在浩淼無(wú)邊的商海中，無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者和其旗下產(chǎn)品充斥著每一條航道，而擁有最終選擇權(quán)的消費(fèi)者又因?yàn)槭杖?、文化、地域和消費(fèi)觀念的差異各有偏好，于是，看似平靜的航道往往暗流浮動(dòng)。商海航行中，決策者好似船長(zhǎng)，時(shí)時(shí)處處需要做出正確的決策。此時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研便成了廣袤海面上一盞高照的導(dǎo)航燈，幫助我們尋找前行的方向。“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”也正因此成為一直指導(dǎo)筆者品牌營(yíng)銷和管理咨詢生涯的座右銘。在實(shí)際工作中，市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)于投資、營(yíng)銷等各個(gè)職能，而在本文中，作為一名常年服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將從營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)層面就如何做好深度市場(chǎng)調(diào)研工作來(lái)與讀者進(jìn)行探討。

第一步，精心規(guī)劃，做調(diào)研活動(dòng)的戰(zhàn)略家

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷三維論》中的營(yíng)銷調(diào)研論，市場(chǎng)調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)方法，有目的有計(jì)劃收集、整理和分析內(nèi)部資源和外部環(huán)境信息，以把握競(jìng)爭(zhēng)狀況和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)營(yíng)銷策略制定和決策提供依據(jù)的系列活動(dòng)的總稱。市場(chǎng)調(diào)研也指企業(yè)或相關(guān)組織根據(jù)特定決策問(wèn)題而系統(tǒng)設(shè)計(jì)、搜集、分析及研究市場(chǎng)各類信息資料以得出調(diào)研結(jié)果的工作過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中必不可少的組成部分，為了保證整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)，高效達(dá)到調(diào)研目標(biāo)，在活動(dòng)正式開展前，企業(yè)通常應(yīng)當(dāng)首先做好調(diào)研活動(dòng)流程設(shè)計(jì)，對(duì)整幅調(diào)研畫卷進(jìn)行戰(zhàn)略性的整體勾勒。

調(diào)研的基本特性和本質(zhì)要求相對(duì)恒定，不會(huì)因時(shí)間變化而改變，但調(diào)研的手段和技術(shù)則隨著時(shí)代的變化可能發(fā)生巨大的變化。如近年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟而發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)上調(diào)研趨于日益重要的位置，而今天的微博調(diào)研更因?yàn)槠涑杀镜?、針?duì)性高、回饋快、真實(shí)可信、不受地理區(qū)域限制等特點(diǎn)被作為新型調(diào)研途徑廣泛應(yīng)用。正因?yàn)槿绱?，劉杰克老師也?huì)經(jīng)常采用這一調(diào)研方式以求低成本高效率獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)，當(dāng)然，在更多時(shí)候，我們需要線上線下等多種調(diào)研手段相結(jié)合才能得出更為全面客觀的結(jié)果。

調(diào)研中采用何種方式，何種渠道，選擇何種對(duì)象，采用樣本數(shù)量，涵蓋的區(qū)域范圍等方方面面，都需要圍繞調(diào)研目標(biāo)進(jìn)行明確的界定，都必須在具體的調(diào)研工作展開前精心做好全面的戰(zhàn)略規(guī)劃。之外，在調(diào)研活動(dòng)開始前，制訂嚴(yán)格的時(shí)間表和費(fèi)用控制表，并將每個(gè)細(xì)化工作環(huán)節(jié)落實(shí)到人也是必不可少的規(guī)劃內(nèi)容，只有既注重整體又責(zé)任明確，才能確保調(diào)研工作準(zhǔn)時(shí)及有效完成。

第二步，注重流程細(xì)節(jié)，濃墨重彩繪調(diào)研

調(diào)研工作通常會(huì)分為定性調(diào)研與定量調(diào)研兩大部分，根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的定性與定量調(diào)研論，定性調(diào)研既能使我們把握好調(diào)研的方向，又能使我們把控好調(diào)研的深度，而定量調(diào)研則是企業(yè)獲得大樣本量化指標(biāo)的關(guān)鍵。這兩大部分的調(diào)研既互相補(bǔ)充又互相印證，就如同營(yíng)銷人員的市場(chǎng)直覺和縝密調(diào)研需要互相補(bǔ)充印證一樣。

