（引言）在創(chuàng)立4年之后，eBay易趣已經(jīng)從創(chuàng)立之初的C2C時(shí)代，轉(zhuǎn)型到了完全不一樣的局面——全球化和B2C成為了eBay易趣的主題。有消息稱，沃爾瑪將著手打造龐大的網(wǎng)上商務(wù)平臺(tái)，這對(duì)于eBay將是巨大的挑戰(zhàn)。而在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，eBay易趣則將繼續(xù)面對(duì)淘寶網(wǎng)等新型商務(wù)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的eBay易趣，應(yīng)該盡力融入本土市場(chǎng)成為另一個(gè)淘寶，還是應(yīng)該開(kāi)辟出獨(dú)特的消費(fèi)市場(chǎng)群體？下一步，它的策略應(yīng)該側(cè)重于什么呢？

“我們現(xiàn)在有2億的客戶，基本上每個(gè)季度的營(yíng)業(yè)額在108億美元。現(xiàn)在，在全球每分鐘有一輛車在美國(guó)成交，每10分鐘有一臺(tái)電視機(jī)在韓國(guó)成交，每一分鐘有一件收藏品在澳大利亞成交，每12分鐘有一套計(jì)算機(jī)游戲在新加坡成交。在2000年前后全世界的電子商務(wù)中，eBay易趣占9%；去年，eBay易趣占了14%。我們?cè)谌澜?3個(gè)國(guó)家擁有公司的網(wǎng)站。所以eBay易趣是你全球化的伙伴。”
這是eBay易趣中國(guó)區(qū)總裁吳世雄今年在北京的一段發(fā)言。eBay易趣在創(chuàng)立4年之后，從一開(kāi)始邵亦波的C2C時(shí)代，到現(xiàn)在，全球化和B2C策略成為了eBay易趣的業(yè)務(wù)主題。

從易趣到eBay易趣

1999年6月，邵亦波和譚海因創(chuàng)立了易趣。邵亦波，1973年9月出生于上海，為哈佛大學(xué)商學(xué)院1999屆MBA、哈佛大學(xué)物理與電子工程雙學(xué)士。MBA畢業(yè)后，邵選擇回國(guó)創(chuàng)業(yè)。身為同學(xué)的譚海因也在邵亦波的建議下，開(kāi)始了共同創(chuàng)業(yè)的歷程。易趣啟動(dòng)的時(shí)候，第一波士頓銀行、萬(wàn)通集團(tuán)等為易趣提供了40萬(wàn)美元的“種子資金”。
1999年9月16日，注冊(cè)用戶人數(shù)達(dá)到20000人，登錄商品5000余件。10月16日，相應(yīng)的數(shù)字更新為41000人、21800件，網(wǎng)上交易額突破千萬(wàn)元大關(guān)。
11月，易趣獲得了由G.H.Whitney、Asianetch、OrchidAsian聯(lián)合投資的第一輪風(fēng)險(xiǎn)資本650萬(wàn)美元。2000年1月11日，易趣網(wǎng)注冊(cè)用戶超過(guò)10萬(wàn)。10天以后，登錄物品總數(shù)、會(huì)員總數(shù)、網(wǎng)上成交金額分別突破10萬(wàn)件、1000名、7000萬(wàn)元。
2000年10月，易趣引入新一輪風(fēng)險(xiǎn)投資，金額大約在3000萬(wàn)美元左右。這一階段，易趣的管理團(tuán)隊(duì)擴(kuò)建為各司其職的6人，公司的80位員工每人均有數(shù)量不等的股份。
在邵亦波努力開(kāi)拓新興市場(chǎng)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的冬天到來(lái)了。在此之前，易趣已經(jīng)先后融資數(shù)次，引進(jìn)了包括網(wǎng)易在內(nèi)的多個(gè)投資資本。在2002年4月，易趣獲得了一次新的機(jī)會(huì)，eBay選擇收購(gòu)易趣1/3的股份，并在2003年購(gòu)入易趣的所有股份。
互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)國(guó)界的，但是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容有強(qiáng)烈的本地文化附生性。這一特點(diǎn)，決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人文服務(wù)需要更多地貼近亞洲的本地特點(diǎn)。因此，通過(guò)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇檫M(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)就變成一個(gè)相對(duì)來(lái)講比較自然而且有效的辦法。
日本和韓國(guó)的eBay就是很好的例子。eBay擁有韓國(guó)公司90%以上的股份，在日本也是一樣。
2002年，eBay首席執(zhí)行官惠特曼在美國(guó)加利福尼亞的圣約瑟召開(kāi)分析師會(huì)議時(shí)曾表示，中國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)德國(guó)和英國(guó)這兩個(gè)eBay最重要的市場(chǎng)，在2009年有望超過(guò)美國(guó)。
在eBay的構(gòu)想下，公司于2002年進(jìn)入中國(guó)時(shí)斥資3000萬(wàn)美元收購(gòu)易趣的1/3股份，其余的2/3，2003年后用1.5億美元完成收購(gòu)。
并購(gòu)之前，易趣已有注冊(cè)用戶260萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)交易每月有約2.5億美元的貨物。同時(shí)，還宣稱每天50萬(wàn)頁(yè)面訪問(wèn)網(wǎng)站的記錄。并購(gòu)之后，eBay易趣的方向定位在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上，而不是像eBay那樣以網(wǎng)絡(luò)拍賣起家，并將網(wǎng)絡(luò)交易作為主要的營(yíng)運(yùn)內(nèi)容。

