所以，在掛面企業(yè)普遍處于貿(mào)易狀態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力決定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的現(xiàn)狀下，Y公司開(kāi)展鋪貨率100%活動(dòng)，做到鋪貨“村村進(jìn)、店店到”，終端第一次不要貨送價(jià)值3元的樣品，第二次不進(jìn)貨送價(jià)值6元的樣品，第三次還不進(jìn)貨送價(jià)值9元的樣品，硬是用誠(chéng)意和霸氣砸開(kāi)了市場(chǎng)。

    所以，在其他企業(yè)的產(chǎn)品還被終端商隨意放置在貨架底層、袋子里時(shí)，Y公司給A類(lèi)終端免費(fèi)送精美的陳列架，全面、集中展示全品項(xiàng)產(chǎn)品，最不濟(jì)的，也要在終端臨近方便面、膨化食品區(qū)域讓業(yè)務(wù)員做4個(gè)排面以上的陳列，讓消費(fèi)者真正做到隨處可見(jiàn)、隨手可買(mǎi)。

    最終，在Y公司運(yùn)作的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20%～30%的銷(xiāo)售利潤(rùn)讓終端幾乎放棄了其他掛面品牌，畢竟終端的經(jīng)營(yíng)要求是品類(lèi)豐富、品牌集中才能留住顧客、減少庫(kù)存，Y公司用渠道壟斷實(shí)現(xiàn)了新品推廣的順利實(shí)施。

    榨菜

第二個(gè)案例是在2011年全國(guó)春季糖酒會(huì)《食品營(yíng)銷(xiāo)》舉辦的經(jīng)銷(xiāo)商高峰論壇上，從四川W公司的祝總那里偷來(lái)的。
    他帶領(lǐng)的W榨菜企業(yè)幾乎是從零起步，連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)，躋身全國(guó)榨菜行業(yè)三強(qiáng)行列，W商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。但業(yè)務(wù)人員只有28人，戰(zhàn)略銷(xiāo)售區(qū)域只有2～3個(gè)省。

    秘訣在哪里？利用高額渠道利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣渠道壟斷。

    榨菜行業(yè)有點(diǎn)類(lèi)似于掛面行業(yè)，市場(chǎng)容量不大（180億元）、消費(fèi)面廣，作為佐餐消費(fèi)的需求量逐年遞增15%以上，建立起1～3個(gè)省的戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，就可以實(shí)現(xiàn)較高的銷(xiāo)售總量和行業(yè)地位。

    榨菜行業(yè)同樣屬于高度分散行業(yè)。除了行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的涪陵榨菜“烏江”牌以外（占行業(yè)份額13%），四川、重慶、浙江、河北均有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大中小型榨菜企業(yè)或者作坊，年銷(xiāo)售額幾十萬(wàn)元到幾個(gè)億的企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技。

    榨菜行業(yè)的零售價(jià)格也比較混亂，零售利潤(rùn)較低（每包60g、70g的榨菜零售利潤(rùn)僅有0.03～0.04元）。榨菜消費(fèi)需求單純，產(chǎn)品只能簡(jiǎn)單分類(lèi)（口味、規(guī)格等），表面上零售價(jià)格比較單一，主要集中在零售價(jià)0.5元、1元、1.5元三個(gè)價(jià)格帶上，但價(jià)格背后所代表的質(zhì)量、重量、品牌知名度等，消費(fèi)者幾乎一無(wú)所知，根本沒(méi)有價(jià)格的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

    既然消費(fèi)者沒(méi)有明確的零售價(jià)格評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有壟斷企業(yè)樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿；既然W公司作為新產(chǎn)品、新品牌，低價(jià)入市難，高價(jià)入市也難，索性高價(jià)入市，還能有空間運(yùn)作。

    于是W企業(yè)也選擇了同規(guī)格、同口味的產(chǎn)品直接占領(lǐng)價(jià)格帶的上限，例如50g的產(chǎn)品零售價(jià)0.5元，90g的產(chǎn)品零售價(jià)1元，直接高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30%以上的利潤(rùn)空間讓利給經(jīng)銷(xiāo)商、終端商。較高的利潤(rùn)空間吸引了終端商，并主動(dòng)削減其他品牌，甚至專(zhuān)銷(xiāo)W品牌。

    榨菜消費(fèi)本身的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者不愿貨比三家，對(duì)價(jià)格不敏感的特性造就了“用解決愿意賣(mài)的手段解決買(mǎi)的問(wèn)題”。

    條件

    不是所有行業(yè)和企業(yè)都能這么玩。

    首先，產(chǎn)品要屬于消費(fèi)者低度介入商品，即該商品的支出比重占消費(fèi)者支出比重較低。

    普通消費(fèi)者的日常生活消費(fèi)品大都屬于這一類(lèi)，價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品則大多不屬于此類(lèi)。占支出比重較低，消費(fèi)者試用的成本不高，購(gòu)買(mǎi)時(shí)大多不愿“貨比三家”，多是就近原則、方便原則，為渠道壟斷實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售壟斷打下了消費(fèi)基礎(chǔ)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)較多、購(gòu)買(mǎi)頻繁，新品在渠道終端出現(xiàn)的次數(shù)越多、陳列越大，就越有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者試用、試吃、試買(mǎi)。

    其次，行業(yè)高度分散，缺乏領(lǐng)頭企業(yè)樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿。

    方便面行業(yè)之所以20多年缺乏產(chǎn)品超越，就是因?yàn)樘幱诮^對(duì)壟斷地位的康師傅“紅燒牛肉面”樹(shù)立了行業(yè)不可逾越的價(jià)格標(biāo)桿?？祹煾盗闶蹆r(jià)1元，其他方便面品牌就只能低于1元；康師傅零售價(jià)2元，其他品牌最高價(jià)只能是2元；現(xiàn)在康師傅提價(jià)到了2.3元，同樣地，“白象”“今麥郎”等只能低于2.3元。

如果行業(yè)集中，但某價(jià)格帶區(qū)間里缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，例如低價(jià)白酒，就可以設(shè)立最高價(jià)格提高銷(xiāo)售利潤(rùn)，提升市場(chǎng)操作費(fèi)用空間。
    最后，渠道壟斷模式推廣產(chǎn)品必須考慮超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)的“心理閥值”。

    銷(xiāo)售心理學(xué)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：價(jià)格提升時(shí)每次不得超過(guò)15%的幅度，但降價(jià)時(shí)則需要超過(guò)15%才能為消費(fèi)者所感知。渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)也是一樣。要想把渠道壟斷模式做成功，要想“通過(guò)解決賣(mài)來(lái)解決買(mǎi)的問(wèn)題”，就必須突破行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商、終端商對(duì)利潤(rùn)的“最低心理期待超越值”，即“心理閥值”，這樣就能像打開(kāi)渠道閥門(mén)開(kāi)關(guān)一樣，實(shí)現(xiàn)新品推廣“飛流直下三千尺”。
 

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