純果樂(lè)，百事集團(tuán)最強(qiáng)勢(shì)的品牌，在中國(guó)遇冷，百事想在果汁市場(chǎng)做大，借助康師傅的分銷體系似乎是最快的辦法。兩家聯(lián)盟，純果樂(lè)占據(jù)高端市場(chǎng)，康師傅原有產(chǎn)品則可以滿足大眾市場(chǎng)。

　　百事可樂(lè)和康師傅，一個(gè)是碳酸飲料界的“佼佼者”，一個(gè)是非碳酸飲品行業(yè)的巨頭，這兩家公司聯(lián)盟會(huì)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

　　11月4日，康師傅發(fā)布公告，宣布康師傅將和百事建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以換股的形式達(dá)成合作。

　　“這個(gè)合作意在果汁市場(chǎng)，碳酸飲料市場(chǎng)格局已定，不可能發(fā)生大的變化，但果汁市場(chǎng)會(huì)變局。”清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所副所長(zhǎng)王勇對(duì)本刊記者表示。

　　翻盤“純果樂(lè)”

　　“這次并購(gòu)是有深層次原因的。歐美碳酸飲料市場(chǎng)發(fā)展非常好，在中國(guó)正相反，果汁市場(chǎng)發(fā)展得非常好?？煽诳蓸?lè)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化非?？?，大力發(fā)展了果汁產(chǎn)品，如‘美汁源’都已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)搶占了前一二位的有利位置。但百事可樂(lè)在果汁市場(chǎng)落后了許多。”王勇對(duì)本刊記者表示。

　　經(jīng)過(guò)近兩年的靜默，2007年7月，百事才在中國(guó)的非碳酸飲料市場(chǎng)上發(fā)力，拿出集團(tuán)旗下最強(qiáng)勢(shì)的果汁品牌“純果樂(lè)(Tropicana)”試水。“這個(gè)品牌由于推廣不力，一直不溫不火，”記者調(diào)查的大部分消費(fèi)者甚至對(duì)這個(gè)品牌沒有明顯的印象。

　　“這主要是由于，百事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)理解不到位，導(dǎo)致了這個(gè)品牌定位模糊，形象不突出。” 王勇認(rèn)為。

　　業(yè)內(nèi)人士張煜明曾表示，作為后來(lái)者，百事純果樂(lè)有跟風(fēng)的嫌疑。他認(rèn)為，果汁中做得最好的是匯源，然后是康師傅和統(tǒng)一，百事明顯是“要來(lái)分一杯羹”的態(tài)勢(shì)，但是定位存在問(wèn)題。作為果汁產(chǎn)品，目前有兩條發(fā)展思路：一條是健康路線，另一條是時(shí)尚路線。百事的“純果樂(lè)”用網(wǎng)球巨星代言，分明是在走運(yùn)動(dòng)路線，但運(yùn)動(dòng)路線與果汁產(chǎn)品的想象存在很大差異，目前的做法好像有些不倫不類。

　　“不像碳酸飲料市場(chǎng)，果汁很受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。隨著人們收入的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模也將不斷壯大，現(xiàn)在，匯源也就占10%的市場(chǎng)份額，可口可樂(lè)有9%的份額，百事還是有機(jī)會(huì)的。”王勇認(rèn)為，中國(guó)的果汁飲料市場(chǎng)目前幾家獨(dú)大的格局，是存在很大變數(shù)的。

　　問(wèn)題是，本來(lái)就存在后發(fā)劣勢(shì)的百事在中國(guó)的分銷渠道和營(yíng)銷手法和對(duì)手相比并不突出，百事在工廠管理上也不似康師傅做得得法。因此，其生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本很高，推廣效果也不理想。

　　百事想要迅速地為“純果樂(lè)”翻盤，尋求合作要比單打獨(dú)斗快很多。

　　資料顯示，康師傅的飲品種類主要集中在水、茶飲料和果汁飲料上，而百事可樂(lè)主要做碳酸飲料、果汁飲料，可口可樂(lè)則在碳酸飲料、果汁、茶類均有涉及，娃哈哈的側(cè)重點(diǎn)卻在飲用水、果味飲料等方面。