艱難的國(guó)際化平臺(tái)對(duì)接

然而美好的愿望并非那么容易實(shí)現(xiàn)。
在2000年，易趣并非是全國(guó)唯一的網(wǎng)上貿(mào)易平臺(tái)。同一時(shí)期，還出現(xiàn)了雅寶、網(wǎng)獵等網(wǎng)上拍賣平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)公司普遍不景氣的情況下，網(wǎng)獵被收購(gòu)，之后杳無(wú)音訊。雅寶則堅(jiān)稱網(wǎng)上拍賣將具有廣闊的市場(chǎng)前景，而易趣則很快將自身定位為“自由的網(wǎng)上交易平臺(tái)”。
自由的交易平臺(tái)并沒(méi)有想象中的自由。金融政策、物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成了交易的瓶頸。在2000年，邵亦波宣稱，70%以上的用戶是同城購(gòu)買。“本地購(gòu)買已經(jīng)成為我們需要大力發(fā)展的方向。”這一策略的提出有其必然原因。
一方面，當(dāng)時(shí)，信用卡還沒(méi)有被人們廣泛地接受。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售應(yīng)該如何納稅，也引起了稅務(wù)部門的重視。整個(gè)貿(mào)易政策對(duì)于新興的網(wǎng)絡(luò)交易采取了謹(jǐn)慎的態(tài)度。另一方面，物流網(wǎng)絡(luò)的不健全導(dǎo)致了跨區(qū)域交易在時(shí)間和質(zhì)量上有所延誤。“你可以想象我必須先去郵局匯款，然后再眼巴巴地等匯款到賬，然后他們才寄來(lái)我訂的貨物，這是個(gè)多漫長(zhǎng)的過(guò)程。”一位當(dāng)年勇吃螃蟹的消費(fèi)者說(shuō)。而實(shí)際上，信息溝通的不明確，導(dǎo)致了人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的不信任。
在并購(gòu)初期，eBay易趣的管理層興奮地稱，這次并購(gòu)將帶來(lái)全球交易平臺(tái)的互通。而最終，這一并購(gòu)并沒(méi)有帶來(lái)易趣營(yíng)業(yè)額的快速發(fā)展。
首先，文化的差異在中國(guó)表現(xiàn)得更為明顯。“在歐洲，你可以先匯錢，然后等貨物到來(lái)，很少會(huì)出現(xiàn)詐騙行為。這是基本觀念的問(wèn)題。在中國(guó)，人們彼此之間的防范心理都很強(qiáng)。很難讓他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上完成大筆訂單。”一位eBay易趣的高管說(shuō)。在eBay易趣，人們?cè)诰W(wǎng)上采用的是先付錢后交貨、或者當(dāng)面交易的方式。重重防備仍然讓消費(fèi)者心有疑慮。
其次，國(guó)際化平臺(tái)成為障礙重重的夢(mèng)想。誰(shuí)都沒(méi)有想到，當(dāng)初并購(gòu)時(shí)最為看好的賣點(diǎn)，竟然成為最不可能實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。一方面，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和銷售者大部分都有語(yǔ)言障礙。英文或者德文的eBay網(wǎng)頁(yè)對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，等于完全空白的信息。而在中國(guó)本土，想要把產(chǎn)品信息與全球的eBay網(wǎng)絡(luò)共享，則需要自己制作英文的產(chǎn)品界面，這對(duì)于中國(guó)本土賣家是個(gè)成本較高、費(fèi)力不討好的舉措。
當(dāng)買賣發(fā)生之后，關(guān)卡政策又成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的另一個(gè)瓶頸。在中國(guó)，從國(guó)外購(gòu)買物品需要符合一系列的政策規(guī)范，同時(shí)還有高額的稅收。

