在現(xiàn)代廣告運作體制中，廣告策劃成為主體，創(chuàng)意則居于中心，是廣告之眼，是廣告的生命和靈魂。
        芝加哥Marvin H. Frank廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)認為，創(chuàng)意人員的責任是收集所有能幫助解決問題的材料，像產(chǎn)品事實、產(chǎn)品定位、媒體狀況、各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)、廣告費用等，把這些材料分類、整理、歸納所需傳達的信息，最后轉化為另一種極富戲劇性的形式。美國廣告專家Shirey Polkoff認為，創(chuàng)意就是一種新穎而與眾不同的方式來傳達單個意念的技巧與才能，即所謂客觀的思索、然后天才的表達。美國最權威的廣告雜志《廣告時代》（Advertising Age）總結出：“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員深知此道，他們在熟悉商品、市場銷售計劃等多種信息的基礎上，發(fā)展并贏得廣告運動，這就是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵。”
        關于廣告創(chuàng)意的含義，學者與廣告專家們往往有不同的說法。廣告大師奧格威認為“好的點子”即創(chuàng)意。他說：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點子不可；除非你的廣告有好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。此觀點影響甚廣，曾任奧美廣告公司總裁的肯羅曼等在其名著《販賣創(chuàng)意——如何做廣告》中即以此為基本觀點，受到廣告界人士的贊許。
        廣告創(chuàng)意不同于一般的計劃、說明或宣傳，它必須借助于創(chuàng)造性的思維活動，創(chuàng)造適合廣告主題的意境，確立表達廣告主題的藝術形象，以強大的藝術感染力，去沖擊、震撼消費者的心靈，激起他們的購買欲望。奧格威說過：“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無聞的品牌一夜之間聞名全球。”萬寶路香煙的廣告形象使用了具有美國意識、能被普遍接受和認可的男子漢形象?，F(xiàn)在，萬寶路廣告那策馬揚鞭、氣勢雄渾的場景已成為反映美國精神的代表作。偉岸英武的牛仔形象已經(jīng)傳遍全球，構成了萬寶路香煙獨有的魅力與品質(zhì)。
        耐克于1987年3月播出的電視商業(yè)廣告，有一系列的由8mm膠卷拍攝的黑白影像剪輯而成的一套復雜的文化百態(tài)圖，其中有：
        （1）一群非常出色的長跑運動員正繞著煤渣跑道跑步。實際上這是倉促地把耐克的生產(chǎn)經(jīng)理召集起來組成的一支隊伍，由耐克的跑步運動解決方案經(jīng)理湯姆·哈特基（Tom Hartge）帶頭。
        （2）籃球新星邁克爾·喬丹很不協(xié)調(diào)地穿著一件白色的網(wǎng)球衫。
        （3）約翰·麥肯羅又一次處于原子核反應（脾氣火爆）的邊緣。
        （4）1000名三項全能運動員一起沖入水中。
        （5）市中心體育場的籃球運動員踏上瀝青路面。
        （6）有氧健身的狂熱者（耐克廣告里最早的女性形象）在午間休息時間做體操。
        （7）最讓人印象深刻的是，在這些運動蒙太奇鏡頭中，有一個剛會走路的小孩子舉著雙臂往前跑，腿快速挪動以趕上上身移動的速度。他的上身向前傾，這是剛學會走路的孩子才有的姿態(tài)，并驚喜地發(fā)現(xiàn)自己能放開腳步奔跑了。
        這樣的形象不僅優(yōu)美，讓人浮想聯(lián)翩，而且意義深刻，尤其是將它們連貫起來看更是如此。這群形象背后的信息標志著耐克的新面貌：現(xiàn)在的耐克品牌不僅面向青年還面向老年，不僅面向男性還面向女性，不僅面向世界知名的冠軍還面向街頭默默無聞的運動者。耐克使用不同的形象傳遞了一個聲音。耐克沒有直接說出“革命”但卻宣布了“革命”，它是一個大眾化的而不僅限于為少數(shù)人服務的品牌。
        如果把廣告變成枯燥無味的說明或口號，僅僅是“廣而告之”，無法讓消費者動心，十有八九要失敗。同時，廣告創(chuàng)意又不是一般的文學藝術創(chuàng)作，它只能表現(xiàn)廣告主題，受市場環(huán)境和廣告策略的制約，所追求的是以最經(jīng)濟最簡練的手法，弘揚企業(yè)品牌和產(chǎn)品個性，最大限度地溝通和影響消費者。
        因此，我們可以為廣告創(chuàng)意下這樣一個定義：廣告創(chuàng)意是為表現(xiàn)廣告主題、有效溝通目標受眾而進行的創(chuàng)造性的藝術構想。
        上面談到，廣告創(chuàng)意必須堅持藝術性原則。通過藝術創(chuàng)造，形成形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影，并能融會貫通，成為一件完整的廣告藝術作品，產(chǎn)生能給目標受眾帶來美感愉悅的藝術魅力。廣告創(chuàng)意還必須堅持科學性原則，以科學調(diào)查為基礎，了解相關的自然、人文科學，遵守科學規(guī)律。羅瑟·瑞夫斯在《實效的廣告——USP》一書中，尖銳批評廣告缺乏理論基礎，只處于隨意性很大的經(jīng)驗狀態(tài)，力主廣告以科學原則去“創(chuàng)造世界”。他強調(diào)說，廣告信息引人注意，可判斷為“有效”，只有吸引人們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品，才算有“實效”。與“實效”相對應的是事實、數(shù)據(jù)、原理、法則；它的方式是測試、審核、調(diào)查；它的工具是統(tǒng)計、圖表、數(shù)字；它的標準是量度的指標，諸如廣告滲透率、吸引使用率等。
        美國廣告界權威詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）也極為重視廣告的科學性，重視對消費者的調(diào)查和了解。他的信條是：生產(chǎn)創(chuàng)意，正如同生產(chǎn)福特汽車那么肯定，人的心智也遵照一個作業(yè)方面的技術。這個作業(yè)技術是能夠?qū)W得并受控制的。他的方法是：博聞強識，努力地積累資料；分析、重組相互關系；深入地觀察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風俗與禁忌，從哲學、人類學、社會學、心理學以及經(jīng)濟學的高度去理解人生；通過研究實際的案例來領會創(chuàng)意的要旨。
        今天，科學性原則體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意和廣告活動的每個環(huán)節(jié)?？茖W性和藝術性在廣告創(chuàng)意中是一對矛盾的統(tǒng)一體，相互滲透，共同發(fā)揮作用?？茖W性使廣告創(chuàng)意更加理性，藝術性則使廣告創(chuàng)意更具感性。而絕妙的創(chuàng)意，必然是科學性與藝術性完美統(tǒng)一的結晶。

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