　　和康師傅結(jié)盟后，“百事或?qū)⒔柚祹煾档姆咒N體系把‘純果樂(lè)’迅速鋪開做大，百事的純果樂(lè)將和康師傅的果汁產(chǎn)品形成互補(bǔ)。純果樂(lè)將占據(jù)高端市場(chǎng)，康師傅占據(jù)中低端市場(chǎng)。”王勇對(duì)本刊表示。

　　24家瓶裝廠已是“燙手山芋”

　　“百事在工廠管理和分銷體系的建設(shè)以及渠道管理上的競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)不如康師傅，百事把瓶裝廠交給康師傅，然后作為財(cái)務(wù)投資者在背后數(shù)鈔票是一種明智的選擇。以前，這些瓶裝廠的管理和運(yùn)營(yíng)成本很高，才造成了虧損，而康師傅接手后，完全可以憑借自己的工廠管理經(jīng)驗(yàn)，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利。”王勇表示。

　　野村證券分析，2009年及2010年通脹環(huán)境溫和時(shí)，大部分飲料公司都能賺錢，唯獨(dú)百事可樂(lè)持續(xù)虧損，顯示除了原材料成本外，公司或存在其他結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，如市場(chǎng)營(yíng)銷開支過(guò)高及管理不當(dāng)。

　　在與康師傅換股前，百事在中國(guó)重慶、北京、上海、武漢等地建有24家瓶裝企業(yè)。但與老對(duì)手可口可樂(lè)選擇與中糧、太古、嘉里這種大型國(guó)際企業(yè)合作不同，百事在華往往跟地方企業(yè)合作建立瓶裝廠及分公司。

　　百事中國(guó)瓶裝廠的合作形式上，有合資、合作、特許灌裝三種合作形式；有百事方控股、中方控股，百事沒有股份三種情況；在管理模式上，有中方負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理、百事派員管理、百事單方承包經(jīng)營(yíng)、中外雙方各委派一名總經(jīng)理等方式，這直接導(dǎo)致了百事中國(guó)與灌裝廠之間利益不一致。

　　“這種合作形式是有根源的。可口可樂(lè)依托擁有強(qiáng)大國(guó)企背景的中糧在中國(guó)重要市場(chǎng)建立了瓶裝工廠，逐漸穩(wěn)住陣腳，而百事可樂(lè)為了趕超可口可樂(lè)，開始了瘋狂選擇與地方企業(yè)合作，希望靠地方企業(yè)的本地優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)。但這些地方企業(yè)不夠強(qiáng)大，渠道也不夠強(qiáng)大。”業(yè)內(nèi)人士透露。

　　更為致命的是，百事對(duì)很多瓶裝廠都不控股，各方矛盾非常深，官司不斷，經(jīng)常讓百事頭痛。有一個(gè)很形象的比喻——可口可樂(lè)是中央集權(quán)運(yùn)作，百事可樂(lè)則是諸侯分權(quán)制度。

