的歷史與中國(guó)同期歷史進(jìn)行比較,發(fā)現(xiàn)了驚人的相似與不似。西方定義的奢侈品起源于法國(guó),可以追溯到17世紀(jì)路易十四的統(tǒng)治時(shí)期。法國(guó)在當(dāng)時(shí)是歐洲最強(qiáng)大的國(guó)家,法國(guó)的宮廷生活以奢華而著稱,享樂主義成為當(dāng)時(shí)法國(guó)貴族的人生哲學(xué),因此奢侈品在法國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。19世紀(jì)末,剛剛完成第二次工業(yè)革命的法國(guó),在紡織、香水和葡萄酒等領(lǐng)域的制造技術(shù)日漸成熟,一系列法國(guó)奢侈品的品牌開始誕生,1889年和1900年的巴黎世界博覽會(huì)也使法國(guó)的奢侈品得到其他國(guó)家的認(rèn)可。
發(fā)展到今天,奢侈品文化已經(jīng)成為法國(guó)文化不可或缺的一部分,它對(duì)法國(guó)的社會(huì)發(fā)展起著
舉足輕重的作用。法國(guó)人將奢侈品產(chǎn)業(yè)比作“法國(guó)的另一艘航空母艦”。即使在法國(guó)經(jīng)濟(jì)不
景氣的情況下,奢侈品產(chǎn)業(yè)也一枝獨(dú)秀,每年為法國(guó)創(chuàng)造120億歐元的巨額產(chǎn)值。而且,法
國(guó)人極其看重奢侈品為法國(guó)創(chuàng)造的文化效益。他們將奢侈品文化稱作“法國(guó)現(xiàn)代文化的最大
亮點(diǎn)”,正是由于這種文化創(chuàng)造的“軟實(shí)力”,法國(guó)才能夠繼續(xù)吸引世界各國(guó)的注意力。
如果我們把目光從法國(guó)奢侈品起源年代平移到中國(guó),我們會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn),這一時(shí)期正是中
國(guó)的“康乾盛世”,而且中國(guó)是當(dāng)時(shí)東方最強(qiáng)大的帝國(guó)。不僅從綜合國(guó)力上驚人相似,一個(gè)
是西方帝國(guó),一個(gè)是東方帝國(guó)。而且在奢侈品制造工藝上也同樣像法國(guó)一樣達(dá)到登峰造極的境界。在康熙、雍正、乾隆三朝,中國(guó)的陶瓷、絲綢、刺繡、玉器等均創(chuàng)下前所未有的歷史高度,“清三代”的奢侈品被世人公認(rèn)。
但中國(guó)的奢侈品文化與歐洲驚人的不同是,中國(guó)的封建中央集權(quán)制度使得這些高精尖的工
藝、技術(shù)和偉大的作品被囿于宮闈或者官用,沒能樹立起各自的品牌。再有,我們的奢侈品
揚(yáng)名后往往以出產(chǎn)地域來(lái)判斷其品階,如和田玉、鈞窯瓷器等等。在西方,這些高檔奢侈品
是由一個(gè)個(gè)家族品牌來(lái)代表的,如卡地亞(Cartier)之于珠寶,萬(wàn)寶龍(Mont blanc)之
于高級(jí)書寫工具,路易•威登(Louis Vuitton)之于皮具。雖然這些知名品牌也服務(wù)于王
室貴族,但在不同的社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)背景下,西方的奢侈品工業(yè)被通過家族傳承的方式得以
將品牌壯大和發(fā)展,而擁有著名品牌的家族也漸漸被人們耳熟能詳。但在中國(guó),我們的很多
偉大工藝的創(chuàng)造者,他們的技藝雖然通過師承的方式得到了延續(xù)和發(fā)展,但他們本人卻往往
隱沒于“乾隆御制”或“江南織造”之中,沒有被世人提升到其應(yīng)有的藝術(shù)地位和產(chǎn)業(yè)地位,也沒有形成個(gè)人的品牌和家族產(chǎn)業(yè)。雖然在歷史上,我們的奢侈品工藝和藝術(shù)價(jià)值與西方
