品牌識別的調(diào)整策略
作者:翁向東 191
二、消費者心理與對微波爐認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)的變化趨勢
隨著收入的增加,價格的敏感性逐漸降低。幾年前,許多消費者購買心理:能買一臺品質(zhì)可靠的微波爐,減少家務(wù)勞累就行了。然而,一臺微波爐從實用功能上,能給家庭及生活帶來莫大的便利,且能用上10多年。主流產(chǎn)品的價格在300—500元。這樣的價格買一臺能大大提高生活質(zhì)量的微波爐對現(xiàn)在的許多消費者而言,實在太超值了。至少大中城市及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)小城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民開始注重品牌價值感、技術(shù)先進(jìn)性、工業(yè)設(shè)計及個性化的功能,并心甘情愿為此溢價支付。
如完全愿為外觀漂亮能美化廚房的微波爐多花100元,愿為微波爐泄露少、多重微波使食物里外同時熟的微波爐多付200元。
杰信規(guī)劃的格蘭仕品牌識別調(diào)整戰(zhàn)略
1、現(xiàn)有的品牌識別無法因消費心理的變化,需迅速調(diào)整提升,否則會把最有油水的市場讓給消費者。
格蘭仕現(xiàn)有的三點主要識別不利于格蘭仕捕獲高附加值的消費群。若不及時提升品牌識別,競爭者搶先以差異化戰(zhàn)略進(jìn)攻高價位市場,建立起的是品牌識別價格敏感度較低的中高收入群體欣賞的,并建立起親近的品牌——顧客關(guān)系。格蘭仕要奪回高端市場就會事倍功半,主動進(jìn)攻才是最好的防守。
2、因消費心理變化,新的格蘭仕品牌識別應(yīng)強(qiáng)化以下內(nèi)容:
1)中國乃至全球微波爐技術(shù)的先鋒(微波爐業(yè)年技術(shù)投入費最多與專利獲得量最大)
2)關(guān)心消費者的需求(產(chǎn)品功能不斷創(chuàng)新)
3)物美包括內(nèi)在與外在的和諧美(重金投入工業(yè)設(shè)計與模具開發(fā))
其實,格蘭仕一直十分注重技術(shù)投入,2001年技術(shù)研發(fā)費近2億元,迄今為止共獲得 230項專利,開發(fā)了抽油煙一體化微波爐、光波微波爐等高精尖新品。格蘭仕越來越多地把關(guān)注點集中在新品、新技術(shù)的研發(fā)上,性能價格比更優(yōu)越的新概念、新功能產(chǎn)品不斷問世,許多成熟市場的微波爐需求水平在2000年已開始呈現(xiàn)急劇升級的趨勢,2001年數(shù)碼光波等換代產(chǎn)品的出現(xiàn)則令智能化、個性化、高性能等高層次需求成為整個市場上的消費時尚,只不過,格蘭仕以新聞炒作與文化營銷為形式的傳播,更偏重對低價合理性的闡述與引導(dǎo)微波爐消費市場的擴(kuò)大。消費者較少接受格蘭仕技術(shù)進(jìn)步方面的信息。采納了新品牌識別后,格蘭仕的新聞炒作,軟性宣傳加重了技術(shù)進(jìn)步、高科技新品的份在通過工業(yè)設(shè)計后加大投入,大量漂亮、新穎別致的新品往終端一放。量,取得良好效果。“物美是內(nèi)在美與外在美的和諧統(tǒng)一”則立馬就改變了原有的品牌認(rèn)同。
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