系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！

　　“每一位去過中國的人，就一定看到過中國的藥品廣告，也一定感受過混亂的中國藥品市場?！甭犚晃辉谕馄蠊ぷ鞯呐笥阎v，這是他們公司給總部年終報(bào)告的題記。WTO日益逼近，我們感到的不僅僅是壓力、還有客戶帶給我們的思考?！　?/p>

　　前不久，我們接待了一位醫(yī)藥企業(yè)的老總。據(jù)他講，前幾年由于企業(yè)的發(fā)展思路正確，抓住了機(jī)遇并較好地運(yùn)用了營銷手段，企業(yè)取得了長足的發(fā)展，他的產(chǎn)品在心血管方面的OTC（非處方）市場推廣上占有很高的市場份額?？山鼉赡陙恚钠髽I(yè)在發(fā)展中卻遇到了一些問題：

　　競爭的加劇和同類產(chǎn)品的增多使得該企業(yè)的主打產(chǎn)品原有的市場優(yōu)勢下降；幾年來企業(yè)對產(chǎn)品的廣告投入，并未隨費(fèi)用額的增多而使產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度增強(qiáng)；長期以來快速發(fā)展帶來的問題也開始顯現(xiàn)出來；在近乎同質(zhì)下的競爭環(huán)境中，企業(yè)要發(fā)展還是要整頓，產(chǎn)品要市場還是要品牌；公司從員工到?jīng)Q策層士氣低下等等。

　　也許是我們與醫(yī)藥企業(yè)有緣，或是服務(wù)了一些OTC企業(yè)的緣故，在眾多的營銷診斷和產(chǎn)品的市場營銷策劃的實(shí)踐中，我們對OTC市場更多了一些認(rèn)識和關(guān)注。

　　隨著醫(yī)藥體制改革的深入，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的OTC藥品在市場上取得了巨大進(jìn)步。多方資金介入極大地促進(jìn)了藥品消費(fèi)總額的增長；流通體制的改革使OTC市場的流通渠道逐漸向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；靈活的經(jīng)營模式使OTC企業(yè)通過傳統(tǒng)醫(yī)藥、保健品等行業(yè)取得了大量的經(jīng)驗(yàn)和人才等方面的支持；經(jīng)過市場的磨練，有一大批企業(yè)快速成長起來，帶動整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　然而，OTC在輝煌發(fā)展的同時(shí)也遇到了一些問題，甚至形成了一定的惡性循環(huán)。如：OTC產(chǎn)品魚龍混雜；市場處于混亂的低層次競爭狀態(tài)；傷害產(chǎn)品品牌發(fā)展的短線投資現(xiàn)像時(shí)有發(fā)生；廠家對產(chǎn)品惡性宣傳使消費(fèi)者對整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑；OTC市場尚未摸索到有效的發(fā)展規(guī)律。

　　繁榮背后的危機(jī)，經(jīng)營環(huán)境的變化及營銷理念的發(fā)展

　　OTC的英文意思是說在柜臺上買賣的（藥品），我國一般就叫“非處方藥”。目前，許多國家都采用醫(yī)保用藥管理模式，即由醫(yī)療單位提供處方及藥品清單，藥店作為醫(yī)療單位的輔助來提供藥品。藥品商負(fù)責(zé)生產(chǎn)各種醫(yī)療用品。雖然藥店只是醫(yī)療單位的輔助單位，但從服務(wù)消費(fèi)者、節(jié)省醫(yī)療開支的角度上講，是非常重要的。

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入90年代，國家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取得了非常大的變化，特別是醫(yī)藥體制改革的發(fā)展和全民健康醫(yī)療保障體系的建立為整個(gè)醫(yī)藥市場的發(fā)展提供了巨大的生存空間。而且，近年來人們的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化。人們由過去的大病小病均依賴醫(yī)院、醫(yī)生，逐漸轉(zhuǎn)為小病去藥店，大病上醫(yī)院的局面。自購藥品已逐漸成為一種趨勢。

　　雖然現(xiàn)階段的整個(gè)醫(yī)藥市場還有一定程度的混亂，但顯然99年出臺的《藥品流通監(jiān)督管理辦法》和《處方藥與非處方藥》的法規(guī)政策，對市場的宏觀調(diào)整起到非常重要的影響，特別是對正在飛速發(fā)展的藥品流通業(yè)產(chǎn)生了良好的影響。雖然如此，但OTC市場仍然如同一個(gè)新生事物一樣，在某種程度上也存在著“鈣不足”的現(xiàn)像。

