這種品牌模式，洋品牌居多，因?yàn)檠笈善放评碚摰暮诵木褪?ldquo;消費(fèi)體驗(yàn)”，他們把品牌理解為“體驗(yàn)”，并通過(guò)一個(gè)詞精準(zhǔn)地描繪出這種體驗(yàn)，而消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接點(diǎn)就在這種體驗(yàn)上，所以品牌就應(yīng)該建構(gòu)在這些“體驗(yàn)”的連接點(diǎn)上，這種理論本身是超越了產(chǎn)品的，我們總結(jié)一下前面兩種品牌模型，“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品牌模型”是基于產(chǎn)品性能的，“品類代表品牌模型”是基于產(chǎn)品類別的，而消費(fèi)體驗(yàn)型的品牌模型則比前兩者更加靠近消費(fèi)者，基本上可以說(shuō)是脫離了產(chǎn)品端，朝向消費(fèi)者端的品牌模型。

在商品過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者的焦點(diǎn)早已經(jīng)由產(chǎn)品身上轉(zhuǎn)移到自己身上，他們首先更加關(guān)注的是自己的感受，自己的體驗(yàn)，而不是你的商品，你也沒(méi)有必要顧影自憐地走不出自己的產(chǎn)品，而應(yīng)該完全把視線轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值更容易累積，可樂(lè)從止咳水的止咳功能到作為飲料的提神醒腦功能，再到席卷全球的美國(guó)文化，最終選擇了“暢爽”作為品牌儲(chǔ)值的賬戶，因?yàn)楣δ苄栽谑褂蒙鲜怯袟l件限制的，而美國(guó)文化則是本位的，唯有“暢爽”是所有人，甚至隨時(shí)隨地需要的，而所有人的隨時(shí)隨地才是可樂(lè)的生意機(jī)會(huì)。所以“暢爽”成為了可樂(lè)最有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，也是可樂(lè)品牌的核心價(jià)值。

一脈相承，雪碧選擇了“涼”作為自己品牌儲(chǔ)值的賬戶。

特別是作為食品飲料，消費(fèi)者為之買單的是“體驗(yàn)”而非產(chǎn)品，所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，此種品牌模型又有了另外一個(gè)稱謂——行業(yè)本質(zhì)品牌模型，從這個(gè)角度解讀，可樂(lè)的行業(yè)本質(zhì)不是碳酸飲料，而是“暢爽”；麥當(dāng)勞的行業(yè)本質(zhì)不是出售漢堡薯?xiàng)l等快餐，而是提供歡樂(lè)。甚至必勝客直接命名“歡樂(lè)餐廳”。德芙不是賣巧克力，而是出售“絲滑”。

這里要特別表?yè)P(yáng)一下優(yōu)樂(lè)美，優(yōu)樂(lè)美在面對(duì)香飄飄的品類霸權(quán)時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行正面的爭(zhēng)奪戰(zhàn)爭(zhēng)，而是重新解讀了奶茶，提升了奶茶的價(jià)值。優(yōu)樂(lè)美對(duì)奶茶的解讀是“浪漫”，這無(wú)疑讓奶茶這個(gè)品類有了光環(huán)，而不只是一個(gè)紙杯加袋狀奶茶調(diào)料的方便性產(chǎn)品。當(dāng)這個(gè)品類有了附加價(jià)值后，就有了足夠的利潤(rùn)空間，有足夠的利潤(rùn)空間，才能讓這個(gè)品類活得更好，要知道優(yōu)樂(lè)美對(duì)整個(gè)品類所作的價(jià)值有多大，我們必須從方便面品類的反面教材中做出對(duì)比，方便面是個(gè)大品類，但卻是一個(gè)利潤(rùn)非常微薄的品類，對(duì)原材料提價(jià)的敏感度非常高，前陣子家樂(lè)福與康師傅牛肉面因?yàn)閮擅X而“撕破臉”的問(wèn)題，其根源就在于方便面是個(gè)低附加值的品類。經(jīng)不起風(fēng)吹草動(dòng)。