奢侈品相比不分軒輊,甚至有過之而無(wú)不及,但在品牌締造上,我們卻遠(yuǎn)不及西方。
正是這種歷史比較,我以自己的發(fā)現(xiàn)推導(dǎo)出一個(gè)獨(dú)立的論斷:由于中國(guó)文明的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)及
博大精深遠(yuǎn)勝于法國(guó),因此中國(guó)奢侈品也大大早于法國(guó)而出現(xiàn),在法國(guó)誕生奢侈品的年代,
中國(guó)“清三代”的奢侈品只是又一次實(shí)現(xiàn)了“偉大的復(fù)興”,而不是誕生,是一次復(fù)興與新
生的混合物。既然如此,當(dāng)今中國(guó)又逢盛世文明,而且已經(jīng)完全進(jìn)入工業(yè)文明,并與世界同
步迎來(lái)信息社會(huì)文明,因此中國(guó)完全有可能再次實(shí)現(xiàn)中國(guó)奢侈品的復(fù)興,同時(shí)實(shí)現(xiàn)中國(guó)奢侈
品品牌的新興。
世界奢侈品的“西學(xué)東漸”
記者:在奢侈品的世界格局中,主要集中在歐美。亞洲似乎就沒有奢侈品品牌,是不是亞
洲這片土地過于貧瘠而長(zhǎng)不出奢侈品?
張志峰:我們把思維從過去跨越到現(xiàn)在,歷史告訴今天,世界奢侈品品牌的歷史和脈絡(luò)清
晰地顯示,奢侈品品牌的誕生與發(fā)展有著明顯的地域特征和自身特點(diǎn)。
從分布格局來(lái)看,在福布斯等權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選的榜單中,位列前50名的奢侈品品牌中,來(lái)自歐洲的有34個(gè),占68%;來(lái)自美國(guó)的有14個(gè),占28%;其他國(guó)家包括古巴、沙特和阿聯(lián)酋。由此可見,奢侈品的產(chǎn)生與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、區(qū)域文化的背景緊密相連。最早完成工業(yè)革命的歐洲是奢侈品的發(fā)源地,而當(dāng)代擁有最強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的美國(guó)是占有奢侈品品牌最多的國(guó)家。
從產(chǎn)品類別來(lái)看,汽車與時(shí)裝、箱包的品牌占前兩位,化妝品、煙酒、鐘表珠寶、酒店也
是重要的類別,均占到10%以上。很顯然,奢侈品的行業(yè)相對(duì)比較集中。而且,人們對(duì)“奢
侈”的理解并非產(chǎn)品本身的價(jià)值,而是其品牌內(nèi)涵及所創(chuàng)造的文化。
從創(chuàng)始年代來(lái)看,有10個(gè)品牌誕生在1850年以前,并且全部在歐洲;1901至1950年是奢侈品品牌爆發(fā)的黃金時(shí)期,誕生了23個(gè)品牌。二次世界大戰(zhàn)后,工業(yè)文明的繁榮為奢侈品應(yīng)運(yùn)而生提供了前所未有的溫床,幾乎所有的汽車類奢侈品品牌都產(chǎn)生在這一時(shí)代。發(fā)軔于1950年后的12個(gè)品牌中,美國(guó)擁有7個(gè),充分顯示了其經(jīng)濟(jì)活力。而亞洲的奢侈品品牌都是誕生在上個(gè)世紀(jì)90年代后,非常年輕。
從品牌脈絡(luò)來(lái)看,煙酒、鐘表珠寶的品牌擁有最長(zhǎng)的歷史,全部產(chǎn)生于1950年以前?;瘖y品和汽車大部分是在1950年以前確立。時(shí)裝和酒店行業(yè)給了年輕品牌充分的機(jī)會(huì),有近一半的品牌是1950年后誕生的,尤其是阿拉伯的酒店和日本的奢侈品品牌都是在近十年間樹立,并在奢侈品市場(chǎng)漸漸顯露頭角,煥發(fā)出蓬勃的生機(jī)。
綜上所述,從全球格局看,奢侈品的發(fā)展有著“西學(xué)東漸”的趨勢(shì),這給亞洲的新興奢侈