　　OTC市場商機(jī)無限，“賣大餅”的也可作經(jīng)銷商

　　體制寬松是OTC市場取得發(fā)展的因素之一。在國家醫(yī)藥管理機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一控制下，醫(yī)藥企業(yè)采用多種方式來經(jīng)營、開拓 OTC市場。代理制、銷售承包制、特許經(jīng)營制、總代理轉(zhuǎn)包制等各種模式的運(yùn)用，使更多的有資金、有經(jīng)驗(yàn)的其它行業(yè)的個(gè)人或企業(yè)介入，大大增加了行業(yè)發(fā) 展的外部資源。同時(shí)，也帶來了管理上的問題：新介入的企業(yè)憑借其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來操作產(chǎn)品，素質(zhì)參差不齊，操作模式不一，甚至造成一定程度的混亂局面。

　　可以看到：沒有醫(yī)學(xué)知識的銷售人員在電臺大談心臟病的治療；“白衣天使”在消費(fèi)者面前竟不會量血壓；消費(fèi)者到醫(yī)院看病，專家門診里卻為企業(yè)的銷售人員兜售藥品；有資金的經(jīng)銷商可以承包一個(gè)老產(chǎn)品，在新包裝面前消費(fèi)者花冤枉錢買的卻是被市場淘汰了的產(chǎn)品；老農(nóng)或離退休工人搖身一變，就是產(chǎn)品的發(fā)明人或是祖?zhèn)骼现嗅t(yī)。

　　保健品“跟班弟兄”的抄襲運(yùn)作模式

　　OTC藥品與臨床處方藥品的區(qū)別是：狹義的OTC藥品是依據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定的16大類產(chǎn)品在藥店進(jìn)行銷售，消費(fèi)者可以不在醫(yī)生指導(dǎo)下自行購買的產(chǎn)品。它包括西藥中的的一些常規(guī)藥物：維生素類、退燒藥、常規(guī)降壓藥、安眠藥物等；中藥中除了一些常用的治療藥物外，還包括帶有保健性質(zhì)的中成滋補(bǔ)藥。另外，一些無法通過醫(yī)院進(jìn)行銷售的中小企業(yè)的藥品也通過OTC的推廣方式進(jìn)行銷售，一定程度上保健品與OTC藥品有著密切的關(guān)系。正是這種關(guān)系，現(xiàn)有的中小型OTC藥物的推廣才帶有明顯的抄襲痕跡。

　　在現(xiàn)有的宣傳中，我們很難分清保健品與OTC藥物的區(qū)別。許多中成藥就兼具保健品和OTC藥物的雙重分類特征，如吉林敖東的“安神補(bǔ)腦液”、武漢健民的“龍牡壯骨顆?！?、哈藥六廠的“葡萄糖酸鈣口服液”等產(chǎn)品，帶有“準(zhǔn)”字批號的同時(shí)，也是常用的滋補(bǔ)藥品。

　　在一個(gè)藥酒的宣傳品上，突出地明確了該產(chǎn)品對風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎和神經(jīng)衰弱等三十二種疾病的確切功效，并且有效率均在76%以上。如此廣的功效，不由得讓專業(yè)人員對其真實(shí)效果產(chǎn)生懷疑。特別是實(shí)行代理制的經(jīng)銷商多是由保健品行業(yè)轉(zhuǎn)行到OTC產(chǎn)品的經(jīng)營，因此，我們見到的是如出一轍的渠道管理、似曾相識的促銷宣傳、同一模式的社區(qū)推廣、一個(gè)類型的農(nóng)村市場運(yùn)作、甚至是同樣的擴(kuò)大功效的宣傳和包治百病的承諾。功效宣傳的方法，使廠家在短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到銷售的目的，卻使消費(fèi)者的信任產(chǎn)生危機(jī)，對市場的傷害是非常明顯的。

　　一位OTC經(jīng)銷商朋友曾很正經(jīng)地算過一筆帳，按資料統(tǒng)計(jì)的中國自然村落計(jì)算，如果每個(gè)村一年購買他的產(chǎn)品500元，合計(jì)起來的銷售總額將是23億！

　　我們被他的精神所打動！廠商的游擊戰(zhàn)心態(tài)表現(xiàn)的淋漓盡致：打得贏則打，打不贏就撤，中國的市場大著呢！

　　金利來和江湖郎中一起擺地?cái)?/p>

　　家門口的防盜門經(jīng)常被一疊“春色滿園”的小報(bào)塞滿，一些曾經(jīng)美譽(yù)度很高的產(chǎn)品的宣傳小報(bào)也混雜其中。雖然筆者無意評價(jià)社區(qū)小報(bào)投遞方式的好壞，但OTC市場的品牌良莠不齊卻是不爭的事實(shí)。惡性的市場競爭使新興的產(chǎn)品無法在長遠(yuǎn)規(guī)劃上有所作為。許多有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，一方面沒有綜合的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，一方面又面臨市場被分割，只能放下架子搶市場。一個(gè)有良好聲譽(yù)的品牌為了市場份額不惜與其他小品牌，甚至假冒產(chǎn)品站在同一水平線上競爭，真是令人有種說不出的酸楚。

