）“那是在1972年秋天，我參加完一個(gè)橄欖球比賽后需要從安東尼奧返回休斯敦。”現(xiàn)年51歲的凱利依然清晰記得當(dāng)時(shí)的情景：“我乘坐的是西南航空公司的飛機(jī)，整架飛機(jī)有122個(gè)座位，卻只有兩名乘客。當(dāng)時(shí)我就想，‘天哪，這樣的航空公司不會(huì)飛很久的！’”

作為哈佛商學(xué)院經(jīng)典案例教學(xué)中13個(gè)案例的故事主角，美國(guó)西南航空公司毫無(wú)疑問(wèn)是近代商業(yè)史上最成功的企業(yè)之一。這個(gè)始于34年前一張餐巾紙的商業(yè)計(jì)劃，從1974年以來(lái)至今一直保持贏利有余，這在（尤其是“9·11”以后）經(jīng)營(yíng)普遍不景氣的航空業(yè)的確是一個(gè)奇跡。繼JetBlue的總裁Eos， Maxjet 和EasyJet的創(chuàng)始人 Delta Song，以及英國(guó)航空（British Airlines） 董事會(huì)主席的講演之后，蓋瑞·凱利（Gary Kelly）—美國(guó)西南航空公司的CEO 隆重登場(chǎng)，成為哈佛商學(xué)院最近舉辦的航空公司領(lǐng)導(dǎo)人系列講座的壓軸戲。
就像每個(gè)熟讀MBA課程都知道的故事那樣，1972年在得克薩斯州的那個(gè)小餐館里，西南航空公司的兩個(gè)創(chuàng)始人，Herb Kelleher和Rollin King將一張餐巾紙疊成三角形，代表“三點(diǎn)連線”的設(shè)想，從此一條連接達(dá)拉斯、休斯頓和圣安東尼奧的新航線誕生了。而當(dāng)時(shí)還是得克薩斯大學(xué)橄欖球隊(duì)隊(duì)員的凱利在同年第一次乘坐飛機(jī)，“那是在1972年秋天，我參加完一個(gè)橄欖球比賽后需要從安東尼奧返回休斯敦。”現(xiàn)年51歲的凱利依然清晰記得當(dāng)時(shí)的情景：“我乘坐的是西南航空公司的飛機(jī)，整架飛機(jī)有122個(gè)座位，卻只有兩名乘客。當(dāng)時(shí)我就想，‘天哪，這樣的航空公司不會(huì)飛很久的！’”
凱利沒(méi)有想到的是，這家“初出茅廬”的航空公司不僅沒(méi)有倒閉，而且在30年之后，自己成為了這家航空公司的CEO。相對(duì)于每個(gè)案例都津津樂(lè)道的西南航空“低價(jià)策略”，凱利更強(qiáng)調(diào)是“創(chuàng)新式服務(wù)”，讓西南航空“創(chuàng)造了航空業(yè)上的新類別”?，F(xiàn)在，大約有7000萬(wàn)旅客每年乘坐西南航空公司的飛機(jī)，使之成為美國(guó)國(guó)內(nèi)最大的航空公司。
事實(shí)上，拋開(kāi)大家都熟悉的低價(jià)市場(chǎng)進(jìn)入法，西南航空建立了有趣的行業(yè)地位——它成為行業(yè)價(jià)格的領(lǐng)軍者，所有其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不緊追慢趕，包括最近幾年剛剛創(chuàng)立的JetBlue在內(nèi)。除此之外，西南航空在創(chuàng)立初始就確立的原則是“以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直達(dá)服務(wù)取悅旅客”——顧客不需要像乘坐其他航空公司的飛機(jī)那樣等待轉(zhuǎn)機(jī)、等待來(lái)自別的城市的旅客塞滿飛機(jī)才能起飛。

“我當(dāng)時(shí)就告訴 Herb Kelleher， 凱利以后可以接我的班。”