品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和美好的前景;從社會(huì)文化看,現(xiàn)有的奢侈品品牌幾乎都是工業(yè)文
明的產(chǎn)物,而面對(duì)信息社會(huì)文明的奢侈品尚未顯露端倪,而每一個(gè)歷史巨變的過程中都將產(chǎn)
生全新的事物,這為新型的奢侈品品牌的誕生提供了嶄新的空間。
中國(guó)奢侈品的成長(zhǎng)
記者:從奢侈品的百年脈絡(luò)看,似有風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)之感。尤其近20年,日本奢侈品已嶄露頭角,這說明擁有更為悠久燦爛文明的中國(guó)更有希望,您認(rèn)為中國(guó)奢侈品是否已經(jīng)萌芽?
張志峰:國(guó)際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德曾預(yù)言:“20年后,在奢侈品王國(guó)的中心—
—巴黎也會(huì)看到中國(guó)的奢侈品品牌。”
我認(rèn)為,這并不是一個(gè)虛幻的夢(mèng)想,而是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。目前,中國(guó)是全球最大的
成衣生產(chǎn)商,也是世界奢侈品品牌高級(jí)制造及高檔原料采購(gòu)的大國(guó),很多奢侈品品牌為了增
加毛利率,已經(jīng)將其產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)移到亞洲生產(chǎn)。這使得我們能夠有機(jī)會(huì)從奢侈品品牌的先行
者身上汲取經(jīng)驗(yàn)、積淀內(nèi)涵。
作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進(jìn)口和精加工大國(guó),中國(guó)的奢侈品行業(yè)也在漸漸的萌芽。雖然成長(zhǎng)
道路漫長(zhǎng)而坎坷,但這種萌芽畢竟意味著一種新生。我可以斷言,中國(guó)的奢侈品已進(jìn)入品牌
初創(chuàng)階段。
我認(rèn)為,中國(guó)創(chuàng)建奢侈品品牌必須具備四個(gè)關(guān)鍵前提:首先,必須立足創(chuàng)建一個(gè)國(guó)際性的
知名品牌,而非僅僅是一個(gè)中國(guó)知名的品牌;其次,必須以高品位的質(zhì)量確保一個(gè)品牌的生
命力,精品意識(shí)與精尖品質(zhì)是所有奢侈品的基石;第三,必須以創(chuàng)造性和文化內(nèi)涵吸引客戶
,獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品創(chuàng)意與生活方式才是奢侈品的原動(dòng)力;最后,必須在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)并滿足客
戶需求,中國(guó)奢侈品的成長(zhǎng)空間在中國(guó)市場(chǎng),但真正的立足之地在于國(guó)際市場(chǎng)。
總之,我認(rèn)為,中國(guó)奢侈品的品牌創(chuàng)建與培育,應(yīng)從文化感、民族感、歷史感、時(shí)尚感四
大方面齊頭并進(jìn),在創(chuàng)造自我意識(shí)的同時(shí),以中西貫通實(shí)現(xiàn)中西合璧,簡(jiǎn)單的抄襲和機(jī)械的
模仿是沒有出路的。
奢侈品的認(rèn)知和啟蒙
記者:中國(guó)奢侈品的復(fù)興是在喚醒古老的文明,但中國(guó)奢侈品的新興則是創(chuàng)立現(xiàn)代意義的
