本年度最多的新聞我想都跟食品有關(guān)，瘦肉精、毒饅頭、地溝油、塑化劑，加上之前的三聚氰胺，食品行業(yè)在本年度應(yīng)該是最悲催的一年了！

在國民的一片謾罵聲討中，最終大家把問題鎖定為中國食品企業(yè)良心大大地壞了。頃刻間這個以民生為主導(dǎo)的基礎(chǔ)行業(yè)變成了一個高危行業(yè)。中國食品行業(yè)的企業(yè)家們杯弓蛇影，惶惶不可終日。

中國食品業(yè)已經(jīng)傷不起了！

都是利潤惹的禍！

難道中國食品企業(yè)真的是集體道德滑坡？筆者認(rèn)為根本問題不是“道德”問題，而是“利潤”問題。“貧而無道”的描述非常適合中國食品企業(yè)。根本問題是因?yàn)?ldquo;無利可圖”才導(dǎo)致了本來就不太有原則的食品企業(yè)“道德滑坡”。

中國食品安全問題歸根結(jié)底只有兩個字：利潤，一個企業(yè)必須獲取一定的利潤才能生存，而獲取利潤的方法只有兩種，一種是“頻次”，也就是我們所說的“薄利多銷”；另外一種是“高毛利”。

當(dāng)一個品牌無法維持高毛利的時候，必然要通過“薄利多銷”來實(shí)現(xiàn)，當(dāng)一個企業(yè)既無法維持高毛利，又沒有能力讓自己“薄利多銷”的時候，是很容易“窮生奸計(jì)”的，他們必然從成本里“摳”出利潤出來。加之企業(yè)主道德低限偏低，很容易鋌而走險(xiǎn)去火中取栗。

馬克思講，資本家為了牟取利潤，會把絞死自己的繩索賣給無產(chǎn)階級的。資本家況且如此，作為當(dāng)下中國的食品企業(yè)鋌而走險(xiǎn)近乎成了理所當(dāng)然。那些為了盈利而自掘墳?zāi)沟氖称菲髽I(yè)一點(diǎn)都不奇怪。

地溝油、三聚氰胺、瘦肉精、毒饅頭、塑化劑，甚至毒奶粉，我想沒有一個企業(yè)是跟消費(fèi)者有滔天的階級仇恨的，他們只所以干出如此齷齪的事，莫不跟利潤有關(guān)。我們不排除有些食品企業(yè)主要是因?yàn)楦蟮呢澬牟鸥沙隽说渿昝竦氖?，但中國食品企業(yè)更大原因一定跟利潤微薄有直接或間接的關(guān)系。

玻璃瓶的可樂賣得比白水都便宜，但可樂還是有利潤賺，那是因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下，可樂的單位運(yùn)營成本更低，可樂走的是典型的“薄利多銷”型的盈利模式。

一個披薩餅送上門大概是七十多塊人民幣，而一個普通的面餅子加菜也就幾塊錢，必勝客的披薩賺的是超額利潤。當(dāng)一個企業(yè)能賺取到這種超額利潤的時候，它還有必要再去為了壓縮那一點(diǎn)成本而用地溝油嗎？

鋌而走險(xiǎn)者多半都是因?yàn)闆]得賺，而為了生存必須得賺，才導(dǎo)致投機(jī)取巧的。買方蠻橫不講理就是不愿多給一分錢，賣方滿肚子委屈無處吐苦水，干脆冒險(xiǎn)壓縮成本算了，你不仁我為什么不能不義？

前些年有關(guān)葡萄酒的負(fù)面報(bào)導(dǎo)中曾明確提出低于十幾元人民幣的葡萄酒根本不能喝，說的就是這個理。十幾塊錢就想喝葡萄酒，哪里有這樣的道理？而之前市場上卻大量存在這些劣質(zhì)的低檔葡萄酒，這種存在驗(yàn)證了這樣的道理：在買方刻意壓低價錢的苛求下，賣方為維持運(yùn)營和利潤一定會從成本里摳出利潤來。從而導(dǎo)致了劣質(zhì)低檔產(chǎn)品的存在。

有品脾才有利潤

前面我們講過，食品企業(yè)要想活下來，只有兩種品牌經(jīng)營模型，第一種就是“高毛利”；第二種就是“高頻次”，當(dāng)然若你能兩者兼顧就是最理想不過了。而要實(shí)現(xiàn)這兩者通常有兩種方法，第一是品牌經(jīng)營；第二是產(chǎn)品經(jīng)營。

中國的食品企業(yè)多是做加工起家的，并不精于品牌經(jīng)營，所以他們實(shí)現(xiàn)高毛利和高頻次的方法通常是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，為了消費(fèi)者“高頻次”的購買，他們會慣性地把壓低產(chǎn)品售價作為刺激手段，同時為了“高毛利”他們又必須狠壓成本。在這產(chǎn)品經(jīng)營的兩個雙重壓力下，中國的食品企業(yè)很自然地賣上了低檔低品質(zhì)的商品。這種飲鴆止渴的做法最終導(dǎo)致了中國食品企業(yè)非但不能維護(hù)自己的品牌，反而因?yàn)橄夘^小利而自毀品牌形象。同時亦無利可圖。

所以在這里我要說的是，中國食品安全的最終問題是中國食品企業(yè)不懂得經(jīng)營品牌造成的。如果他們懂得經(jīng)營品牌，能夠獲取超額利潤，他們還愿意冒險(xiǎn)壓低成本嗎？如果他們的產(chǎn)品被消費(fèi)者高頻次地購買，資金運(yùn)營效率極高，他們還會窮兇極惡地偷工減料嗎？