　　OTC市場至今未形成可供參考的企業(yè)發(fā)展模式和品牌發(fā)展軌跡。大家多在摸著石頭過河，說不準(zhǔn)哪個(gè)石頭深，哪個(gè)石頭淺，一不小心就會有被洶涌的河水沖走的可能。

　　傻瓜預(yù)言：還將有一批“名將之花”付出血的代價(jià)

　　OTC市場尚處于上升階段，將有更多的產(chǎn)品、更具實(shí)力的企業(yè)參與到這個(gè)市場上來。今后的OTC市場的競爭，必然集中在OTC藥物市場推廣方面、發(fā)展模式（品牌戰(zhàn)略）、OTC營銷戰(zhàn)略、OTC市場模式等多方面綜合競爭上?，F(xiàn)已有一批企業(yè)多方面取得了很大發(fā)展，他們是今后的主力部隊(duì)。從另一個(gè)角度看，目前發(fā)展較快的OTC廠家一般都帶有濃厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)背景，其產(chǎn)品推廣的主要方式仍是以廣告為先導(dǎo)，以醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主渠道，但在OTC市場主渠道的醫(yī)藥零售終端的市場份額非常有限。也就是說，這些廠家也還沒有OTC市場的營銷經(jīng)驗(yàn)。因此，他們的操作方式，相當(dāng)程度上不具有代表性。

　　目前混戰(zhàn)的主角仍是中小型OTC廠家，運(yùn)作尚未從營銷的模式、發(fā)展規(guī)律等方面摸索出有效的規(guī)律。處于混戰(zhàn)狀態(tài)，惡性競爭的影響已給行業(yè)的發(fā)展帶來了危害。而且OTC藥品產(chǎn)品的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。在無差異性的市場條件下，任何賣點(diǎn)、營銷模式、技巧都可以克隆，而市場的競爭壓力在某種程度上也會加速產(chǎn)品的替代周期。

　　所以說淘汰是必然的，將有一批不適應(yīng)市場變化、仍在尋求出路或來不及反應(yīng)的英雄們倒下了：“延生護(hù)寶液”退出了歷史舞臺，離我們遠(yuǎn)去；“中國第一納稅大戶的保健藥品——三株”也悲壯的倒下了。過濫的開采市場資源而造成的高知名度、低美譽(yù)度的品牌現(xiàn)狀，無論是給行業(yè)市場還是企業(yè)品牌本身造成的傷害，都給我們帶來了太多的思考。

　　從目前實(shí)踐觀察，醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)入OTC市場時(shí)，主要有以下的幾種方式：

　　一、傳統(tǒng)的大中型中西藥廠家

　　依托雄厚的資金、技術(shù)和人才等以強(qiáng)勢產(chǎn)品進(jìn)入市場。一般采用強(qiáng)大的廣告宣傳、依托傳統(tǒng)醫(yī)藥市場網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競爭。這類企業(yè)有長期的OTC發(fā)展規(guī)劃，容易樹立強(qiáng)勢品牌為主導(dǎo)的發(fā)展方向，潛力巨大。

　　弱項(xiàng)：產(chǎn)品在OTC市場的主渠道——醫(yī)藥零售中的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于處方藥市場的份額，OTC市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)相對少。

　　二、市場的先行者

　　此類企業(yè)屬于迅速做大的新興企業(yè)，具有較快的發(fā)展速度、較多的市場經(jīng)驗(yàn)和相當(dāng)?shù)馁Y金優(yōu)勢，企業(yè)的機(jī)制較活，技術(shù)力量較雄厚。

　　弱項(xiàng)：企業(yè)的市場發(fā)展以摸索經(jīng)驗(yàn)為主，企業(yè)中后期發(fā)展中主打產(chǎn)品由于品牌認(rèn)同有缺陷，企業(yè)的管理素質(zhì)不高，經(jīng)驗(yàn)主義的運(yùn)作思路而傷及企業(yè)的發(fā)展。如果企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃出現(xiàn)偏差，容易走極端，具有相對的不穩(wěn)定性。

　　三、行業(yè)外的大型企業(yè)

