在市場(chǎng)上，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品價(jià)格要比沒(méi)有品牌的產(chǎn)品價(jià)格高，知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格比一般品牌的產(chǎn)品價(jià)格高。這個(gè)差異即來(lái)源于品牌的價(jià)值。所謂品牌價(jià)值，就是指產(chǎn)品品牌所帶來(lái)的價(jià)值。假設(shè)一種沒(méi)有品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的利潤(rùn)，創(chuàng)造一定的價(jià)值，那么這種產(chǎn)品在使用了品牌之后，產(chǎn)生額外利潤(rùn)，與這部分利潤(rùn)相聯(lián)系的價(jià)值即品牌價(jià)值。
        隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越大，品牌價(jià)值的評(píng)估也愈來(lái)愈重要。完整的品牌評(píng)估可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評(píng)估和長(zhǎng)期策略分析之間的落差，取得一個(gè)平衡點(diǎn)。那么如何評(píng)估品牌呢？常用的品牌評(píng)估方法有會(huì)計(jì)法  （成本法、市價(jià)法和收益法）和品牌資產(chǎn)評(píng)估法，分別介紹如下。
        （一）成本法
        對(duì)于一個(gè)品牌而言，其資產(chǎn)的成本占有不可替代的重要位置。因此，品牌評(píng)估應(yīng)從品牌資產(chǎn)購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值，以及品牌再開(kāi)發(fā)成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值兩個(gè)方面來(lái)考慮。前一種方法叫原始成本法，后一種方法叫重置成本法。
        1、 原始成本法
        品牌價(jià)值是企業(yè)長(zhǎng)期投資積累的結(jié)果。雀巢可以追溯到1867年，可口可樂(lè)可以追溯到1886年，張小泉可以追溯到1663年，滬州老窖始于1475年，而杜康則更遠(yuǎn)。原始成本法就是依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)。直接的做法就是計(jì)算出對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、廣告、促銷(xiāo)、研究、開(kāi)發(fā)乃至商標(biāo)注冊(cè)、專(zhuān)利申請(qǐng)等一系列開(kāi)支，其中最主要的是廣告支出。廣告被認(rèn)為是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。對(duì)品牌而言，廣告可以提高其知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，樹(shù)立品牌形象。
        原始成本法的最大問(wèn)題是，它無(wú)法反映品牌現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗磳⑦^(guò)去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去，而且，過(guò)去的投資與當(dāng)前投資不同，過(guò)去的投資已失去或部分失去意義，因而不能把所有的原始成本簡(jiǎn)單地累加。歷史較長(zhǎng)的品牌，其原始成本資料不齊全，也不可追溯。原始成本法無(wú)法涵蓋品牌未來(lái)的獲利能力，也會(huì)高估失敗的或較不成功的品牌。由于種種弊端，它招致了來(lái)自多方面的批評(píng)。
        2、 重置成本法
        為了克服原始成本法的嚴(yán)重缺陷，有人提出可以按品牌的重置成本來(lái)估算品牌價(jià)值。換言之，我們不考慮品牌過(guò)去的成本，只考慮以今天的市場(chǎng)環(huán)境，重新創(chuàng)立這樣一個(gè)品牌，需要多大投資。如果能確定再創(chuàng)立這樣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用和時(shí)間，那么這個(gè)數(shù)值就是品牌今天的價(jià)值。
        重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考慮品牌銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、品牌認(rèn)知品牌市場(chǎng)份額、品牌延伸等諸多因素，非常繁雜。重新模擬創(chuàng)建一個(gè)與被評(píng)估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些品牌，如可口可樂(lè)、同仁堂、茅臺(tái)等，根本無(wú)法進(jìn)行重置。和原始成本法一樣，重置成本法也無(wú)法知道該品牌未來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。
        （二）市價(jià)法
        市價(jià)法是資產(chǎn)評(píng)估中最便捷的方法，如今也有人將其用于品牌評(píng)估中。它是按照同類(lèi)品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。假設(shè)存在一個(gè)品牌交易市場(chǎng)，以若干個(gè)類(lèi)似品牌作為參照，估算出品牌的價(jià)值。
        這種方法的困難在于執(zhí)行。目前還不存在一個(gè)品牌交易市場(chǎng)，即便交易發(fā)生，也只是品牌所有者與買(mǎi)主之間的一種契約，其價(jià)格往往低于價(jià)值，不能真實(shí)反映品牌的價(jià)值。西門(mén)子以9000萬(wàn)元收購(gòu)揚(yáng)子品牌，只是要占領(lǐng)揚(yáng)子的市場(chǎng)渠道，迅速覆蓋市場(chǎng)。揚(yáng)子品牌消失了，其實(shí)際價(jià)值可能比收購(gòu)價(jià)要高得多。
        （三）收益法
        收益法又稱(chēng)收益現(xiàn)值法，是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤(rùn)”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，借以確定品牌價(jià)值的一種方法。其主要影響因素有：?超額利潤(rùn)；②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率；③收益期限。它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因?yàn)閷?duì)于品牌所有者而言，未的獲利能力才是真正的價(jià)值，因而試圖計(jì)算成本品牌的未來(lái)收益或現(xiàn)金流量。對(duì)品牌未來(lái)收益的評(píng)估有兩個(gè)相互獨(dú)立的過(guò)程：一是分離出品牌的凈收益，二是預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益。
        收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成：一是過(guò)去的終值，即過(guò)去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和；二是品牌未來(lái)的現(xiàn)值，即未來(lái)某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和。
        收益法雖然可以較好地估算品牌的未來(lái)收益，但它也存在一些問(wèn)題：其一是它在預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量時(shí)，雖然重視了品牌竟?fàn)幜Φ囊蛩?，但沒(méi)有考慮外部因素響收益的變化，從而無(wú)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新開(kāi)發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)，而且無(wú)法將被評(píng)估品牌的未來(lái)現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來(lái)，因?yàn)樗鼈児灿靡粋€(gè)生產(chǎn)、分銷(xiāo)資源；其二是選取貼現(xiàn)率時(shí)間段的主觀性較大；其三是在目前情況下，不存在評(píng)估品牌的市場(chǎng)力量因素。
        （四）品牌資產(chǎn)十要素評(píng)估法
        品牌資產(chǎn)評(píng)估法興起于20世紀(jì)90年代，是對(duì)傳統(tǒng)會(huì)計(jì)學(xué)方法的挑戰(zhàn)，是品牌評(píng)估理論的一大創(chuàng)新，同時(shí)成為擴(kuò)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的新源泉，并推動(dòng)品牌建設(shè)進(jìn)入一個(gè)新階段。它確定了品牌確有價(jià)值的信念，量化了品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，許多公司都建立了品牌資產(chǎn)的評(píng)估體系。
        按照品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·艾克的定義，品牌資產(chǎn)由5個(gè)部分組成：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和其他專(zhuān)屬資產(chǎn)大衛(wèi)·艾克在各大公司研究的基礎(chǔ)上，提出了“品牌資產(chǎn)評(píng)估十要素”的指標(biāo)系統(tǒng)。該系統(tǒng)兼顧了兩套評(píng)估指標(biāo)：長(zhǎng)期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。他將涉及品牌的諸多要素分為5組10類(lèi)，前4組代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的4個(gè)面相，即忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度和知名度。第5組則是兩種市場(chǎng)狀況，代表來(lái)自市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：