奢侈品??墒?,中國(guó)近60年來(lái)一直崇尚勤儉節(jié)約,奢侈品與中國(guó)人似乎無(wú)緣,雖然近年來(lái)中國(guó)的先富階層開始批量購(gòu)買奢侈品,但對(duì)奢侈品文化卻處于蒙昧甚至無(wú)知的狀態(tài),您如何定義現(xiàn)代奢侈品?
張志峰:盡管奢侈品已經(jīng)走入我們的生活,中國(guó)奢侈品行業(yè)開始興起,但我認(rèn)為,中國(guó)消
費(fèi)者對(duì)“奢侈品”的認(rèn)知尚處于成長(zhǎng)狀態(tài),其間或許還有些誤解。中國(guó)文化中有“奢侈”之
定義,卻無(wú)“奢侈品”的說法。“奢侈品”是一個(gè)舶來(lái)詞。
“奢侈品Luxury”概念源于拉丁詞“Luxus”,原意指“超乎尋常的創(chuàng)造力”,這一概念
最初用于描述“在生產(chǎn)和使用過程中,超出必要程度的生產(chǎn)成本或使用費(fèi)用的商品”,更多
時(shí)候用來(lái)描述那些費(fèi)時(shí)費(fèi)力精雕細(xì)刻完美無(wú)暇的珍品。
可擁有但非必需,這是所有權(quán)威英文辭典對(duì)Luxury(奢侈品)的一致定義。此詞引申為兩重含義:“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”與“價(jià)格不菲的昂貴物品”。
基于15年創(chuàng)建“NE•TIGER東北虎”之經(jīng)驗(yàn),以及游歷數(shù)十國(guó)家搜尋研究“奢侈品”之體
會(huì),我認(rèn)為“奢侈品”具有五大特性:
1.夢(mèng)幻性:追求和擁有“奢侈品”是一種渴望,一種向往,它滿足著人們的某種情懷和夢(mèng)想。“奢侈品”也因?yàn)槌休d著這些美好的夢(mèng)幻而變得富有感性和生命力。
2.極品性:“奢侈品”就是最好的、最高級(jí)的。不僅是內(nèi)在品質(zhì)最為精良,而且外表應(yīng)是
顯而易見的精美,是“可感知的精華”。
3.稀缺性:為了維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感,奢侈品凸顯定制化及小批量,有意而為地限量生產(chǎn)。其稀缺性的最高表現(xiàn)形式為“僅此一件,獨(dú)一無(wú)二”。
4.昂貴性:“奢侈品”的成本決定了其讓大多數(shù)人望洋興嘆的價(jià)格。“奢侈品”的昂貴體
現(xiàn)在高品質(zhì)的物料,精益求精的工藝、細(xì)膩完美的形象和個(gè)性尊貴的服務(wù)。
5.引領(lǐng)性:“奢侈品”是全球時(shí)尚的引領(lǐng)者,而且其所創(chuàng)造的時(shí)尚具有生命力,從流行一
時(shí)到流行十幾年,再到永不過時(shí)的流行,從一種新潮的開創(chuàng)變成一種風(fēng)格的奠定,最終演化
為歷久彌新的經(jīng)典。
綜上五大要素,我認(rèn)為,“奢侈品”對(duì)社會(huì)發(fā)展有著獨(dú)特的積極作用,因?yàn)樗鼈兗辛俗?
先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、以及個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵。“奢侈品”早已超越了
“腐敗、浪費(fèi)、頹廢、不公平”的意味。它以非同尋常的物質(zhì)符號(hào)來(lái)塑造自我主張的個(gè)性風(fēng)
格,奢侈品及其消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力。
中國(guó)奢侈品的主張
記者:奢侈品其特性是代表一種生活方式,您認(rèn)為中國(guó)奢侈品應(yīng)該倡導(dǎo)什么樣的生活方式?
張志峰:中國(guó)在度過“溫飽”階段奔向“小康”過程中,整個(gè)社會(huì)已經(jīng)對(duì)“奢侈主義”日