出生在圣安東尼奧的凱利最早的夢(mèng)想是成為海洋學(xué)家。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，他在高中的時(shí)候就已經(jīng)獲得潛水員的證書，為此他甚至差點(diǎn)兒拒絕了大學(xué)發(fā)給他的橄欖球隊(duì)員的獎(jiǎng)學(xué)金。不過(guò)在最后時(shí)刻，他還是接受了得克薩斯大學(xué)的橄欖球獎(jiǎng)學(xué)金。“毫無(wú)疑問(wèn)，在那個(gè)沙漠里的大學(xué)中，沒(méi)有海洋學(xué)的專業(yè)。”在此前接受《今日美國(guó)》報(bào)紙的采訪時(shí)，凱利如此說(shuō)道。
在度過(guò)恐怖而失敗的第一個(gè)學(xué)期后，凱利就放棄了那項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，并選擇了財(cái)務(wù)作為專業(yè)方向。“因?yàn)槲腋赣H就是一名會(huì)計(jì)師，所以我選擇財(cái)務(wù)專業(yè)似乎順理成章。”三年后，他以得克薩斯大學(xué)財(cái)務(wù)專業(yè)成績(jī)最優(yōu)秀的畢業(yè)生身份進(jìn)入了美國(guó) Arthur Young & Co.,而西南航空公司就是他當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的大客戶。“我認(rèn)為這真的是一家很特別的公司，盡管我并沒(méi)有想過(guò)要去那里工作，更沒(méi)想過(guò)我有朝一日會(huì)成為這家公司的CEO。”
但就像哲人所說(shuō)，生活往往比小說(shuō)更充滿驚奇。1983年，凱利離開(kāi)了Arthur Young 加入了一家計(jì)算機(jī)服務(wù)公司。隨后，他擊敗了數(shù)百名應(yīng)聘者，于1986年進(jìn)入了西南航空公司，職位是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的Controller（控制官）。 John Denison，這位當(dāng)年聘用凱利的財(cái)務(wù)總監(jiān)回憶說(shuō)：“他是一個(gè)非常聰明的好人，我當(dāng)時(shí)就告訴Herb Kelleher， 凱利以后可以接我的班。”
三年后，當(dāng)Denison被提升為公司的執(zhí)行副總裁時(shí)，凱利成為了CFO。然后在2004年7月成為了CEO。巧合的是，凱利和他的導(dǎo)師、老朋友，同時(shí)也是西南航空的前任CEO、創(chuàng)始人之一Herb Kelleher的生日都是3月12日。當(dāng)被問(wèn)及是否這一天已經(jīng)成為西南航空的法定假日時(shí)，凱利說(shuō)：“我們是一家需要一年365天每天24小時(shí)營(yíng)業(yè)的公司。當(dāng)然，如果那天有人給我們準(zhǔn)備了Party，那我肯定Herb會(huì)大喝Wild Turkey，而我則會(huì)把蛋糕吃了。”

一切和技術(shù)有關(guān)

