經營使命這個話題在西方企業(yè)中已經不是什么新鮮的詞匯，但是在中國，尤其是中小企業(yè)中，卻鮮有人提起，更很少見到有企業(yè)抱著這樣的心態(tài)在經營企業(yè)。于是，我拿出這個話題和我國的企業(yè)經營者及管理者們探討，本章節(jié)不是論述經營的方法與技巧，但是，這個話題卻可能是企業(yè)想要長期生存并不斷發(fā)展所必須要思考的。

想過你經營企業(yè)是為了什么嗎？99.99%的人會回答：賺錢。這個答案無可厚非，因為，市場的機制決定了企業(yè)的功能就是賺錢，而不賺錢的企業(yè)將無法維持生存，自然被市場淘汰，日本經營之神松下幸之助更說過：企業(yè)不賺錢就是犯罪。但是，卻有這樣一個事實：根據美國相關組織的一項長期調查顯示，一家單純?yōu)榱速嶅X而存在的企業(yè)多無法生存過5年，能夠經營10年或更長時間的企業(yè)更是少之又少。

營銷管理大師吉姆·克林斯說過這樣一段話：“利潤就如生命所需要的陽光、空氣、食物和水，沒有這些生命就無法生存，但這些既不是生命的本身，也不是目的” 。這就好比一個人，如果只是為了吃飯而活著，那就活的很沒意義與價值。企業(yè)也是如此，作為社會組成的一部分，必須能夠為社會各方利益相關者創(chuàng)造價值，否則，處在社會當中，卻不被社會所需要的企業(yè)怎么可能持久經營呢。

我們來看一下社會利益相關者都有哪些。

1、顧客：企業(yè)生產出產品，滿足了顧客需求，改善了其生活，對應的，顧客也回報給企業(yè)以金錢，這是企業(yè)最重要的利益相關者，由于直接涉及企業(yè)盈利，所以企業(yè)對此類利益相關者都比較重視；

2、員工：企業(yè)經營需要雇傭員工，這解決了社會就業(yè)問題，從這個角度來講，企業(yè)對社會是有價值的，但是，如果企業(yè)壓榨或歧視員工，在這方面將失去社會價值。其實，重視并創(chuàng)造此類利益相關者的價值，對企業(yè)長期發(fā)展是非常必要的，員工是企業(yè)發(fā)展的原動力，國際上的知名企業(yè)無不是把員工的利益放在重要位置上的，筆者把員工放在第二位來介紹，就是認為員工是僅次于顧客的重要利益相關者，應該引起企業(yè)的足夠重視；

3、伙伴：企業(yè)經營時必然會有很多合作的伙伴，如產業(yè)鏈上游的原材料供應商、組件提供商、下游的渠道商等，企業(yè)之間是一種合作的利益關系，因此，合作伙伴也是重要的利益相關者。很多企業(yè)把這些戰(zhàn)友當敵人一樣對待，盡量壓榨與盤剝，雖然暫時取得了一些利益，但是這樣的合作基礎，將很難長久。現(xiàn)在的企業(yè)競爭已經不是點對點的競爭，而是整條產業(yè)鏈之間的競爭，只有發(fā)揮整條產業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢才能與對手對抗，否則前方與對手博弈，后方的戰(zhàn)友冷眼旁觀，甚至乘火打劫，必然對企業(yè)的競爭力造成巨大影響；

4、大眾：企業(yè)上繳的稅金將經過國家的統(tǒng)籌安排，在用于社會大眾的福利，如社保、醫(yī)療、設施建設等，這些福利的受益者是大眾，大眾也是企業(yè)利益相關者的一部分。重視這一利益群體將得到政府及大眾的支持，反之，企業(yè)很難長久立足。

當企業(yè)能夠為以上4類利益相關者創(chuàng)造價值，即完成了這個客觀與主觀之間的利益價值互動，無需企業(yè)索取，金錢收益作為社會回饋給企業(yè)的報償，自然會塞滿企業(yè)的口袋。反之，企業(yè)只想著自己賺錢，不想為各方利益創(chuàng)造價值，那么這條利益價值的循環(huán)將被切斷，沒有了流出，自然也就沒有了流入。作為企業(yè)，能夠滿足的相關者越少，企業(yè)存在的價值也就越小，慢慢自然就會面臨生存的威脅，因為，你想賺錢，想生存，這是你一廂情愿的主觀意愿，但違背了社會的客觀意愿，小的個體自然無法對抗整個社會。例如，詐騙、販毒等違反社會價值的行為及行業(yè)，雖然可以短期獲得暴利，但卻無法持久，因為其只滿足了4類利益相關者中組織成員的自身利益，不僅沒有給其它利益相關者創(chuàng)造價值，反倒對其產生危害，自然無法生存。

那些為了社會而存在的公益福利機構，即使在沒有政府支持的情況下依然可以長存幾十年甚至幾百年，這種如老子所說的“天地因不為自生故能長生”一樣的辨證哲學值得我們今天的企業(yè)去學習。西方管理學家比德·德魯克也有同樣的觀點論述：“企業(yè)存在的目的與意義是創(chuàng)造社會價值與顧客價值”，但凡是獲得巨大成功且常青的公司都深諳此道。