益的寬容和向往。而奢侈品似乎理直氣壯地成為盛世文明的一種“符號(hào)象征意義”。奢侈品
所代表的生活方式與自我發(fā)展型社會(huì)潮流一拍即合。擁有奢侈品逐漸成為展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自
我的一種標(biāo)榜和主張。
奢侈品除了是“價(jià)格不菲的昂貴物品”外,還是“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”。只有真正了
解了奢侈品主張的理念與倡導(dǎo)的文化,才能把一擲千金的買賣過程變成一個(gè)瞬間輝煌的愉悅
過程,這才是奢侈品真正奢侈的方式。
奢侈品倡導(dǎo)著一種獨(dú)特的文化,并代表著一種特定的生活方式。奢侈品對(duì)于當(dāng)代中國(guó)人,
最重要的不再只是商品,而是生活態(tài)度。
我認(rèn)為,中國(guó)奢侈品若想真正立足于世界,必須有我們獨(dú)立倡導(dǎo)的生活態(tài)度與生活方式,
而且這種生活理念與“奢侈的生活”截然不同。中國(guó)奢侈品在今天,倡導(dǎo)積極向上的人生意
義和永無(wú)止境的文明進(jìn)步。
我將中國(guó)奢侈品所應(yīng)倡導(dǎo)的生活方式歸結(jié)為8個(gè)“主義”:
1.無(wú)極主義:指的是對(duì)美好生活的夢(mèng)想與熱愛生活的追求永無(wú)止境。
2.完美主義:以精致生活為理想,不僅在整體基調(diào)上力求卓越超凡,而且在每個(gè)細(xì)節(jié)上無(wú)可挑剔。
3.精英主義:因?yàn)樯莩奁返哪繕?biāo)階層就是成功人士。
4.個(gè)性主義:奢侈品最重要的精神價(jià)值就是個(gè)人的符號(hào)性主張。倡導(dǎo)獨(dú)立意識(shí)和獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格,崇尚個(gè)性自由精神。
5.合和主義:以開放心態(tài)融合多元文化的精華。
6.現(xiàn)代主義:與時(shí)俱進(jìn)地追求現(xiàn)代感,力求生活充滿活力、朝氣蓬勃。
7.經(jīng)典主義:以一種人生理念塑造一種風(fēng)格,力求一種相對(duì)的永恒經(jīng)典。
8.人文主義:尊崇深厚的文化內(nèi)涵,追求精神享受與至高境界。
綜上所述,擁有奢侈品是追求最美好事物的全過程,它分為三個(gè)階段:一是創(chuàng)造財(cái)富的奮
斗過程,二是追求唯美的選擇過程,三是精致生活的體驗(yàn)過程。
在新世紀(jì)降臨之際,中華民族開始了21世紀(jì)的偉大復(fù)興。在經(jīng)濟(jì)全球化與中國(guó)國(guó)際化的宏大潮流中,中國(guó)奢侈品的黎明已經(jīng)來(lái)臨,曙光正在閃現(xiàn),太陽(yáng)即將升起。誰(shuí)先升起,誰(shuí)就是太陽(yáng)。
解析“奢侈品”
奢侈品是什么?
談到奢侈品皮具,不談愛馬仕(Hermès)恐怕就會(huì)被人當(dāng)成外行,因?yàn)樗莾r(jià)格最昂貴、名聲最顯赫的品牌之一。購(gòu)買愛馬仕的皮具,除了獲得做工精美、地位尊貴、款式時(shí)尚的商品之外,還購(gòu)買了一個(gè)神話:買了愛馬仕,就等于拿到了一張進(jìn)入另一個(gè)世界的門票。這個(gè)世界的生活方式充滿法國(guó)情調(diào),迷人、性感,散發(fā)著貴族氣質(zhì)。愛馬仕還是一種語(yǔ)言,它讓擁有者能與使用和渴望使用這種語(yǔ)言的人相互傾訴。