支付系統(tǒng)中國(guó)化

2003年，eBay收購(gòu)了剩下的2/3股份，全力收購(gòu)了易趣。那年炎熱的夏天，eBay總裁惠特曼在西雅圖宣布，將投資100億美元用以推動(dòng)eBay易趣在中國(guó)的發(fā)展。2004年，eBay易趣并沒(méi)有取得業(yè)績(jī)上大的突破和進(jìn)展。而就在那一年，淘寶因?yàn)樾既棵赓M(fèi)，并開(kāi)發(fā)出“支付寶”第三方的付費(fèi)方式，而獲得了C2C商戶的青睞。在支付工具的問(wèn)題上，淘寶給了eBay易趣一個(gè)措手不及。
這個(gè)系統(tǒng)支持買家先付款。在貨到滿意的情況下，通知支付寶將款項(xiàng)打到銷售者手中。這等于在虛無(wú)縹緲的網(wǎng)絡(luò)銷售中，樹(shù)立了一個(gè)中間擔(dān)保人的角色。這一支付方式迅速獲得了網(wǎng)民的喜愛(ài)。
2004年7月11日，eBay宣布，免費(fèi)在華推出在線支付PayPal中文版，以應(yīng)對(duì)支付寶的挑戰(zhàn)，以期給日益陷入增長(zhǎng)困境的eBay易趣開(kāi)出一條新路。
9月1日，貝寶與eBay易趣的平臺(tái)對(duì)接，eBay易趣的用戶都能通過(guò)貝寶進(jìn)行網(wǎng)上支付。中國(guó)版的Paypal也建立了第三方支付平臺(tái)的功能。它完全可以代行銀行職能，直接支配交易款項(xiàng)，因此可能出現(xiàn)不受銀監(jiān)會(huì)的監(jiān)管而越權(quán)調(diào)用交易資金的風(fēng)險(xiǎn)。目前Paypal游離在銀行系統(tǒng)之外，難以跟蹤其內(nèi)部資金流向（數(shù)千萬(wàn)用戶的支付行為在其內(nèi)部結(jié)算化解）。在美國(guó)，Paypal的收入模式主要是向賣家收取交易額1.9%～2.9%的服務(wù)費(fèi)，這部分費(fèi)用占其全部收入的大半部分；另一部分的費(fèi)用則來(lái)自與銀行的分賬。Paypal在中國(guó)則主要實(shí)行的是免費(fèi)。在eBay易趣和貝寶平臺(tái)對(duì)接之后，eBay易趣原有的支付工具“安付通”還將繼續(xù)存在，“安付通是一個(gè)買賣雙方對(duì)于安全交易的保證，而Paypal是一個(gè)即時(shí)到賬的支付工具。因此，二者可以單獨(dú)使用也可以重復(fù)使用，并且可以互補(bǔ)。”易趣內(nèi)部員工解釋道。
邵亦波在滬上宣布，原來(lái)中國(guó)的用戶必須要有外國(guó)的信用卡賬戶才可以進(jìn)入eBay進(jìn)行跨國(guó)交易，而平臺(tái)互通后，易趣的690萬(wàn)用戶將可以直接與eBay的1億多用戶進(jìn)行網(wǎng)上交易。這是目前國(guó)內(nèi)其他任何電子商務(wù)網(wǎng)站還無(wú)法提供給用戶的。
中國(guó)市場(chǎng)的潛在規(guī)模已吸引了亞馬遜、雅虎等國(guó)際網(wǎng)上零售商來(lái)中國(guó)擴(kuò)張。不過(guò)，雖然有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但邵亦波還是很自信，他稱淘寶網(wǎng)和一拍網(wǎng)等至少要在3年后，即進(jìn)入收費(fèi)時(shí)代才能和eBay易趣正面競(jìng)爭(zhēng)。
“很顯然，目前的對(duì)接之后，僅僅是中國(guó)會(huì)講英語(yǔ)的人士和會(huì)說(shuō)中文的海外華人成為首批采用跨邊界交易方式的用戶。隨著時(shí)間的推移，我們希望其他障礙能得到解決，我們將看到更有活力的全球性交易。”

