品牌到底有多重要？像LV、GUCCI這樣的大牌，只是質(zhì)量和實用功能在吸引消費者嗎？答案顯然是否定的，同樣的做工和用料，如果不印上大牌的LOGO，價值會下跌幾十倍——這就是品牌的魅力。不，這話說得也不完全對，應該是消費者所感知到的品牌的魅力。

企業(yè)通過很多信息來傳遞特定的品牌形象，展現(xiàn)品牌個性，而消費者也會對信息作出自己的主觀評價，進而在心中對該品牌的個性做出定位。其中，廣告在品牌創(chuàng)建過程中起著非常重要的作用，例如幫助企業(yè)塑造品牌個性，形成消費者對品牌的預期。

正因為廣告對品牌宣傳的作用非常重要，廣告的過度宣傳問題也非常值得關注。為了讓消費者產(chǎn)生興趣，廣告往往會采用夸張的手法，這一定就是虛假宣傳嗎？

對于品牌個性，廣告應該客觀描述還是“夸大宣傳”？

品牌個性傳達的溝通距離

消費者經(jīng)常會用一些簡單、明確的詞匯來形容自己熟悉的品牌，例如百事可樂是“年輕的、活力的”，可口可樂是“現(xiàn)實的、可信的”。營銷人員也經(jīng)常通過廣告訴求和品牌定位加強這一特征，使品牌在消費者心目中的形象更加鮮明。

雖然品牌個性只是人為賦予產(chǎn)品的具有擬人化特點的信息，但這種擬人化能夠拉近品牌和消費者的距離，幫助消費者形成對產(chǎn)品的認知和感知：品牌個性會影響消費者對自我個性的判斷，并進一步影響品牌形象、品牌態(tài)度。反過來，社會期望反應也會對品牌個性和品牌態(tài)度關系起到調(diào)節(jié)作用，消費者的自我、文化等特性也會影響不同消費者對品牌個性的判斷。

品牌通過廣告、產(chǎn)品、包裝和渠道來展示自己，人們也會從多個方面來理解品牌。信息在傳遞過程中必然會出現(xiàn)一些干擾，如果企業(yè)采取的傳達方式出現(xiàn)誤差，或者消費者并沒有按照企業(yè)認為的方式去理解品牌傳達的信息，外加其他可能出現(xiàn)的干擾因素，品牌個性的傳達就會出現(xiàn)偏差，導致消費者感知到的品牌個性和廣告訴求不一致，出現(xiàn)溝通距離。消費者并不會理智地分析這種溝通距離出現(xiàn)的原因，而是會下意識地認為，這個廣告的可信性有待商榷，屬于虛夸宣傳等等，對產(chǎn)品的態(tài)度和行為也會發(fā)生變化。

不同品牌個性的廣告策略

有人認為，面對一個全新的產(chǎn)品，消費者并不了解其品牌個性，企業(yè)往往需要通過廣告來塑造品牌個性，并形成消費者的預期和初步印象。如果消費者對品牌個性的感知弱于廣告?zhèn)鬟_出來的品牌形象，那么可能會產(chǎn)生負面態(tài)度，認為廣告在做虛假宣傳。廣告表達出的訴求應該低于消費者的實際感知，這樣才能給消費者帶來驚喜，產(chǎn)生購買意愿。

有人認為，在消費者認知的過程中，廣告訴求也會對品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度和品牌個性產(chǎn)生影響。例如，廣告經(jīng)常會邀請明星和公眾人物代言，借用著名人物的個性讓消費者聯(lián)想到該品牌。根據(jù)這種邏輯，廣告訴求將品牌個性描述得越好，消費者對品牌的態(tài)度會越積極。

  兩種理論延伸出不同的結果，那么，廣告訴求到底應該高于消費者的實際感知，還是低于消費者的實際感知？我們以汽車品牌為例，對一些打算購車的消費者進行了調(diào)研。通過他們對汽車品牌個性的感知、汽車廣告?zhèn)鬟_的品牌個性和最終購買意愿的對比，來研究品牌個性感知的差異對于購買意愿的影響。

在研究中，根據(jù)品牌為消費者帶來的利益，我們將品牌概念分為三種：功能性、象征性和體驗性。對于品牌而言，不同的品牌個性會為消費者帶來不同利益。鑒于此，也可以將品牌個性按照為消費者帶來的利益分為功能性品牌個性、象征性品牌個性和體驗性品牌個性。

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