從這個(gè)故事中,我們可以了解什么是奢華。奢侈品必須擁有與眾不同的內(nèi)在價(jià)值和象征性價(jià)值,因此它們非常昂貴。內(nèi)在價(jià)值是有形的,與之相關(guān)聯(lián)的是珍稀的原材料和精湛細(xì)膩的手工藝,例如鑲鉆珠寶、度身定制的套裝或超高純度的初榨橄欖油。象征性價(jià)值是無(wú)形的,與之相關(guān)聯(lián)的是品牌所能傳達(dá)的社會(huì)地位或情感價(jià)值。
歸根結(jié)底,奢侈品滿足了人們對(duì)財(cái)富、地位和社會(huì)認(rèn)同的渴望。這一直都是奢侈品的使命之一,現(xiàn)在也仍然是新興市場(chǎng)上奢侈品消費(fèi)的主要推動(dòng)力。當(dāng)人們剛剛走出貧窮時(shí),炫耀性消費(fèi)對(duì)他們總是無(wú)比重要。不過,在更為成熟的市場(chǎng)上,奢侈品的含義已經(jīng)更多地發(fā)展為表達(dá)自我和存在,以及享受生活。自我、存在與享受,這些東西無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化,所以奢侈品的內(nèi)涵也總在動(dòng)態(tài)變化當(dāng)中。
奢侈品品牌的管理是一種平衡行為:既要延續(xù)傳統(tǒng),又要有所創(chuàng)新;既要保持古老和保守,又要引領(lǐng)潮流與時(shí)尚。我們甚至可以將它的精髓總結(jié)為——讓夢(mèng)想保持鮮活。
奢侈品品牌基因解碼
解碼一:品質(zhì)卓越
“只賣貴的,不買對(duì)的”,諷刺的是暴發(fā)戶的選擇,奢侈品的理想消費(fèi)者會(huì)充分考慮到產(chǎn)
品的精湛品質(zhì)和蘊(yùn)含的高新技術(shù)。設(shè)計(jì)精巧且堅(jiān)固耐用是LV(路易•威登)手工箱包的重要特
色。LV的數(shù)代傳人對(duì)Monogram帆布材料進(jìn)行了50多年的開發(fā)研究,才得到堅(jiān)固、耐磨、防水、美觀的紋理與質(zhì)地,保證即使小小一只鑰匙包,在多年使用之后也不變形,僅僅是邊緣有點(diǎn)常規(guī)性磨損。一款經(jīng)典的旅行箱賦予你的不僅是方便和堅(jiān)固的承諾,更是一個(gè)高級(jí)工匠一釘一錘耗費(fèi)在作品上的心血。有“機(jī)械表專家”之稱萬(wàn)國(guó)表每只腕表都要經(jīng)歷28次獨(dú)立測(cè)試;絕對(duì)伏特加要經(jīng)過獨(dú)一無(wú)二的“連續(xù)蒸餾”技術(shù);法拉利跑車達(dá)到的300邁極限速度;lamer面霜中神奇的海洋提取精華……奢侈品品牌擁有自己的實(shí)驗(yàn)室、工程師、設(shè)計(jì)師、專利權(quán),在科技創(chuàng)新和社會(huì)影響方面堪與專業(yè)研究所媲美,他們對(duì)科技和品質(zhì)的極限開發(fā),是一種對(duì)“完美”的卓越追求。
解碼二:身世顯赫
奢侈品是商品拜物教的圖騰柱。奢侈品品牌都有一本詳細(xì)的家譜,創(chuàng)始人是誰(shuí)、繼承人是
誰(shuí)、什么時(shí)候確定了標(biāo)志、什么時(shí)候被誰(shuí)收購(gòu)統(tǒng)統(tǒng)要記載到“大史記”上,周年做壽筵的時(shí)
候要告知各地分店,引八方“粉絲”來(lái)賀。150
年慶典的LV,當(dāng)街豎一只巨型皮箱供人膜拜,風(fēng)光一時(shí)。優(yōu)雅簡(jiǎn)潔的夏奈爾女士和精明能干的雅詩(shī)蘭黛夫人其實(shí)比她們的模特更能詮釋品牌的內(nèi)涵,Davidoff、Balenciaga、Givenchy、Yves、Saint、Laurent這些品牌本身即是對(duì)創(chuàng)始人的紀(jì)念。不可復(fù)制的家族自豪感讓奢侈品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)把高檔品牌甩開。
解碼三:個(gè)性獨(dú)特