在成為西南航空的CFO之后，凱利的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是如何把西南航空公司的財(cái)務(wù)和信息系統(tǒng)帶入計(jì)算機(jī)時(shí)代。那時(shí)，所有的財(cái)務(wù)和技術(shù)部門的工作都是在紙上進(jìn)行的，或者外包給那些有電腦的公司處理。當(dāng)時(shí)整個(gè)公司內(nèi)部唯一的一臺(tái)電腦就是他的前任Denison自己花錢買的，而且還被Denison帶去了新崗位。“當(dāng)年我主持了第一臺(tái)大型計(jì)算機(jī)的購(gòu)入，那可不是一件容易的事情。”因?yàn)镠erb Kelleher曾經(jīng)觀察到的一些大型航空公司將大量財(cái)物浪費(fèi)（據(jù)他的觀點(diǎn)）在改造新技術(shù)上，所以他對(duì)電腦可以讓一家“將低價(jià)視為宗教信仰”的航空公司受益深表懷疑。慢慢地，凱利終于說(shuō)服 Kelleher技術(shù)不僅可以降低成本，而且可以回報(bào)利潤(rùn)，刺激創(chuàng)新。
當(dāng)然，現(xiàn)在“信息技術(shù)”已經(jīng)對(duì)西南航空影響非凡。早在上個(gè)世紀(jì)90年代年中期，西南航空就已經(jīng)推行電子票務(wù)，也叫無(wú)票制，目前已有70%的機(jī)票都是通過(guò)網(wǎng)上訂購(gòu)的，“在過(guò)去，當(dāng)我們必須支付10%的傭金給代理公司時(shí)，大約每張票我們需要承擔(dān)10美元左右的費(fèi)用，而現(xiàn)在每張電子票我們只需承擔(dān)大約50美分到1美元的費(fèi)用。”
除了財(cái)務(wù)上的回報(bào)，凱利認(rèn)為信息技術(shù)也讓西南航空在渠道上獲利非淺。 西南航空并不像許多其他航空公司那樣，通過(guò)類似Expedia那樣的網(wǎng)上旅行社售票，而是全部放在公司自己的網(wǎng)站上，因?yàn)橹挥羞@樣才能真正擁有客戶關(guān)系。凱利認(rèn)為：“一旦通過(guò)第三方售賣你的產(chǎn)品并擁有客戶關(guān)系，那你就再也甩不掉它，只能越來(lái)越依賴它了。”當(dāng)然，凱利承認(rèn)西南航空應(yīng)該投入更多互聯(lián)網(wǎng)的廣告。“這是一種戰(zhàn)略性的選擇，如果我們希望公司能夠得到高產(chǎn)出性的改善和提升，那么技術(shù)的力量是非常關(guān)鍵的。”凱利在日前接受《Baseline》采訪時(shí)說(shuō)道。
當(dāng)然，為了獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)，西南航空必須“踮起腳尖”緊緊抓住客戶那根細(xì)線——凱利稱此為“必須花費(fèi)、投入的一種成本”。西南航空的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目已經(jīng)運(yùn)行了20年，僅從信用卡這一塊對(duì)公司的回報(bào)就達(dá)到5000萬(wàn)美元。對(duì)于把7％的座位拿出來(lái)免費(fèi)送給忠實(shí)旅客，凱利感到很欣慰。
與此同時(shí)，技術(shù)的更新也讓西南航空能夠把握7000萬(wàn)登機(jī)乘客的真實(shí)想法，比如為肥胖的乘客準(zhǔn)備兩個(gè)座位，并提前準(zhǔn)備輪椅將這些胖乘客送入機(jī)艙，以保證大多數(shù)乘客的按時(shí)起飛。“如果你真實(shí)地了解你的客戶，并掌握了必要的信息，那他們就變成一些有著特殊需要、需要你照料的顧客。所以，改善信息的準(zhǔn)確性和預(yù)知性，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)改善服務(wù)本身。”
“說(shuō)到底，我們所做的一切就是改善乘客在機(jī)場(chǎng)的感受，以及在飛機(jī)上的感受。這是我們最本質(zhì)和最基本的關(guān)注所在。”