　　據(jù)悉，由于利益不一致，百事還曾停止向四川百事提供濃縮液，四川百事被迫停產(chǎn)三年，四川百事和百事雙方損失慘重。

　　“早在2004年，百事開始就合作等事宜與康師傅控股有接觸，但談判最終在2011年才有實(shí)質(zhì)性的突破。百事可樂(lè)在中國(guó)的業(yè)務(wù)在金融危機(jī)之后虧損越發(fā)嚴(yán)重，在巨大的虧損壓力之下，百事才不得不在2011年最終與康師傅控股進(jìn)行換股交易。”業(yè)內(nèi)人士透露，“百事看重的無(wú)疑是康師傅強(qiáng)大的銷售渠道。”百事可樂(lè)近三年財(cái)報(bào)顯示，其飲料業(yè)務(wù)呈增速放緩態(tài)勢(shì)：銷量分別同比增長(zhǎng)12%、8%、7%；而百事中國(guó)飲料業(yè)務(wù)2009年呈現(xiàn)低單位數(shù)同比增長(zhǎng)，至2010年則呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　眼下，把自己在其中的股份一賣了之或許是百事解決諸多矛盾以及業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題的最快刀斬亂麻的辦法，而康師傅的工廠管理經(jīng)驗(yàn)和渠道優(yōu)勢(shì)也讓百事頗為放心。“自己躲在后面數(shù)鈔票何樂(lè)而不為呢？百事也最終想明白了。”

　　果汁，下一步會(huì)很“熱”

　　這次的交叉持股而不是整體并購(gòu)。顯然，這完全汲取了可口可樂(lè)并購(gòu)匯源失敗的前車之鑒。

　　康百聯(lián)盟這塊大石激起了千層浪，“其他廠家都感到了威脅，康百聯(lián)姻將使得果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，也將引起市場(chǎng)格局的變動(dòng)。”王勇表示。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，康師傅和百事合作后，二者市場(chǎng)份額將占總市場(chǎng)的兩成。數(shù)據(jù)顯示，去年可口可樂(lè)是中國(guó)最大軟飲料生產(chǎn)商，市場(chǎng)占有率為16.8%，康師傅和百事分列第二和第四位，份額分別為14.4%和5.5%。康師傅和百事的如果整體并購(gòu)無(wú)疑將引發(fā)市場(chǎng)集中度的提升，觸發(fā)“影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使消費(fèi)者被迫接受更高的價(jià)格和更少的類別”的反壟斷導(dǎo)火索。

　　“顯然，百事和康師傅的交叉持股策略是為了回避法律上的反壟斷條款。按道理說(shuō)，以百事的資金實(shí)力，整體并購(gòu)康師傅也完全可能。”王勇表示。

　　“可口可樂(lè)如果認(rèn)清了這次結(jié)盟的實(shí)質(zhì)，將會(huì)加強(qiáng)果汁新品的研發(fā)和上市，也可能會(huì)通過(guò)交叉持股或成立合資公司的形式和匯源結(jié)盟以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。”王勇對(duì)本刊表示，“現(xiàn)在在中國(guó)，稀釋果汁飲料大行其道，但從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，純果汁還將是以后消費(fèi)主流。百事將中國(guó)非酒精飲料裝瓶業(yè)務(wù)的全部權(quán)益賣給康師傅，意在用純果樂(lè)把握這一趨勢(shì)，利用康師傅的工廠管理經(jīng)驗(yàn)、渠道優(yōu)勢(shì)以及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，卡好位置。”

　　在美國(guó)，百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額和可口可樂(lè)旗鼓相當(dāng)，甚至有時(shí)還會(huì)略高。與此形成鮮明對(duì)比的是，在中國(guó)，百事明顯處于弱勢(shì)，不論碳酸飲料市場(chǎng)還是果汁市場(chǎng)。

　　“此次結(jié)盟或?qū)⑴まD(zhuǎn)百事在中國(guó)市場(chǎng)上面對(duì)可口可樂(lè)的弱勢(shì)，百事可充分利用康師傅現(xiàn)有的渠道，拓展業(yè)務(wù)空間，在中國(guó)巨大市場(chǎng)獲得豐厚的收益。”中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心的分析師梁煥磊表示，“短期來(lái)看，對(duì)市場(chǎng)的影響未必很大，更多的是概念上的；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，力量的對(duì)比、市場(chǎng)的變化等，都有可能使影響逐步放大。”

　　“康師傅與百事可樂(lè)結(jié)盟合作，或?qū)⒏膶懻麄€(gè)中國(guó)飲料格局。”一位長(zhǎng)期研究國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的資深研究員認(rèn)為，兩者合作一旦順利通過(guò)審批，與可口可樂(lè)打天下的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步激化。

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