驕兵
作者:尹志紅 71
“新生代計(jì)劃”的實(shí)施,使百事大敗 可口可樂(lè),數(shù)此役中風(fēng)流人物,當(dāng)首推百事可樂(lè)的廣告代理BBDO公司。其為百事策劃的這一 計(jì)劃綿里藏針,看弱實(shí)強(qiáng)。因?yàn)閷偈露ㄎ粸椤靶律睂?shí)際上是一招“反彈琵琶”,明里 將自己標(biāo)榜為 “活力、新潮、動(dòng)感、個(gè)性”,暗里卻將可口可樂(lè)貶為“老舊、落伍、跟不 上時(shí)代潮流”:
——不錯(cuò),你是最早,但正因?yàn)槟闾缢阅阋呀?jīng)過(guò)時(shí)。
——的確,你也是最大,但正因?yàn)槟阕畲笏阅阋呀?jīng)失去了個(gè)性。
百事的聰明之處就在這里,它沒(méi)有直接否認(rèn)可口可樂(lè)的老大地位,因?yàn)槟鞘鞘聦?shí),誰(shuí)也否認(rèn) 不了,它只是巧妙地繞開(kāi)焦點(diǎn)而向消費(fèi)者提出一個(gè)頗具玩味的問(wèn)題:
誰(shuí)說(shuō)第一品牌就是最佳品牌?
——難道一個(gè)人比另一個(gè)人早出生10年,就一定能證明這個(gè)人比另一個(gè)人強(qiáng)嗎?
第一是第一,最好是最好,第一和最好本來(lái)就是風(fēng)馬牛不相及的兩回事。
——百事更甜,量也更大,它雖然不是第一,但它可能更好!
好一個(gè)“五馬倒六羊”。
在這里,百事可樂(lè)甚至將“詭辯術(shù)”中的“偷換概念”“偷換”到定位中來(lái),可謂“運(yùn)用之 妙,存乎一心”。
何為“偷換概念”?
舉例說(shuō)明:一個(gè)進(jìn)城老干部,其子庸庸碌碌無(wú)所作為,但兒子的兒子卻又極有出息,老干部 就數(shù)落兒子,嫌他不爭(zhēng)氣。兒子理直氣壯地反駁道:“你爸爸不如我爸爸,你兒子不如我兒 子,你憑什么說(shuō)我不爭(zhēng)氣?”
老干部一時(shí)無(wú)言以對(duì),正所謂“老革命遇上新問(wèn)題”。
其實(shí)這是老干部陷入了思維定式的泥潭,因?yàn)榧?xì)一推敲就會(huì)發(fā)現(xiàn),兒子的答案在邏輯上根本 就站不住腳,因?yàn)槔献右擦T,兒子也罷,和你自己爭(zhēng)不爭(zhēng)氣有什么因果聯(lián)系?小伙子取勝不 過(guò)是偷換了概念。
同理,百事將自己定位為個(gè)性新潮,反言之就是說(shuō)可口可樂(lè)是保守陳舊,也是利用消費(fèi)者的 思維定式來(lái)暗度陳倉(cāng)。
那么這種偷梁換柱的結(jié)果就是:
無(wú)論可口可樂(lè),還是百事可樂(lè),經(jīng)“新生代”一役后都改變了自身形象,一個(gè)由“玉皇大帝 “變?yōu)椤庇竦劾蟽骸?,一個(gè)則從“家犬”搖身一變成了“京八兒”。這種現(xiàn)象在定位里叫“ 重新定位”。
世上有些事就是這樣說(shuō)不清,就像蛹變蝴蝶,性質(zhì)沒(méi)變,但面目全非。
這就好比你被迫喝標(biāo)著“糖+水+二氧化碳+微量咖啡因”的溶液,你可能會(huì)望而卻步,但如 果直接告訴你“這是可口可樂(lè)”,你可能馬上會(huì)一飲而盡一樣。
——重新定位就是這個(gè)道理。
重新定位也可分為兩種,一種為主動(dòng)的、正效的,如此次的百事;一種為被動(dòng)的、負(fù)效的, 如此次的可口可樂(lè)。
其實(shí),在定位游戲中,任何一種定位都是一個(gè)雙向選擇:
你在為自己定位的同時(shí),也在定位別人。
——人頭馬干邑定位為酒中極品,那么以前的霸主王朝干紅只能撤出高級(jí)社交場(chǎng)合另覓根據(jù) 地。王朝并沒(méi)有改變定位。事實(shí)上王朝什么也沒(méi)有做。
那憑什么天沒(méi)變地沒(méi)變碾子還是碾子缸還是缸但自己的地位卻發(fā)生了天翻地覆的變化?