簡短的品牌歷史

中國食品企業(yè)，必須把自己的目光從產(chǎn)品上拉伸到更廣闊的視野，到品牌的層面來思考，才能走出困境。

品牌的價值對企業(yè)來說最重要的意義是 “溢價”和“命中率”，而這一切都不是基于產(chǎn)品為焦點(diǎn)來考慮的。

從縱向來看中國食品品脾經(jīng)歷了早期的粗放型品牌模型，和近期的多元化品脾模型，早期的粗放型品脾模型比較簡單，就是我們通常所說的“請明星、上央視、打廣告”品牌模型，此一時期對品牌的理解比較粗淺，那就是我們通常認(rèn)知的，只要上過電視，有一定的知名度就成了品脾，我們可以把其簡單總結(jié)為“廣告品脾”。

此一時期對品脾的注解基本沒有明確的目的。純粹為了知名度，例如：維維豆奶，歡樂開懷！喝匯源果汁，走健康之路！等等。那個時代的“標(biāo)王”就是“廣告品脾”的典型寫真，這要?dú)w因于那個時代，你只要有品脾知名度就可以輕松鋪貨賣產(chǎn)品。

隨著越來越多的品脾亮相，純粹的品脾知名度并不能完全解決所有問題了，消費(fèi)者也見多了品脾，再則從消費(fèi)者使用品脾的效果來看，消費(fèi)者也漸漸地明白，并不是有知名度的品脾，其產(chǎn)品就一定好。

隨著品脾越來越多，消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)逐漸變得理性，中國食品品脾進(jìn)入了深耕細(xì)作階段，也呈現(xiàn)出百花齊放的場面。

總體說來，中國的食品企業(yè)的品脾模型除了沒有意義的追求知名度的“廣告品牌模型”外，還有有四種品脾模型。分別是“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”品牌模型；“品類代表”品牌模型；“價值體驗(yàn)”品牌模型；“消費(fèi)時機(jī)”品牌模型。

第一：“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”品脾模型

好麥片，七成浮上面！

18道檢驗(yàn)，18個放心！

我們暫不討論食品企業(yè)是否言過其實(shí)，我們只談品脾模式，圍繞行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來打造品脾的企業(yè)就比純粹追求知名度的廣告品牌進(jìn)步多了，在產(chǎn)品過剩、品脾過剩的時代，消費(fèi)者會本能地選擇那些品質(zhì)更高的產(chǎn)品，從這個意義上來說，這種品脾模式仍然是聚焦產(chǎn)品的思考，因?yàn)橄M(fèi)者還不是“認(rèn)品脾”購買，而是“認(rèn)產(chǎn)品”購買，如果誰能代表本行業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會買誰的帳。

在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立的空地上，誰最先設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)，誰就成了這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)頗有些“跑馬圈地”的意味。因?yàn)樵谙M(fèi)者大腦里，他們對產(chǎn)品尚未有評判標(biāo)準(zhǔn)，所以只要你設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)就行了，這種設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)很多情況下并不是客觀的，而是根據(jù)企業(yè)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)定的，雙匯由于掌握了肉類的所有加工環(huán)節(jié)，所以自稱在每一個環(huán)節(jié)上都下了功夫，18道檢驗(yàn)設(shè)定的是一個門檻，是上不了規(guī)模企業(yè)的門檻，而給消費(fèi)者的是食用安全的保證，可惜的是雙匯明白了這個理，卻沒有忠實(shí)地執(zhí)行。雙匯萬萬沒想到問題偏偏出在最關(guān)鍵的檢驗(yàn)上。從中我們可以看到中國的食品企業(yè)對品脾的理解只是在“討巧”，而不是真的要這么做。他們只想從這個機(jī)巧中謀取利益，而不是忠實(shí)地經(jīng)營品脾?；蛟S這種悲哀還不是一兩個企業(yè)，雙匯作為一個行業(yè)龍頭尚且如此，我想更多的中小型企業(yè)更是無出其右吧？

皇室麥片更是“討巧”，直接拿自己產(chǎn)品特征作為行業(yè)標(biāo)注，可惜的是皇室麥片也沒有繼續(xù)堅(jiān)持，更沒有圍繞好麥片的標(biāo)準(zhǔn)精耕細(xì)作。

這些都說明所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只是用來“賣錢”的，而不是真正作為品脾戰(zhàn)略來發(fā)展的，雖然搶占行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的品脾模式并不是最高級的形態(tài)，但扎扎實(shí)實(shí)做下去也是能成功累積品脾價值的。正如同拳術(shù)沒有高下，只要你用得熟，一樣能成為武林高手。

當(dāng)然食品行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)沒有這么好的機(jī)會給一個新品牌在自己的行業(yè)內(nèi)建立標(biāo)準(zhǔn)了，或者說許多行業(yè)都沒有凈土了，那該怎么辦？于是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升為一種“動態(tài)”的競爭標(biāo)注。

那就是重新顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在這方面農(nóng)夫最擅長，當(dāng)純凈水被樂百氏的27層凈化建立標(biāo)準(zhǔn)后，農(nóng)夫只有作為“造反派”來出現(xiàn)了，不但是農(nóng)夫，任何純凈水的品牌都無法超越這個標(biāo)準(zhǔn)，所以農(nóng)夫就反其道而行之，搞起來天然水，賣“有料”，而不是純凈水的“無料”。讓水市變得多元化了。

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