　　憑借資金實(shí)力直接進(jìn)入OTC市場，有技術(shù)準(zhǔn)備。其往往以建立強(qiáng)盛品 牌的方式加入競爭，實(shí)行先進(jìn)的OTC整合營銷的模式，有長期發(fā)展的潛力。

　　弱項(xiàng)：企業(yè)剛進(jìn)入OTC市場，為迅速站穩(wěn)腳跟需要資金回報(bào)快的產(chǎn)品，因此很可能最初的產(chǎn)品是短期產(chǎn)品，以便達(dá)到積累資金的目的。其品牌生命較短，OTC營銷網(wǎng)絡(luò)能力較差。

　　四、外資醫(yī)藥企業(yè)

　　憑借資金、人才、物力、技術(shù)直接進(jìn)入市場，有完善的OTC市場開拓經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的管理。特別是具有OTC藥物的推廣經(jīng)驗(yàn)，有良好的品牌和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是今后OTC市場的強(qiáng)勁對手。

　　五、新瓶裝老酒

　　中小型醫(yī)藥企業(yè)以原有的老品種，通過外部力量，對產(chǎn)品進(jìn)行概念炒作、包裝后由廠家操作進(jìn)入市場。這類產(chǎn)品由于是廠家的重視，一般是長線運(yùn)作，但明顯有炒作跡像。產(chǎn)品有品牌忠誠度，但品牌認(rèn)同有較大缺陷。企業(yè)的經(jīng)營行為以經(jīng)驗(yàn)為主。

　　六、移花接木

　　由擁有一定資金實(shí)力的經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)型企業(yè)自主開發(fā)生產(chǎn)。這種模式的產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿^大。

　　七、概念炒作

　　中小型醫(yī)藥企業(yè)以原有老產(chǎn)品與經(jīng)銷商合作，將產(chǎn)品的銷售權(quán)讓出，由炒作商負(fù)責(zé)概念的包裝上市及全部銷售工作。這種進(jìn)入方式，經(jīng)銷商占主導(dǎo)地位，廠家對產(chǎn)品的市場壽命無發(fā)言權(quán)，現(xiàn)市場上大多數(shù)進(jìn)行瘋狂炒作的產(chǎn)品均是如此。這種形式的短期行為對產(chǎn)品的殺傷力極大。

　　八、自立門戶

　　由有實(shí)力的經(jīng)銷商組建企業(yè)，專門從事產(chǎn)品的代理業(yè)。這種形式操作的產(chǎn)品入市周期非常短，代理商往往在短時(shí)間內(nèi)通過轟動性宣傳牟取暴利后，迅速放棄，再選擇其他產(chǎn)品炒作。此情況在其他行業(yè)也較常見，代理商往往采用短線行為，甚至給消費(fèi)者造成傷害。

　　九、科研院所養(yǎng)的孩子

　　由于企業(yè)的盤子小，實(shí)力差；采用代理制的方法將銷售權(quán)讓出，或采用其他多種形式發(fā)展。這種形式產(chǎn)品的命運(yùn)迥異，有的發(fā)展會很大，有的則會成為炒作商的獵取對像。

　　十、小小游擊隊(duì)

　　大批中小型醫(yī)藥企業(yè)和新興企業(yè)由于資金、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)均較差，只能采用打游擊的方式進(jìn)入市場，但往往最先被市場淘汰。

　　原因在哪里

　　以上的十種類型組成了OTC市場紛繁復(fù)雜的競爭局面，各參與競爭的企業(yè)素質(zhì)不一，所以造成了市場混亂的局面，但更深層的原因在哪里呢？

　　長期投資和短期炒作，獲利當(dāng)然不同

　　企業(yè)參與OTC市場的目的和動機(jī)不同，市場開發(fā)的方式也就不同。沒有企業(yè)希望自己越做越小，對市場開發(fā)和利用的不同心態(tài)必然帶來不同的效果。長線投資的產(chǎn)品多數(shù)通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展；短期投資的情況下，企業(yè)利用人為因素縮短產(chǎn)品的生命周期，換來最大的利潤或OTC市場的操作經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品無發(fā)展空間時(shí)，產(chǎn)品將被市場淘汰。短期投資的產(chǎn)品品牌建立無法保證，是造成市場混亂的主要內(nèi)因之一。

　　市場行為在一定程度上存在不同類型的操作，但短期行為的炒作占主導(dǎo)地位時(shí)，就會形成不重視長遠(yuǎn)發(fā)展的惡性循環(huán)，這是OTC市場混亂的又一個(gè)主要原因。