因?yàn)槿祟^馬無(wú)形中已經(jīng)將你定位在第二位,“人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)”,我的好事對(duì)你來(lái) 說(shuō)也可能就是壞事、兇事了。
——所以定位更確切地說(shuō),應(yīng)該叫雙向定位。
那么既然是雙向,就要有矛盾雙方,就要有對(duì)立統(tǒng)一。所謂知己知彼,百戰(zhàn)不殆,致勝的法 門(mén)常常就是:
找出自身的優(yōu)勢(shì)和對(duì)手的劣勢(shì),然后以己之長(zhǎng)攻敵之短。
——克敵。
——揚(yáng)威。
來(lái)它個(gè)一石二鳥(niǎo)。
或者一舉兩得。
當(dāng)然,這些都不過(guò)是紙上談兵,說(shuō)說(shuō)而已。理論是呆板的,而現(xiàn)實(shí)卻千變?nèi)f化。
霧里看花,水中望月,人生多半是假作真時(shí)真亦假,縱使“借得一雙慧眼”,又怎么可能“ 把這風(fēng)光看個(gè)清清楚楚明明白白真真切切”?
譬如一句簡(jiǎn)單的“找出自己的優(yōu)勢(shì)”,但什么才是自己的優(yōu)勢(shì)?有幾個(gè)人真正知道自己的優(yōu) 勢(shì)?什么又算得上優(yōu)勢(shì)呢?
——是美貌、聰明、富有、望族?
可你見(jiàn)過(guò)幾個(gè)擁有美貌、聰明、富有、望族的人最終成功?
相反,寒門(mén)出貴子,卑賤者最聰明。成功者往往無(wú)一可炫耀的資本。
——因?yàn)榈灿幸粯淤Y本可以依賴(lài),人就可以茍且,就不會(huì)努力,可不努力怎么能成功?
在這里,優(yōu)勢(shì)反倒變?yōu)槌晒Φ陌?,資本也成了前進(jìn)路上的障礙。君不見(jiàn)“可耐”冰箱在“ 人見(jiàn)人愛(ài)”的贊美聲中迷失了方向,由盛轉(zhuǎn)衰終被淘汰;大邱莊的禹作敏成事后大搞特權(quán), 自我膨脹到極點(diǎn)反戕其身;步鑫生在浙江海鹽折戟沉沙,蓋是他成功后剛愎自用,不納賢言 的結(jié)果。
由此可見(jiàn),世上并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),所謂“登高而招,臂非加長(zhǎng)也,而見(jiàn)者遠(yuǎn);順風(fēng)而呼, 聲非加疾也,而聞?wù)哒谩?,其?shí)“高度”和“風(fēng)向”本來(lái)不是優(yōu)勢(shì),它只是客觀存在,是自 然予人的事物,人只有在正確利用時(shí),它們才成為優(yōu)勢(shì)。
自然只掌管分配,并不理會(huì)優(yōu)劣。優(yōu)勢(shì)——完全是以人的意志為轉(zhuǎn)移的。
那么,什么又是劣勢(shì)呢?