行業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)

1999年，馬云開(kāi)始建立阿里巴巴商務(wù)網(wǎng)站。2000年，阿里巴巴形成了成熟的B2B貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2003年4月，馬云創(chuàng)立淘寶網(wǎng)，進(jìn)入了原本易趣一家獨(dú)大的C2C市場(chǎng)。這兩個(gè)網(wǎng)站，馬云都提出了“免費(fèi)”的口號(hào)，聲稱所有的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是免費(fèi)的，而且保證3年不收費(fèi)。另一方強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者，雅虎開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)C2C業(yè)務(wù)領(lǐng)域，雅虎開(kāi)始與新浪合作，創(chuàng)立了一拍網(wǎng)。2005年，馬云成為雅虎中國(guó)區(qū)CEO，淘寶和阿里巴巴與雅虎預(yù)謀建立共通平臺(tái)。
行業(yè)成熟，進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的速度比預(yù)想的快很多。但是這個(gè)行業(yè)的缺陷卻依然清晰可見(jiàn)。
誠(chéng)信問(wèn)題和外部環(huán)境政策的不明朗，一定程度上壓抑了C2C網(wǎng)站的增長(zhǎng)速度。另一方面，消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為直到2004年，才隨著馬云的群眾上網(wǎng)銷售運(yùn)動(dòng)，成為一種令大眾接受的消費(fèi)或者銷售形式。而在此背后的社會(huì)背景是，眾多普通老百姓在尋找一條新的謀生就業(yè)之路。
淘寶將自己的市場(chǎng)放在了更為廣闊的環(huán)境中。eBay易趣則一直在關(guān)注“精英”人群。
有消息稱，eBay除了2006年投資1億美元謀劃中國(guó)市場(chǎng)外，此前還曾動(dòng)用了一份數(shù)目不詳?shù)馁Y金與中國(guó)的三大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐和網(wǎng)易）簽署了排他性協(xié)議，阻止淘寶在上述三家網(wǎng)站做廣告（后來(lái)，新浪和搜狐終止了這份協(xié)議）。但eBay并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。
還是有一些用戶改投淘寶而去。淘寶被認(rèn)為采用了“游擊戰(zhàn)”的市場(chǎng)策略跟上了eBay的步伐，淘寶在成百上千個(gè)小網(wǎng)站上投放廣告，而eBay并沒(méi)有將精力放在這些小網(wǎng)站上。
根據(jù)淘寶最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過(guò)2200萬(wàn)，在線商品數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)件，日交易額突破4700萬(wàn)，網(wǎng)站瀏覽量超過(guò)1.1億。
相較之下，eBay易趣的會(huì)員發(fā)展速度和交易額都落在了淘寶之后。全部免費(fèi)的平臺(tái)，促成了消費(fèi)者兩邊多投的心態(tài)。一位專門在網(wǎng)站上賣小包的上海女孩曾一口氣分別在淘寶易趣開(kāi)了兩個(gè)店。對(duì)她來(lái)說(shuō)，免費(fèi)的資源能夠讓更多的買家看到她，何樂(lè)而不為？