風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸張浪漫的花朵、Burberry的硬朗經(jīng)典
的格子、Prada尼龍與皮革的混搭……她們有一成不變的“刻板印象”(stereotype),不論
設(shè)計(jì)師的更迭還是流行元素的變遷,她們都牢牢堅(jiān)持自己的個(gè)性,用這種強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性去說服
消費(fèi)者放棄易變的時(shí)髦,大步追上品牌設(shè)計(jì)師的判斷。正是這個(gè)原因,Zara只能做時(shí)尚的高檔成衣而成不了一個(gè)高檔的品牌,它放棄了“風(fēng)格”的要求。
解碼四:引領(lǐng)潮流
她引領(lǐng)時(shí)尚而不是時(shí)尚引領(lǐng)她,奢侈品品牌的前瞻性來(lái)源于她對(duì)社會(huì)潮流敏銳地捕捉。19
世紀(jì)中期的箱包匠路易•威登敏感地捕捉到火車的發(fā)明在歐洲大陸引起旅游的熱潮,從此一
個(gè)旅行的概念被詮釋成時(shí)尚;上世紀(jì)70年代中期成名的阿瑪尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮風(fēng)格,取代以簡(jiǎn)單的輪廓、寬松的線條,模糊了男女裝飾的界限,用極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)深深打動(dòng)了崛起的中產(chǎn)階級(jí)事業(yè)精英;而洋溢著復(fù)古氣息和奢華氣質(zhì),應(yīng)用刺繡、花邊、燙鉆、繡珠、毛皮等一切華麗的裝飾的Anna Sui得以短時(shí)間風(fēng)靡世界,恰恰是暗合了當(dāng)代混雜、碎片、多元、沖撞的后現(xiàn)代社會(huì)的叛逆精神。
解碼五:價(jià)格震撼
經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的奢侈品是“價(jià)值與品質(zhì)系比最高”的產(chǎn)品,這個(gè)價(jià)值囊括了有形和無(wú)形價(jià)
值,消費(fèi)者自然要為無(wú)形價(jià)值帶來(lái)的身心體驗(yàn)支付大把鈔票。從三位數(shù)的Miracle香火到四
位數(shù)的Ferragamo手工皮鞋,再到五位數(shù)的LV皮箱,六位數(shù)的勞力士腕表,七位數(shù)的寶馬7系列跑車……產(chǎn)品有價(jià),奢侈無(wú)價(jià),奢侈品品牌的報(bào)價(jià)經(jīng)常會(huì)超出我們的想象力。
解碼六:內(nèi)外有別
有人說奢侈品品牌的宣傳太過張揚(yáng),有人說奢侈品品牌行事低調(diào)。為什么結(jié)論不一,因?yàn)?
信息的受眾類別不同。2006年4月2號(hào)到5月3號(hào)的阿瑪尼回顧展在上海宣傳做到盡人皆知,然而能親眼目睹阿瑪尼攜章子怡出席展覽開幕演出的嘉賓少之又少。選擇合適的人群做精確、到位的小眾溝通,通過媒體的報(bào)道激發(fā)大眾的想象。
解碼七:家族龐大
人多力量大,奢侈品品牌沒有單兵作戰(zhàn)。做箱包出生的Prada、LV有了成系列的高級(jí)成衣
和鞋子,做女裝出身的Chanel、Dior有了完整的護(hù)膚品和彩妝,做珠寶的卡迪亞和做文具的萬(wàn)寶龍都認(rèn)認(rèn)真真做起了腕表。不僅在產(chǎn)品類別上開疆?dāng)U土,在核心產(chǎn)品的主線上還會(huì)衍生出一些輔線,滿足不同層次消費(fèi)者的購(gòu)買能力,慢慢地培養(yǎng)他們升級(jí)。DONNA KARAN與DKNY,Dolce&Gabbana與D&G,Calvin Klein的CK Jeans,已經(jīng)與年輕的消費(fèi)者做好了溝通。