我讀過(guò)一本極精彩的武俠書(shū)——當(dāng)然,那是溫瑞安的大作。
順便提一下,我的創(chuàng)作風(fēng)格在94年以前是“天下文章一大抄”,94年峰回路轉(zhuǎn),開(kāi)始模仿王 蒙的《堅(jiān)硬的稀粥》,到95年又是一變,轉(zhuǎn)向吳若增的《離異》。到今天已經(jīng)完全受了溫大 俠的招安〈金庸被推舉為“武俠大宗師”,古龍被稱(chēng)為“新派武俠小說(shuō)創(chuàng)始人”,而溫瑞安 則是“超新派武俠小說(shuō)創(chuàng)始人”〉,相信閣下若是溫派武俠迷,會(huì)從這本書(shū)中找到一種似曾 相識(shí)之感。
溫氏的《溫柔一刀》中有這樣一處情節(jié):
結(jié)義兄弟蘇夢(mèng)枕和白愁飛在死敵雷損面前互相傾軋、拆臺(tái),雷的軍師狄飛驚看罷 ,卻暗中告誡雷:
“當(dāng)我們看到敵人的缺點(diǎn)的時(shí)候,很可能是敵人故意讓我們看到的,當(dāng)我們看到敵人的優(yōu)點(diǎn) ,很可能才是他的破綻?!豹?/p>
雷雖有所警醒,但終因百密一疏,被蘇、白聯(lián)手格殺。
兄弟反目,組織內(nèi)訌,這本來(lái)都是劣勢(shì),但蘇、白卻利用它除掉了對(duì)手。
——因?yàn)樗麄兗恿艘粋€(gè)“裝”字。
——他們是“裝反目”、“裝內(nèi)訌”。
內(nèi)訌、反目、傾軋、拆臺(tái)、暴躁、松懈、怯懦、愚鈍……這些劣勢(shì)一旦加上“裝”字,一下 子就都成了優(yōu)勢(shì)。
我們?cè)賮?lái)看商業(yè)上的一個(gè)例子:
有人用“白雪公主和七個(gè)小矮人”來(lái)形容目前全世界的電腦市場(chǎng),IBM已經(jīng)取得了無(wú)可爭(zhēng)議 的領(lǐng)導(dǎo)地位,其價(jià)格也較其他品牌偏高,所以有些小電腦商以?xún)r(jià)格策略來(lái)攻擊IBM,以為可 以穩(wěn)操勝券。
結(jié)果呢?
不言而喻。IBM迄今屹立不倒,挑戰(zhàn)者卻幾乎全軍覆沒(méi)。
——由于龐大的生產(chǎn)規(guī)模,IBM的制造成本最低,再低的價(jià)位它都有的賺。因此以?xún)r(jià)格來(lái)攻 擊IBM永遠(yuǎn)是愚蠢的。
頭牌商品有時(shí)擁有一些看似明顯的弱點(diǎn),但也正因?yàn)槭敲黠@看到的,看似弱實(shí)則未必弱,說(shuō) 不準(zhǔn)還是個(gè)陷阱。
——如IBM的高價(jià)位定位,看似個(gè)弱點(diǎn),只要能有稍低的價(jià)位就能發(fā)動(dòng)攻擊,可一旦你真這 么做了就會(huì)發(fā)現(xiàn),這是個(gè)圈套。
——價(jià)格對(duì)IBM來(lái)說(shuō)并不是弱點(diǎn),甚至是真正的強(qiáng)項(xiàng)。
而IBM名義上的強(qiáng)項(xiàng)——享譽(yù)全球的服務(wù),你細(xì)一推敲就不難發(fā)現(xiàn),同大多數(shù)頭牌商品一樣 ,生意做得越大,越無(wú)法照顧到每一位顧客。
——這是隱藏的弱點(diǎn)。
但它卻常以?xún)?yōu)點(diǎn)的面孔出現(xiàn)。
——它是“裝優(yōu)點(diǎn)”。
所以,要制衡它,“不做最大,只做最好”才是最有效的攻擊策略。
——荷蘭飛利浦小家電就是憑一句“讓我們做得更好”,從日本電器的飯碗里分得一杯羹。
這叫鹵水點(diǎn)豆腐,一物降一物。
嗚呼!翻手為云覆手雨,欲笑翻成泣。
世事哪里有什么絕對(duì)?全在你怎樣看,和誰(shuí)比。
現(xiàn)在看著明明是好事,日后卻變?yōu)榈準(zhǔn)?,或?dāng)年的一記敗招,今日卻成了伏下的絕招,這些 都是隨機(jī)邃緣永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)料的。
塞翁失馬,焉知非福?
