如今的青少年一代在上小學(xué)時已開始有獨立消費行為，到了中學(xué)時代，他們一般每月都有一筆固定的消費資金(零用錢)，有了經(jīng)常性的獨立購買活動，并且對家庭消費也具有越來越大的影響力。調(diào)查和分析中學(xué)生群體的消費心理狀態(tài)，對企業(yè)營銷活動有一定參考意義。

　　最近我們抽樣選擇鄭州市七中、五十一中、二十四中和省實驗中學(xué)的四個班級為調(diào)查樣本，發(fā)放問卷230份，收回有效問卷219份。其中初中135份，高中84份；男生128份，女生91份。學(xué)生家長的職業(yè)和收入呈均勻分布，符合正態(tài)分布。

　　本文依據(jù)此次調(diào)查結(jié)果，做下述分析。

　　

一、直接購買行為分析

　　調(diào)查結(jié)果顯示，鄭州市中學(xué)生每月零用錢在50元以下的占66％，50—100元的占22％，100元以上的占12％。高中生的零用錢顯然高于初中生：初中生每月零用錢低于50元的有79％，50－100元的占16％，100元以上不足5％；而高中生每月零用錢50元以下的占45％，50—100元的有32％，100元以上占23％?？紤]到中學(xué)生的絕對人數(shù)，這個群體的消費能力不容低估。

　　中學(xué)生個人零用錢的多少除受家庭收入制約外，與其本人的消費觀念也有顯著關(guān)聯(lián)性。在被問及“你對一個學(xué)生經(jīng)常購買商品做何評價”時，有31％的學(xué)生認為是“正常消費”，有24%的學(xué)生認為“無可非議”，有36％的認為“不夠節(jié)儉”，還有9％的認為是“奢侈浪費”。

　　中學(xué)生的消費活動相對集中，其經(jīng)常性獨立消費主要有：購買飲食品(58％，占被調(diào)查人數(shù)的比例，下同)，文具(55％)，書籍(51％)，報刊雜志(38％)，音樂磁帶、影視光盤(25％)，娛樂(21％)，體育用品(15％)等。

　　高中生與初中生的需求結(jié)構(gòu)有明顯差異。與初中生相比，高中生把零用錢用于購買報刊雜志的人數(shù)多12％，用于“娛樂”的多9％；而用于購買文具的人數(shù)少15個百分點，用于購買體育用品的少11個百分點。在被調(diào)查的高中女生中，竟無一人購買體育用品。

　　男生與女生相比，需求結(jié)構(gòu)也有一些明顯差異。把零用錢用于“體育用品”的男生比女生多19％，用于“娛樂”的多18％，用于購買報刊雜志的多11％。女生只是用于購買書籍的人數(shù)比男生多8％?？傮w上說，男生的消費愿望顯然強于女生。

　　

二、間接購買行為分析

　　所謂間接購買行為是指中學(xué)生需一定程度上借助家長完成的購買活動。單價較高的商品，如衣物、自行車、隨身聽等，一般需家長出面完成購買過程，但在這種消費行為中，中學(xué)生所起的作用往往也是主導(dǎo)性的。

　　自行車是城市中學(xué)生主要交通工具，被調(diào)查的學(xué)生中有98％的人擁有自己的自行車。有64％的學(xué)生的自行車由家長購買(或指定)，這又分三種情況：10％的人完全沒有提出意見的機會；42％的人可與家長共同協(xié)商；另有12％的人“指定品牌”讓家長購買。還有34%的學(xué)生在家長的參與下，自己完成最終購買。

　　57％的被調(diào)查者的衣物由家長完成購買：沒有任何挑選權(quán)利的學(xué)生占6％；與家長共同協(xié)商的有39％；“指定品牌”讓家長購買的占12％。還有41％的學(xué)生在家長的協(xié)助下實施購買過程。

　　由以上分析可知，6O％左右的中學(xué)生在購買單價較高的、與已有關(guān)的商品時起主導(dǎo)作用，他們在家庭中有較高的消費地位和較強的獨立性。關(guān)于另一個問題的調(diào)查也印證了這一點：當(dāng)被問及“購買某種商品的原因”是“自己喜愛”、“受同學(xué)影響”還是“受父母影響”時，有85％的人回答是由于“自己喜愛”，只有不到5%的人認為是“受父母影響”?？梢?，父母做為中學(xué)生消費“守門人”的作用被削弱了，有關(guān)廣告應(yīng)以中學(xué)生本人為主要訴求對象，并以此選擇媒體、確立訴求點。

　　中學(xué)生的這種獨立性的形成主要受三個因素的影響：其一，獨生子女的地位決定其消費愿望能得到更充分的滿足；其二，目前一般家庭的經(jīng)濟狀況比以前有極大改善，父母大多不愿自己的子女“受屈”；其三，現(xiàn)代家庭觀念轉(zhuǎn)變，家長更尊重子女的意愿，鼓勵子女發(fā)展自立能力。

　　調(diào)查表明，男生比女生有更強的獨立性，而在這方面初中生與高中生差別不大；父母職業(yè)和家庭經(jīng)濟收入與中學(xué)生消費活動中的獨立性關(guān)系密切，一般而言，工人家庭的子女在家中的消費地位相對較低。

　　