相比一下杯裝奶茶，被優(yōu)樂(lè)美注入了“浪漫”情懷后，就可以多些利潤(rùn)空間，讓這個(gè)品類多了一層防護(hù)層。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，優(yōu)樂(lè)美的做法強(qiáng)過(guò)香飄飄緊張兮兮地?fù)寠Z霸主地位。

價(jià)值體驗(yàn)的品牌模型還不只在于其可“儲(chǔ)值”的優(yōu)勢(shì)，而更重要的在于其“稀缺”優(yōu)勢(shì)。對(duì)比一下，是品牌多還是體驗(yàn)多？我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)有成千上萬(wàn)的企業(yè)和品牌，而人的體驗(yàn)就那么幾個(gè)，從這兩者的嚴(yán)重不對(duì)稱來(lái)看，“消費(fèi)體驗(yàn)”是絕對(duì)的稀缺資源。可惜的是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這些價(jià)值的時(shí)候，洋品牌都已經(jīng)事先搶占了這些稀缺資源。更為可悲的是國(guó)內(nèi)的很多食品飲料企業(yè)壓根兒就沒(méi)有這種意識(shí)，看看娃哈哈，還在強(qiáng)調(diào)15種營(yíng)養(yǎng)素，看看農(nóng)夫，還在訴求5個(gè)半檸檬的VC。我們只能說(shuō)，國(guó)內(nèi)的食品企業(yè)品牌意識(shí)還差得遠(yuǎn)呢。

里斯&特勞特曾經(jīng)講過(guò)心智是稀缺資源，同理“消費(fèi)體驗(yàn)”更是稀缺中的稀缺。而國(guó)內(nèi)的食品企業(yè)還在盯著產(chǎn)品不放，悲夫！

第四：“消費(fèi)機(jī)會(huì)”品脾模型

怕上火，喝王老吉

困了累了喝紅牛！

吃飯喝啥，天地一號(hào)！

從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、到品類代表、再到消費(fèi)體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)重要規(guī)律，第一個(gè)規(guī)律就是資源的有限性，當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)被開(kāi)發(fā)完后，就發(fā)現(xiàn)了新的資源——品類代表，品類代表被人搶注完后，又發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的資源——消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)我們尋到寶貝時(shí)，才知道也早已被洋品牌給搶注的差不多了，是不是品牌的開(kāi)發(fā)資源沒(méi)有了？當(dāng)然不是，還有“消費(fèi)機(jī)會(huì)”的資源等著我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)。

“消費(fèi)機(jī)會(huì)”跟前三者相比，是更消費(fèi)端的思考模型，如果說(shuō)“消費(fèi)體驗(yàn)”還有來(lái)自產(chǎn)品方面的支撐的話，那么“消費(fèi)機(jī)會(huì)”則完全拋開(kāi)了產(chǎn)品的束縛，只跟產(chǎn)品保持了影射關(guān)系，這也就是第二個(gè)規(guī)律，從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品類代表、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)機(jī)會(huì)，這四種品牌模型呈遞進(jìn)方式朝向消費(fèi)端無(wú)限靠近。

怕上火的成功主要不是基于“防上火”的功能，而是基于吃東西時(shí)怕上火的“使用時(shí)機(jī)”。所以王老吉的成功不是簡(jiǎn)單的怕上火，而是餐飲通路萬(wàn)事俱備的“使用條件”，我們不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地怕上火，而只有在吃東西的時(shí)候才會(huì)對(duì)上火有隱憂，通常吃東西是在餐飲環(huán)境，而此時(shí)餐館里的冰柜里剛好有王老吉，你順手就可以拿到，這些“使用條件”非常完備，簡(jiǎn)直就像“做局”。

至于涼茶里的下火功能，對(duì)于餐飲里的消費(fèi)機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)，只能說(shuō)是影射關(guān)系。