關(guān)鍵看你能不能在危機(jī)中看到轉(zhuǎn)機(jī),在轉(zhuǎn)機(jī)中把握良機(jī)。
——不能!
至少百事不能。
也許從前“能”,但這次“不能”。
誰(shuí)也不可能總“能”。
誰(shuí)也都有“不能”的時(shí)候。
——百事這次就是“不能”。
因?yàn)樗c“轉(zhuǎn)機(jī)”、“良機(jī)”無(wú)緣。
——它是“失機(jī)”。
——失去機(jī)會(huì)。
“新生代計(jì)劃”梅開(kāi)二度,使百事誤以為可以“跑步進(jìn)入共產(chǎn)主義”。
它是第二,所以它急。
但有些事是急不得的。
——有談判經(jīng)驗(yàn)的人都懂得,一旦讓人知道了你“急”,別人就會(huì)擠兌你,給你喝熱面湯, 所以對(duì)于談判的第一點(diǎn)忠告就是:無(wú)論你有多急,都要以對(duì)方的節(jié)奏來(lái)約束自己。
——另外,有仕途經(jīng)歷的人也懂得,功名是要等來(lái)的,輩分是要熬出來(lái)的,你愈急于成名, 愈要先忍耐無(wú)名的寂寞,因?yàn)槿魏我粋€(gè)一鳴驚人的人,都是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的默默無(wú)聞,這就如 同任何一個(gè)豁然開(kāi)朗的境界,都必然經(jīng)歷過(guò)很長(zhǎng)一段艱難晦暗的過(guò)程一樣,這其間最重要的 便是堅(jiān)持。在時(shí)機(jī)未成熟之前,韜光養(yǎng)晦也許比叱咤風(fēng)云更合時(shí)宜。
之于這些,你就是“急死”,有用嗎?
其實(shí),急,說(shuō)到底,不過(guò)是為了求“快”。
通常,一個(gè)人愈年輕愈以為快就是一切,但等到年歲大了經(jīng)驗(yàn)多了才明白急也沒(méi)用,快不是 贏,而超速的實(shí)質(zhì)可能是翻車(chē)。
這就好比一個(gè)走鋼絲的雜技演員,一步步挪過(guò)去,手里還要擎一根長(zhǎng)桿隨時(shí)調(diào)節(jié)平衡才行。 現(xiàn)在卻要三步并作兩步,而且是玩空手道,難度系數(shù)還不得翻一番?