回歸國(guó)際路線

本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， eBay易趣的優(yōu)勢(shì)到底在哪里？
“我們不可能和淘寶一起打游擊戰(zhàn)。”eBay易趣的一位管理者曾在私下場(chǎng)合說(shuō)。然而，淘寶引發(fā)的一場(chǎng)群眾網(wǎng)上開(kāi)店運(yùn)動(dòng)，無(wú)疑讓eBay易趣感到了壓力。2004年，付費(fèi)工具的轉(zhuǎn)變，意味著eBay易趣開(kāi)始迎合中國(guó)的消費(fèi)國(guó)情。此后實(shí)現(xiàn)的國(guó)際平臺(tái)的對(duì)接，卻并沒(méi)有成為eBay在中國(guó)的利器。
雖然，eBay易趣提供了目前國(guó)內(nèi)其他任何電子商務(wù)網(wǎng)站還無(wú)法提供給用戶的平臺(tái)服務(wù)，但在實(shí)際的操作層面則存在一定困難。為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的國(guó)際對(duì)接，eBay易趣把服務(wù)器搬到美國(guó)。每天網(wǎng)頁(yè)的修改、更替或者新欄目的增加，都需要通過(guò)中美雙方同事的反復(fù)磋商得以實(shí)現(xiàn)，這增加了網(wǎng)站呼應(yīng)消費(fèi)者需求的時(shí)間。同時(shí)也增加了每一次網(wǎng)站內(nèi)容變動(dòng)的成本。
與此同時(shí)，消費(fèi)者全球消費(fèi)沖浪的習(xí)慣并沒(méi)有迅速養(yǎng)成。成本如何轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)力成為eBay易趣在回應(yīng)本土市場(chǎng)之后關(guān)注的問(wèn)題。
2005年eBay易趣經(jīng)過(guò)了平臺(tái)對(duì)接的磨合期。2005年底，吳世雄對(duì)外稱，在過(guò)去5個(gè)季度， eBay易趣的跨國(guó)銷售額增加7倍，其中許多人已獲得可觀的收入。
eBay的管理者還宣稱，在平臺(tái)對(duì)接后從eBay引進(jìn)許多保護(hù)買賣雙方的新功能，將大大減少不誠(chéng)信的現(xiàn)象發(fā)生。此外，eBay易趣決定自動(dòng)幫助用戶建立雙語(yǔ)購(gòu)買界面，并且成立專門的小組來(lái)激發(fā)人們對(duì)國(guó)際貿(mào)易的興趣。