三、購買動機分析

　　調(diào)查表明，中學(xué)生中求實購買動機最為普遍，37％的被調(diào)查者有較強的求實動機，這些中學(xué)生購物時注重商品的質(zhì)量和效用，理性傾向明顯。比較而言，初中生求實動機略強于高中生，而女生則弱于男生。

　　求名購買動機強烈的學(xué)生約占24％，這些學(xué)生更渴望通過消費行為表現(xiàn)自我，展示自己的個性，更注重所購商品的社會聲譽和象征意義。比較而言，高中生求名動機增強，這應(yīng)該是自我意識發(fā)展和獨立愿望增強所致；男生比女生有更強的求名動機，在初中、高中都如此。

　　求美購買動機占主導(dǎo)地位的被調(diào)查者有22％。相比而言，看重商品“美觀別致”屬性的女生遠多于男生。高中、初中的男生都只占16％，沒有因年齡產(chǎn)生的差異；而在女生中，有25％的初中生有較強的求美動機，略高于同年齡段的男生，高中女生這個比例則達到38％。這表明女性的購買活動中情感性因素隨年齡而增長，把商品對人體的美化、對環(huán)境的裝飾、對精神生活的陶冶等作用放在更為突出的位置上，追求商品美感帶來的心理享受。

　　另有20％左右的學(xué)生求廉購買動機強烈。這種購買動機與學(xué)生的家庭收入是呈正相關(guān)。男生和女生具有求廉動機的比例總體來說相差無幾，但有趣的是，初中階段具有求廉動機的男生比女生多，而到高中階段卻正好相反，女生中求廉動機強烈的人數(shù)遠多于男生?？赡艿慕忉屖?，隨著年齡增長，女生更能體會家長的艱辛，而男生則比較不愿抑制自己的消費欲望。

　　有些出乎調(diào)查者意料之外的是，中學(xué)生消費群的求新動機不強烈。被調(diào)查的學(xué)生中只有不到9％的人有較強的求新動機。初中生追求“新潮時興”的人數(shù)明顯比高中生多。這可能與學(xué)業(yè)壓力和生活環(huán)境有關(guān)。

　　

四、名牌意識

　　調(diào)查表明，在實際購買行為中，熱衷于追求名牌的中學(xué)生并不很多。在被問及“購物時是否挑選名牌”時，有23％的學(xué)生做了肯定的回答。這個比例不算低，但這個數(shù)據(jù)并不表明另外77％的學(xué)生拒絕名牌。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)注名牌的中學(xué)生遠高于23％的比例。對名牌“十分關(guān)注”的學(xué)生有15％，“一般關(guān)注”的有47％，“不太關(guān)注”的占24％，“不關(guān)注”的占13％。

　　中學(xué)生對日常消費品的識別度很高。被問及“能否識別服裝名牌”時，8％的被調(diào)查者選擇“完全可以”，45％的人選擇“基本可以”，33％的人選擇“能識別最著名品牌”，而選擇“不能識別”的人只有15％。被問及“能否識別飲食品名牌”時，13％的被調(diào)查者選擇“完全可以”，53％選擇“基本可以”，而“不能識別”的人有13％。這表明50％以上的學(xué)生對名牌很敏感，并在緊張的學(xué)習(xí)生活之余，通過有限的信息接收渠道，形成了較強的品牌識別能力。

　　眾多中學(xué)生的名牌意識沒有轉(zhuǎn)化為購買行為，原因大概有這樣一些方面。

　　首先是受購買力制約。調(diào)查顯示，有63％的學(xué)生認為自己“買不起名牌”。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些特例，如某學(xué)生父母雙雙下崗，竟還逼使父母為自己購買名牌皮裝。但一般而言，中學(xué)生的名牌消費欲望很大程度上被抑制了。一旦這一消費群體成長起來，有了獨立的消費能力，在“補償心理”的作用下，求名動機會普遍而強烈。

　　其次是消費觀念影響。中學(xué)與社會有一定程度的隔離，中學(xué)生的生活環(huán)境相對單純、封閉，而正統(tǒng)教育又不鼓勵名牌消費傾向，使部分學(xué)生對名牌消費產(chǎn)生消極態(tài)度。就服裝而言，中學(xué)生的名牌識別力很強(如前所述)，但被問及“穿著名牌服裝的心理感受”時，有41％的被調(diào)查者的心理反應(yīng)是積極的：24％的人認為“(名牌)能保持和改善自我形象”，17％的人認為“能帶來心理滿足”；另有59％的學(xué)生反應(yīng)消極：41%的人認為“(穿著名牌)沒什么意思”，18％的人認為“是追求浮華的表現(xiàn)”。有趣的是，女生持消極態(tài)度的人明顯高于男生，而高中生明顯比初中生持更積極的態(tài)度。中學(xué)生的這種消費觀念更典型地體現(xiàn)在對化妝品的態(tài)度上。被調(diào)查的中學(xué)生中極少有人購買化妝品，而自認為對化妝品品牌熟悉的只有3位女生，僅占被調(diào)查女生的3％。這種情況對有關(guān)商家意味著什么呢?

　　第三，受商品特點的影響。對于服裝、自行車這樣社會清晰度高的商品，中學(xué)生追求名牌的消費傾向較明顯；而對于文具之類社會清晰度低的商品來說，中學(xué)生追求名牌的消費傾向就不強烈。 

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