　　中藥提速——換個(gè)概念的狗皮膏藥

　　過濫“炒作”和產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)力量不足，使OTC市場發(fā)展后勁不足。不同質(zhì)的條件下，產(chǎn)品本身的科技內(nèi)涵是很重要的?？萍己坎蛔愕某跫壆a(chǎn)品或技術(shù)上無變化的老產(chǎn)品，企業(yè)只在附加方面改動后以新產(chǎn)品姿態(tài)進(jìn)入市場，這便帶有先天不足。因此，企業(yè)必然將精力放在資金積累和炒作上，但是過多的炒作卻沒有相匹配的技術(shù)含量，只能是短期效用。這樣一方面會使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，另一方面甚至影響到行業(yè)的發(fā)展。

　　同時(shí)，企業(yè)對產(chǎn)品的生命周期的把握甚至比對消費(fèi)者的態(tài)度更為重要。

　　現(xiàn)在藥品市場上的活菌制劑產(chǎn)品，是70-80年代西方國家的流行產(chǎn)品。他的初級產(chǎn)品是技術(shù)含量小的口服液制劑，更新技術(shù)是活菌制劑與生物制藥的嫁接，而更新產(chǎn)品則是成本較高的口服固體片劑。但其優(yōu)點(diǎn)是活菌存活數(shù)量多，存活時(shí)間長，服用效果好。而這項(xiàng)技術(shù)當(dāng)時(shí)就擺在一位國內(nèi)藥品大企業(yè)的老總面前，他的結(jié)論是：按企業(yè)生產(chǎn)的口服液的利潤率計(jì)算，該片劑產(chǎn)品的必須定在零售價(jià)30元/片/0.8克才可以，因而作罷。幾年以后，該企業(yè)的市場急劇萎縮時(shí)，老板對媒體的反思中便有一條是：企業(yè)經(jīng)營中無視產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期。

　　無獨(dú)有偶，全國著名的一生產(chǎn)補(bǔ)血口服液的廠家，換代產(chǎn)品兩年前就已出臺，但至今仍未上市，其主要原因也是因新產(chǎn)品的上市可能會傷及現(xiàn)有的產(chǎn)品市場份額。

　　企業(yè)考慮更多的是利潤，而非消費(fèi)者的利益。企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃，經(jīng)商的短視癥以及盲目的惡意炒作是現(xiàn)今市場競爭混亂、無序發(fā)展的主要內(nèi)在因素。

　　惡性市場環(huán)境導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的時(shí)間和空間受到限制

　　有時(shí)候，企業(yè)的經(jīng)營就好像一輛車在爬很長的山坡，只要一停下來就會滑下。因此只能一刻不停地向前跑，沒有大修的時(shí)間，也沒有更多的休息時(shí)間。

　　OTC市場尚未形成前瞻、實(shí)效的科學(xué)模式

　　隨著中國加入WTO，我國的醫(yī)藥市場將會取得更快的發(fā)展。OTC市場的份額也會越來越大，而競爭對手的實(shí)力也會更強(qiáng)，國外大型制藥企業(yè)、國內(nèi)傳統(tǒng)大型醫(yī)藥企業(yè)及有實(shí)力的行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場的步子也會更快。了解OTC市場的發(fā)展規(guī)律，建立一套有效、科學(xué)、具有前瞻性的運(yùn)作模式，是企業(yè)目前亟待解決的課題。從實(shí)踐看，現(xiàn)有的OTC產(chǎn)品的市場運(yùn)作模式可以劃為兩大類別：

　　一、以傳統(tǒng)醫(yī)藥經(jīng)營方式開發(fā)的OTC產(chǎn)品市場模式。

　　通過傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售體系，配以大規(guī)模的廣告運(yùn)作進(jìn)行市場操作的運(yùn)作模式。在這種類型的運(yùn)作模式中，產(chǎn)品通過醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)藥流通體系——醫(yī)藥零售的銷售額。因此可以講，采用這種模式的企業(yè)的市場推廣、網(wǎng)絡(luò)管理、營銷策略等方面不具有OTC市場模式的代表性。

　　二、另一類是熟悉OTC市場的基本手段，并形成有固定套路的實(shí)用性運(yùn)作模式。

　　如果一種營銷模式不具代表性或前瞻性，他的參考價(jià)值將是有限的，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，市場資源、宣傳資源是相對有限的，如何根據(jù)對手的情況作出合理的營銷戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。僅僅靠廣告來支撐產(chǎn)品品牌知名度的方法是不能長久的。鞏俐為某一鈣制劑制作的廣告播出后，在網(wǎng)上引起了很大的負(fù)面議論，就是廠家所料未及的。

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