未來(lái)的飛行計(jì)劃

當(dāng)然，盡管西南航空已經(jīng)連續(xù)盈利22年，但對(duì)于剛剛坐穩(wěn)CEO 職位兩年的凱利來(lái)說(shuō)，他的最大挑戰(zhàn)是如何讓西南航空繼續(xù)在未來(lái)盈利。西南航空的“低價(jià)配方”正在接受挑戰(zhàn)，“其他航空公司已經(jīng)將成本和票價(jià)降低到我們的水平，而同時(shí)還在盡量提供令人愉快的服務(wù)。”凱利透露說(shuō)，公司也正在考慮是否增加一些服務(wù)，以便更有競(jìng)爭(zhēng)力。
而同時(shí)，燃油價(jià)格的上漲也是非常讓人擔(dān)心的事情。據(jù)專家分析，如果不是因?yàn)椴扇∪加蛯?duì)沖計(jì)劃，西南航空在過(guò)去兩年可能已經(jīng)虧本了。自油價(jià)2001年11月從每桶17美元左右開(kāi)始攀升以來(lái)，西南航空就一直在穩(wěn)步擴(kuò)大其對(duì)沖計(jì)劃。現(xiàn)在西南航空在每桶35美元的價(jià)位上已經(jīng)對(duì)沖了2009年之前需求的25%。但未來(lái)該怎么辦？對(duì)沖計(jì)劃還能維持多久？而且工會(huì)在過(guò)去兩年正變得越來(lái)越有力量，這些都是讓美國(guó)所有航空公司頭疼不已的問(wèn)題。
因此，凱利認(rèn)為西南航空未來(lái)的增長(zhǎng)必須克服兩個(gè)障礙。第一，必須在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加航班頻率，需要再次去開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。第二，要打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的容量。他認(rèn)為西南航空還可以開(kāi)發(fā)最起碼20個(gè)很有潛力的城市，截止到2014年，西南航空已經(jīng)訂購(gòu)了300架新飛機(jī)，這是開(kāi)拓新市場(chǎng)、保持已有市場(chǎng)的最好武器。“從某種意義上說(shuō)，我們已經(jīng)窮盡了波音737的機(jī)會(huì)，但我們可以轉(zhuǎn)用其他的新型號(hào)。”當(dāng)年西南航空首創(chuàng)了標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)隊(duì)的概念—只用波音737，從而節(jié)省下許多培訓(xùn)和維護(hù)成本。
為了實(shí)現(xiàn)未來(lái)的增長(zhǎng)，凱利認(rèn)為最終可能要增加一些小機(jī)型，比如JetBlue現(xiàn)在運(yùn)行的Embraer190，以便于讓公司可以服務(wù)更多的小型市場(chǎng)。當(dāng)然，這個(gè)計(jì)劃還不成熟，“我們還沒(méi)有讓它進(jìn)入戰(zhàn)略決策的范圍內(nèi)，因?yàn)閺呢?cái)務(wù)增長(zhǎng)數(shù)字來(lái)看比較小。”
除了自身的發(fā)展，西南航空也許還要面臨新進(jìn)入者的威脅。比如將在明年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的Skybus——它提供的是比西南航空更低的價(jià)格——凱利表示：“我們不會(huì)丟失自己的客戶群，也不會(huì)在價(jià)格上去和他們比拼。”Skybus的運(yùn)營(yíng)模式是模仿Ryanair的方式，旅客將在二線機(jī)場(chǎng)搭乘飛機(jī)，并將為飛機(jī)上的食物交費(fèi)， 所有機(jī)票預(yù)訂都是網(wǎng)上交易，所有換票服務(wù)都是自助。
而當(dāng)被問(wèn)及大家普遍認(rèn)為是西南航空公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的JetBlue時(shí)，凱利反倒不覺(jué)得很緊張，他說(shuō)雙方不在同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且賣的是不同產(chǎn)品。他認(rèn)為AirTran和JetBlue僅僅是在價(jià)格上與西南航空有相似的地方，“但這種低價(jià)并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利方式，因?yàn)槊考液娇展径紩?huì)變老，到時(shí)你就需要為員工和飛機(jī)本身付出更多。”
（人物簡(jiǎn)介）蓋瑞·凱利
蓋瑞·凱利：51歲。畢業(yè)于得克薩斯大學(xué)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)專業(yè)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師。1986年進(jìn)入西南航空公司，歷任控制員（Controller）、首席財(cái)務(wù)官，以及首席運(yùn)營(yíng)官。2004年7月升任首席執(zhí)行官，兼董事會(huì)副主席。

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