內蒙古蒙牛乳業(yè)集團從零起步，在短短幾年間產值過百億，成為中國乳業(yè)龍頭。在傳統(tǒng)產業(yè)中，這樣的發(fā)展速度是違背經濟學原理的，但是事實卻真實的存在，原因就是蒙牛為以上提到的4類利益相關者創(chuàng)造了巨大的價值，社會則給予其同樣巨大的回報。蒙牛提出的“強乳興農”口號得到了民眾與政府的支持，因為，這首先解決了當?shù)卮罅縿趧恿蜆I(yè)的問題，使一些奶農富了起來，同時帶動了當?shù)卣麠l產業(yè)鏈上的各家企業(yè)一同發(fā)展，上繳大量的稅金使曾經的貧困縣變成了全國的富?？h，最后，優(yōu)質的牛奶滿足了消費者的需求。因此，得到了社會的支持與回報——政府免費贈送其土地，并且每生產1噸液態(tài)奶政府補貼100元，同時各方面都大力支持，銀行也主動為其貸款，而消費者大量的購買則是對蒙牛最好的回報。胡錦濤主席在2004年農村工作會議上對“蒙牛”大加贊賞，為什么會這樣？自然是其為社會創(chuàng)造了巨大的價值。蒙牛并非只是把為利益相關各方提供價值放在嘴上，而是踏踏實實將這些都落到了實處。舉兩個簡單的例子： 蒙牛為了提高牛奶的純度，在牛奶閃蒸滅菌環(huán)節(jié)，蒸發(fā)掉更多的水分，使牛奶口感更好，純度更高，雖然這樣提高很多成本，但是顧客卻以踴躍的購買作為回報。在“非碘”期間，其它企業(yè)停產或半停產時，蒙牛依然保持充足的供貨，堅持不漲價并為災區(qū)大量捐款，得到了社會的贊揚。也正因為蒙牛對社會具有極高的存在價值，當遭遇三聚氰胺事件及其它危機時，社會各方都伸出援手，力挺蒙牛。相比同為乳品行業(yè)巨頭的光明乳業(yè)，其為了獲利，回收過期的牛奶，生產回產奶、早產奶。違反了為社會創(chuàng)造價值的原則，結果為社會與消費者所唾棄，利潤與市場規(guī)模都不可與“蒙牛”同日而語。

企業(yè)除應該時刻想著如何為社會各方的利益相關者創(chuàng)造價值外，還要根據自己所處的行業(yè)，確定一個核心的經營使命，通過這個使命，來增強企業(yè)在行業(yè)中的重要性與價值。比如，世界聞名的霍克制藥，就是把使命定在為病人解除更多病痛上，當然，使命不是口號，制定后要所有經營活動都要圍繞使命展開，他們的員工以每秒鐘有6人因為使用其生產的藥品而緩解病痛感到光榮與欣慰，工作的動力自然比單純賺錢糊口要大得多。抱持這樣的態(tài)度使霍克公司的技術研發(fā)部門更快地研制出各種治療疾病的藥物，同時，他們絕對不生產對身體具有極大副作用的藥物，藥物的價格也很穩(wěn)定。他們也為非洲等貧困地區(qū)免費贈藥。這些慢慢成為了霍克的企業(yè)文化，也成了他們每天運轉的原動力，自然，利潤在他們并沒想著如何獲取的時候自己就源源不斷地流進來了。相對的，還有很多短命的企業(yè)以賺錢為目的，偷工減料并壓榨員工，生產出的產品自然無法保證質量，損害了社會各方的利益，雖獲得了短期利益，卻斷送了企業(yè)的明天。

沃爾瑪?shù)暮诵氖姑亲岊櫩湍芤宰畋阋说膬r格買到優(yōu)質的商品，秉承這一理念使這家由鄉(xiāng)村雜貨店起家的企業(yè)迅速成為今天全球最大的超市連鎖企業(yè)，年銷售幾千億美元的商業(yè)巨人，平均每周有超過一億人次以上的消費者光顧，僅在美國，其一年就通過便宜的商品價格為顧客節(jié)約了200億美元。沃爾瑪每到一個城市，就會把當?shù)厣唐返钠骄鶅r格降低10%以上，充分地實現(xiàn)了其追求的使命，同時也非常好地滿足了其它利益相關者的價值需求。其所到一處，都會解決大量的人員就業(yè)，同時帶動數(shù)以百計的企業(yè)發(fā)展，上繳的稅金更是驚人。這也是沃爾瑪?shù)侥睦锫鋺舳紩艿礁鞣綒g迎的原因，也因此成為了世界上最賺錢的公司。

迪士尼的使命是帶給世人歡樂，其一直堅持以為顧客帶來歡樂為目標，在迪士尼內部的每個員工都堅信并奉行著這種理念，所有員工都要帶著笑容來工作，為顧客創(chuàng)造更多的歡樂與美好回憶。迪士尼的創(chuàng)辦人華德·迪士尼直到臨終前的一刻還在病床上為小朋友畫著動畫。也正因為他的信念與堅持，讓迪士尼在幾十年的市場變遷中，不僅超越了當初比自己大很多、強很多的同行，生存到了今天，并且依然生機勃勃，不斷發(fā)展?？v觀世界品牌價值前十名的企業(yè)，多是可為顧客及社會創(chuàng)造不可替代價值的公司，他們也都有一個針對自身企業(yè)形態(tài)的核心使命，如微軟、通用電氣、沃爾瑪?shù)取?/p>

我們的企業(yè)思考如何去賺錢的時候，應該改變思路，先從給予的角度切入，當“給予”的經營模式成立了，“回報”的經營模式也同時產生了。但是，注重企業(yè)的使命不能只停留在口號上，要將其作為經營理念來執(zhí)行，由上到下，貫徹到企業(yè)的每個員工心中，也落實在經營的每個環(huán)節(jié)上，這樣才能真正的發(fā)揮作用。企業(yè)經營使命得到全體員工的共識非常關鍵，如果一個企業(yè)，從最高領導到最基層員工都能抱持著一個正確的企業(yè)使命，這個企業(yè)將有十分光明的未來。

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