這種影射關(guān)系最典型的還有紅牛，困了、累了喝紅牛，紅牛一早就明白，不能賣解困解乏的功能，而只能賣消費(fèi)時(shí)機(jī)，可惜的是紅牛沒(méi)有象-中國(guó)管理資源網(wǎng)-王老吉那樣“做局”。

這里要提一下一個(gè)叫葡萄適的功能飲料，葡萄適到現(xiàn)在還沒(méi)明白過(guò)來(lái)自己的品脾構(gòu)建應(yīng)該建立在“消費(fèi)時(shí)機(jī)”上，而是繼續(xù)吹噓喝了自己的產(chǎn)品，馬上就“變身”超人。

吃飯喝啥，天地一號(hào)！更是天馬行空，完全隱去自己是蘋果醋的身份，只說(shuō)“消費(fèi)時(shí)機(jī)”，這原本是一種大膽巨變，但是天地一號(hào)走得太遠(yuǎn)了，忘掉了吃飯的“消費(fèi)時(shí)機(jī)”太大，而自己根本啃不下，吃飯的消費(fèi)時(shí)機(jī)不象王老吉聚焦在“上火”的點(diǎn)上那么清晰可循。

王老吉是把“消費(fèi)時(shí)機(jī)”的餐飲渠道當(dāng)作自己的“戰(zhàn)場(chǎng)”，訴求的是清晰可循的“上火”，天地一號(hào)則反過(guò)來(lái)了，訴求的是消費(fèi)時(shí)機(jī)，而產(chǎn)品本身并沒(méi)有切中吃飯時(shí)消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。所以天地一號(hào)理念超前，但不夠深入，令人挽腕嘆息。

“消費(fèi)時(shí)機(jī)”的品牌模型是更新的品牌模型。所以有很多未知的東西。但王老吉的巨大成功無(wú)疑為我們進(jìn)駐該領(lǐng)域提供了信心。中國(guó)的食品品牌更應(yīng)該在該領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)疆拓土。因?yàn)檫@里仍有大批空白地帶。

中國(guó)食品企業(yè)要覺(jué)醒

當(dāng)前僅存中國(guó)的食品品牌相繼被收購(gòu)后“雪藏”、“軟禁”，或者被“打壓”，而中國(guó)食品界的多數(shù)水平仍停留在食品加工的理解水平上，稍微精英些的食品飲料企業(yè)，也只是在“概念”上做做文章。這方面以娃哈哈與農(nóng)夫最為明顯，不斷在創(chuàng)造“超值的產(chǎn)品”，而沒(méi)有累積一個(gè)永續(xù)的品牌。永遠(yuǎn)在變換花樣翻新的戰(zhàn)術(shù)，而不是堅(jiān)守一個(gè)恒定的品牌戰(zhàn)略。

農(nóng)夫不停地透支“創(chuàng)新概念”，娃哈哈濫用“渠道優(yōu)勢(shì)”，而只有那些國(guó)際品牌才知道給自己的品牌賬戶不斷儲(chǔ)值。

中國(guó)的食品企業(yè)再不覺(jué)醒，再這樣下去我們未來(lái)看到的中國(guó)市場(chǎng)將只有洋品牌，而中國(guó)的食品企業(yè)要么幫人做代加工，要嗎在上游原料與下游終端的夾擊之中茍延殘喘，這不是危言聳聽(tīng)，食品行業(yè)的上游已經(jīng)被中糧、益海嘉里這樣的行業(yè)大鱷壟斷，而終端據(jù)說(shuō)超過(guò)60%是被洋人控制的。

上游原料被人把控、終端賣場(chǎng)被人控制、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品類代表、消費(fèi)體驗(yàn)等等有限的品牌資源也被人占據(jù)，中國(guó)的食品行業(yè)又丑聞迭出，再不潛下心來(lái)研究一下品牌模式，品牌戰(zhàn)略，我們很難看到中國(guó)食品界的黎明。

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