以劉杰克老師為例，做為一名長(zhǎng)年從事市場(chǎng)調(diào)研工作的營(yíng)銷人，雖然筆者閉上眼睛也能感知某些市場(chǎng)趨向或某些調(diào)研場(chǎng)景，就如同一名老練的水手看到天邊的云彩就能感知到是否有暴風(fēng)雨將要來(lái)臨一樣，但為了求得更準(zhǔn)確的結(jié)果和降低決策的風(fēng)險(xiǎn)，筆者在所有重要營(yíng)銷活動(dòng)展開前仍會(huì)進(jìn)行大量調(diào)研工作進(jìn)行挖掘和印證，以便客戶企業(yè)的品牌系統(tǒng)定位和大規(guī)模的廣告投入等盡可能精準(zhǔn)。定量調(diào)研中的問(wèn)卷調(diào)研是企業(yè)收集數(shù)據(jù)、幫助決策的最直接方式，所以也成為調(diào)研中運(yùn)用最多的一種手段，在此我們即以此為例來(lái)解說(shuō)流程。

1，問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)研中非常有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作不可或缺的調(diào)研方式。在問(wèn)卷調(diào)查中，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。一份好的問(wèn)卷需經(jīng)過(guò)相當(dāng)審慎而周密的計(jì)劃，因?yàn)椴划?dāng)?shù)膯?wèn)卷設(shè)計(jì)足以毀壞整個(gè)調(diào)研工作，浪費(fèi)企業(yè)大量的時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)。

為此我們要根據(jù)研究的目標(biāo)和內(nèi)容對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題進(jìn)行縝密設(shè)計(jì)，同時(shí)也要考慮到后面問(wèn)卷的錄入、編碼、統(tǒng)計(jì)分析的方便性。具體執(zhí)行中，我們應(yīng)將問(wèn)卷設(shè)計(jì)歸納為若干個(gè)主要步驟，并制定出相關(guān)的流程圖。雖然具備的程序?qū)τ谡{(diào)研工作并非唯一和絕對(duì)，但按步驟進(jìn)行，可以在很大程度上提高問(wèn)卷水平。

2，預(yù)調(diào)研及反饋

在大量發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷之前，市場(chǎng)預(yù)調(diào)研是一項(xiàng)必不可少的工作。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過(guò)對(duì)一些典型的被訪者的訪問(wèn)來(lái)審核一下問(wèn)卷是否有錯(cuò)誤。問(wèn)卷初稿的小范圍發(fā)放過(guò)程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問(wèn)題如不解決，會(huì)直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過(guò)試訪后進(jìn)行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問(wèn)卷帶來(lái)的人員、時(shí)間和資金的浪費(fèi)。

劉杰克老師認(rèn)為，在預(yù)調(diào)研中，參加的對(duì)象是否典型是十分重要的。而預(yù)調(diào)研的樣本量則通常由整體市場(chǎng)調(diào)研規(guī)模的大小來(lái)決定，通過(guò)預(yù)調(diào)研，調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問(wèn)題。例如，如果只有一個(gè)被訪者對(duì)一個(gè)問(wèn)題提出疑問(wèn)，調(diào)研者可以不對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，但如果有三個(gè)被訪者對(duì)同一問(wèn)題提出疑問(wèn)，調(diào)研者就應(yīng)該對(duì)此問(wèn)題重新考慮。在做相應(yīng)調(diào)整時(shí)，調(diào)研者應(yīng)站在被訪者的角度上問(wèn)自己：“這個(gè)問(wèn)題的意思表達(dá)得是否清楚”、“這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解”、“短語(yǔ)表達(dá)是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導(dǎo)性的詞語(yǔ)”等。

3，正式調(diào)研及日程安排

在對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行選拔與培訓(xùn)后，我們通常應(yīng)依據(jù)各調(diào)研場(chǎng)所的不同情況，對(duì)問(wèn)卷的數(shù)量做出具體分配，這有利于保證樣本的完整性和代表性。在訪問(wèn)期間，要充分考慮到了訪問(wèn)員上下班的路程和時(shí)間狀況，將訪問(wèn)人員安排到相應(yīng)的地方開展訪問(wèn)工作，更好喚起了他們的工作熱情。同時(shí)，還要派出專業(yè)督導(dǎo)人員到各大訪問(wèn)地點(diǎn)跟蹤檢查調(diào)研員的工作情況，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和調(diào)研效果。在明確了調(diào)研的目標(biāo)后，我們應(yīng)本著“細(xì)節(jié)決定成敗”的精神，將調(diào)研細(xì)化為詳盡的工作流程，并在調(diào)研的正式執(zhí)行階段選擇科學(xué)的調(diào)研方法，安排認(rèn)真的預(yù)調(diào)研，對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)及合理的工作安排，為整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三步，客觀提煉總結(jié)，精描細(xì)勾做報(bào)告

一份優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告是對(duì)階段性營(yíng)銷調(diào)研的完美總結(jié)，這既是專題性營(yíng)銷調(diào)研的終點(diǎn)，也是系統(tǒng)營(yíng)銷策略規(guī)劃開始的起點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告要以規(guī)范的格式對(duì)調(diào)研過(guò)程中所收集的資料、做出的分析、得出的結(jié)論作出綜合匯總，是企業(yè)高層管理者作決策的直接書面依據(jù)。

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