大賣家VS大買家

競(jìng)爭(zhēng)硝煙之后，一個(gè)有趣的現(xiàn)象正在發(fā)生。淘寶在2006年著力于尋找自己的“大買家”是誰(shuí)。在關(guān)注平民階層的消費(fèi)群體之后，淘寶將開(kāi)始尋找更有代表性和影響力的買主，提升品牌形象。而易趣則開(kāi)始了開(kāi)發(fā)“大賣家”的行動(dòng)，在此之前，淘寶與阿里巴巴的整合，已經(jīng)吸引了不少商家直接在C2C平臺(tái)銷售，而易趣則抓住自己的品牌優(yōu)勢(shì)，將“大賣家”的競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)揮得淋漓盡致。
2006年5月，eBay易趣宣布其網(wǎng)站上的“品牌旗艦專區(qū)”上線，這個(gè)專區(qū)將由品牌商自行經(jīng)營(yíng)或直接授權(quán)銷售，首次引入了TCL、飛利浦、EPSON、華碩、羅技、多普達(dá)等70家國(guó)內(nèi)外知名品牌。eBay易趣轉(zhuǎn)身成為商戶與消費(fèi)者之間的銷售平臺(tái)。
eBay易趣中國(guó)區(qū)總裁吳世雄坦言此次計(jì)劃是“蓄謀已久”。eBay易趣早在去年底就制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，還專門組織了一個(gè)市場(chǎng)拓展部來(lái)發(fā)展與品牌廠商、代理商及經(jīng)銷商的合作。去年下半年以來(lái)，eBay易趣發(fā)起了對(duì)十幾個(gè)城市的用戶的走訪調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年齡多集中在18～35歲，但事實(shí)上，這一主流消費(fèi)群活躍度并不高。這群人的特征是有穩(wěn)定的收入，有自己認(rèn)定的品牌，喜歡時(shí)尚同時(shí)注重品質(zhì)。他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在一定的顧慮，主要表現(xiàn)在缺乏信任和安全感、擔(dān)心沒(méi)有或是售后服務(wù)差。“他們很看重eBay易趣的品牌，覺(jué)得我們的誠(chéng)信體系更完善。但是他們找不到認(rèn)定的那些品牌貨，即使找到了，也不敢確認(rèn)真?zhèn)?。所以我們要引進(jìn)品牌商，給他們更多安全感、更多選擇。只有我們的網(wǎng)站成為大多數(shù)人日常生活中不可缺少的一部分了，我們才有可能成功。”吳世雄說(shuō)。
“品牌戰(zhàn)略和國(guó)際貿(mào)易是eBay易趣未來(lái)發(fā)展的兩大重點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略將極大地豐富網(wǎng)站的物品，增加主力消費(fèi)群的吸引力。而國(guó)際貿(mào)易是eBay易趣特有的優(yōu)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每月有近萬(wàn)名國(guó)內(nèi)用戶通過(guò)eBay易趣的國(guó)際平臺(tái)完成交易。接下來(lái)eBay易趣將開(kāi)展多種形式的培訓(xùn)和咨詢，幫助有志于出口貿(mào)易的個(gè)人和企業(yè)用戶走出國(guó)門，把國(guó)產(chǎn)貨賣到全球各地。”
eBay易趣的市場(chǎng)部門相關(guān)負(fù)責(zé)人則稱，相當(dāng)多的跨國(guó)品牌更愿意選擇易趣作為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的平臺(tái)，這無(wú)疑成為他們面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的有力武器。
另一個(gè)武器則是全球平臺(tái)的通訊系統(tǒng)：Skype。2006年5月，eBay易趣將skype納入到中國(guó)的交易平臺(tái)。至此，eBay易趣宣稱，已經(jīng)成功將全球領(lǐng)先的在線支付工具PayPal和全球成長(zhǎng)最快的語(yǔ)音通訊工具Skype整合到平臺(tái)中，“三強(qiáng)”聯(lián)手將為中國(guó)的買家和賣家創(chuàng)造一個(gè)無(wú)與倫比的電子商務(wù)和通訊引擎。
（配發(fā)）案例點(diǎn)評(píng)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)曲線
文/蔣青云