——穩(wěn)中求快,是發(fā)展的規(guī)律;快中求穩(wěn),不過(guò)是癡人說(shuō)夢(mèng)。
從穩(wěn)到快,這其中的奧妙就是一個(gè)“度”字。
——適可而止。
——過(guò)猶不及。
可惜這種參化也是要啐啄同時(shí),沒(méi)有被逼到命運(yùn)的危崖,就不可能生出回首的頓悟。
——這同樣是急不得的。
百事可不理會(huì)有什么急不得的。
“鈍斧錘磚磚易碎,快刀劈水水難開(kāi)”,百事如果學(xué)過(guò)我們的中庸之道,也許就不會(huì)這樣冒 進(jìn)。
可惜它沒(méi)有。
所以它“急”。
而且過(guò)了“度”。
——“過(guò)”得甚至忘記了定位的根本原則:
要贏得定位游戲的勝利,你就不能與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生正面沖突,明智的辦法是繞過(guò)障礙而非超越 障礙。
杰出的戰(zhàn)事莫不是如此,古時(shí)叫“圍魏救趙”,現(xiàn)在叫“曲線救國(guó)”。
那么,百事是怎樣過(guò)了“度”?我們只要依照此定位原則,給下面兩則百事“新生代”時(shí)期 的廣告片打一下分,就知道了。
《飛碟篇》
一陣強(qiáng)風(fēng)吹進(jìn)街道,燈光搖曳,給人以不祥之感,空中傳來(lái)低沉的轟鳴。
一只飛碟在降落,它在兩臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)上空停住,從兩臺(tái)售貨機(jī)上各提起一罐可樂(lè)。
過(guò)了一會(huì)兒,飛碟慢慢地將百事可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)提升起來(lái),送進(jìn)艙內(nèi),而將可口可樂(lè)自動(dòng)售 貨機(jī)留在原處。
《考古篇》
時(shí)間是未來(lái)。
一群青年人,人手一瓶百事可樂(lè),簇?fù)碇晃豢脊艑W(xué)家來(lái)到一處廢棄的牧場(chǎng)。
考古學(xué)家從地下挖出一只棒球和一把電吉他,一一予以辨認(rèn)。
此后一 位學(xué)生又發(fā)現(xiàn)一樣泥覆塵封的東西,考古學(xué)家把它放入一臺(tái)機(jī)器中,洗去其幾個(gè)世 紀(jì)的沉積——
一只綠色的可口可樂(lè)瓶子,這是20世紀(jì)的產(chǎn)物。
“這是什么,教授?”學(xué)生們邊喝著百事可樂(lè)邊問(wèn)。
教授再一次陷入沉思。
“……我想不出來(lái)。”教授回答。
如果讓我來(lái)評(píng)價(jià)這兩則廣告——
創(chuàng)意:OK!
定位:糟糕。
說(shuō)到底,這不是百事可樂(lè)的廣告,這應(yīng)該是可口可樂(lè)的廣告。
要知道,在可樂(lè)界可口可樂(lè)才是老大,這是板上釘釘?shù)氖聦?shí),別的品牌即使自封第一,消費(fèi) 者也不會(huì)買(mǎi)你的賬!
況且,百事此舉根本就不屬定位行為,“我們比牌更好”,這實(shí)際上是一個(gè)翻版的比較 廣告,而比較廣告直至今天也并無(wú)太大建樹(shù)。
事實(shí)也確實(shí)如此,除了活動(dòng)發(fā)起地達(dá)拉斯百事的銷(xiāo)量略有提升外,其他地區(qū)可口可樂(lè)的銷(xiāo)售 勢(shì)頭卻一路看漲。百事可樂(lè)折騰了半天,完全是為人作嫁。
這種結(jié)局也恰好說(shuō)明了本章之首提出的——
為什么麥迪遜大道上不提創(chuàng)意單講定位?
因?yàn)槎ㄎ皇莿?chuàng)意的基礎(chǔ),如果把廣告比作一棵智慧之樹(shù),那么創(chuàng)意不過(guò)是綻放在枝頭的花, 定位才是植入土壤的根。
——根深才能葉茂。
——根斷花果飄零。
換言之,定位準(zhǔn)確,創(chuàng)意平平,商品暫可不敗。
創(chuàng)意精彩,定位失誤,反而加速商品的滅亡。
百事可樂(lè)即為一例。
——驕兵必?cái)?。?/p>
百事敗了。
但不是被可口可樂(lè)打敗的。
根本就沒(méi)有誰(shuí)能夠真正打敗百事。
就像沒(méi)有人能夠真正打倒你一樣——除非你自己倒下。
讓一個(gè)人倒下的原因有兩個(gè):
自我放棄。
自我滿足。
百事敗在自我滿足。
它是自我感覺(jué)良好。
——但市場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的凱旋之師,感覺(jué)飄飄然之際,其實(shí)已踩在云端,一不留神,極有可 能來(lái)個(gè)“倒毛兒”。
——做如是觀,可口可樂(lè)告誡自己的員工:
未來(lái)屬于永不滿足的人!
或許,這才是可口可樂(lè)迄今不倒的真正原因。
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