鏈接:
世界五大奢侈品牌朝圣地
紐約第五街
巴黎香榭麗舍大道
倫敦牛津街
悉尼皮特街商場(chǎng)
香港銅鑼灣

世界著名的十四條商業(yè)街
中國(guó)北京王府井大街、法國(guó)巴黎香榭麗舍大街、俄羅斯莫斯科市阿爾巴特大街、德國(guó)柏林
庫(kù)達(dá)姆大街、奧地利維也納克恩頓大街、阿根廷布宜諾斯艾利斯佛羅里達(dá)大街、美國(guó)紐約第
五大道、韓國(guó)漢城市明洞大街、英國(guó)倫敦牛津街、澳大利亞悉尼皮特大街、新加坡烏節(jié)路、
印度尼西亞雅加達(dá)格勞道科大街、日本東京都新宿大街、加拿大蒙特利爾地下城。
 奢侈品 奢侈 進(jìn)行 中國(guó)

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2024年5月8日—5月10日,姜上泉導(dǎo)師在深圳主講第234期《利潤(rùn)空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)。中國(guó)外運(yùn)、陜投集團(tuán)、美卓集團(tuán)、溫氏集團(tuán)、崗宏集團(tuán)、開立股份、深圳第一健康醫(yī)療集團(tuán)、深圳英馳供

  作者:姜上泉詳情


幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家,都是這樣一步一步走向債務(wù)陷阱的: 第一步,帶著滿腔的熱情,奮不顧身地掏空家底,夫妻的所有積蓄,父母的養(yǎng)老儲(chǔ)蓄,甚至拿房拿車抵押。一旦失敗,必然一無(wú)所有! 第二步,各種

  作者:mys5518詳情


2024年3月15日—3月16日,姜上泉導(dǎo)師在濟(jì)南市主講第230期《利潤(rùn)空間—降本增效系統(tǒng)》2天訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)。金鑼集團(tuán)、臨工集團(tuán)、新華醫(yī)療、聯(lián)創(chuàng)集團(tuán)、惠發(fā)食品等近30家企業(yè)的130多位經(jīng)管人員參加了2天《利

  作者:姜上泉詳情


2023年12月14日—12月16日,姜上泉導(dǎo)師在上海市銀星皇冠大酒店主講第223期《利潤(rùn)空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)。延鋒集團(tuán)、遠(yuǎn)景能源、蒙牛集團(tuán)、科達(dá)集團(tuán)、晶科集團(tuán)、浦耀貿(mào)易、拓尚實(shí)業(yè)等

  作者:姜上泉詳情


2023年12月7日—12月9日,姜上泉導(dǎo)師在濟(jì)南市主講第222期《利潤(rùn)空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)。東阿阿膠、兗礦集團(tuán)、圣泉集團(tuán)、玫德集團(tuán)、中東集團(tuán)等多家知名企業(yè)的經(jīng)管人員參加了3天2夜《

  作者:姜上泉詳情


龐大的人口規(guī)模,旺盛的用戶需求,讓中國(guó)成為了極為繁榮、活躍的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。4年前,騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義在戛納廣告節(jié)上向世界介紹,中國(guó)網(wǎng)民的特征是熱愛社交,娛樂驅(qū)動(dòng),追求個(gè)性

  作者:李欣詳情


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