自2000年開(kāi)始，我一直在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院為本科生和MBA學(xué)生開(kāi)設(shè)“Internet Marketing”課程。易趣和阿里巴巴則是本人推崇備至的兩個(gè)典范式的企業(yè)。因?yàn)檫@兩家公司在中國(guó)都成功地熬過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的冬天并且實(shí)現(xiàn)了令人羨慕的快速成長(zhǎng)。他們成功的最重要的原因驚人的一致，那就是遵循著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律：從聚集人群到促進(jìn)溝通，最終推動(dòng)交易的發(fā)展。這一規(guī)律其實(shí)也是人類活動(dòng)的歷史規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)作為虛擬社會(huì)，可能大大縮短了人類從“群居”走向“交易”的時(shí)間，但卻不能打破其中的演化邏輯。易趣的順利立足得益于其“交易的樂(lè)趣”這一理念，其發(fā)展初期重在聚集人氣，形成社區(qū)，“交易”只不過(guò)是體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)“樂(lè)趣”的一個(gè)手段而非目的；阿里巴巴則一開(kāi)始就宣稱是一個(gè)“商人社區(qū)”，同樣是聚集人氣。以“社區(qū)”立足，而不是以“交易”立足，看似有背“盈利性”企業(yè)的宗旨，但恰恰體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律的深刻理解。
看了這個(gè)案例，我的一個(gè)最為直接的反應(yīng)不是案例中提到的eBay易趣應(yīng)當(dāng)在國(guó)際化和本土化之間如何權(quán)衡的問(wèn)題，也不是淘寶網(wǎng)是否比eBay易趣更懂得中國(guó)國(guó)情的問(wèn)題，而是這兩家公司作為互聯(lián)網(wǎng)公司是否在成長(zhǎng)規(guī)律方面存在不同的理解和做法的問(wèn)題。因?yàn)槲矣X(jué)得后者是涉及到互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)當(dāng)有何種成長(zhǎng)曲線的本質(zhì)問(wèn)題。
在我看來(lái)，阿里巴巴似乎還繼續(xù)著它的“社區(qū)”神話，只不過(guò)由B2B延伸到了C2C這個(gè)更可能聚集人氣的領(lǐng)域（事實(shí)上也是這樣）；繼續(xù)著“在商不言商”的故事，只不過(guò)在淘寶網(wǎng)上顯得更有氣魄也更具攻擊性。而易趣則因?yàn)楸籩Bay收購(gòu)的原因，迅速地走上了互聯(lián)網(wǎng)的“盈利之路”，但走得很辛苦，失去了“交易的樂(lè)趣”。因?yàn)閑Bay，易趣度過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的“嚴(yán)冬期”，也因?yàn)閑Bay，易趣不得不放棄了原來(lái)堅(jiān)持的“社區(qū)型”網(wǎng)站的初衷。
但我們不能因此說(shuō)“成也蕭何，敗也蕭何”。因?yàn)閑Bay易趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有失敗之虞。我甚至認(rèn)為它相對(duì)于淘寶仍然是有優(yōu)勢(shì)的。第一，來(lái)自eBay和易趣原有的品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。雖然其規(guī)模也許沒(méi)有淘寶那么大，但它的社區(qū)成員有較高的忠誠(chéng)度；第二，來(lái)自eBay全球的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。如果僅僅把eBay全球網(wǎng)絡(luò)看做交易型的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，那必然會(huì)像案例中提到的那樣感到處處存在壁壘和問(wèn)題，但如果把它看做更大的國(guó)際化的“社區(qū)”，那就會(huì)有更多的“交易的樂(lè)趣”存在。一句話，應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)的不是社區(qū)成員在eBay國(guó)際上的交易習(xí)慣，而是“交易體驗(yàn)及其帶來(lái)的樂(lè)趣”。從這個(gè)意義上看，Skype的加入對(duì)eBay易趣有著非常大的潛在機(jī)會(huì)；第三，eBay易趣的商業(yè)模式具有可持續(xù)性?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)曲線總要突破“社區(qū)模式”而最終發(fā)展為“交易模式”的。只不過(guò)eBay易趣的拐彎來(lái)得早了一點(diǎn)兒。
eBay易趣的商業(yè)模式在繼承原有優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，發(fā)展出了更完善的支付模式和其他規(guī)則，雖然目前面臨淘寶不收費(fèi)承諾的攻擊，但是從長(zhǎng)期看這個(gè)模式的可持續(xù)性是顯而易見(jiàn)的。那么如何度過(guò)短期的威脅呢？我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)建立面對(duì)現(xiàn)有和潛在合作伙伴的新的差異化的“承諾”，那就是更可靠、更完美和更負(fù)責(zé)的服務(wù)與體驗(yàn)。反之，如果是跟隨淘寶網(wǎng)玩不收費(fèi)的游戲，那就徹底輸了。

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